خریدهای آنی: چرا در لحظه تصمیم به خرید می‌گیریم؟ و بعدها پشیمان می‌شویم!

همه‌ی ما تجربه‌ی خرید آنی (Impulse Buying) داشته‌ایم. دارید در خیابان قدم می‌زنید، به یک کالای گران‌قیمت برمی‌خورید. نه خیلی به آن نیاز دارید، نه خرید آن برایتان راحت است؛ اما در یک لحظه به خودتان می‌آیید: پول را پرداخت کرده‌اید و کیسه‌ی خرید در دست شماست. انگار در آن لحظه به‌طور کامل کنترل خود را از دست داده‌اید. حتی متوجه نشده‌اید چه اتفاقی رخ داده است. حالتی شبیه به یک جنون آنی.
برای کسی که می‌خواهد سیگار را ترک کند، این خرید آنی می‌تواند خرید یک نخ سیگار باشد و فقط وقتی به خودش می‌آید که سیگارش را خاموش می‌کند و از خودش می‌پرسد که واقعاً چرا، چرا این کار را کردم. شاید هم خرید یک کالای گران باشد؛ یک جفت کفش لوکس، یک شیشه عطر گران‌قیمت یا حتی یک ماشین خارجی.
چرا این اتفاق می‌افتد و برای کنترل آن چه کار می‌توانیم بکنیم؟ این مقاله قرار است به بررسی دلایل خرید آنی و راه‌های مقابله با آن بپردازد.

تعریف خرید آنی

ذهن ما استعداد بی‌نظیری در فریب دادن ما دارد. «نه، این خرید تو یک خرید آنی نیست. این یکی فرق دارد.» اما به‌طور کلی هر خرید بدون برنامه‌ریزی قبلی و بدون ارزیابی دقیق و منطقی، یک خرید آنی است. در انگلیسی گاهی به این پدیده Impulse Purchase نیز می‌گویند.
خرید آنی بدون فکر به نیازها و ویژگی‌های محصول و بدون توجه به عواقب مالی آن و فقط بر اساس احساسات و هیجان‌های لحظه‌ای انجام می‌شود.

دلایل خرید آنی

خرید آنی دلایل مختلفی دارد:

1. تاثیر هیجانات بر خرید آنی

از منظر روانشناسی قرار گرفتن فرد در موقعیت هیجانی باعث می‌شود که فرد دست به خرید ناگهانی بزند. این هیجان‌ها ممکن است مثبت یا منفی باشند:

• هیجان مثبت: اگر فرد احساس شادی داشته باشد، بیشتر ممکن است بدون فکر خرید کند.
• هیجان منفی: افراد داغ‌دیده یا کسانی که اضطراب شدیدی را تجربه می‌کنند، دچار چنین خطایی می‌شوند. کافی است به فروشگاه‌های سنگ مزار مراجعه کنید و ببینید که چطور خانواده‌ی داغدار سفارش سنگ مزار خود را به‌سادگی دوبرابر می‌کنند.

موقعیت‌های هیجانی: داماد، مثالی بی‌نظیر از فردی است که مدام خریدهای هیجانی می‌کند.
تحریک: فکر می‌کنید بی‌دلیل است که در فروشگاه‌ها، از فروشندگانی با ظاهر جذاب و فریبنده استفاده می‌کنند؟
خستگی: افراد بعد از یک روز طولانی و خسته‌کننده ممکن است برای این که حال خود را خوب کنند، خریدهایی غیرمنطقی انجام دهند.

2. ترس از دست دادن

فروشنده‌ها سعی می‌کنند که در خریدار این ترس را ایجاد کنند که اگر همین الان خرید نکنی، یک موقعیت عالی را از دست می‌دهی. به این احساس فومو (FOMO) می‌گویند. این کار با چنین عباراتی انجام می‌شود:

• فقط یک عدد در انبار مانده است.
• تخفیف به مدت محدود است.
• این کالا به قیمت خرید قبلی است. بار جدید گران‌تر است.
• یک نفر دیگر این کالا را خواسته و هنوز پرداخت نکرده است. اگر شما همین الان پرداخت کنید، سفارش او را لغو می‌کنم.

