تاکنون برای شما این اتفاق افتاده که بر اساس ظاهر کسی او را قضاوت کرده باشید؟ یا بر اساس شغل فردی به او اعتماد کرده‌اید و…؟ احتمالاً پاسخ مثبت است. چرا که همه ما بارها و بارها در زندگی گرفتار این خطای شناختی که به سوگیری اثر هاله‌ای معروف است، شده‌ایم. سوگیری اثر هاله‌ای یا خطای هاله‌ای (Halo effect) یکی از خطاهای ادراکی است که فرد درباره‌ی کلیت موضوع یا پدیده‌ای خیلی سریع قضاوت و نتیجه‌گیری می‌کند. 

مثلاً شاید با خود فکر کرده باشید که چون فلانی اهل جنوب است، مهربان است؛ شما در این شرایط به اثر هاله‌ای مبتلا شده‌اید. افراد وقتی به اثر هاله‌ای گرفتار می‌شوند، بر اساس جزئیات راجع به کلیات خیلی سریع نتیجه‌گیری می‌کنند. این موضوع در مورد خرید کالا و… نیز صادق است. مثلاً احتمالاً با رفتن به شیرینی‌فروشی، شیرینی‌هایی را می‌خرید که جذاب‌تر هستند. اما شاید مزه آن ها به زیبایی شکلی که دارند  نباشد. یا هنگام خرید محصول در سوپرمارکت اغلب ما به‌ ظاهر توجه زیادی داریم و حتی ممکن است بدون توجه به کیفیت از روی ظاهر کالا آن را خریداری کنیم. 

البته این موضوع از سمت دیگر نیز وجود دارد. برای مثال ممکن است از روی ظاهر فردی او را انسانی بد در نظر بگیرید و یا از روی ظاهر یک غذا، نخواهید آن را بخرید.

اثر هاله‌ای (halo effect) نوعی از سوگیری یا خطای شناختی است که توسط ادوارد ثورندایک، روان‌شناس آمریکایی در سال ۱۹۲۰ میلادی کشف شد. این پژوهشگر روان‌شناس در یک آزمایش از افسران ارتش خواست تا به زیردستان خود از نظر هیکل، هوش، توانایی رهبری و شخصیت رتبه بدهند. ثورندایک به این نتیجه رسید که بین صفات مثبت و منفی ارتباطاتی غیرمنطقی وجود دارد. فرمانده‌ها، افرادی که قد بلندتر و جذاب‌تر بودند را به‌عنوان سربازانی باهوش‌تر و بهتر رتبه‌بندی کردند. ثورندایک به این نتیجه رسید که افراد یک ویژگی برجسته (مثبت یا منفی) را تعمیم می‌دهند و دیدگاهشان درباره یک نفر را بیان می‌کنند. 

تأثیرات منفی اثر هاله‌ای

در صورت عدم شناخت کافی و کنترل آن، مطمئناً اثر هاله‌ای می‌تواند تأثیر منفی‌‌ای در زندگی ما داشته باشد. باید توجه داشته باشید که اثر هاله‌ای تنها مربوط موارد گفته شده نمی‌شود و گاه ممکن است تأثیرات منفی زیادی برای ما به دنبال داشته باشد. برای مثال فرض کنید مدیر یک شرکت تصمیم بگیرد بر اساس ظاهر فردی او را استخدام نکند و آن فرد در واقع بسیار ماهر بوده باشد و یا برعکس موضوع، شما تصمیم می‌گیرید بر اساس ظاهر و… فردی را استخدام کنید و این موضوع در حالی است که فرد مورد نظر دانش کافی ندارد؛ اگر این انتخابات به این شکل انجام شود؛ ضرر و زیان زیادی به سازمان وارد می‌شود. 

