وفاداری به برند: چرا به یک برند خاص وفادار میمانیم؟
- دستهبندی
- 1404/06/05
فهرست مطالب
یکی از اصول مهم در اقتصاد رفتاری این است که مغز ما تلاش میکند برای تصمیمهای پیچیدهای که گزینههای متعددی دارد، میانبرهایی بسازد که به کمک آنها بتواند سریعتر و با صرف انرژی کمتر تصمیم بگیرد. وفاداری به برند یکی از همین میانبرها است.
اگر شما بخواهید یک گوشی موبایل بخرید، به احتمال زیاد به دو برند اپل یا سامسونگ فکر میکنید. برندهای کمی مثل گوگل یا شیائومی هم ممکن است در فهرست شما قرار بگیرند. چرا؟ شاید شما هرگز مدل جدید سامسونگ را از نزدیک ندیده باشید؛ اما تجربهی خوب از مدلهای قبلی باعث میشود که فوراً روی این محصول جدید، برچسب «خوب» بزنید. وفاداری به برند به شما کمک میکند که زمان زیادی را برای بررسی هزاران مدل تلفن همراه تلف نکنید.
وفاداری به برند چیست؟
وفاداری به برند یعنی تمایل به تکرار خرید از یک برند؛ حتی با وجود داشتن اطلاعات کم دربارهی محصول جدید یا وجود رقبایی قدرتمند.
عوامل متعددی باعث وفاداری شما به یک برند میشود:
- در خریدهای گذشته خود حس خوبی داشتهاید و حالا میخواهید این حس را تکرار کنید.
- بین خودتان و برند موردنظر ارزشهایی مشترک مییابید و دوست دارید از این ارزشها حمایت کنید.
- با این برند آشنایی کافی دارید و احساس میکنید که میتوانید باز هم به آنها اعتماد کنید.
- احساس میکنید که این برند به شما اهمیت میدهد و از شما مراقبت میکند.
- گروه دوستان شما (یا افرادی که برای شما مهم هستند)، این برند را به شما توصیه کردهاند.
سطوح وفاداری به برند
آیا تابهحال کسی را دیدهاید که در مقابل نقد یک برند تجاری، خشمگین شود؟ او شاید به برندهای دیگری هم وفادار باشد؛ مثلاً شاید همیشه از یک شرکت تاکسی اینترنتی میگیرد؛ اما به آن تعصبی ندارد. اما شاید اگر به او بگویید که سامسونگ در مواردی بهتر از آیفون است، خشمگین شود. میتوانیم وفاداری به برند را به دو دسته تقسیم کنیم.
- وفاداری رفتاری: فرد بدون وجود احساس تعلق و بدون تعصب احساسی، از یک برند خرید میکند.
- وفاداری عاطفی: فرد به برند احساس تعلق میکند، به تبلیغ آن میپردازد، آن را به دیگران توصیه میکند و وظیفهی خود میداند که در مقابل نقدها از برند محافظت کند.
برای مثال ممکن است دنبالکنندگان یک صفحه در اینستاگرام در یکی از این دو وضعیت باشند. کسانی که همیشه پستها را میبینند و آنها را لایک میکنند. و کسانی که پستها را در استوری به دوستان خود معرفی میکنند و پاسخ کامنتهای منفی مخالفان را میدهند.
گروه اول، مشتریهای خوبی هستند. آنها باعث میشوند که سود شرکت تداوم داشته باشد. اما گروه دوم، عملاً بخشی از عملیات روابط عمومی و بازاریابی شرکت را برعهده دارند. برخی بازاریابها میگویند یک مشتری وفادار ده برابر یک مشتری عادی ارزش دارد و مشتریای با وفاداری احساسی، ده برابر یک مشتری وفادار میارزد. یعنی داشتن یک مشتری که به برند شما احساس دارد، شبیه به داشتن صد مشتری است؛ چرا که این مشتری نهتنها خودش بارها از شما خرید میکند؛ بلکه مشتریان دیگر را نیز با خود به فروشگاه شما میآورد.
