اثر لنگر انداختن: ترفند پنهان و مؤثر در خرید و مذاکره
راز تأثیر اطلاعات اولیه بر تصمیمگیری و چگونگی استفادهی فروشندگان از این سوگیری
- دستهبندی
- 1404/07/05
فهرست مطالب
اثر لنگر انداختن (Anchoring Effect) یکی از خطاهای شناختی است که در مذاکرات معجزه میکند و بر تصمیمگیری مخاطب شما تأثیر میگذارد. این اثر، یکی از سوگیریهای شناختی است که طی آن، ذهن در فرایند تصمیمگیری به نخستین اطلاعاتی که بهدست میآورد تکیه میکند و اطلاعات بعدی را در نظر نمیگیرد.
اثر لنگر در زندگی واقعی
برای توضیح بهتر این اثر، از یک مثال استفاده میکنیم. حتماً برای شما پیش آمده است که از کنار یک فروشگاه همیشهتخفیف عبور کنید و توجهتان به محصولات تخفیفخورده و ارقام تغییریافته جلب شود. برای مثال، در این فروشگاه، یک کالای ۱۰۰ هزار تومانی با مبلغ ۷۹ هزار تومان و یک کالای ۵۰ هزار تومانی با مبلغ ۴۳ هزار تومان عرضه میشود. با مشاهدهی تخفیف فروشگاه، طبیعی است که برای هزینهی کمتر و سود بیشتر، وارد فروشگاه شوید و شروع به خرید کنید. اما زمانی که در حال پرداخت فاکتور هستید، متوجه میشوید که علاوهبر دو محصول تخفیفخورده، محصولات دیگری نیز خریداری کردهاید و نهتنها از این خرید سود نکردهاید؛ بلکه ممکن است بقیهی اجناس را گرانتر از حالت عادی خریده باشید و در نهایت از خریدتان ضرر هم کرده باشید!
فکر میکنید چرا هنگام ورود به فروشگاه همیشهتخفیف، احساس میکنیم قرار است پول کمتری خرج کنیم؛ اما در نهایت نسبتبه خرید در حالت عادی، پول بیشتری خرج خواهیم کرد؟
برای پاسخ به این پرسش، به سراغ دومین سوگیری شناختی رایج، یعنی اثر لنگر انداختن میرویم.
همانگونه که گفته شد، در این سوگیری، ذهن تنها اطلاعات دریافتی اولیه را در نظر میگیرد و به اطلاعات دریافتی بعدی تکیه نمیکند.
چرا ذهنمان روی اطلاعات اولیه گیر میکند؟
برای مثال، میدانیم قضاوت افراد از روی ظاهر و در نگاه اول، کاری اشتباه است. اما در عمل، مغز پس از ملاقات با افراد، اولین کاری که انجام میدهد، قضاوت آنها بر اساس ظاهر، نحوهی پوشش و نحوهی گفتار است. درواقع، ما پس از دیدار اولیه با افراد، بر اساس نحوهی لباس پوشیدن، لبخند زدن، غذا خوردن و گفتوگو کردن آنها تصمیم میگیریم که از آنها خوشمان بیاید یا خیر!
در حقیقت، لنگر ذهن ما بر اطلاعات دریافتی اولیه از این شخص گیر میکند و برای اطلاعات دریافتی بعدی، دو اتفاق میافتد: یا ذهن اطلاعات ثانویه را اصلاً نمیبیند و متوجه آنها نمیشود، یا دادههای بعدی را میبیند و دریافت میکند؛ اما توجه چندانی به این اطلاعات نمیکند و بر برداشت ابتدایی خود تأکید دارد.
اثر لنگر انداختن، از سوگیریهای شناختی است که تأثیر بسیاری بر بازاریابی و فروش بیشتر دارد. صاحبان کسبوکار با آگاهی از این اثر و تأثیر آن بر ذهن خریدار، میتوانند فروش بالاتر و شانس بهتری برای سود بیشتر داشته باشند. بر اساس مثالی که ابتدا ذکر شد، بسیاری از فروشگاههای زنجیرهای از این ترفند برای جذب مشتری و جلب توجه خریداران استفاده میکنند.
وقتی روی درِ ورودی فروشگاه، قیمت اقلام تخفیفخورده را مشاهده میکنید، طبق اطلاعات ورودی اولیه، ذهن تصور میکند هر کالایی که از این فروشگاه تهیه کنید، تخفیف دارد؛ بنابراین، ممکن است اجناس بسیاری را از این فروشگاه خریداری کنید. اما در نهایت، این اجناس گرانتر از دیگر فروشگاهها باشند و اصلاً متوجه روند تصمیم خود نشوید.
