شاید از بین همه‌ی سوگیری‌های شناختی، زیان‌گریزی مهم‌ترین و کاربردی‌ترین اثر در تمام اقتصاد رفتاری باشد. زیان‌گریزی یعنی این که برای ما رنج از دست دادن یک چیز، بزرگ‌تر است از لذت به دست آوردن همان چیز. برای مثال، فرض کنید کسی در بازار سهام، یک میلیون دلار خود را به یک میلیون و پانصد هزار دلار تبدیل کند و بعد با یک ضرر سنگین، سرمایه‌اش به یک میلیون دلار برگردد. با این که دارایی آن شخص تغییری نداشته، همچنان اندوهگین خواهد بود. جالب اینجاست که اگر همین فرد، معادل یک میلیون دلار طلا داشته باشد و قیمت طلا بدون تغییر بماند، به این ثبات قیمت حس بدی نخواهد داشت. در هر دو دارایی، او در ابتدا یک میلیون دلار سرمایه داشت و حالا هم شرایط عوض نشده است؛ اما احساس او به این دو دارایی متفاوت خواهد بود.

زیان‌گریزی را کجا تجربه می‌کنیم؟

پاسخ به این سؤال ساده است: همه‌جا! ما همواره بیش از آن که جویای سود باشیم، از زیان فرار می‌کنیم. بازار سهام را تصور کنید. این بازار عموماً پر استرس در نظر گرفته می‌شود. تقریباً در تمام بازه‌های هفت‌ساله، سرمایه‌گذاران بورس تهران سود خوبی کسب می‌کنند؛ اما بیشتر مردم ترجیح می‌دهند سرمایه‌ی خود را به بازارهایی با سود کمتر و ثبات بیشتر ببرند؛ زیرا رنج روزهای منفی بورس برایشان سنگین‌تر است.

کانمن و تورسکی نشان دادند که قدرت رنج از دست دادن، حدوداً دوبرابر لذت به دست آوردن است. یعنی اگر شما بیست دلار سود و بعد ده دلار ضرر کنید، تقریباً بی‌تفاوت خواهید بود. نه خیلی خوشحال و نه خیلی ناراحت. اما اگر روی یک سود سی دلاری، ده دلار از دست بدهید، ممکن است راضی و خوشحال باشید.

مورد دیگر این است که لذت سود خیلی زودتر به اشباع می‌رسد؛ اما برای زیان این‌طور نیست. یعنی سود یک میلیون دلار با یک میلیون و پانصدهزار دلار، از نظر عاطفی تفاوت خیلی زیادی ندارد. اما زیان یک میلیون و پانصد هزار دلاری خیلی دردناک‌تر است تا یک زیان یک میلیون دلاری.

زیان‌گریزی نزدیک‌بین

تصور کنید به فردی توضیح می‌دهید که سرمایه‌گذاری بر یک دارایی ممکن است نوسان زیادی داشته باشد؛ هرچند احتمال دارد که در بلندمدت این دارایی سود بسیار خوبی داشته باشد. دارایی دیگری هم هست که در کوتاه‌مدت زیان بزرگی نخواهد داشت؛ اما سودش در بلندمدت بسیار کمتر خواهد بود. صندوق سهامی با صندوق با درآمد ثابت، مثالی واقعی از این شرایط است. درست است که در بلندمدت، خرید صندوق با سود کم اما باثبات، سود کمتری خواهد داشت؛ اما زیان‌گریزی باعث نمی‌شود که فرد سود بیشتر با نوسان بالاتر را انتخاب کند؛ چرا که زیان‌گریزی بیشتر متوجه یک بازه‌ی زمانی کوتاه و نزدیک است.

زیان‌گریزی در زندگی غیرمالی

ما به‌طور کلی حس خوبی به از دست دادن نداریم؛ حتی اگر این اتفاق باعث شود چیز بهتری به دست بیاوریم.

ما اغلب تلاش می‌کنیم روابط گذشته خود را حفظ کنیم؛ حتی اگر یک دوست از دوران کودکی، به‌اندازه‌ی سابق برای ما جالب نباشد. افرادی که در ازدواجشان خوشحال نیستند، معمولاً خیلی سخت حاضر به متارکه و طلاق می‌شوند.

افراد تمایل ندارند به‌سادگی شغل خود را عوض کنند. هرچه بیشتر یک فرد در یک شغل مانده باشد، ترک کردن آن شغل برایش دشوارتر خواهد شد.

بسیاری از افراد به دانشگاه می‌روند؛ چون می‌ترسند «امتیاز این مرحله» را از دست بدهند. بسیاری از کارهایی که ما انجام می‌دهیم، به این دلیل نیست که از انجام آن کار خوشمان می‌آید؛ بلکه می‌ترسیم در آینده پشیمان شویم که آن کار را انجام نداده‌ایم. به این احساس، ترس از پشیمانی یا فومو (FOMO) می‌گویند.