لنگراندازی و وفاداری به برند
در بحث لنگراندازی گفتیم که شنیدن قیمت یک کالا، باعث میشود که ذهنمان آن قیمت را یک مرجع انتخاب کند و قیمت کالاهای دیگر را با آن مقایسه کند. اما این اتفاق فقط در اعداد قیمت نمیافتد. برای مثال وقتی رانندگان از اتوبان به خیابان میرسند، سریعتر رانندگی میکنند. سرعت رانندگی در اتوبان در ذهن آنها لنگر انداخته است.
در مورد برند هم این اتفاق میافتد. تجربهی استفاده از یک محصول در ذهن ما لنگر میاندازد و از آن پس، دیگر کالاها را با آن مقایسه میکنیم. در این وضعیت، حتی لازم نیست آن کالا، بهترین باشد. کسی که به رانندگی با لکسوس عادت دارد، ممکن است پشت فرمان بیامو و مرسدسبنز احساس غریبگی کند.
برای اینکه این اثر را بهتر درک کنید، به روزگاری فکر کنید که پراید و پژو 405 و پاترول، برای ما ماشینهایی بسیار لوکس و جذاب به نظر میرسیدند؛ اما ماشینهایی بهتر و راحتتر در ذهن ما لنگر انداختند و حالا دیگر از آن ماشینها خوشمان نمیآید و آنها را معمولی در نظر میگیریم.
احساس مالکیت و وفاداری به برند
پژوهشها نشان داده است که وقتی مالک چیزی باشیم، ارزش آن را بیشتر از چیزی که واقعاً هست، تخمین میزنیم. کسی که پژو 207 دارد، راحتتر آن را به دیگران توصیه میکند. بهخاطر اثر مالکیت، او 207 را بهتر از چیزی که هست میبیند. یکی از ویژگیهایی که در این ماشین به چشم او خواهد آمد، لوگوی پژو است. او حالا این برند را بهتر از چیزی که واقعاً هست، میبیند. برای همین احتمال دارد که ماشین بعدی او هم یکی از محصولات پژو باشد. به همین ترتیب، بسیار محتمل است که مالک گوشی سامسونگ، بعدها باز سامسونگ بخرد و مشتری اپل باز برای خرید گوشی به سراغ همین شرکت بیاید. به این ترتیب بهخاطر اثر مالکیت، ما به وفاداری به برند تمایل داریم.
هزینهی ازدسترفته و وفاداری به برند
وقتی شما یک کالا را میخرید، در مواردی، وسایلی جانبی برای آن تهیه میکنید. مثلاً ممکن است در کنار آیفون وسایلی مانند اپل واچ، هدفون بیسیم اپل و حتی یک مکبوک هم بخرید. به این ترتیب میخواهید در اکوسیستم اپل قرار بگیرید. حالا تصور کنید گوشی شما خراب شده است و باید یک گوشی جدید بخرید. ممکن است احساس کنید که اگر گوشی دیگری بخرید، هزینههای قبلی شما از دست خواهند رفت. برای همین تمایل دارید دوباره آیفون بخرید تا پول ساعت و هدفون و لپتاپ تلف نشود.
گاهی ممکن است وفاداری به برند بهخاطر لوازم جانبی بسیار سادهتر رخ بدهد. برای مثال شاید برای مرسدس خود یک جاسوئیچی گران قیمت خریده باشید. حالا باید دوباره مرسدس بخرید تا این جاسوئیچی بدون کاربرد نماند. به قول قدیمیها، ما گاهی برای یک دکمه، کت میدوزیم.
زیانگریزی و وفاداری به برند
در بحث نظریهی چشمانداز گفتیم که رنج از دست دادن برای ما بزرگتر است تا لذت به دست آوردن. ما معمولاً نگران از دست دادن هستیم، خیلی بیشتر از آنکه به دنبال سود باشیم. به همین دلیل، ما بهشدت به گزینههای بیخطر دل میبندیم؛ چرا که میدانیم زیان سنگینی از جانب این افراد نخواهیم دید.
اگر شما یک گوشی داشتید که شما را اذیت نکرد و مدتی طولانی توانستید از آن استفاده کنید، شاید گزینههای بهتری در بازار باشد؛ اما این گزینه امن است. اگر آن گوشی شارژش زود تمام شود، چه؟ اگر صفحهنمایشش بسوزد، چه؟ اگر داغ کند، هنگ کند یا زود بشکند، چه؟ ما خیلی از تجربههای جدید استقبال نمیکنیم (مگر بدانیم که واقعاً بیخطر هستند)؛ زیرا میترسیم که زیانی سنگین ببینیم. به همین دلیل، ما دوست داریم برندهایی امن پیدا کنیم و به آنها پایبند بمانیم. در این صورت میدانیم که زیانی سنگین در انتظار ما نخواهد بود.
