خرید گروهی: چرا خرید کردن با گروه اغلب اشتباه است؟

شاید شما هم دوست دارید که با دوستان خود به خرید بروید. برای شما تنهایی خرید کردن چندان خوشایند نیست و ترجیح می‌دهید دست‌کم یک نفر را همراه خود ببرید. اگر این عادت را دارید، خوب است بدانید که این رفتار یک خطای شناختی است. وقتی شما با دیگران به خرید می‌روید، در نهایت پول بیشتری خرج خواهید کرد. همچنین ممکن است چیزهایی را بخرید که نه به آن‌ها نیاز دارید نه خیلی می‌تواند شما را خوشحال و راضی کند. در این مقاله می‌خواهیم درباره‌ی خرید گروهی و خطاهای شناختی پیرامون آن صحبت کنیم.

خرید گروهی چیست؟

وقتی شما به همراه یک گروه، مثل دوستان یا اعضای خانواده، به خرید می‌روید و چیزی را می‌خرید که دقیقاً مطابق با ترجیحات و نیازهای شما نیست، در دام تله‌ی خرید گروهی افتاده‌اید.
البته برای این که مرتکب این خطا بشوید، لازم نیست حتماً گروه را بشناسید. در شلوغی نمایشگاه کتاب، وقتی همه دارند کتاب می‌خرند، احتمال اینکه شما بیشتر از نیاز خود خرید کنید، افزایش می‌یابد.
خطاهای شناختی زیادی هست که باعث می‌شود در این وضعیت شما بیشتر و بدتر خرید کنید.

اثر ارابه‌ای

ما معمولاً تصور می‌کنیم اگر کاری را انجام بدهیم که دیگران انجام می‌دهند، کار درستی انجام داده‌ایم. در یک آزمایش جالب، افراد در صف انتظار در مطب یک پزشک، با شنیدن صدای بوق از جایشان بلند می‌شدند؛ بدون آنکه دلیل خاصی برای این کار داشته باشند. آزمایش‌شونده‌ای که تازه وارد مطب شده بود، پس از مدتی احساس کرد که کار درست همین است و حتماً باید از جایش بلند شود!
ما گاهی برای خودمان قواعدی داریم. مثلاً ترجیح می‌دهیم سیگار نکشیم، قند نخوریم و پول‌هایمان را هدر ندهیم. وقتی دیگران را در حال سیگار کشیدن می‌بینیم، ممکن است با خودمان فکر کنیم که این رفتار، آن‌قدرها هم بد نیست.
در مورد خرید هم وضعیت به همین شکل است. اگر بقیه دارند خرید می‌کنند، حتماً کارشان درست است. برای همین این احتمال به وجود می‌آید که گارد خود را پایین بیاوریم و خرید کنیم.

کم کردن مسئولیت تصمیم

تصور کنید که با دوست خود برای خرید به یک فروشگاه رفته‌اید. او از شما می‌پرسد که آیا این کیف را بخرد یا نه؟ اگر قرار بود خودتان پول بدهید، ممکن بود خیلی سختگیرانه‌تر برخورد کنید. کیف را بررسی کنید. به خرج‌های ضروری دیگر فکر کنید. به یاد پس‌انداز بازنشستگی خود بیفتید… . اما وقتی قرار است به او توصیه‌ای بکنید، خیلی ساده‌تر می‌توانید او را تشویق به خرید بکنید. چرا؟ چون می‌دانید که این همان‌چیزی است که او می‌خواهد بشنود. اگر به او درباره‌ی مزایای پس‌انداز یا دوری از خرید آنی بگویید، قلبش را می‌شکنید. او از دیدن حمایت شما خوشحال خواهد شد.
اما در طرف دیگر ماجرا چه اتفاقی می‌افتد؟ او با شنیدن حرف شما قوت‌قلب می‌گیرد، این فرض را کنار می‌گذارد که دارد اشتباه می‌کند و با جرأت و جسارت بیشتری به‌سمت خرید می‌رود. او بخشی از مسئولیت خرید اشتباه خود را به دوش شما می‌اندازد تا کمتر عذاب‌وجدان بگیرد.

