یکی از کاربردهای مهم اقتصاد رفتاری در بازاریابی و فروش است؛ به‌خصوص وقتی صحبت از قیمت‌گذاری مطرح می‌شود، اقتصاد رفتاری اهمیت پیدا می‌کند. پرداخت پول همیشه برای مشتری احساس رنج دارد. به همین دلیل، جای تعجب ندارد اگر ببینیم «برچسب قیمت» یکی از مهم‌ترین عوامل در انتخاب یک کالاست. به وضعیت خودتان فکر کنید. چه کالاهایی هستند که از ته دل دوستشان دارید؛ اما فقط به این دلیل آن‌ها را نمی‌خرید که قیمتشان زیادی گران است؟

بی‌راه نیست اگر مدعی شویم که قیمت‌گذاری درست، تأثیر روانی زیادی بر مشتری می‌گذارد و فروش یک مجموعه را افزایش می‌دهد.

داستان جی. سی. پنی و قیمت‌های ترسناک

در سال ۲۰۱۱ ران جانسون مدیرعامل شرکت جی. سی. پنی شد. او تلاش کرد وضعیت این فروشگاه زنجیره‌ای را تغییر دهد و آن را به برندی خوش‌نام تبدیل کند. قبل از مدیریت جانسون، جی. سی. پنی یک فروشگاه «همیشه تخفیف» بود. در این فروشگاه میانگین قیمت‌ها از قیمت واقعی کالاها بالاتر بود؛ اما تخفیف‌هایی جذاب روی برخی کالاها، مشتریانی را به جی. سی. پنی می‌کشاند که دنبال تخفیف‌هایی استثنایی بودند. امید شرکت این بود که این مشتری‌ها با خرید کالاهای گران، برای شرکت سود بسازند؛ اتفاقی که واقعاً هم می‌افتاد؛ اما به‌وضوح صادقانه نبود.

جانسون این وضعیت را تغییر داد. او یک استراتژی با قیمت ثابت و ارزان را جایگزین تخفیف‌های توفانی و یک‌باره کرد؛ قیمت‌هایی که به‌شکل مطلوبی صادق بودند. برای مثال، او تمام قیمت‌ها را گرد کرد و دیگر خبری از برچسب قیمت ۹۹ دلار و ۹۹ سنت نبود. این قیمت‌ها به‌شکل یک عدد قابل‌درک مثل صد دلار، ساده شدند. علاوه‌بر این، او چیدمان فروشگاه را تغییر داد تا تجربه‌ی مشتری از خرید را بهبود بخشد.

نتیجه عجیب بود. فروش به‌شدت کاهش یافت. مشتری‌هایی که به‌دنبال شکار پیشنهادهای فوق‌العاده بودند، از جی. سی. پنی ناامید شدند. اما آن‌ها قادر نبودند مشتریانی جدید پیدا کنند. جانسون دو سال تمام سعی کرد تصویر صادقانه‌ای از فروشگاه ارائه کند؛ اما تلاش‌های او فقط اوضاع را بدتر کرد. جانسون در نهایت تسلیم شد و به همان روال فریب‌کارانه‌ی سابق برگشت. حدس بزنید چه اتفاقی افتاد؟ اوضاع باز هم بدتر شد! جانسون به مردم گفته بود که این استراتژی بر اساس دروغ و فریب است. چیزی که مردم می‌خواهند یک خرید فوق‌العاده است؛ نه یک تخفیف دروغین. جانسون در سال ۲۰۱۳ از سمت خود کناره‌گیری کرد.

کوکاکولا و یک اشتباه عجیب

کوکاکولا وقتی احساس کرد پپسی دارد سهم خود از بازار را افزایش می‌دهد، سعی کرد برگ برنده‌ی این شرکت را کشف کند. در سال ۱۹۸۵ یک نوشابه‌ی جدید به اسم NEWCOKE معرفی شد که از کوکاکولای قدیمی شیرین‌تر بود. پول زیادی هم برای تبلیغات این نوشابه هزینه شد؛ اما این پروژه یک شکست سنگین بود. طرفداران کوکا، به طعم آن عادت داشتند و طعم شیرین‌تر نتوانسته بود مشتریان جدید را به‌سمت خود جلب کند. کوکاکولا به‌سرعت کوکاکولای کلاسیک را معرفی کرد تا بتواند خود را نجات دهد. اما اشتباه کجا رخ داده بود؟ حدسش هم دشوار است. یک مطالعه نشان داد که شکست کوکای جدید به‌خاطر قیمت‌گذاری اشتباه بود.