یک مثال جالب از فومو، زمانی است که افراد بعد از یک رشد خوب در یک دارایی مثل بیت‌کوین تصمیم می‌گیرند آن دارایی را بخرند؛ چرا که می‌ترسند رشد قیمت همچنان ادامه داشته باشد و آن‌ها از این سود خوب جا بمانند.

در سطح کلان و ملی نیز، دولت‌ها بیشتر از آن که به‌فکر رشد و پیشرفت باشند، تلاش می‌کنند جلوی خرابی‌های جدی را بگیرند.

زیان‌گریزی در بازاریابی

وقتی شما خرید می‌کنید، پول خود را از دست می‌دهید و یک کالا را به دست می‌آورید. طبیعی است که اگر لذت به دست آوردن آن کالا برابر با رنج از دست رفتن پول باشد، شما خرید نخواهید کرد؛ زیرا نمی‌خواهید پول عزیز خود را از دست بدهید. بازاریاب باید شما را قانع کند که منفعتی که به شما خواهد رسید، دوبرابر ارزشمندتر از پولی است که می‌پردازید. کاری که معمولاً ساده نیست.

شعار تبلیغاتی «یکی بخر، دو تا ببر» می‌خواهد همین دستکاری را در ذهن شما ایجاد کند. فرصت دارید با پول خرید یک کالا، دو کالا تحویل بگیرید. به نظر می‌رسد ارزشش را داشته باشد.

اما این شیوه از فروش، اگر صادقانه باشد، خیلی سودآور نیست. به‌همین دلیل بازاریاب بهتر است کار دیگری انجام دهد. به‌جای آن که بر منفعت یک کالا تمرکز کند، شما را از زیان ناشی از نخریدن آن بترساند. برای مثال:

• الان به قیمت خرید گذشته با شما حساب می‌کنم. یک هفته‌ی دیگر باید همین محصول را گران‌تر بخرید.
• تخفیف ما فقط تا سه روز دیگر است. اگر الان خرید نکنید، این فرصت طلایی را از دست می‌دهید.
• این محصول دیگر وارد نمی‌شود. اگر امروز خرید نکنید، شاید دیگر نتوانید آن را پیدا کنید.

یک حالت جالب دیگر این است که فروشنده به شما تضمین می‌دهد که تا سی روز می‌توانید محصول خریداری‌شده را پس بدهید. در این صورت شما بدون حس زیان می‌توانید خرید خود را انجام دهید: جای پول شما امن است. اما وقتی آن محصول را به خانه می‌برید و مدتی از آن استفاده می‌کنید، آن را مال خود می‌دانید. حالا پس دادن محصول، در شما احساس از دست دادن ایجاد می‌کند؛ اتفاقی که دوست ندارید بیفتد. به همین دلیل احتمال این که کالا را پس بدهید، بسیار کم می‌شود.

یک آزمایش برای نشان دادن زیان‌گریزی

در یک پرواز به افراد گفتند که شما حق ندارید صندلی خود را در پرواز بخوابانید؛ مگر حق خواباندن صندلی را خریداری کنید. در پرواز دیگر به افراد گفتند که می‌خواهیم حق خواباندن صندلی را از شما خریداری کنیم؛ یعنی یک پولی بگیرید و این حق را از دست بدهید.

در حالت اول، آنچه از دست می‌رفت، پول بود و در حالت دوم یک حق. این آزمایش را درواقع، دو وکیل انجام دادند. آن‌ها می‌خواستند مشاهده کنند و ببینند که آیا مردم متوجه هستند که این دو حالت کاملاً یکسان و معادل هستند؟

نتیجه شگفت‌انگیز بود. به‌طور میانگین مبلغ درخواستی افراد برای از دست دادن حق خواباندن صندلی، دوبرابر میزان پولی بود که مردم حاضر بودند برای به دست آوردن این حق بپردازند. درواقع این آزمایش نشان داد که رنج از دست دادن یک حق، دوبرابر لذت به دست آوردن آن است. به‌همین دلیل، اگر یک قانون، یک حق را از مردم بگیرد و حق دیگری را به آن‌ها بدهد، به‌احتمال زیاد با نارضایتی عمومی مواجه خواهد شد.

چرا این سوگیری رخ می‌دهد؟

برای توضیح زیان‌گریزی دلایل مختلف را آورده‌اند. یکی از این دلایل، دلیل زیستی است. ساختار مغز ما به‌شکلی است که قبل از هر چیزی، احتمال خطر را بررسی می‌کند. یعنی اگر شما در یک باغ زیبا و پر از گل و میوه، یک حیوان درنده ببینید، اولین چیزی که توجه شما را به خود جلب می‌کند، همان حیوان درنده است. اگر در حال سخنرانی در مورد سوگیری‌های شناختی هستید، یک‌باره صدای انفجار مهیبی به‌گوش شما می‌رسد. در آن لحظه شما دیگر فردی منطقی نیستید؛ بلکه فریاد می‌کشید و روی زمین می‌نشینید. مغز حیاتی شما در آن لحظه، کاری به جایگاه اجتماعی یا وضعیت سخنرانی ندارد. اول باید جان شما نجات پیدا کند؛ بعدها می‌توانید به شغل تدریس خود ادامه بدهید. الان آنچه مهم است، بقاست.