هر بار که این عبارت‌ها به گوش شما خورد (به احتمال بسیار بالایی) دارند به شما دروغ می‌گویند. کسی که می‌داند بار جدید گران‌تر است، مؤسسه‌ی خیریه باز نکرده است که کالا را به شما ارزان بفروشد.

3. حسابداری ذهنی

فرض کنید 5 میلیون تومان را برای خرید یک کالا کنار گذاشته‌اید. از شانس خوب شما آن روز آن کالا را با تخفیف و به قیمت 3 میلیون تومان می‌خرید. حالا خرج کردن آنی دو میلیون تومان باقی‌مانده برای شما راحت‌تر است؛ چرا که در حسابداری ذهنی خود این 2 میلیون تومان را «خرج‌شده» فرض کرده‌اید.
به همین ترتیب برای ما خرج کردن پول‌های بادآورده و پیش‌بینی‌نشده خیلی راحت‌تر است.
بیشتر مردم در بورس نگران اصل سرمایه خود هستند؛ اما سود حاصل از سرمایه‌گذاری را «پول خودشان» نمی‌دانند. این پول، به‌شدت مستعد خرج شدن به شکل آنی است.

4. تخفیف‌های غیرواقعی

ممکن است یک فروشگاه به‌دروغ اعلام کند که تخفیف‌هایی بزرگ دارد. برای مثال به شما بگویند که کالا دارد با 90 درصد تخفیف فروخته می‌شود؛ درحالی‌که قیمت واقعی کالا در همین حدود اعلام شده است. یک تکنیک دیگر هم این است که ابتدا چند کالای گران را به شما نشان می‌دهند تا قیمت این کالاها در ذهن شما لنگر بیندازد. سپس کالاهای ارزان را در مقابل شما می‌گذارند. حالا به نظر می‌رسد که دارند به شما یک پیشنهاد فوق‌العاده می‌دهند.

5. پاداشی به نام دوپامین

بعضی فعالیت‌ها باعث ترشح دوپامین می‌شوند. کارهایی مثل کشیدن سیگار، دیدن یک ویدئوی جالب در اینستاگرام، فیلم‌های جنسی و خرید کردن. دریافت دوپامین حس خوبی می‌دهد؛ اما این حس خوب، به‌شدت گذرا است. همین گذرا بودن باعث می‌شود که ما برای تکرار این حس خوب، دوباره آن کار را انجام دهیم. تکرار خریدهای آنی به‌خاطر دوپامین صورت می‌گیرد.

6. عوامل اجتماعی

اینفلوئنسرها در اینستاگرام، توصیه‌ی دوستان، خریدهایی که دیگران انجام می‌دهند و تلاش برای کسب موقعیت اجتماعی با انجام خرید، از دلایلی است که ما را به‌سمت خریدهای آنی و بدون‌فکر می‌برد. گاهی ما یک کالا را می‌خریم، نه برای این که واقعاً به آن نیاز داریم؛ بلکه فقط دلمان می‌خواهد که در یک قبیله باقی بمانیم. شرکت‌ها با ساخت باشگاه مشتریان، در تلاش هستند که حس عضویت در قبیله را به خریداران منتقل کنند.

پشیمانی بعد از خرید آنی

از مهم‌ترین ویژگی‌های خرید آنی این است که معمولاً بعد از خرید، از کار خود پشیمان می‌شویم. شناخت دلایل این پشیمانی نیز خالی از لطف نیست:

1. نیاز نداشتن واقعی به کالا

در خرید آنی، ما کالایی را می‌خریم که نه به آن نیاز داریم، نه برای خرید آن دلیلی منطقی داریم. منظور از دلیل منطقی، مواردی مثل خرید سهام است. بله، ما شاید به سهام یک شرکت فولادی «نیاز» نداشته باشیم؛ اما این سهم را با هدف کسب سود می‌خریم. زمانی از این خرید پشیمان می‌شویم که بفهمیم خرید احساسی و بی‌منطق ما درست نبوده است. به بیان ساده، وقتی قیمت سهم پایین بیاید و ما ضرر کنیم.

