خریدهای احساسی: چرا اغلب چیزهایی را می‌خریم که لازم نداریم؟
- دسته‌بندی
- 1404/03/06
فهرست مطالب
خرید کردن یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های بشر امروزی است. در گذشته انسان‌ها برای رفع نیازهای اولیه‌ی خود به شکار و جست‌وجو می‌پرداختند. اما امروز نیازهای ما از راه دیگری تأمین می‌شود. کار کردن و با پول حاصل از آن، خرید کردن. اما امروزه دیگر تمام خریدهای ما برای رفع یک نیاز یا دست‌کم افزایش میزان مطلوبیت رخ نمی‌دهد. ما کالاهای غیرضروری زیادی را به دلایلی احساسی می‌خریم. بخشی از این عواطف ممکن است درونی و به‌خاطر احساسات فردی باشد، بخش دیگر نیز به‌خاطر تبلیغات بازاریاب‌ها و تحریک‌های احساسی هدفمند آن‌ها. خریدهای احساسی ممکن است تا جایی پیش برود که فرد دچار اعتیاد به خرید شود و دیگر نتواند خود را مهار کند. در این صورت علاوه بر مشکلات عاطفی (به‌خاطر نرسیدن به رضایت موردانتظار بعد از خرید) ممکن است مشکلات مالی زیادی نیز برای فرد ایجاد شود. پس خوب است که ریشه‌ی خریدهای احساسی را بشناسیم و سعی کنیم آن‌ها را کنترل کنیم.
خرید احساسی چیست؟
به‌طور کلی هر خریدی که نه به‌خاطر رفع یک نیاز یا بر مبنای یک منطق اقتصادی، بلکه صرفاً به‌واسطه‌ی قرار گرفتن در یک موقعیت احساسی انجام شود، یک خرید احساسی است.
- می‌دانم که پرداخت چهار برابر قیمت معمول برای یک وعده غذا منطقی نیست؛ اما بعد از یک هفته‌ی کاری سخت، من لیاقت این غذا را دارم.
- بورس دارد رشد می‌کند و من جا مانده‌ام. بهتر است من هم پس‌اندازم را هر چه سریع‌تر به بورس ببرم.
- شاید اگر ماشینم را بهتر کنم، بتوانم دل دختر موردعلاقه‌ام را به دست بیاورم.
- واقعاً دلم یک گوشی جدید با صفحه‌نمایش بزرگ می‌خواهد.
- حالم خوب نیست، شاید اگر این کفش جردن را بخرم، حس بهتری پیدا کنم.
- یک کاپشن دیگر لازم نداشتم؛ اما واقعاً قیمتش خوب بود.
- 75 درصد تخفیف؟! می‌خرم!
در تمام گزاره‌های بالا، خرید نه بر مبنای نیاز یا منطق اقتصادی، بلکه صرفاً به‌خاطر یک واکنش احساسی صورت گرفته است. بازاریاب‌ها به‌خوبی می‌دانند که در حوزه‌ی منطق، بسیاری از خریدهای ما اضافی هستند. برای همین بیشتر تبلیغات تلاش می‌کنند تا «احساس یک خرید خوب» را به شما منتقل کنند.
ویژگی‌های خرید احساسی
ما توانایی بسیار خوبی در فریب دادن خود داریم. در موارد بسیاری ممکن است تلاش کنیم که خریدهای احساسی خود را موجه و منطقی نشان دهیم. اما اگر این نشانه‌ها را در خریدهای خود دیدید، دست از تلاش بردارید و بپذیرید که خرید احساسی کرده‌اید.
1. ناگهانی بودن خرید
در خریدهای احساسی معمولاً این مرحله‌ها را نداریم: برنامه‌ریزی قبلی، تحقیق کافی، فکر کردن به نیازهای واقعی و فکر کردن به کارهای دیگری که می‌شود با این پول انجام داد. معمولاً در لحظه تصمیم می‌گیریم چیزی را بخریم. به خودمان می‌آییم، کارت را کشیده‌ایم و یک کیسه خرید در دست داریم.
2. تأثیرپذیری
شاید به شکلی منطقی تصمیم گرفته باشید یک جفت کفش ورزشی از یک برند خاص بخرید. اما در فروشگاه، به‌خاطر عوامل خارجی (مثل تخفیف، تبلیغ فروشنده، چیزی که دیگران داشتند می‌خریدند یا حس خوب به یک کالا) چیزهای دیگری هم بخریم. شاید یک جفت جوراب گران‌قیمت، یک تیشرت یا یک ست ورزشی که با رنگ کفش‌های جدید همخوانی داشته باشد.