آن‌ها کوکاکولای جدید را دقیقاً با همان قیمت قبلی عرضه کرده بودند. در نتیجه، مشتریان شرکت احساس نکرده بودند که محصول جدید، ارزش جدیدی را به آن‌ها پیشنهاد می‌کند. درواقع ممکن بود اندکی افزایش قیمت باعث شود که این محصول جذاب‌تر و ارزشمندتر به نظر برسد. درست مثل زمانی که آیفون X معرفی شد. پرش قیمت به عدد باورنکردنی هزار دلار، جسورانه بود؛ اما همین افزایش قیمت، آیفون جدید را خواستنی‌تر کرد. آیفون ۸ در همان سال و با همان قیمت قبلی معرفی شده بود. این موضوع نشان می‌داد که آیفون جدید، واقعاً برتر از نسل‌های گذشته‌ی خود است.

مطلوبیت معامله

همان‌طور که دیدیم، روان‌شناسی در قیمت‌گذاری نقش بسیار پررنگی دارد و همیشه کار به این سادگی نیست که بگوییم ارزش بالاتر کالا و قیمت پایین باعث می‌شود که یک محصول برای ما سودآور باشد.

برخلاف باور اقتصاد کلاسیک که فکر می‌کرد مردم در تلاش هستند که با حداقل هزینه، به حداکثر مطلوبیت دست پیدا کنند، مطالعات نشان می‌دهد که مردم به‌دنبال یک خرید فوق‌العاده هستند. ریچارد تیلر نام این اثر را مطلوبیت معامله گذاشت. او داستان دوستی را تعریف می‌کند که می‌خواست برای تخت خود روتختی بخرد. روتختی‌ها در سه اندازه‌ی کوچک، متوسط و بزرگ موجود بودند. روتختی کوچک تخفیف نخورده بود، اما دو سایز دیگر، به‌قدری تخفیف خورده بودند که هم‌قیمت سایز کوچک شوند. اما کدام گزینه برای این فرد مناسب بود؟ کوچک‌ترین اندازه. با این حال او بزرگ‌ترین سایز را خریده بود. چرا؟ چون احساس می‌کرد خرید یک گزینه‌ی گران با همان قیمت، یک معامله‌ی خوب است.

در بسیاری از موارد ما به‌دنبال چنین گزینه‌هایی می‌گردیم تا خرید خوبی داشته باشیم. برای مثال تصور کنید که دو کفش (نایکی و آدیداس) را پسندیده‌اید. هر دو را به یک اندازه دوست دارید؛ به‌همین دلیل تصمیم می‌گیرید گزینه‌ای را انتخاب کنید که ارزان‌تر باشد. اگر نایکی ۱۰۰ دلار باشد و آدیداس ۱۵۰ دلار، بی‌شک نایکی را برمی‌دارید. اما اگر نایکی ۱۰۰ دلار باشد و آدیداس ۳۰۰ دلار که بعد از تخفیف قیمتش به ۱۵۰ دلار رسیده باشد، چطور؟ باز هم شما با قیمت ۱۰۰ و ۱۵۰ روبه‌رو هستید. اما این بار آدیداس به‌شدت جذاب‌تر به نظر می‌رسد. چرا؟ شما احساس می‌کنید که دارید یک کفش ۳۰۰ دلاری می‌خرید که حتماً ارزشمندتر است؛ آن هم فقط با پرداخت ۵۰ دلار بیشتر. چه از این بهتر؟ این همان پیامی است که قرار است قیمت شما به مشتری منتقل کند: یک خرید ارزشمند!

اثر طعمه در قیمت‌گذاری

اثر طعمه (Decoy Effect) یا اثر گزینه‌های غیرجذاب، یک اثر بسیار جالب در اقتصاد رفتاری است.

فرض کنید که می‌توانید در سه سایز سالاد سفارش بدهید. سایز کوچک شش دلار و سایز بزرگ ده دلار. ممکن است خیلی ساده، به‌سراغ گزینه‌ی ارزان‌تر با قیمت شش دلار بروید. حالا یک طعمه به بازی اضافه می‌شود: سایز متوسط ۹ دلار. حالا خیلی منطقی به‌نظر می‌رسد که به‌سراغ گزینه‌ی بزرگ بروید. یک دلار بیشتر می‌دهید؛ اما سایز سالاد شما دوبرابر می‌شود. چه بهتر از این.

فرض کنید که می‌خواهید اشتراک سالانه‌ی نشریه‌ی خود را بفروشید. دو گزینه دارید:

• نسخه‌ی دیجیتال صد دلار.
• نسخه‌ی چاپی و دیجیتال سیصد دلار.

دقت کنید که دادن نسخه‌ی دیجیتال به مشتریانی که نسخه‌ی چاپی را می‌خرند، برای شما هزینه‌ای ندارد. اما متوجه می‌شوید کسی علاقه ندارد نسخه‌ی چاپی را با این قیمت بخرد. یک طعمه اضافه می‌کنید:

• نسخه‌ی دیجیتال صد دلار.
• نسخه‌ی چاپی ۲۷۰ دلار.
• نسخه‌ی چاپی و دیجیتال سیصد دلار.

حالا گزینه‌ی سوم خیلی جذاب به‌نظر می‌رسد. با سی دلار پرداخت اضافه می‌توانید خدماتی را دریافت کنید که خودش صد دلار ارزش دارد. چرا که نه؟ نکته‌ی مهم چیست؟ مهم این است که مشتری احساس می‌کند «یک معامله‌ی خوب» نصیبش می‌شود.

