موضوع داستان امروز ژیلت است. داستان به وجود آمدن این محصول پرکاربرد و استراتژی‌هایش.

بعضی کالاها هستند مثل پفک، تاید، دلستر و ژیلت که برای اولین بار عرضه شدند. ما هم هر وقت بخواهیم در بازارها هر برند دیگری را هم بخریم، از اسم این‌ها استفاده می‌کنیم. مثلاً می‌گوییم پفک چاکلز، تاید پرسیل، دلستر هوفنبر، ژیلت بیک و… .

اولین یا بهترین؟

هر کسب‌و‌کاری که می‌خواهد لیدر و رهبر بازار باشد، یا باید اولین باشد یا بهترین؛ ولی اینکه یک برند بتواند هم اولین باشد و هم بهترین، هنر آن برند است. دقت کنید برند ژیلت هم اولین است و هنوز هم بهترین است. آقای کینگ ژیلت یک فروشنده‌ی دوره‌گرد و خیال‌باف بود که در رؤیا زندگی می‌کرد و همیشه خودش را به همه تاجر معرفی می‌کرد. از این شهر به آن شهر می‌رفت تا بتواند محصولاتش را بفروشد. بیش از حد هم آرمان‌گرا بود و رؤیای این را داشت که فقر، جرم و جنایت و جنگ از بین برود. 

مخترع ناکام

او اختراع‌های مختلف کرد؛ ولی هیچکدام جواب نداد. نه پولی به دست آورد نه شهرتی. چیزی که زندگی ژیلت را عوض کرد، لوازم یک‌بارمصرف بود! ژیلت یک لیست از کالاهای یک‌بارمصرف تهیه کرد. در همین حین در سال ۱8۸۵ تیغ ریش‌تراش خودش را برداشت تا صورتش را اصلاح کند و دید که چقدر تیغش کند شده است. تیغ‌های قدیم مثل تیغ‌های الان نبود. لبه‌ی فولادی کلفتی داشتند که مرتب باید آن‌ها را به چرم می‌کشیدند تا تند و تیز شود. تیغ آقای ژیلت آنقدر کند شده بود که به چرم کشیدنش هم فایده‌ای نداشت. باید آن را پیش چاقو تیزکن می‌برد تا تیزش کند. اینجا بود که یک فکر بکر به ذهنش رسید. 

اختراع از روی نیاز

طرح ژیلت این بود که دو تیغه‌ی موازی روی دسته بگذاریم که بتوانیم راحت عوضش کنیم؛ هم ارزان است و هم راحت. ژیلت این نقشه را کشید؛ ولی طرحش را با هر کسی در میان می گذاشت، استقبال چندانی از او نمی‌کردند. ولی بیخیال نشد و طی حدود شش سال هم طرحش را اصلاح می‌کرد و هم پیش افراد مختلف می‌برد؛ تا این‌که سال ۱۹۰۱ یکی از اساتید MIT از طرح او خوشش آمد.

ژیلت به بازار آمد

سال ۱۹۰۳ شرکت را ثبت کردند و اولین محصولشان را به بازار عرضه کردند. در آن سال فقط ۵۱ دسته تیغ و ۱۶۸ عدد تیغ فروختند؛ اما این محصول آنقدر محبوب شد که سال بعد حدود نودهزار دسته تیغ و حدود ۱۲۰ هزار تیغ فروختند. شعار آن سال‌های ژیلت این بود: «در همه شرایط می‌توانی اصلاح کنی». این شعار آنقدر درست بود که ارتش آمریکا در جنگ جهانی اول برای سربازانش ۳.۵ میلیون دسته و ۳۶ میلیون تیغ به شرکت ژیلت سفارش داد. ژیلت ۲۴ ساعته کار کرد و نیاز جنگ را تأمین کرد. 

رقیب

ژیلت بعد از جنگ جهانی اول دچار چالش‌های زیادی شد. شرکت‌های رقیب آمده بودند که به‌خاطر بیشتر کردن سهمشان در بازار، سنگ جلوی پای ژیلت می‌انداختند. تا این‌که جنگ جهانی دوم شروع شد و باز ژیلت به اوج رسید. ژیلت شرکت خیلی دقیقی بود و تمرکز اصلی‌اش هم روی تحقیق و توسعه بود. مثلاً بررسی کرده بود موی مردان روزانه حدود ۱۵ هزارم اینچ رشد می‌کند یا مثلاً مردان طی شانزده سال از لحاظ وزنی حدود 450 گرم از موهای خودشان را اصلاح می‌کنند. یک مرد در طول عمر خودش به‌طور متوسط حدود ۳۳۵۰ ساعت وقت برای اصلاح صورتش مصرف می‌کند و… .

