اثر ایکیا که بر اساس محصولات اَبَرشرکت محبوب IKEA نام‌گذاری شده است، توضیح می‌دهد چگونه افراد برای چیزی که خودشان آن را ساخته یا مونتاژ کرده باشند، ارزش بیشتری قائل هستند. به‌طور گسترده‌تر، اثر ایکیا نشان می‌دهد که اگر خودمان برای ساختن چیزی تلاش کرده باشیم، بیشتر دوستش داریم. ما انسان‌ها به‌دلیل اثر ایکیا، اغلب حاضریم برای تجربیاتی پول اضافه پرداخت کنیم که ما را مجبور می‌کنند کار بیشتری انجام دهیم؛ کارهایی مانند مونتاژ مبلمان به‌جای خرید مبلمان از قبل مونتاژشده.
مطمئناً این تجربیات در نوع خود سرگرم‌کننده هستند؛ اما همچنان ممکن است باعث زیاد خرج کردن بشوند. شرکت‌هایی که به‌دنبال افزایش سود خود هستند، ممکن است با قیمت‌های غیرضروری و بالا برای یک محصول، از اثر ایکیا استفاده کنند؛ حتی زمانی که مشتری، هزینه‌ی سرهم‌بندی آن را خودش تقبل می‌کند.

ریشه‌ی روان‌شناختی اثر ایکیا چیست؟

ما از نظر روان‌شناختی نیاز داریم که احساس کنیم شایسته هستیم. همه‌ی ما دوست داریم احساس کنیم که می‌دانیم چه کاری انجام می‌دهیم. همچنین دوست داریم احساس کنیم می‌توانیم وظایف خودمان را به‌خوبی انجام دهیم و در برابر موانعی که به‌وجود می‌آیند، می‌توانیم مقابله کنیم. هیچ‌کس دوست ندارد احساس احمق‌ بودن یا بی‌کفایتی کند.

افرادی که به کارآمدی خود اعتقاد دارند، در مقابله با چالش‌ها بهتر عمل می‌کنند، بعد از شکست‌ها سریع‌تر بهبود می‌یابند و کمتر در برابر استرس و افسردگی آسیب‌پذیر هستند. آن‌ها همچنین انگیزه‌ی درونی بیشتری دارند؛ به این معنی که برای انجام کارها انگیزه دارند؛ زیرا به‌جای این‌که صرفاً برای پاداش بیرونی کار کنند، کارها را ذاتاً لذت‌بخش یا جالب می‌دانند.

وقتی کارهایی مانند چیدن یک‌تکه مبلمان یا پختن کیک را انجام می‌دهیم، حس خودکارآمدی ما بالا می‌رود. این کار نه‌تنها در لحظه احساس خوبی به ما می‌دهد؛ بلکه یک نیاز روانی عمیق را برآورده می‌کند. پس به همین دلیل است که ما چیزهایی را که خودمان سرهم‌بندی کرده‌ایم یا ساخته‌ایم، بسیار ارزشمندتر از آن‌چه در واقعیت هستند، می‌بینیم.

تصور کنید برای جشن تولد خود، یک مهمانی برگزار کرده‌اید و دوستانتان را به این مهمانی دعوت کرده‌اید. یکی از دوستانتان کادویی برای شما تهیه کرده است که ابتدا باید مدتی با سرهم‌ کردن آن سرگرم باشید. احتمالاً این هدیه برای شما جالب‌تر از هدیه‌های دیگر است؛ چراکه به‌دلیل نقشی که خود در ساختن آن داشته‌اید (هرچند نقشی کوچک)، حس مالکیت و ارزشمندی بیشتری از آن هدیه می‌گیرید.
پژوهشگران به این نتیجه رسیده‌اند که هرچقدر یک خریدار در ساخت یا مونتاژ محصولی که خریداری کرده است نقش داشته باشد، حس مالکیت او به محصول خریداری‌شده بیشتر است. درواقع، هرچقدر زحمت بیشتری برای سرهم‌کردن یک کالا بکشیم، احتمالاً کالا در ذهن ما ارزش بیشتری پیدا می‌کند و حتی ممکن است تمایل داشته باشیم برای خرید چنین کالایی (که بخشی از زحمت مونتاژ آن بر دوش خودمان است)، مبلغ بیشتری بپردازیم.