سوگیری‌های شناختی در قیمت‌گذاری

در مقالات قبلی با سوگیری‌های شناختی آشنا شدیم. یکی از کاربرد این سوگیری‌ها در قیمت‌گذاری است. برای مثال، ما با اثر لنگر آشنا شدیم. ذهن ما پیرامون اولین قیمت‌هایی که می‌شنود، لنگر می‌اندازد و بقیه‌ی قیمت‌ها را با آن می‌سنجد.

برای مثال، به این موضوع فکر کنید که برای بسیاری از ما، امروزه یک گوشی تلفن با قیمت پانصد دلار، گزینه‌ی ارزانی به‌حساب می‌آید. اما آیا حاضر هستید همین پول را برای خرید یک ساز یا کفش هزینه کنید؟ ما امروزه پانصد دلار را ارزان در نظر می‌گیریم؛ زیرا امروزه قیمت‌های یک هزار دلاری و بالاتر، لنگر ذهنی ما را تغییر داده است. وقتی آیفون 3Gs معرفی شد، ۴۹۹ دلار قیمت داشت و در آن زمان این قیمت زیادی گران بود. اما امروزه مردم برای پرداخت چنین پولی احساس راحتی بیشتری دارند.

موضوع بعدی قاب‌بندی است. این دو بیان، کاملاً یکسان هستند:

• مدل پایه ۱۰۰۰ دلار، با این ویژگی اضافه ۱۱۰۰ دلار.
• مدل پایه ۱۱۰۰ دلار، بدون این ویژگی اضافه ۱۰۰۰ دلار.

در حالت اول شما تمایل به خرید مدل پایه خواهید داشت؛ زیرا ویژگی مذکور، اضافی است و ممکن است نباشد. مثلاً در خرید گوشی، مردم بیشتر سراغ حافظه‌ی داخلی کم و قیمت ارزان (مدل پایه) می‌روند. اما شرکت گیتارسازی گیبسون، بهترین و کامل‌ترین مدل خود را «استاندارد» می‌نامد. برای قیمت کمتر، شما باید از برخی ویژگی‌های ساز چشم‌پوشی کنید؛ کاری که اکثر مردم دوست ندارند انجام دهند.

اما این ادعای کلی ممکن است برای همه‌ی صنایع مناسب نباشد. مثلاً ممکن است در یک صنعت، آن ویژگی اضافی، احساس خاص بودن و ارزشمند بودن را ایجاد کند و باعث شود که مردم تشویق شوند تا پول بیشتری بپردازند. نکته‌ی مهم اینجا است که شما همیشه برای یک پیشنهاد یکسان، بیان‌هایی متفاوت در اختیار دارید و با توجه به نیاز مشتری، قیمت خود را تعیین می‌کنید.

قیمت بالا و کیفیت

یکی از آثار روانی جالب در اقتصاد رفتاری، اثر قیمت بالا به‌مثابه‌ی علامت کیفیت (Price-Quality Heuristic) است. برای مثال تصور کنید که می‌خواهید هدفون بخرید. برای این کار تمایل دارید بین دویست تا سیصد دلار هزینه کنید. شما گزینه‌هایی را که کمتر از صد دلار قیمت داشته باشند، به‌طور خودکار کنار می‌گذارید.

در زمان سفارش دادن غذا، غذایی را که قیمتی بسیار پایین دارد، در نظر نمی‌گیرید؛ زیرا تصور می‌کنید که این غذا حتماً بی‌کیفیت است.

به همین ترتیب ممکن است شما در مورد یک محصول مثل خودرو، گیتار یا لپ‌تاپ که هرگز در زندگی خود آن را از نزدیک ندیده‌اید، حس خوبی داشته باشید. تنها به‌این دلیل که قیمتش خیلی زیاد است.

قیمت‌گذاری و اثر بسته‌ای

فرض کنید که می‌خواهید یک پلی‌استیشن به قیمت پانصد دلار بخرید. یک فروشگاه به شما بسته‌ای ویژه پیشنهاد می‌کند: یک پلی‌استیشن، یک دسته‌ی اضافی و پنج عنوان بازی: به‌جای یک هزار دلار، فقط ۸۵۰ دلار. در این صورت ممکن است شما تمایل پیدا کنید که این بسته را بخرید؛ حتی اگر یکی از عناوین بازی را دوست نداشته باشید.

چرا این اتفاق می‌افتد؟ مردم عموماً باور دارند که خرید بسته‌ای، یک معامله‌ی خوب است.

در مجموع، آن چیزی که در قیمت‌گذاری اهمیت دارد، فقط همین نکته است: مردم بیشتر از آن که به‌دنبال یک کالای خوب باشند، خواهان یک معامله‌ی خوب هستند. قیمت شما باید این پیام را به آن‌ها منتقل کند.