3. احساس پشیمانی
در عمده‌ی موارد، بعدها از خرید احساسی پشیمان می‌شویم. البته ممکن است برای تجربه‌ی حس پشیمانی، لازم باشد کمی زمان بگذرد. مثلاً شاید بعد از آن که بورس ریخت و سرمایه‌ی ما به باد رفت، از خرید خود پشیمان شویم. حتی ممکن است حس پشیمانی ده‌ها سال بعد سراغ ما بیاید. در زمان بازنشستگی و وقتی که برای خرید دارو به پول نیاز داریم. با وجود این، در بسیاری از موارد بعد از چند روز یا چند هفته، از یک خرید احساسی پشیمان خواهیم شد.
خرید احساسی و حسابداری ذهنی
فرض کنید ده میلیون تومان پول در حساب شماست و قصد دارید یک کفش را با قیمت 5 میلیون تومان بخرید. اتفاقاً در همان روز فروشگاه موردنظر شما تخفیف دارد و شما کفش را با قیمت 4 میلیون تومان خریداری می‌کنید. این خرید به شما احساس یک خرید شیرین می‌دهد. حالا با یک میلیون تومان باقی‌مانده چه کار می‌کنید؟ برای بیشتر مردم خرج کردن این یک میلیون تومان کار راحتی است. «تصور کن کفش را همان 5 تومان خریدهای، هر چیز دیگری با پول اضافه‌ی خود بخری، سود کرده‌ای». چرا این خطا در حسابداری ذهنی رخ می‌دهد؟ چون ما مبلغ 5 میلیون تومان را از بخش «پول‌های من» به بخش «پول‌های خرج‌کردنی» برده‌ایم. به بیان دیگر، ما این پول را در ذهن خود «خرج‌شده» می‌دانیم و حالا به‌سادگی می‌توانیم آن را به باد بدهیم.
خرید درمانی
خرید کردن احساس خوبی دارد. یک جفت کفش جدید، یک گوشی، یک ماشین یا یک فنجان قهوه‌ی لوکس احساسی لذت‌بخش دارد. در یک روز بد، وقتی فکر می‌کنیم زندگی دیگر چیز جذابی برای ما ندارد، شاید با یک خرید بتوانیم حالمان را خوب کنیم. چرا این کار اشتباه است؟
از یک سو، حال خوب ناشی از خرید، به‌شدت کوتاه‌مدت است. در همان روزهای اولی که ماشین خود را تحویل گرفته‌اید، حال خوبی دارید. اما فقط چند روز بعد، داشتن این ماشین برای شما عادی می‌شود و حال بد دوباره به سراغتان می‌آید. آن چیزی که دوام دارد، پولی است که از دست داده‌اید. حالا اگر برای کاری مهم، مثل تعمیر آبگرم‌کن یا هزینه‌ی دندان‌پزشکی پول کم بیاورید، خود را سرزنش خواهید کرد. چه می‌شد اگر تریم یا تیپ پایین‌تر و چند میلیون تومان ارزان‌تر را انتخاب می‌کردیم.
البته خریدهایی هستند که دوام بیشتری داشته باشند: خرید تجربه. برای مثال لذت ناشی از تماشای تئاتر خیلی بیشتر از یک فنجان قهوه، یک پیتزا یا یک دست‌بند چرمی دوام می‌آورد. لذت کمک کردن به خیریه نیز بادوام‌تر است.
ترس از دست دادن و خرید احساسی
یکی از شکل‌های خرید احساسی، ناشی از ترس از دست دادن (FOMO) است. ما احساس می‌کنیم اگر الان خرید نکنیم، چیز بزرگی را از دست داده‌ایم.
- اگر الان بیت‌کوین نخرم قیمتش خیلی بالا می‌رود و یک سود فوق‌العاده را از دست می‌دهم.
- اگر امروز خرید نکنم، بعدها دیگر تخفیفی نیست و باید چند برابر پول بدهم.
- قیمت همه‌چیز دارد بالا می‌رود. اگر امروز نخرم، فردا باید پول بیشتری بدهم.
شاید این جملات درست باشند؛ اما گران بودن این کالا در آینده به معنای ضروری بودن آن در زمان حال نیست. از سوی دیگر معمولاً این احساس بر اساس داده‌های منطقی و درست ایجاد نمی‌شود. ما اطمینان نداریم که قیمت یک دارایی حتماً در آینده رشد خواهد کرد و معمولاً این حرف را به‌خاطر رشد آن در گذشته می‌زنیم.
