اثر قاب‌بندی (Framing Effect) یک سوگیری شناختی در اقتصاد رفتاری است که باعث می‌شود تصمیم‌های غیرمنطقی بگیریم. برای یک کامپیوتر فرقی نمی‌کند که به او بگویند هشتاد درصد حجم یک بطری پُر است یا بیست درصد آن خالی است. اما جملاتی با معانی کاملاً مشابه و شکل بیان متفاوت، شاید حس متفاوتی در انسان ایجاد می‌کند.

به‌طور کلی اثر قاب‌بندی زمانی رخ می‌دهد که ما تحت‌تأثیر نحوه‌ی ارائه‌ی اطلاعات قرار می‌گیریم و نه خود اطلاعات. به این ترتیب بازاریاب‌ها می‌توانند با تغییر نحوه‌ی بیان اطلاعات، گزاره‌هایی جذاب بسازند و با آن‌ها به شکلی صادقانه ما را فریب بدهند.

یک مثال جالب از اثر قاب‌بندی

تصور کنید که می‌خواهید مایع ضدعفونی‌کننده بخرید. روی جعبه‌ی مایع اول نوشته شده: «۹۹ درصد از میکروب‌ها را از بین می‌برد». اما جعبه‌ی دیگر می‌گوید: «فقط یک درصد از میکروب‌ها از بین نمی‌روند». هر دو جمله به‌وضوح یکسان هستند. در نهایت سطوحی که ضدعفونی می‌شوند حاوی یک درصد میکروب خواهند بود. اما نحوه‌ی قاب‌بندی این دو اطلاعات با هم فرق می‌کند. در اولی شما از مرگ جمعیت زیادی از میکروب‌ها خشنود هستید؛ اما در دومی تصور میکروب‌هایی که روی میز راه می‌روند، ذهن ما را آزار خواهد داد. هر دو مایع دقیقاً یک کار را انجام می‌دهند؛ اما اولی خرید بهتری به نظر می‌رسد.

مثال دیگری که برای بسیاری از کارمندان ممکن است اتفاق بیفتد، درباره‌ی افزایش حقوق است. تصور کنید هیچ تورمی نیست. سال جدید فرا می‌رسد و شما با مدیرتان درباره‌ی دستمزد سال جدید صحبت می‌کنید. او به شما می‌گوید که امسال قصد دارد درآمد شما را ده درصد کاهش دهد. احتمالاً به‌شدت عصبانی شوید و شاید کار را رها کنید. اما تصور کنید تورم معادل چهل درصد باشد. حالا ممکن است به‌سادگی سی درصد افزایش حقوق را قبول کنید. درحالی‌که قدرت خرید شما به‌وضوح کاهش می‌یابد و در عمل دستمزدتان کم شده است. اما به‌خاطر نوع ارائه‌ی اطلاعات، شما حس می‌کنید که بیشتر از قبل درآمد دارید.

خطای تصمیم با اثر قاب‌بندی

تصور کنید یک درمان در ۹۵ درصد از موارد موفق یا دست‌کم بدون ضرر است. اما ۵ درصد از مواقع، این درمان عوارضی ناگوار به همراه دارد. اگر پزشک داستان آن ۹۵ درصد موفق را برایتان بگوید، احتمالاً از درمان استقبال خواهید کرد. اما اگر داستان ۵ درصد آسیب‌دیده را بشنوید، بعید است که همین روش درمانی را انتخاب کنید.

در سرمایه‌گذاری همین خطا باعث می‌شود که ما انتخاب‌هایی نامعقول داشته باشیم. برای مثال یک نمودار پُرنوسان از یک سهم ممکن است ما را بترساند؛ حتی اگر در طول سال این سهم چهل درصد رشد کرده باشد. این درحالی است که یک خط صاف (اوراق با درآمد ثابت)، حتی با سود کمتر برایمان جذاب‌تر به نظر می‌رسد.

در لاتاری، می‌توانیم به شما بگوییم که از یک میلیون نفری که بلیت می‌خرند، ۹۹۹ هزار و ۹۹۹ نفر هیچ چیزی برنده نمی‌شوند. بعید است که بخواهید در این قرعه‌کشی شرکت کنید. اما ماجرای یک نفر که با بردن قرعه‌کشی خوشبخت شد، وسوسه‌تان می‌کند.