اثر لنگر در فروش
فروشندگان حرفهای از این اثر در روند فروش خود استفاده میکنند.
فرض کنید شما در نظر دارید پروژهای از شرکت خود را به یک شرکت مشاوره بسپارید. شما تابهحال چنین قراردادی نبستهاید و اطلاعات زیادی از نحوهی قیمتگذاری و رقم پرداختی در ذهن ندارید؛ اما حدوداً برآورد میکنید پروژه با مبلغی حدود ۱۰۰ میلیون تومان انجام شود.
حال، اگر نمایندهی شرکت مشاوره متوجه رقم حدودی در ذهن شما شود، بهآسانی از اثر لنگر انداختن استفاده میکند و رقم بسیار بالاتری از عددی میگوید که در ذهن شماست. برای مثال، میگوید که در پروژهی قبلی شرکت، هزینهی نهایی ۱ میلیارد و ۲۰۰ میلیون تومان برآورد شد. او ادامه میدهد که البته چون شرکت شما بهاندازهی شرکت پروژهی قبلی گسترده نیست و فرایندهای سادهتر و کمتری دارد، میتوانید قرارداد را با مبلغ ۲۰۰ میلیون تومان منعقد کنید. در این هنگام، چون ذهن شما روی مبلغ قبلی، یعنی ۱ میلیارد و ۲۰۰ میلیون تومان لنگر انداخته است، بهسرعت متقاعد میشوید و پروژهای که میتوانستید با ۱۰۰ میلیون تومان به شرکت مشاور بسپارید، با قیمتی دو برابر امضا میکنید و از تصمیم خود راضی و خشنود هم هستید!
چند توصیه دربارهی اثر لنگر انداختن
۱. مراقب اولین برخوردها باشید.
اولین برخوردها تصویری ماندگار در ذهن افراد ایجاد میکنند و بهسختی از ذهن فرد پاک میشوند. یک زوج هیچگاه اولین قرار خود را فراموش نمیکنند. در مراسمهای ختم، جملهی «یادش بهخیر، اولینبار که او را دیدم» را بارها شنیدهایم.
۲. اطلاعات و آگاهی خود را افزایش دهید.
عموماً وقتی در دام اثر لنگر گرفتار میشویم که اطلاعات دقیق و کافی دربارهی موضوع مورد نظر نداشته باشیم. وقتی قصد دارید تصمیمی بگیرید، از مرحلهی گردآوری اطلاعات بهسرعت عبور نکنید.
۳. از طرح یک پیشنهاد اولیهی پایین و چانهزنی خجالت نکشید.
اگر قرار است ذهن شما جایی لنگر بیندازد، چه بهتر که روی بودجهی محدود خودتان لنگر بیندازد تا پیشنهاد بالایی که طرف مقابل مطرح میکند. اطلاعات شما در حد فروشنده نیست، پس حق شماست که «ندانید» و «برآورد اشتباه داشته باشید».
۴. در تصمیمها از لنگرهای مختلف استفاده کنید.
برای مثال، وقتی میخواهید درآمد سال آیندهی خود را برآورد کنید، بهجای اینکه مبنا را تنها درآمد یک سال اخیر قرار دهید، حساب کنید متوسط درآمد ماهانه طی سه سال اخیر چقدر بوده است. اگر هر ماه بهاندازهی کمترین یا بیشترین ماه درآمد داشته باشید، چه میشود؟
۵. بهجای تخمین نقطهای، از تخمین محدودهای استفاده کنید.
برای مثال، اگر برای یک ملک ۸۰ متری، ۳۰۰ میلیون تومان را برای پول رهن منطقی میدانید، برای اینکه درگیر اثر لنگر نشوید، محدوده تعیین کنید. بهدنبال ملکی با متراژ ۷۰ تا ۹۰ متر باشید با پول رهن حدوداً بین ۲۵۰ تا ۳۵۰ میلیون تومان.
نکتهی مهم برای فروشندگان و صاحبان کسبوکار این است که به تأثیر اولیهای که بر مشتری خود میگذارند، آگاه باشند. معرفی اولیهی محصول و توضیحات ابتدایی، از اهمیتی بسیار در روند فروش برخوردار است. باید اطمینان داشته باشید تأثیر اولیه بر مشتری، تأثیری مثبت باشد و خریدار به شنیدن ادامهی سخنان شما ترغیب شود. برنامهریزی دقیق برای توضیحات اولیهی محصول، امری مهم و ضروری بهشمار میرود.