یا احتمالاً برای شما هم اتفاق افتاده است که برای خرید کالا یا وسیله‌ای به فروشگاه مراجعه کرده‌اید، و بسته‌بندی‌های زیبا شما را وادار به خرید کرده است و بعد از خرید متوجه بی‌کیفیتی آن شده اید و در نتیجه احساس فریب‌خوردگی در شما به وجود آمده است. در نتیجه این اثر؛ گاهی هزینه‌هایی که انجام می‌دهید بسیار بالاست و ضرر زیادی به دنبال دارد.

اثر هاله‌ای معکوس

اثر هاله‌ای معکوس پدیده‌ای است که به‌ موجب آن تصورات شما از یک فرد می‌تواند عواقب منفی داشته باشد. این اثر به اثر شاخ نیز شهرت دارد. اثر شاخ نوعی سوگیری شناختی است که به‌موجب آن نظر یک شخص نسبت به دیگری توسط یک صفت منفی واحد شکل می‌گیرد. اثر هاله‌ای و اثر شاخ هر دو جزئی اجتناب‌ناپذیر و جدایی‌ناپذیر در زندگی ما هستند؛ بنابراین باید تلاش کنیم تا جایی که امکان دارد، گرفتار آنان نشویم. 

کاربرد اثر هاله‌ای در مدیریت

بنا بر آنچه گفته شد، اثر هاله‌ای برای همه افراد مضر است و می‌تواند ضررهای جبران‌ناپذیری به دنبال داشته باشد. این اثر حتی در سازمان‌ها مانند یک سم کشنده است که افراد و کل سازمان را مسموم و به کام مرگ خواهد کشاند. اثر هاله‌ای باعث می‌شود یک مدیر ویژگی مثبت یا منفی دیگران را تعمیم دهد. پس طبق روان‌شناسی، اثر هاله‌ای باعث می‌شود مدیر شرکت تصمیمات نادرستی بگیرد که عموماً بر اساس تعصبات و سوگیری‌های فردی ایجاد شده و به نفع کسب‌و‌کار نیست.

کاربرد اثر هاله‌ای در بازاریابی و فروش

زمانی که مشتریان تجربه مثبتی از محصولات یک برند داشته باشند، به آن برند یک سوگیری وفاداری پیدا کرده و نسبت به‌تمامی محصولات و پیشنهاد‌های آن برند حس خوبی پیدا می‌کنند. این باور مستقل از تجربه مشتری است. دلیل اصلی این اتفاق این است که اگر شرکتی به طرزی باورنکردنی در یک چیز خوب است، بدون شک در چیز دیگری هم خوب خواهد بود. این فرضیه موجب می‌شود که یک برند به‌صورت موازی اقدام به تولید محصولات جدید کند.

شما می‌توانید از اثر هاله‌ای در فروش استفاده کنید و کسب‌وکار خود را توسعه بخشید. برای تحقق این امر، برخورد اول با مشتری، اهمیت بسیار زیادی دارد. بنابراین برخورد اول خود با مشتری را مستحکم و قوی شکل دهید. اگر اثر هاله‌ای در مشتری وجود داشته باشد، او نقطه قوت شما در برخورد اول را به کل کسب‌وکارتان و حتی محصول تعمیم می‌دهد و برند شما را باکیفیت و قوی می‌داند و از شما خرید خواهد کرد. 

البته اثر هاله‌ای یک شمشیر دو لبه است: اگر از یک برند درک به‌شدت مثبتی وجود داشته باشد، این ادراک می‌تواند به محصولات جدید آن برند هم بسط داده شود و وفاداری و ماندگاری مشتریان را تقویت کند. بااین‌حال، اثر هاله‌ای لزوماً یک برند را مصون نمی‌دارد: داشتن یک تجربه بد از یک برند می‌تواند مشتریان را به‌کلی از تمام محصولات یک برند دور کند؛ بنابراین باید این نکته را مورد توجه قرار دهید و سعی کنید تأثیر منفی در ذهن مشتری خود ایجاد نکنید.