در بازار لوازم مصرفی آمریکا، شرکت ژیلت جزو معدود شرکت‌هایی بود که آنقدر بر بازار خودش حاکم بوده است؛ اما این به معنای نبود رقابت نیست. شرکت‌های مختلفی مثل ویلکینسون گاهی از تکنولوژی‌های بهتری استفاده می‌کردند و محصولات بهتری از ژیلت به بازار می‌دادند؛ ولی ژیلت خیلی سریع خودش را به‌روز می‌کرد و از رقبا جلو می‌افتاد.

حتی آن موقع که ریش‌تراش‌های الکتریکی آمدند، ژیلت باز هم خلاقیت به خرج داد و نگذاشت سهم بازارش کم شود. مثلاً سیستم اصلاح دوتیغه را درست کرد که خیلی راحت‌تر و سریع‌تر اصلاح انجام شود. تیغ اول موها را از موقعیت خودشان بیرون می‌آورد و تیغ دوم بلافاصله آن‌ها را اصلاح می‌کرد. البته به همین جا هم اکتفا نکرد و هشت میلیون دلار هزینه کرد و محصول جدیدی ساخت به نام آترا. این محصول غیر از آن دو تا تیغ، این قابلیت را داشت که زاویه‌ی خودش را مطابق زاویه‌ی پوست تنظیم کند. طرح آترا شاهکار ژیلت بود و خیلی از آن استقبال شد؛ ولی ژیلت به یک چالش اساسی برخورد.

چالش اصلی ژیلت

چالش اصلی ژیلت، بیک بود. بیک به خودکارهایش شهرت داشت و سالی دویست میلیون دلار فروش داشت؛ اما تیم تحقیق و توسعه مثل ژیلت نداشت، میکروسکوپ و… هم نداشت تا کیفیت تیغش را روی رقبا امتحان کند. برای بیک مهم نبود که هر مرد چقدر ریش دارد و با چه سرعتی ریش‌هایش رشد می‌کند. برای بیک فقط یک چیز مهم بود: استراتژی بیک، رهبری هزینه بود.
بیک تا حد ممکن هزینه‌های خودش را پایین می‌آورد و جنس ارزان را با تعداد زیاد می‌فروخت. مثلاً آن موقعی که فروش خودکار را آغاز کردند، هر خودکار را ۱۹ سنت می‌فروخت. نزدیک‌ترین رقیبش که papermate بود، ۹۸ سنت می‌فروخت که کیفیت بیک را هم نداشت. با همین استراتژی شصت درصد سهم بازار خودکار را گرفته بود. بیک با این استراتژی قیمتی حالا وارد بازار تیغ و ژیلت شده بود. چهار عدد تیغ را در یک بسته به قیمت ۹۹ سنت می‌فروخت؛ آن هم در شرایطی که رهبر بازار از محصول جدیدش رونمایی کرده بود به اسم آترا با حدود هشت دلار قیمت!

تیغ‌های بیک هویت و شخصیت نداشتند. ساده، سبک و ارزان بودند و دسته‌های پلاستیکی داشتند. البته بیک و ژیلت با یکدیگر رقابت‌های دیگری هم داشتند؛ مثلاً هر دو وارد بازار فندک شدند که با این استراتژی قیمت، بیک عملاً پنجاه درصد بازار فندک را در اختیار گرفت.

تیغ‌های یک‌بارمصرف بیک داشت سهم بازار زیادی را نصیب خودش می‌کرد و به کل اروپا صادرات داشت. ژیلت که دید دارد از بازار عقب می‌ماند، از تیغ‌های دسته‌آبی رونمایی کرد و روی جعبه هم نوشت Good News (خبر خوب). این تیغ‌های یک‌بارمصرف دسته‌آبی یک حرکت دفاعی از جانب ژیلت بود. شاید سودش را کم می‌کرد؛ ولی خیلی جدی تبلیغات کرد و انتظار داشت در بازار قوی‌تر از بیک عمل کند. ولی آنقدر که انتظار داشت، نتوانست موفق باشد تا اینکه یک حرکت جالب انجام داد.