2. فشار مالی بعد از خرید

در مواردی ممکن است ما در زمان خرید به میزان موجودی، هزینه‌های ضروری و بودجه‌ی خود توجه نکنیم، تحت هیجان خرید کنیم و بعدها احساس پشیمانی کنیم. شاید این پشیمانی چند لحظه بعد از خرید، با دیدن موجودی خود، سراغ ما بیاید. شاید هم زمانی متوجه خطای خود شویم که برای خرجی ضروری، مثل هزینه‌ی دندان‌پزشکی، دچار مشکل شویم. در مواردی هم ممکن است در دوران بازنشستگی، وقتی توان کار کردن نداریم اما برای خرید دارو پول کافی نداریم، به خطاهای مالی و خریدهای غیرضروری دوران جوانی فکر کنیم.

3. انتظارات غیرواقعی

تبلیغات در ما انتظاراتی جادویی نسبت‌به یک کالا ایجاد می‌کند؛ اما بعد از خرید متوجه می‌شویم که کالای خریداری‌شده آن‌قدرها هم جادویی نبوده است. در اینجاست که از خرید خود احساس پشیمانی می‌کنیم. توجه داشته باشید که تجربه‌های کوتاه، مثل رانندگی آزمایشی با یک ماشین، نمی‌تواند به شما تصویری واقعی از یک کالا بدهد. معمولاً ما به تجربه‌های جدید حس خوبی داریم. در مواردی چند هفته طول می‌کشد تا این هیجان فروکش کند و به واقعیت آن کالا پی ببریم.

چطور با خرید آنی مقابله کنیم؟

خرید آنی یک خطای مالی است و باید از آن پرهیز کرد. در اینجا به روش‌هایی برای پیشگیری از خرید آنی اشاره می‌کنیم:

1. پایبند ماندن به بودجه

با توجه به میزان درآمد خود، یک بودجه مشخص کنید و سعی کنید که به آن پایبند بمانید. دقیقاً بدانید که قرار است چه پولی را برای چه چیزی هزینه کنید. و البته می‌توانید مبلغی (مثل 10 درصد از درآمد ماهانه) را برای خریدهای آنی خود کنار بگذارید. مهم است که هرگز به‌صورت احساسی و آنی، بیشتر از این مبلغ را هزینه نکنید. توجه داشته باشید که نمی‌شود به یک بودجه‌ی سفت و سخت پایبند ماند که در آن هیچ جایی برای خوشی پیش‌بینی نشده است.

2. خرید کردن با لیست

قبل از آنکه برای خرید از خانه خارج شوید، یک لیست خرید درست کنید و سعی کنید از این لیست خارج نشوید. آیا برای شما پیش آمده است که برای خرید شیر به مغازه بروید و با چند کیسه خرید از مغازه خارج شوید؟

3. کمی صبر

اگر دلتان خواست یک کالا را بخرید، خرید آن را به تعویق بیندازید. کمی صبر کنید و منطقی به آن فکر کنید. کالاها فرار نمی‌کنند. اگر قانع شدید که واقعاً به آن نیاز دارید، فردا هم می‌توانید دوباره به فروشگاه برگردید و آن را بخرید. سعی کنید در این مدت همه‌ی جنبه‌های آن کالا را بررسی کنید.

4. نادیده گرفتن تبلیغات

تبلیغ باید فقط یک کاربرد داشته باشد؛ شما متوجه شوید که چنین کالایی هست. اما در تصمیم خرید، نباید اجازه بدهید که تحت‌تأثیر تبلیغات هیجان‌زده شوید.

5. تجربه بجای کالا

تجربه‌هایی مثل سفر، یاد گرفتن یک هنر جدید، تماشای تئاتر یا تماشای غروب، اثر ماندگارتری در ذهن شما دارد. بهتر است با این تجربه‌ها حال خود را خوب کنید.

6. کارت بانکی یدکی

فرض کنید در یک ماه 50 میلیون تومان درآمد داشته‌اید. بهتر است با یک مبلغ کم، مثل 5 میلیون تومان از خانه خارج شوید تا مطمئن باشید که حتی اگر بخواهید، نمی‌توانید مبلغی درشت را برای خرید یک کالا به شکل آنی هزینه کنید.