اثر هاله: چرا فکر میکنید آدمهای زیبا، باهوشتر و موفقتر هستند؟
آیا واقعاً از روی ظاهر قضاوت میکنیم؟
- دستهبندی
- 1404/07/29
فهرست مطالب
اثر هاله یک سوگیری شناختی مشهور در اقتصاد رفتاری است. این اثر شامل تعمیم دادن یک صفت یا ویژگی از یک چیز به صفات و ویژگیهای نامرتبط با آن چیز است.
برای مثال فرض کنید در یک مهمانی، بابک و اردشیر را برای نخستین بار ملاقات میکنید. بابک خیلی خوشصحبت و پُرانرژی است و بهتازگی کتابی در مورد برابری زنان خوانده است. اردشیر خشک و تُندخو است و علاقهای به مطالعهی کتاب ندارد. میخواهید یکی از این دو نفر را به یک مهمانی خیریه دعوت کنید. کدام یک را دعوت خواهید کرد؟ به احتمال زیاد بابک گزینهی بهتری است. چه اتفاقی افتاد؟ شما خوشصحبتی و اهل مطالعه بودن بابک را به بخشنده بودن او تعمیم دادید و فرض کردید احتمال اینکه او به کمپین خیریهی شما کمک کند، بالاتر است. اما در واقعیت ارتباطی منطقی میان خندهرو بودن و شرکت در خیریه نیست.
به همین ترتیب، ممکن است رضایت شما از کیفیت آیفون سبب شود که با خیال راحتتری از این شرکت هدفون بخرید. با اینکه این دو محصول، ارتباط مستقیمی با هم ندارند. بدتر از آن، دلیلی ندارد که اپل، بهخاطر تولید آیفون و ایرپادهای باکیفیت، شرکت خوبی برای سرمایهگذاری باشد. اما رضایت شما از محصولات اپل، هالهای دور این شرکت ایجاد میکند که قضاوت مثبت شما را به بخشهای دیگر شرکت هم تعمیم خواهد داد.
پیدایش اثر هاله
اثر هاله، مثل خیلی از کشفیات دیگر برای نخستین بار در ارتش مشاهده شد. ادوارد تورندایک، روانشناس آمریکایی، در دههی ۱۹۲۰ قصد داشت ارتباط میان هوش، ظاهر فیزیکی و تأثیر این دو عامل بر رهبری را مطالعه کند. او در یک نظرسنجی نظامی دریافت که افسران، در این عوامل به سربازان خود نمره داده بودند. او امید داشت که با تحلیل این دادهها بتواند متوجه شود که آیا ارتباطی میان قد و وزن و هوش برقرار است و کدام عامل، بیشتر در مهارت رهبری و کار تیمی تأثیر دارد. اما در کمال تعجب، تورندایک مشاهده کرد که بیشتر کسانی که از نظر ظاهری نمرهی بالایی گرفتهاند، در دیگر بخشها هم بهتر از سایرین ارزیابی شدهاند. تورندایک نمیتوانست بپذیرد که تمام سربازان خوشهیکل، باهوشتر هستند و مهارتهای رهبری بالاتری دارند. یک توضیح منطقیتر هم بود. افسران، سربازها را بهخوبی نمیشناختند. آنها قضاوتشان از ظاهر سرباز را به صفات دیگر او مثل هوش و مهارت رهبری تعمیم میدادند.
سالامون اَش در یک آزمایش جالب، شکل جالبی از اثر هاله را کشف کرد. شرکتکنندگان قرار بود بر اساس لیستی از صفات افراد، به آنها نمره بدهند و دربارهی شخصیتشان قضاوت کنند. آزمایش اش، دو فهرست داشت. یک فهرست از صفات مثبت به منفی مرتب شده بود؛ درحالیکه فهرست دوم از صفات منفی به مثبت میرفت. افراد در فهرست اول، نمرات بهتری گرفتند؛ زیرا خواندن اولین صفت مثبت، هالهای از آدم خوب بودن در ذهن افراد ایجاد میکرد.