مخاطب جدید

ژیلت بررسی کرد و دید کسانی که دارند محصول جدیدش را می‌خرند، عموماً مشتری‌های قدیم ژیلت هستند و مشتریان بیک نمی‌آیند محصولاتشان را بخرند. از طرفی دید عمده‌ی بازار هدفش مردهای بزرگسال هستند و به خانم‌ها و نوجوان‌ها توجهی ندارد. برای همین هم کمی تمرکزش را از مردهای بزرگسال برداشت و روی نوجوان‌ها وخانم‌ها برد.

اول کار با نوجوان‌ها شروع کرد و این فرهنگ را جا انداخت که شما هم مثل بزرگسال‌ها باید موهای زائد بدنتان را اصلاح کنید. از معایب بلند بودن موهای زائد صحبت کرد و تبلیغات کرد که نباید بگذارید موها بلند شود. استراتژی‌اش هم جالب بود: در مغزشان فرو کرد که لزومی ندارد بخواهید مثل بزرگسال‌ها این همه هزینه کنید. بیایید ژیلت‌های ارزان را بخرید، وقتی بزرگ‌تر شدید و خواستید بهتر و تمیزتر باشید، بیایید از مدل‌های دیگر استفاده کنید.

از آن طرف برای خانم‌ها یک برنامه‌ی دیگر چید. شروع کرد به مقاله دادن و صحبت کردن که سفیدی و تمیزی زیر بغل و… چقدر در رابطه‌ی جنسی تأثیر دارد و چقدر باعث جذب می‌شود و… . اگر از تیغ‌های مناسب استفاده نکنید، بعد از مدتی باعث تیرگی زیر بغل و… می‌شود و از جذابیت شما کم می‌کند. عملاً روی نقطه‌ضعف خانم‌ها دست گذاشت. از این طرف هم تیم تحقیقاتی ژیلت فهمیدند زن‌ها تیغ‌های دسته بلندتر، سبک‌تر و رنگی را ترجیح می‌دهند. برای همین هم یک سری محصولات جانبی هم تولید کرد و اعلام کرد پوست خانم‌ها حساس است؛ پس باید بعد از اصلاح، مراقبت‌های ویژه‌تری شود.

ژیلت با این حرکتش هم توانست محصولات آبی یک‌بارمصرف را به نوجوان‌ها بفروشد، هم یک بازار جدید و پرسود بین خانم‌ها پیدا کرد و هم این که یک فرهنگ بهداشتی جدید را جا انداخت. تجسم کنید اگر ژیلت نبود، امروز احتمالاً مردان، زنان و نوجوان‌های پرمویی داشتیم!

بازار جدید

استراتژی بعدی ژیلت حرکت به‌سمت بازار کشورهای درحال‌توسعه بود که هنوز فرهنگ اصلاح در آن‌ها مثل کشورهای توسعه‌یافته جا نیفتاده بود؛ کشورهایی مثل هند و پاکستان و…

از طرفی محصولات جانبی بیشتری را هم تولید کرد؛ مثل خمیر اصلاح و افترشیو و… . طبق آمار سال ۲۰۱۷، ژیلت بیست‌وششمین برند بزرگ دنیاست و حتی بیک هم نتوانست آن را از میدان خارج کند. البته ما ژیلت را فقط به تیغ‌هایش می‌شناسیم؛ ولی این‌طور نیست.

محصولات جدید

تیغ ژیلت، باطری دوراسل، چیپس pringle، خمیردندان crest و برندهای براون، فیری، پمپرز، هد اند شولدرز، اورال بی، تاید، دانهیل، عطر گوچی، عطر لاگوست و … همگی محصولات شرکت P & G (procter and Gamble) هستند.

یک نکته‌ی جالب هم در آخر بگوییم. اگر دقت کنید لوگوی ژیلت خیلی صاف است؛ انگار با یک تیغ بریده شده است؛ مخصوصاً دو حرف اولش. یعنی پیام برندش را در هویت بصری آورده است.