این‌که کدام بخش از اطلاعات پُررنگ‌تر نشان داده شود، بخشی از اثر قاب‌بندی است. برای مثال رسانه‌ها و سیاست‌مداران ممکن است بیشتر بر آثار منفی مقابله با گرمایش زمین مانند افزایش قیمت‌ها یا بالاتر رفتن نرخ بیکاری تمرکز کنند و چندان در مورد آثار مخرب این پدیده در بلندمدت صحبت نشود.

اثر قاب‌بندی و زیان‌گریزی

می‌دانیم که زیان‌گریزی یعنی ما بیشتر از آن که به‌دنبال حداکثر کردن سود باشیم، اغلب تلاش می‌کنیم زیان را به حداقل برسانیم. برای ما رنج از دست دادن یک دلار خیلی بیشتر است از خوشحالی به دست آوردن یک دلار. اگر در یک روز یک اسکناس صد دلاری گم کنید و از جای دیگر صد دلار به دست بیاورید، قاعدتاً نباید حس شما تغییر کند؛ زیرا دارایی شما تغییر نکرده است. اما پیش خودتان می‌گویید اگر آن صد دلار را گم نکرده بودم…

دو جمله‌ی کاملاً یکسان «۹۵ درصد شیر خالص بدون چربی» و «۵ درصد چربی خالص بدون شیر» را در نظر بگیرید. جمله‌ی دوم به‌وضوح دارد به یک زیان اشاره می‌کند. شما دارید چربی می‌خورید و قرار است اضافه وزن بگیرید. رنج این زیان برای ما سنگین است، در نتیجه ممکن است چندان به نیمه‌ی پُر لیوان نگاه نکنیم.

مثلاً تصور کنید که نرخ تورم چهل درصد باشد و بهره‌ی بانکی سی درصد. عبارت «سرمایه‌گذاری با پنج درصد بیشتر از بهره‌ی بانکی»، به ما حس سود می‌دهد. از این‌که پولمان را در بانک نگذاشتیم تا پنج درصد سود کمتر بگیریم، خوشحال خواهیم بود. اما اگر همین عبارت به‌صورت پنج درصد کمتر از نرخ تورم بیان شود، زیان‌گریزی وارد عمل می‌شود و این مورد سرمایه‌گذاری را غیرجذاب ارزیابی خواهد کرد.

داستان انسانی به‌جای درصد ریاضی

دو جمله‌ی کاملاً مشابه دیگر را ببینید:

• فقط بیست درصد از کسانی که با شرایط مشابه باب از بیمارستان روانی مرخص شدند، دست به اقدامات خشن زدند.
• از هر ده نفری که با شرایط مشابه باب از بیمارستان روانی مرخص شدند، دو نفر دست به اقداماتی خشن زدند.

تفاوت این دو جمله با مثال‌های قبلی چیست؟ در مثال‌های قبلی ما شرایط را با نشان دادن حالت مطلوب، ملایم‌تر می‌کردیم. مثلاً می‌گفتیم هشتاد درصد از افرادی که با شرایط مشابه باب از بیمارستان روانی مرخص شدند دست به اقدامات خشن نزدند. اما اینجا هر دو جمله دارد به آمار بیست درصد اشاره می‌کند. تفاوت این دو عبارت در کجاست؟

در آزمایش واقعی، پزشکان برای حالت اول (بیست درصد) دو برابر بیشتر گواهی مرخصی از بیمارستان روانی صادر کردند. چرا این‌طور شد؟

در حالت اول ما با عدد طرف هستیم. بیست درصد موجودی خطرناک به نظر نمی‌رسد. در این وضعیت ما به این فکر می‌کنیم که به احتمال زیاد، باب انسانی بی‌خطر خواهد بود.

اما در عبارت دوم، ما با دو انسان خطرناک طرف هستیم. دو نفر که می‌توانند از بیمارستان بیرون بروند و به خود یا دیگری آسیب بزنند. در این حالت تصور کردن یک انسان خشن در حال صدمه زدن به دیگران راحت‌تر به ذهن می‌آید. برای همین فکر می‌کنیم که شاید بهتر باشد باب تحت‌نظر بماند.

اثر قاب‌بندی در روابط اجتماعی

حتماً شنیده‌اید که می‌گویند «بنشین» و «بِفرما» و «بِتَمرگ» هر سه یک معنا می‌دهند؛ اما عباراتی شبیه‌به‌هم نیستند. این موضوع به‌نوعی، به اثر قاب‌بندی اشاره دارد.

