حتماً تابه‌حال این تجربه را داشته‌اید که با دوستان خود به گردش رفته‌اید و تصمیم می‌گیرید از دکه‌ی تنقلات یک بسته پاپ‌کورن متوسط بخرید. وقتی از فروشنده درباره‌ی قیمت سؤال می‌کنید، به شما توضیح می‌دهد که می‌توانید پاپ‌کورن را در سه سایز خریداری کنید: سایز کوچک به قیمت ۳۰۰۰ تومان، سایز متوسط ۶۵۰۰ تومان و سایز بزرگ ۷۰۰۰ تومان.

شما از اول قصد خرید سایز بزرگ را نداشته‌اید؛ حتی نیاز شما هم یک بسته پاپ‌کورن بزرگ نیست! اما به احتمال زیاد، گزینه‌ی بزرگ را انتخاب می‌کنید؛ فقط به این دلیل که ذهن شما این انتخاب را «به‌صرفه‌تر» پردازش می‌کند.

اثر فریب‌گر به سوگیری‌ای گفته می‌شود که باعث گیج‌ شدن ذهن ما به‌خاطر اضافه‌ شدن گزینه‌ی سوم (که همان طعمه است) می‌شود و در نهایت، ما را به‌سمت انتخاب گزینه‌ای دیگر می‌برد؛ حتی اگر آن گزینه از ابتدا در ذهن ما نبوده باشد. مثل مثال بالا که خریدار ابتدا بین دو انتخاب مردد است؛ اما در نهایت تحت‌تأثیر گزینه‌ی سوم، نظرش عوض می‌شود.

تحت‌تأثیر این سوگیری، بدون توجه به این‌که کدام گزینه با اهداف ما سازگارتر است یا اصلاً به چه چیزی نیاز داریم، ذهن گزینه‌ی پرسودتر و به‌صرفه‌تر را انتخاب می‌کند و باعث می‌شود بیشتر از نیاز واقعی خود هزینه کنیم. درواقع، زمانی‌که گزینه‌ی سوم (طعمه) روی میز باشد، ما فارغ از نیاز واقعی، تصمیم می‌گیریم و اغلب در دام طعمه می‌افتیم. بیشتر اوقات، طعمه باعث می‌شود گزینه‌ی پرهزینه‌تر را انتخاب کنیم.

این خطای شناختی، باعث تصمیم‌گیری‌های اشتباه و پرداخت هزینه‌ی اضافی برای کالاهایی می‌شود که احتمالاً نیازی به آن‌ها نداریم. یعنی وقتی بین دو محصول مردد هستیم، به‌احتمال زیاد تحت‌تأثیر گزینه‌ی سوم قرار می‌گیریم و چیزی را انتخاب می‌کنیم که فروشنده مدنظر دارد. حتی اگر در نهایت خودِ طعمه را هم انتخاب نکنیم، باز هم خرید ما به نفع فروشنده خواهد بود و درآمد او را افزایش می‌دهد.

اثر طعمه باعث می‌شود که مشتری بیش از نیاز واقعی‌اش خرید کند و در نهایت هم از این‌که خرید «پرسودی» داشته، احساس رضایت داشته باشد. قیمت‌گذاری، ظریف‌ترین عنصر بازاریابی است و فروشنده‌ها زمان زیادی را صرف می‌کنند تا با تعیین هوشمندانه‌ی قیمت، مشتری را به خرید گزینه‌های گران‌تر تشویق کنند.

فروشنده‌های زیادی از اثر فریب‌گر یا طعمه استفاده می‌کنند تا ذهن مشتری را از گزینه‌ی اصلی منحرف کنند؛ چون با این روش، مشتری به‌جای انتخاب ارزان‌ترین یا مناسب‌ترین گزینه، معمولاً گزینه‌ی گران‌تر را انتخاب می‌کند.

این ترفند در کسب‌وکارهای مختلفی به‌کار گرفته می‌شود. برندهای بزرگ دنیا نیز از همین تکنیک استفاده می‌کنند تا مشتریان را به خرید کالاهای گران‌تر ترغیب کنند و فروش خود را افزایش دهند. مثلاً شرکت اپل از این روش برای فروش آیفون و مک‌بوک‌های خود استفاده می‌کند. مک‌دونالد و استارباکس هم با قرار دادن سه سایز از هر نوشیدنی یا غذا، سعی می‌کنند بزرگ‌ترین سایز را به مشتری «تحمیل» کنند.

چگونه از اثر فریب‌گر در امان باشیم؟

برای جلوگیری از تأثیر این سوگیری شناختی، فقط به اندازه‌ی نیاز واقعی خود خرید کنید. بهتر است از قبل، ویژگی‌هایی را که در خرید یک محصول برایتان اهمیت دارد، مشخص کرده باشید. می‌توانید یک چک‌لیست از لوازم موردنیازتان تهیه کنید و طبق همان لیست خرید کنید تا در دام این سوگیری شناختی نیفتید.

به‌طور کلی، تصمیمات ما تحت‌تأثیر موقعیتی است که در آن قرار می‌گیریم. زمانی‌که نتوانیم کالاهای مورد نظرمان را به‌درستی ارزیابی و مقایسه کنیم، فرآیند تصمیم‌گیری پیچیده‌تر و سخت‌تر خواهد شد.

استفاده از اثر طعمه در کسب‌وکار

به‌عنوان صاحب کسب‌وکار، می‌توانید از این سوگیری برای افزایش فروش و سود استفاده کنید. با شناخت این اثر، می‌توانید ذهن خریدار را هدایت کنید. مثلاً سعی کنید گزینه‌ها یا مدل‌های مختلفی به مشتری بدهید. اگر متوجه شدید مشتری بین گزینه‌ها تردید دارد، با افزودن گزینه‌ای هدفمند (طعمه)، می‌توانید تمایل به تصمیم‌گیری را در او تقویت کنید.

در حقیقت، با اضافه کردن یک گزینه‌ی سوم، شانس فروش خود را افزایش می‌دهید. پس تلاش کنید از اثر فریب‌گر برای قیمت‌گذاری و طراحی پیشنهادات فروش خود بهره ببرید.