برای مثال به تفاوت امیر و میلاد فکر کنید.
امیر اغلب آدمی منضبط و درستکاری است؛ با اینکه چند بار از شرکت خودشان پول دزدیده است.
میلاد چند بار از شرکت خودشان پول دزدیده است؛ بااینحال او اغلب آدمی منضبط و درستکاری است.
امیر آدم بهتری به نظر میرسد، نه؟
اثر خرس تِدی و اثر هاله
۹۵ درصد از مدیران ۵۰۰ شرکت برتر در آمریکا مردان سفیدپوست هستند. اما رابرت لیوینگستون متوجه اتفاق جالبی در مدیران سیاهپوست حاضر در این فهرست شد. بیشتر آنها چهرهای «بِیبیفِیس» دارند. او باور داشت که سیاهپوستها بهخاطر اثر هاله، اغلب پرخاشگر و تُندخو تصور میشوند؛ عواملی که شاید ارتباط زیادی با مدیرعامل یک شرکت شدن نداشته باشند. اما چهرهی بچگانه یا به قول او، خرس تِدی، سبب میشود که او را کمتر خشن در نظر بگیرند. عاملی که برای مدیران سفیدپوست یک نقطهضعف به حساب میآید و سبب میشود او را خیلی جدی نگیرند.
مطالعات بیشتر نشان داد که داشتن گونهی برجسته مزیت زیادی برای مدیران سفیدپوست ایجاد نمیکند؛ اما همین عامل سبب پیشرفت مدیران سیاهپوست میشود.
برای مدیران سفیدپوست، داشتن چهرهی استخوانی و مردانه، حس اقتدار را ایجاد میکند.
واضح است که داشتن صورت استخوانی یا گونهی برجسته نباید هیچ ربطی به مهارتهای مدیریتی یک فرد داشته باشد. اما برای اعضای هیئتمدیره، مثل هر انسان دیگری، رسیدن به یک تصمیم سریع، حتی از یک میانبُر پُرخطا، اهمیت دارد. «نگاهش کن، مثل یک کودک بیآزار است!»
اثر هاله در زندگی روزمره
تصور کنید دوستتان را میبینید درحالیکه دارد گریه میکند. چه فکری میکنید؟ احتمالاً او غمگین است. بعید است برای کشف دلیل واقعی گریه، یک فرم سنجش عواطف به او بدهید؛ بلکه سریعاً میخواهید ارتباطی میان گریه و حال روحی او برقرار کنید و در زمانی کم واکنشی سریع بدهید. در موقعیتهای متعدد این اتفاق برای شما رخ میدهد. یعنی شما تمایل دارید در سریعترین زمان به یک قضاوت کلی از افراد برسید. برای این منظور یک صفت او را به تمام شخصیتش تعمیم میدهید.
- کسی که ماشین گرانقیمتی سوار میشود، حتماً در کارش بسیار موفق است.
- کسی که همسر زیبایی دارد، حتماً مذاکرهکنندهی خیلی خوبی است.
- کسی که لباسهای کثیف پوشیده، حتماً جایگاه اجتماعی بالایی ندارد.
این تعمیمها در حالت عادی منطقی نیستند. اما وضعیت میتواند از این هم غیرمنطقیتر شود.
- دختری که خیلی زیباست، همسر خوبی خواهد شد.
- فروشندهای که شوخطبع است، گزینهی خوبی برای مدیریت تیم فروش میشود.
- کتابی که طراحی جلد خوبی ندارد، کتاب خوبی نیست.
بازاریابها هم از این اثر در فروش محصول استفاده میکنند.
- محصول گرانتر باکیفیتتر است.
- محصولی که بستهبندی قشنگی دارد، بهتر است.
- شیری که از مزارع طبیعی میآید، برای سلامتی شما بهتر است.
- خرید محصولات گیاهی برای محیطزیست بهتر است.