احساس تعلق به گروه

برای اجداد ما پذیرفته شدن و ماندن در گروه بسیار مهم بود. اگر فردی از قبیله اخراج می‌شد، به احتمال زیاد از بین می‌رفت؛ مگر اینکه به طریقی می‌توانست خود را در یک قبیله‌ی جدید جای دهد. برای همین ما تلاش می‌کنیم تا به‌شدت از گروه پیروی کنیم، ارزش‌های آن‌ها را بپذیریم و نشان بدهیم که ما عضو خوبی از گروه هستیم.
امروزه این رفتار گله‌ای ما به شکل خرید خودش را نشان می‌دهد. اگر همه دارند آیفون و ماگ استنلی می‌خرند، ما هم باید همین کار را بکنیم. این نشانه‌ها، شبیه به دست‌بندها و گردنبندهای بدوی که تعلق ما به یک قبیله را نشان می‌داد، درخواست رسمی ما هستند برای پذیرفته شدن در گروه‌های اجتماعی.
وقتی شما به همراه یک گروه به خرید می‌روید، به شکل ناخودآگاه، نیازهای خود را در درجه‌ی دوم اولویت قرار می‌دهید. در حال حاضر پذیرفته شدن توسط گروه برایتان مهم‌تر است. نکند اگر بگویید که این کالا زیادی گران است یا پیشنهادی که آن‌ها داده‌اند خوب نیست، پس زده شوید. ما تمایل داریم پیشنهادهای آن‌ها را در نظر بگیریم. «باشه، اگر تو می‌گی زرد بهتره، زرد می‌گیرم» و با این کار مطلوبیت کالا را برای خودمان کاهش می‌دهیم.

لذت بیشتر از خرید

خرید کردن یک پدیده‌ی لذت‌بخش است؛ اما این لذت، همیشه هم چیز خوبی نیست. وقتی ما از انجام دادن کاری لذت ببریم، به‌خصوص اگر این لذت کوتاه و گذرا باشد، تمایل پیدا می‌کنیم که آن کار را تکرار کنیم. سیگار کشیدن لذت‌بخش است؛ اما مشکل اینجاست که لذت کشیدن سیگار بسیار کوتاه و گذرا است. چند دقیقه بعد ما می‌مانیم و خاطره‌ای از لذت که تمایل داریم دوباره آن را به دست بیاوریم و البته دوپامین جایزه بگیریم.
به آخرین سفری که رفتید، فکر کنید. سفر رفتن هم لذت‌بخش است؛ اما لذت آن دوام بیشتری دارد. برای همین به‌محض اینکه به خانه می‌رسید، چمدان خود را برای سفر بعدی نمی‌بندید. دست‌کم می‌توانید برای مدتی از خاطرات سفر خود لذت ببرید.
خرید کردن لذت‌بخش است و درست شبیه به سیگار و فیلم‌های جنسی، لذتی آنی و کوتاه‌مدت دارد. برای همینْ این پدیده، بسیار مستعد ایجاد نوعی اعتیاد در ماست. هر کاری که این تجربه را لذت‌‌بخش‌تر بکند، خطر اعتیاد را افزایش می‌دهد. خرید گروهی یکی از راه‌های ساده برای لذت بردن بیشتر از خرید است.

خطرات خرید گروهی

احتمالاً متوجه شده باشید که چرا خرید کردن با دیگران، به شما آسیب می‌زند. اما این آسیب‌ها دقیقاً چه هستند؟

1. کاهش مطلوبیت

در خریدهای گروهی شما چیزی را می‌خرید که وجه اشتراک علاقه‌ی شما با دیگران باشد. این کالا ممکن است دقیقاً همان چیزی نباشد که خودتان در حالت عادی می‌خریدید. برای همین ممکن است در نهایت به خرید خود احساس رضایت کمتری داشته باشید.

2. هزینه‌ی بیشتر

در خرید گروهی شما بیشتر از حالت عادی پول خرج می‌کنید. این موضوع می‌تواند به شما آسیب مالی بزند. توجه کنید که امروزه بیشتر کالاهایی که ما می‌خریم، از سر نیاز نیستند. ما در حالی یک تیشرت جدید می‌خریم که در کمدمان چند تیشرت نو و سالم داریم. حالا اگر عاملی باعث شود که به‌جای یکی، دو تیشرت بخریم، وضعیت را از چیزی که هست هم بدتر کرده‌ایم.
ما باید کاری کنیم که خرید کردن به‌صورت عمومی به یک فرایند منطقی تبدیل شود، نه یک تفریح اعتیادگونه. البته می‌توانید هر ماه مبلغی مشخص را کنار بگذارید برای لذت بردن از خرید. مشکل زمانی است که تمام بودجه‌ی ماهانه خود را برای خریدهای غیرضروری هزینه می‌کنید و آخر ماه یا پول کم می‌آورید یا نمی‌توانید به برنامه‌ی پس‌انداز خود پایبند بمانید. شما می‌مانید و مقداری بدهی یا برداشت غیرضروری از حساب پس‌انداز برای خرید کالاهایی که حتی از آن‌ها راضی هم نیستید.