چرا ایکیا؟

ایکیا نام یک برند محبوب است. محصولات این برند، یک دفترچه‌ی راهنما دارند که قدم‌به‌قدم شما را برای سوار‌ کردن و مونتاژ کردن قطعات محصول راهنمایی می‌کنند. زمانی که شما کالایی مثل کتابخانه یا تخت را از این برند خریداری می‌کنید و در ساخت یا مونتاژ آن شرکت دارید، نتیجه چیزی است که شما برای آن وقت گذاشته‌اید و در نهایت محصول خریداری‌شده را بیشتر دوست دارید و به آن احساس تعلق خاطر بیشتری پیدا می‌کنید.

اثر ایکیا در بازاریابی

از اثر ایکیا می‌توان در استراتژی بازاریابی استفاده کرد. زمانی که شما به کاربران و مصرف‌کنندگان کالا یا خدماتتان این امکان را می‌دهید که در ساخت محصول یا خدمات شما درگیر شوند، به‌احتمال خیلی زیاد آن‌ها تبدیل به مشتریان شما می‌شوند و می‌توانید محصولات خود را به آن‌ها بفروشید.

شما می‌توانید با روش‌های زیر و با به‌کارگیری سوگیری شناختی اثر ایکیا، فروش خود را افزایش دهید:

از مشتریان خود بخواهید در ساخت محصولاتتان نقش داشته باشند

یک مصرف‌کننده می‌تواند با وقت‌ گذاشتن، اضافه‌ کردن اطلاعات و داده‌ها در فرایند ساخت و توسعه‌ی محصول و همچنین سرمایه‌گذاری مالی در آفرینش و خلق محصول و خدمات شما مشارکت کند.
با این استراتژی، کالای خریداری‌شده برای مصرف‌کننده ارزش بالاتری دارد و شانس فروش بیشتر می‌شود و حتی ممکن است خریدار مبلغ بیشتری را برای خرید محصول قبول کند.

بگذارید مشتریانتان محصولات شما را شخصی‌سازی کنند

یکی از نمونه‌های بارز این راهکار، کمپین تبلیغاتی خلاقانه‌ی کوکاکولا به نام Share a Coke یا «کوکا را به اشتراک بگذار» است که در ذات خود، فراخوانی برای عمل‌ کردن دارد.
در این کمپین، علامت تجاری کوکاکولا از روی قوطی‌ها و بطری‌ها حذف شد و به‌جای آن، ۲۵۰ اسم رایج آمریکایی چاپ شد. به این ترتیب، مصرف‌کنندگان تشویق شدند تا نام خود را روی بطری‌ها پیدا کنند، آن را با دوستان و آشنایان خود به اشتراک بگذارند و از تجربه‌های خود در فضای مجازی حرف بزنند.
با این کمپین تبلیغاتی، فروش کوکاکولا چندین برابر شد. این کمپین خلاقانه، نتایج فوق‌العاده‌ای برای برند کوکاکولا به‌دنبال داشت:

• طراحی بیش از شش میلیون بطری مجازی توسط مصرف‌کنندگان
• افزایش ۲۵ میلیون نفری فالوورهای اکانت فیس‌بوک کوکاکولا
• تبدیل‌ شدن به یکی از موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی تاریخ کوکاکولا

جمع بندی

طبق اثر ایکیا، برای فروشندگان ضروری است که اجازه دهند مشتریان احتمالی در شخصی‌سازی محصول و خدمات آن‌ها نقش داشته باشند.
مطابق این سوگیری، افراد هرچه بیشتر فکر کنند یک محصول متعلق به آن‌هاست، احساس بهتری به آن خواهند داشت. حتی اگر نقش کوچکی در ساخت آن داشته باشند (مثل سرهم‌کردن چند قطعه)، حس مالکیت در آن‌ها تقویت می‌شود. این حس، احتمال پرداخت مبلغ بالاتر و تبدیل‌ شدن به مشتری دائمی را افزایش می‌دهد.