ممکن است یک محصول گیاهی، با صرف انرژی بالا تولید شده باشد و ضرر زیادی به محیطزیست بزند. اما شرکتها با بیان یک نکتهی مثبت، تلاش میکنند تصویری کاملاً مثبت از محصول خود در ذهن شما ایجاد کنند.
ارتباط اثر هاله با درآمد
فرض کنید یک برنامهنویس هستید که تصمیم میگیرید درآمد خود را افزایش بدهید. احتمالاً نخستین گزینهای که به ذهن شما میرسد، افزایش مهارتهایتان در برنامهنویسی است. اما ممکن است درآمد اضافی شما در جای دیگری قرار داشته باشد.
برای مثال پوشیدن لباسهای تمیز و همیشه مرتب نگه داشتن موهایتان، سبب میشود که کارمندی باانضباطتر به نظر برسید. همچنین احتمالاً ورزش منظم و داشتن اندام متناسب، خیلی بیشتر از مهارتهای کامپیوتر و مدیریت سبب ارتقای شغلی شما شود.
انتقال حداقل مقدار ممکن اطلاعات شخصی و مشکلات خانوادگی به محل کار هم میتواند برای شما مفید باشد. مشکل با فرزند یا دعوا با همسر ممکن است یک هالهی منفی در مورد دیگر صفات شما ایجاد کند. پس شاید عاقلانه باشد که سر کار دربارهی مشکلات فردی خود زیاد حرف نزنید.
اثر هاله در سلامتی
در بسیاری از موارد ممکن است ما غذای سالم را فقط با یک صفت از محصول انتخاب کنیم. درحالیکه شاید آن صفت ارتباط مستقیمی با سالم بودن غذا نداشته باشد.
برای ما خرید پروتئینبار حس بهتری دارد تا خرید شکلات حاوی پودر پروتئین. در این حالت واژهی پروتئین ممکن است سبب شود دیگر مواد تشکیلدهندهی یک خوراکی را نادیده بگیریم.
برچسبهایی مثل اُرگانیک، طبیعی، بدون قند افزوده، کمچرب، گیاهی، بدون مواد نگهدارنده و… نیز اثر مشابهی دارند.
اما این خطا ممکن است حتی برای پزشکها هم رخ بدهد؛ جایی که یک پزشک، فردی لاغراندام را بهطور عمومی سالمتر از فردی چاق ارزیابی میکند.
شاید برای انتخاب بیمارستان به نقد و بررسیها و نظرات مراجعین بیمارستان مراجعه کنید. مطالعات نشان داده که بیماران بیشتر بهخاطر پذیرایی خوب و رفتار خوب پرستارها به یک بیمارستان نمرهی بالا میدهند؛ نه برای تشخیص و درمان خوب یا نرخ مرگومیر پایینتر مراجعین. در این حالت، میزبانی خوب، عاملی میشود که به دیگر صفات بیمارستان، مثل کیفیت خدمات درمانی تعمیم داده میشود.
مقابله با اثر هاله
آگاهی از اثر هاله به ما کمک میکند تا حدی تأثیر آن را کاهش دهیم. برای مثال اگر فردی مرتب و آراسته را فردی سالم فرض کردید، لحظهای درنگ کنید و از خود بپرسید که آیا واقعاً از وضعیت سلامتی او باخبر هستم یا خیر.
هنگام خرید سهام از خود بپرسید که آیا بهخاطر وضعیت خوب صورت مالی و سودتقسیمی خوب، سهام را خریداری میکنید یا انتخاب شما متأثر از محصولات شرکت است؟
در هنگام خرید محصولات، اجازه ندهید بستهبندی یا نوشتهی دُرشت با پیامی مثبت روی جعبه، قضاوت شما را دربارهی یک محصول تغییر دهد.
در انتخاب آدمها، مثلاً در انتخاب کارمند یا همسر آیندهتان، مدام به خودتان گوشزد کنید که شما در حال حاضر ممکن است تحتتأثیر اثر هاله باشید.