3. حس پشیمانی از خرید

اگر مدام خود را سرزنش کنید، کم کم سلامت روانی شما به خطر خواهد افتاد. به خودتان فکر کنید. عادت‌های بدی دارید که باعث می‌شود گاهی از خود بپرسید که چرا من اینطوری هستم و چرا نمی‌توانم خودم را عوض کنم. این کارها باعث می‌شوند که کمتر خودتان را دوست داشته باشید.
البته طبیعی است اگر یک اشتباه مرتکب شوید و بعد خودتان را سرزنش کنید؛ اما تکرار این اشتباهات و سرزنش‌ها کم‌کم به یک هیولا بدل می‌شود و سلامت روانتان را می‌بلعد.
البته همیشه این سرزنش از سمت خودتان نیست. ممکن است شریک عاطفی شما سرزنشتان کند. به این ترتیب رابطه‌ی شما در خطر خواهد بود. خرید گروهی به دو شکل این وضعیت را بدتر می‌کند؛ اول آنکه کالاهایی با مطلوبیت کمتر می‌خرید و دوم، بیشتر از حد معمول خرید خواهید کرد.

توصیه‌های عملی

واضح است که بهترین و اولین قدم برای رفع این مشکل، این است که به‌تنهایی خرید کنید. اما شاید این راهکار ساده، برای همه مؤثر نباشد. شاید دوست یا همسر شما اصرار دارد که با شما به خرید بیاید. موضوع این است که چطور در این حالت از خود محافظت کنیم؟

1. با لیست به خرید بروید

بدانید که دقیقاً برای خرید چه چیزی از خانه خارج می‌شوید و فقط همان چیزهایی را بخرید که برایش برنامه دارید. اگر کالایی خارج از این لیست به شما پیشنهاد شد، مؤدبانه این پیشنهاد را رد کنید یا بگویید که شاید یک وقت دیگر این پیشنهاد را هم در نظر گرفتید.

2. به انتخاب خود پایبند بمانید

فرض کنید شما یک تیشرت آبی می‌خواهید و همسرتان رنگ قرمز را ترجیح می‌دهد. موقعیت دشواری است. اگر آبی را بردارید، دل او را شکسته‌اید؛ اما با خریدن گزینه‌ی قرمز، رضایت کمتری احساس خواهید کرد. اینجا باید کمی سیاست به خرج بدهید. اول، از سلیقه و انتخاب او تعریف کنید و بگویید که واقعاً فکر می‌کنید انتخاب آن‌ها خوب است؛ اما توضیح بدهید که گزینه‌ی آبی شما را بیشتر خوشحال خواهد کرد و ممکن است بیشتر از آن استفاده کنید. اگر واقعاً رنگ قرمز به شما حس رضایت نمی‌دهد، آن را انتخاب نکنید.

3. این را من برایت می‌خرم!

این یک خطای مالی مرسوم است. زن و شوهر با هم از خانه بیرون رفته‌اند. یکی از دو طرف، یک لباس را دوست دارد؛ اما فکر می‌کند که قیمتش زیادی گران است. طرف مقابل می‌گوید اگر واقعاً آن را دوست داری، من آن را برایت می‌خرم. توجه داشته باشید که در ازدواج، هر هزینه‌ای که یکی از دو طرف بکند، هزینه‌ی مشترک به حساب می‌آید. فرقی ندارد چه کسی کارت را بکشد. باز هم در نهایت، پول از حساب مشترک شما کم خواهد شد.
اگر با همدیگر دوست هستید و هنوز ازدواج نکرده‌اید، چطور؟ خب، بیایید به گزاره‌ی منطقی ابتدایی خودتان فکر کنیم. این لباس زیادی گران است. از نظر اقتصاد، معنی این حرف چیست؟ یعنی با همین پول چیزهای بهتری می‌شود خرید. پیش خودتان فکر نکنید که این لباس زیادی گران، برای شما مجانی تمام شده است. مثلاً فرض کنید که قیمت لباس معادل دو گرم طلا باشد و شما یک دستبند دوگرمی را ترجیح می‌دهید. خیلی خب، خریدن این لباس، به معنای از دست رفتن فرصت داشتن آن دستبند است. به‌سادگی می‌توانید خواسته‌ی خود را مطرح کنید و بگویید که دستبند، خیلی بیشتر خوشحالتان خواهد کرد.

4. دوستان خود را وادار به خرید نکنید

اگر دوستتان از شما بپرسد که «به نظرت این کالا را بخرم؟» به احتمال زیاد به او جواب مثبت خواهید داد. این کار را نکنید. بهترین دوست، وکیل مدافع شیطان است. به او بگویید که:
«احتمالاً دلایلی دارد که فکر کردی خرید این کالا صد درصد منطقی نیست و به همین دلیل این سؤال را از من می‌پرسی. پس بیا درباره‌ی این ایرادها حرف بزنیم. اگر در نهایت قبول کردیم که خرید آن عاقلانه است، تردیدهای احتمالی را از بین برده‌ایم. اگر نه که از هدر رفتن پولت جلوگیری کرده‌ایم.»
به این ترتیب شما او را از یک موقعیت احساسی و خرید آنی به یک موقعیت منطقی می‌برید تا به‌دقت درباره‌ی خرید خودش فکر کند. دوست خوب باید همین کار را بکند.