چطور مشتری را وفادار کنیم؟
وفادار کردن مشتری کار راحتی نیست و در صنایع مختلف راهکارهایی متفاوت دارد؛ اما برای یک راهکار کلی شاید بتوانیم این موارد را در نظر بگیریم:
باید این حس را به مشتری القا کنید که بخشی از برند شماست. او باید لوگوی شما را دوست داشته باشد، به آن افتخار کند و دلش بخواهد آن را به دیگران نشان دهد. محصولات شخصیسازیشده (مثل کفشهای نایکی) یا داشتن یک پروفایل ارزشمند (مثل صفحهی اینستاگرام) باعث میشود که مردم بهسادگی برند شما را ترک نکنند.
استفاده از تأیید اجتماعی نیز مهم است. اگر چهرههای مشهور و ثروتمند در یک رستوران غذا بخورند، مردم نیز تمایل پیدا میکنند که از آن رستوران خرید کنند.
به اشتراکگذاشتن ارزشهای مشترک نیز مهم است. اگر شما به مسائلی مانند برابری حقوق زنان یا محیطزیست اهمیت بدهید، احساس وفاداری در مشتری را تقویت میکنید. البته توجه داشته باشید که ارزشهای موردنظر، واقعاً باید در جامعهی شما محترم شناخته شوند. برای مثال اگر مردم کشورْ مخالف جنبشهای فمنیستی باشند، شعارهای برابریخواهانهی تند، مشتری را از شما دور میکند. همچنین برای برندی که بیشتر مشتریانش مرد هستند، حرف زدن دربارهی حقوق زنان شاید چندان اهمیتی نداشته باشد.
اسپانسر تیمهای محبوب شدن، بخشی از همین ارزشهای مشترک است. برای هواداران رئال مادرید، هواپیمایی امارات انتخاب سادهتری است تا قطر. آنها حس میکنند که خرید از امارات باعث میشود که از تیم محبوب خود حمایت کرده باشند.
نکتهی مهم دیگر، برقراری یک ارتباط انسانی است. برای مثال اگر مشتری بتواند بهسادگی با شما تماس بگیرد و بهجای پیامهای خودکار، با صدای یک انسان مهربان و دلسوز مواجه شود، تصویر خوبی از برند شما در ذهن خود میسازد.
وفاداری به برند برای مشتریان
اگر یک مصرفکننده هستید، لازم است بدانید که طرفداری از یک برند، بیشتر از آن که خردمندانه و هوشمندانه باشد، ریشه در خطاهای شناختی شما دارد. این خطا میتواند به شما آسیب بزند. برای مثال در سه سالی که آیفون در ایران رجیستر نمیشد، مردم آیفون 13 را به قیمت آیفون 16 میخریدند. شاید آیفون 13 واقعاً بهتر از سامسونگ S21 بوده باشد؛ اما منطقی نیست که آن را به S24 هم ترجیح بدهید، آن هم در یک قیمت برابر. هر چه باشد، آیفون 13 فناوری سه سال پیش بوده است؛ آن هم در جهانی که پردازندهها هر سال قویتر میشوند و در این بازهی زمانی، هوش مصنوعی به جهان تلفنهای هوشمند وارد شد.
همچنین اجاره ندهید ترس از زیان احتمالی شما را مجبور به تکرار خرید بکند. برای مقابله با این ترس میتوانید تحقیقات خود را کامل کنید تا مطمئن شوید که دارید یک گزینهی درست را انتخاب میکنید. بهخصوص خوب است که قبل از خرید، نقاط درد خود را بهدرستی بشناسید. اگر باتری موبایل برای شما خیلی مهم است، مطمئن باشید که گوشی جدید از نظر باتری وضعیت خوبی دارد.
همچنین نباید خطای هزینهی ازدسترفته باعث شود که به یک برند وفادار بمانید. اگر گزینهی بهتری باشد و آن را نخرید، پول فعلی خود را هدر دادهاید.