در اینجا نیز دقت کنید که خرید به‌خاطر یک محرک احساسی (ترس) صورت می‌گیرد، نه نیاز یا منطق اقتصادی.
اعتیاد به خرید
اختلال اعتیاد به خرید یا Compulsive Buying Disorder وضعیتی است که در آن فرد به‌طور پیوسته و بدون کنترل خرید می‌کند و معمولاً با مشکلات جدی روانی و مالی مواجه می‌شود. همچنین این خرید کردن بیمارگونه به زندگی مشترک افراد آسیب جدی می‌زند.
اعتیاد به خرید معمولاً چند نشانه دارد:
1. خرید برای کاهش اضطراب
فرد مبتلا اگر خرید نکند، دچار اضطراب و پریشانی می‌شود و نیاز دارد که برای التیام حال خود چیزی بخرد.
2. پنهان کردن خرید از دیگران
فرد می‌داند که قادر نیست از خریدهای خود دفاع کند و احتمالاً با سرزنش از سوی اطرافیانش مواجه می‌شود. برای همین تلاش می‌کند که دیگران متوجه خرید کردن او نشوند و خریدهایش را از دیگران پنهان می‌کند.
3. مشکلات مالی ناشی از خرید
فرد به‌خاطر خریدهایش دچار مشکلات مالی می‌شود، پول کم می‌آورد، مجبور می‌شود قرض کند، وام بگیرد، از پس‌اندازش خرج کند و برای کارهای ضروری مثل هزینه‌ی درمان یا اجاره، پول کم می‌آورد. او به‌هیچ‌وجه نمی‌تواند درآمدهایش را با مخارجش تنظیم کند.
4. ناتوانی در کنترل کردن خود
او ممکن است تصمیم بگیرد که خرجش را کم کند و خرید نکند؛ اما در نهایت خودش را در حال پرداخت می‌بیند. شاید فقط برای چند روز بتواند خود را مهار کند؛ اما معمولاً شکست می‌خورد و با خرید بیشتر، روزهای پرهیز را جبران می‌کند.
درباره‌ی علت اعتیاد به خرید، نظریه‌های مختلفی هست. اما ممکن است اعتیاد به خرید، مثل بسیاری از اعتیادهای دیگر، ریشه در اعتیاد به دوپامین داشته باشد. بااین‌حال برخی عوامل فردی و اجتماعی نیز در ایجاد اعتیاد به خرید نقش دارد. برای مثال فرد ممکن است برای پر کردن خلأهای زندگی و از بین بردن احساس نارضایتی به خرید رو بیاورد. در این صورت، اندکی بعد از خرید فرد احساس خوبی پیدا می‌کند. اما این حس خیلی زود از بین می‌رود و او به دنبال آن حال خوب، دوباره خرید را تکرار خواهد کرد. در مواردی ممکن است او به‌خاطر نیاز به تحسین دیگران خرید کند. گوشی نو، لباس جدید یا یک عینک بخرد تا دیگران از او تعریف کنند.
کنترل خرید احساسی
برای این که جلوی خرید احساسی را بگیریم، راهکارهایی هست.
اولین و مؤثرترین راه این است که با استفاده از کتاب‌هایی مانند برنامه مالی یک صفحه‌ای، برای خود بودجه‌بندی دقیق و مکتوب داشته باشیم و بدانیم که قرار است پول‌هایمان را برای چه چیزی خرج کنیم. اگر قرار است به خرید برویم، چیزهایی را که لازم داریم، بنویسیم و خارج از لیست خود خرید نکنیم.
راه‌حل دیگر تمرکز بر تجربه‌ی به‌جای خرید کالا است. تجربه‌هایی مثل سفر، تماشای تئاتر، یاد گرفتن یک مهارت جدید یا بازدید از یک موزه، اثری بسیار ماندگارتر روی احساسات ما دارد تا خرید یک کالا.
شناسایی عوامل تحریک‌کننده به خرید مثل اینستاگرام، تبلیغات، حضور در مراکز خرید، همراهی با دوستانی که اعتیاد به خرید دارند و… و دوری از این عوامل نیز اقدامی مؤثر است.
اما اگر خرید کردن از التیام احساسی عبور کرده و به اعتیاد رسیده است، خوب است که از یک متخصص کمک بگیریم.