مثلاً تصور کنید که به همسر خود بگویید «اگر به بی‌توجهی ادامه بدهی، ازدواج ما به پایان خواهد رسید». یا به‌جای آن بگویید «با توجه بیشتر به همدیگر می‌توانیم ازدواجمان را تقویت کنیم». قطعاً جمله‌ی دوم حس بهتری در شنونده ایجاد خواهد کرد. شاید فکر کنید در حالت اول، با ایجاد حس ترس، انگیزه‌ی بیشتری برای تغییر رفتار ایجاد شده است. اما در واقعیت کمتر پیش می‌آید که رفتار فرد به‌خاطر ترس بهبود پیدا کند. شما آن موجودی بودید که ترس را ایجاد کردید. شما خطرناک هستید. بهتر است از شما دوری شود!

یک روش بهتر این است که به‌جای کاری که طرف مقابل انجام می‌دهد، درباره‌ی حسی حرف بزنید که در شما ایجاد شده است. صحبت کردن از بی‌توجهی‌ها و سهل‌انگاری‌های او، او را در موقعیت دفاع از خود می‌برد. به‌جای آن می‌توانید درباره‌ی نیاز خود به محبت بیشتر و حس تنهایی حرف بزنید. حالا او چیزی برای دفاع ندارد؛ بلکه با این اطلاعات جدید، او باید از شما مراقبت کند. شما دقیقاً همان اطلاعات را به او داده‌اید، با یک قاب‌بندی جدید.

فروشنده‌ها هم همین کار را می‌کنند. آن‌ها به‌جای حرف زدن در مورد ویژگی‌های محصول، درباره‌ی حس آن محصول صحبت می‌کنند. وقتی کسی می‌خواهد چیزی به شما بفروشد، بخشی از پول شما را می‌خواهد. این موضوع سبب می‌شود شما گارد دفاعی بگیرید و به این فکر کنید که چرا نباید پولتان را از جیب خارج کنید. اما وقتی حس خوبی در شما ایجاد شود، حالا رد کردن پیشنهاد فروشنده به معنای از دست دادن یک حس خوب است. حالا دفاع کردن از خود، به معنای خرید آن محصول است.

مقابله با اثر قاب‌بندی

پژوهشی در سال ۲۰۱۰ نشان داد که افرادی که با یک حوزه درگیر هستند، کمتر در معرض قاب‌بندی قرار می‌گیرند. کسی که فعال بازار سرمایه باشد، بعید است که با بازی با کلمات و بازآراستن آمارها به‌سادگی فریب بخورد. یک متخصص لبنیات می‌فهمد که ۹۷ درصد شیر بدون چربی، دقیقاً یعنی شیر با ۳ درصد چربی. برای یک متخصص عفونی، ۹۹ درصد نابودی میکروب‌ها یا یک درصد زنده‌ماندن آن‌ها معنایی یکسان دارد. پس نکته‌ی اول این است که در زمینه‌هایی که در آن تخصص نداریم، بیشتر در معرض خطر قاب‌بندی هستیم.

روش دوم این است که همیشه به برعکس درصدهای ارائه‌شده فکر کنیم. برای مثال ژامبون ۹۰ درصد خالص به نظر خیلی خوب می‌رسد. از خود سؤال کنیم که ده درصد ناخالصی شامل چه چیزهایی است.

همیشه داستان‌های فردی را به آمار و آمار را به داستان‌های فردی تبدیل کنیم. شاید یک نفر در هزار نفر آمار ناچیزی به نظر برسد؛ اما دقیقاً چه اتفاقی برای آن یک نفر افتاده است؟ در مقابل، داستان هولناک یک نفر از یک جمع هزار نفره، هنوز یک‌دهم درصد است. در این صورت می‌توانیم درک کنیم که آیا ترسیدن و نترسیدن ما مبنای عقلی دارد یا فقط در تله‌ی قاب‌بندی افتاده‌ایم.

در موارد مهم، سعی نکنیم سریع به تصمیم برسیم. اگر قصد ازدواج داریم، چند ماه دیرتر، سر صبر و با بررسی تمامی جوانب تصمیم‌گرفتن، بهتر است از یک تصمیم سریع و ناکارآمد.

در نهایت، توجه به این نکته ضروری است که ما به‌ندرت با داده‌ی خام روبه‌رو می‌شویم. همیشه قاب‌بندی هست. حتی زمانی که سعی می‌کنیم به سناریوی مقابل فکر کنیم، باز هم داریم اطلاعاتی را قاب‌بندی می‌کنیم. و به‌خاطر سوگیری تأیید ممکن است این اطلاعات را به شکلی قاب‌بندی کنیم که در نهایت نظری درست از آب دربیاید که دلمان می‌خواهد درست باشد.