به شکل جالبی واکنش مغز ما به خطراتی مثل مار یا صدای انفجار، مشابه ترس از زیان یا خیانت یک شریک عاطفی است که به‌تازگی با او روبه‌رو شده‌ایم. چرا؟ چون مغز برای پردازش این مسائل، بخش جدیدی توسعه نداده است.

اما این پدیده را به‌شکل تکاملی نیز می‌شود توضیح داد. فرض کنید دو نوع انسان باشد: نوع اول سودطلب است و نوع دوم زیان‌گریز. انسان سودطلب در بیابان قدم می‌زند و به میوه‌ها و خوراکی‌ها جلب می‌شود؛ بدون آن‌که با ترس و لرز مدام به‌دنبال یک حیوان شکارچی بگردد. این نوع از انسان احتمالاً به‌سادگی منقرض می‌شود. تنها گونه‌ای از ما باقی می‌ماند که زیان‌گریز باشد.

البته طوری حرف نزنیم که انگار زیان‌گریزی بعد از تبدیل شدن ما به انسان خردمند ایجاد شد. حیوانات نیز در انتخاب بین یک غذای مطلوب در مقابل یک شوک الکتریکی کوچک، زیان‌گریز هستند.

زیان‌گریزی و هوش مصنوعی

به شکل جالبی، همه‌ی هوش مصنوعی‌ها به این سوگیری دچار هستند. احتمالاً سازندگان آن‌ها به‌طرز هدفمند سعی کرده‌اند که هوش مصنوعی را زیان‌گریز کنند. برای مثال، فرض کنید که از هوش مصنوعی بخواهید که به شما یک درمان پزشکی توصیه کند. دو حالت ممکن است: یا شما با این درمان خوب می‌شوید یا ممکن است آسیبی جدی ببینید. هوش مصنوعی بیشتر تلاش می‌کند که از آن آسیب جدی جلوگیری کند. چرا؟ چون سازندگانش نمی‌خواهند به‌خاطر آسیبی که دیده‌اید، از آن‌ها شکایت کنید.

همچنین ما خیلی دوست نداریم که هوش مصنوعی زبان یا روش‌های خاص خودش را ابداع کند. ممکن است این ابداعات خیلی مفید باشند؛ اما ترس از فاجعه‌بار بودن آن‌ها محرک قوی‌تری است. به همین دلیل ممکن است ترجیح دهیم که دست هوش مصنوعی را در مقابل این نوع ابداعات ببندیم.

چطور از سوگیری زیان‌گریزی بگریزیم؟

به‌خاطر ویژگی ذاتی مغز ما، ما تقریباً هرگز قادر نخواهیم بود زیان‌گریزی را به‌طور کامل حذف کنیم. اما می‌توانیم کارهایی بکنیم که زیان ناشی از زیان‌گریزی حداقل شود.

قاب‌بندی مجدد

اولین روش، قاب‌بندی مجدد است. در مورد بازاریابی دیدیم که بازاریاب‌ها با قاب‌بندی تلاش می‌کنند شما را از زیان بترسانند. برای مثال، اگر تلفن همراه خود را بیمه نکنید و تلفن شما بشکند، پول زیادی را از دست خواهید داد. به‌جای این کار، شما بار دیگر به منافع حاصل از خرید بیمه فکر می‌کنید. برای مثال، فرض کنید شما گوشی خود را به قیمت ۸۰۰ دلار خریده‌اید و می‌توانید با ماهانه هفده دلار آن را به‌طور کامل بیمه کنید. به این فکر کنید که چقدر قرار است از این گوشی استفاده کنید؟ مثلاً چهار سال. در این مدت چقدر به شرکت بیمه پرداخت کرده‌اید؟ ۸۱۶ دلار. آیا عاقلانه‌تر نیست که به‌جای خرید بیمه، در صورت حادثه یک گوشی جدید بخرید؟ در این قاب جدید، به‌جای این که به از دست دادن هشتصد دلار پول گوشی خود فکر کنید، باید نگران ۸۱۶ دلار اضافی، بدون دریافت یک گوشی جدید باشید.

فکر کردن به ضرر احتمالی

مورد دوم این است که به ضرر احتمالی فکر کنید. تصور کنید که بازار سرمایه در بدترین حالت، پول شما را نصف کند. اگر چقدر پول از دست بدهید، زندگی شما مختل نمی‌شود؟ ده میلیون تومان؟ پس در بدترین حالت، سرمایه‌گذاری بیست میلیون تومان در بورس، به شما آسیبی جدی نخواهد زد. این رقم خیلی خیلی بهتر است از صفر.