برند میشلن (Michelin) را برخی یکی از بزرگ‌ترین و معتبرترین تولیدکنندگان تایر در جهان می‌شناسند و برخی دیگر نماد رستوران‌هایی با بهترین سرآشپزها. سؤال اینجاست که چرا یک شرکت در دو صنعتی که هیچ ارتباطی به یکدیگر ندارند، شناخته‌شده است؟ پاسخ این سؤال برمی‌گردد به یکی از موفق‌ترین و خلاقانه‌ترین استراتژی‌های بازاریابی و برندینگ در دنیا که در ادامه می‌خوانیم.

ذهن خلاق برادران میشلن

ادوارد و آندره میشلن در سال ۱۸۸۹، در شهر کلرمون-فران فرانسه کارخانه‌ای کوچک برای تولید لاستیک‌های دوچرخه و خودرو تأسیس کردند. اما این دو برادر با تمرکز روی نوآوری، کیفیت و پاسخ به نیازهای بازار توانستند به‌تدریج به برند شناخته‌شده‌ای تبدیل شوند. میشلن با اختراع و تولید محصولات جدیدی مثل لاستیک‌های قابل‌تعویض و لاستیک‌های رادیال، استانداردهای جدیدی در صنعت خودرو ایجاد کرد و بهره‌وری و ایمنی را بهبود بخشید.

میشلن با فراتر رفتن از تولید لاستیک، تلاش کرد تجربه‌های جدیدی برای مشتریان خود خلق کند. این شرکت با تولید نقشه‌ها و راهنماهای سفر تحت عنوان Michelin Guide، سفر را برای رانندگان ساده‌تر و لذت‌بخش‌تر کرد.

کتابچه‌ی راهنمای میشلن (Michelin Guide)

همچنین، در سال ۱۸۹۸ شخصیت کارتونی «Bibendum» یا همان «میشلن‌من» را نماد برند معرفی کرد؛ کاراکتری که حس دوستی و اعتماد را به مشتریان منتقل می‌کند. در کنار این برنامه‌های توسعه‌محور، میشلن با گسترش کارخانه‌ها و شبکه‌های توزیع در سراسر جهان، دسترسی به محصولات خود را در شرایط جغرافیایی متنوع تضمین کرد. این استراتژی‌ها همراه با کیفیت بالای محصولات و خدمات پس از فروش، باعث شد میشلن به برندی معتبر و مورداعتماد در سطح جهانی تبدیل شود.

اما داستان برند میشلن فقط به تولید تایر محدود نمی‌شود. این برند به‌واسطه‌ی یک حرکت بازاریابی نوآورانه، در صنعت رستوران هم شناخته شده است.

ستاره‌های میشلن؛ نقطه‌ی اوج استراتژی‌های جهانی این برند

یکی از مهم‌ترین استراتژی‌های میشلن در اوایل قرن بیستم، تشویق مردم به سفرهای جاده‌ای بود. این استراتژی با هدف افزایش تقاضا برای تایرهای خودروها طراحی شده بود. در آن زمان، یکی از مشکلات عمده‌ی رانندگان، نداشتن اطلاعات کافی درباره‌ی مسیرهای جاده‌ای و مراکز خدماتی بود. به همین دلیل، میشلن تصمیم گرفت که راهنمای سفر جامعی را منتشر کند که شامل نقشه‌هایی برای جاده‌ها، تعمیرگاه‌ها، رستوران‌ها و هتل‌هایی بود که به‌طور ویژه برای مسافران توصیه می‌شد.

اما ویژگی جالب و مشهور این نقشه، سیستم رتبه‌بندی رستوران‌ها با استفاده از ستاره‌ها بود. این ایده را میشلن در دهه‌ی ۱۹۰۰ میلادی معرفی و به‌سرعت در دنیا مشهور کرد. رستوران‌ها با توجه به کیفیت غذا، سرویس و تجربه‌ی کلی در سه سطح مختلف رتبه‌بندی می‌شدند:

• یک ستاره: رستوران‌های خوب که ارزش یک بار تجربه را دارند.
• دو ستاره: رستوران‌های عالی که ارزش سفر برای تجربه‌ی غذا در آنجا را دارند.
• سه ستاره: بهترین رستوران‌ها که مقصدی برای گردشگران غذایی در نظر گرفته می‌شوند.

این سیستم به قدری معتبر و معروف شده که امروزه یکی از معیارهای جهانی برای ارزیابی کیفیت رستوران‌ها، ستاره‌های میشلن است؛ به‌طوری که امروز داشتن حتی یک ستاره میشلن به‌طرز چشمگیری فروش یک رستوران را افزایش می‌دهد و داشتن سه ستاره‌ی میشلن تقریباً به معنای رسیدن به اوج موفقیت در صنعت غذا است.

این کار باعث تحولی عظیم در صنعت رستوران شد و به سرآشپزها و رستوران‌های سراسر جهان انگیزه داد تا کیفیت کار خود را به حدی برسانند که شایسته‌ی دریافت ستاره‌های میشلن باشند.

استراتژی‌های برندینگ میشلن برای ایجاد هویت برند و تثبیت جایگاه جهانی

در کنار استراتژی‌های بازاریابی و راه‌اندازی راهنمای رستوران، میشلن برای ایجاد هویت برند قوی در بازار تایرها تلاش زیادی کرده است. خلق شخصیت کارتونی «Bibendum» یکی از همین استراتژی‌های برندینگ میشلن بود. این کاراکتر که به شکل یک مرد چاق و سفید ساخته‌شده از تایرها طراحی شده، به مرور زمان تبدیل به نماد شناخته‌شده‌ای برای برند میشلن شد و هنوز هم در تبلیغات مختلف دیده می‌شود. این کاراکتر کمک کرد تا شخصیت انسانی برند در ذهن‌ها شکل بگیرد و حس نزدیکی با مشتریان را تقویت کند.

استراتژی‌های برندینگ میشلن به همین‌جا ختم نمی‌شود. این شرکت با تبلیغات خلاقانه و مشارکت در رویدادهای مهم ورزشی مانند مسابقات فرمول ۱ و رالی داکار، به شکلی هوشمندانه جایگاه برند خود را تقویت کرد و نفوذش را در بازارهای جهانی گسترش می‌دهد. این حضور نه‌تنها قدرت فنی و کیفیت محصولات میشلن را به نمایش می‌گذارد؛ بلکه ارتباطی عمیق‌تر با مخاطبان علاقه‌مند به سرعت و هیجان ایجاد و جایگاه برند را در رهبری صنعت تایر و خودرو تثبیت می‌کند.

میشلن: نماد خلاقیت و کیفیت بدون حد و مرز

میشلن در طول یک قرن، به دنیا ثابت کرده خلاقیت محدود به یک حوزه یا زمان خاص نمی‌شود و مرزهای نوآوری بی‌پایان است. استراتژی‌های بازاریابی هوشمندانه‌اش در هر دو صنعت، از رتبه‌بندی ستاره‌های میشلن برای رستوران‌ها تا تبلیغات خلاقانه در مسابقات ورزشی، هم وجهه‌ای معتبر و جهانی برای این برند به ارمغان آورده و هم آن را به شاخصی معتبر برای کیفیت و اعتماد تبدیل کرده است. اعتماد گسترده‌ای که مردم به میشلن دارند، نشان از عمق ارتباط برند با مشتریان و قدرت آن در ایجاد ارزش‌های ماندگار است.