یکی از کاربردهای مهم اقتصاد رفتاری در بازاریابی و فروش است؛ به خصوص وقتی صحبت از قیمتگذاری مطرح میشود، اقتصاد رفتاری اهمیت پیدا میکند. پرداخت پول همیشه برای مشتری احساس رنج دارد. برای همین جای تعجب ندارد اگر ببینیم «برچسب قیمت» یکی از مهمترین عوامل در انتخاب یک کالا است. به وضعیت خودتان فکر کنید. چه کالاهایی هستند که از ته دل دوستشان دارید، اما فقط به این دلیل آنها را نمیخرید که قیمتشان زیادی گران است؟
بیراه نیست اگر مدعی شویم که قیمتگذاری درست میتواند تاثیر روانی زیادی بر مشتری بگذارد و فروش یک مجموعه را افزایش دهد.
داستان جی سی پنی و قیمتهای ترسناک
در سال 2011 ران جانسون مدیرعامل شرکت جی سی پنی شد. او تلاش کرد وضعیت این فروشگاه زنجیرهای را تغییر دهد و آن را به برندی خوشنام تبدیل کند. پیش از مدیریت جانسون، جی سی پنی یک فروشگاه «همیشه تخفیف» بود. در این فروشگاه میانگین قیمتها از قیمت واقعی کالاها بالاتر بود. اما تخفیفهایی جذاب روی برخی کالاها، مشتریانی را به جی سی پنی میکشاند که دنبال تخفیفهایی استثنایی بودند. امید شرکت این بود که این مشتریها با خرید کالاهای گران، برای شرکت سود بسازند. اتفاقی که واقعا هم میافتاد، اما به وضوح صادقانه نبود.
جانسون این وضعیت را تغییر داد. او یک استراتژی با قیمت ثابت و ارزان را جایگزین تخفیفهای توفانی و یکباره کرد. قیمتهایی که به شکل مطلوبی صادق بودند. برای مثال او تمام قیمتها را گرد کرد و دیگر خبری از برچسب قیمت 99 دلار و 99 سنت نبود. این قیمتها به شکل یک عدد قابل درک مثل 100 دلار ساده شدند. علاوه بر این او چیدمان فروشگاه را تغییر داد تا تجربه مشتری از خرید را بهبود بخشد.
نتیجه عجیب بود. فروش به شدت کاهش یافت. مشتریهایی که به دنبال شکار پیشنهادهای فوقالعاده بودند از جی سی پنی ناامید شدند. اما آنها قادر نبودند مشتریانی جدید پیدا کنند. جانسون دو سال تمام سعی کرد تصویر صادقانهای از فروشگاه ارائه کند، اما تلاشهای او فقط اوضاع را بدتر کرد. جانسون در نهایت تسلیم شد و به همان روال فریبکارانه سابق برگشت. حدس بزنید چه اتفاقی افتاد؟ اوضاع باز هم بدتر شد! جانسون به مردم گفته بود که این استراتژی بر اساس دروغ و فریب است. چیزی که مردم میخواهند یک خرید فوقالعاده است نه یک تخفیف دروغین. جانسون در سال 2013 از سمت خود کنارهگیری کرد.
کوکاکولا و یک اشتباه عجیب
کوکاکولا وقتی احساس کرد پپسی دارد سهم خود از بازار را افزایش میدهد، سعی کرد برگ برنده این شرکت را کشف کند. در سال 1985 یک نوشابه جدید به اسم NEWCOKE معرفی شد که از کوکاکولای قدیمی شیرینتر بود. پول زیادی هم برای تبلیغات این نوشابه هزینه شد. اما این پروژه یک شکست سنگین بود. طرفداران کوکا، به طعم آن عادت داشتند و طعم شیرینتر نتوانسته بود مشتریان جدید را به سمت خود جلب کند. کوکاکولا به سرعت کوکاکولای کلاسیک را معرفی کرد تا بتواند خود را نجات دهد. اما اشتباه
کجا رخ داده بود؟ حدسش هم دشوار است. یک مطالعه نشان داد که شکست کوکای جدید به خاطر قیمتگذاری اشتباه بود. آنها کوکاکولای جدید را دقیقا با همان قیمت قبلی عرضه کرده بودند. در نتیجه مشتریان شرکت احساس نکرده بودند که محصول جدید، ارزش جدیدی را به آنها پیشنهاد میکند. در واقع ممکن بود اندکی افزایش قیمت باعث شود که این محصول جذابتر و ارزشمندتر به نظر برسد. درست مثل زمانی که آیفون X معرفی شد. پرش قیمت به عدد باورنکردنی 1000 دلار، جسورانه بود. اما همین افزایش قیمت، آیفون جدید را خواستنیتر کرد. آیفون 8 در همان سال و با همان قیمت قبلی معرفی شده بود. این موضوع نشان میداد که آیفون جدید، واقعا برتر از نسلهای گذشته خود است.
مطلوبیت معامله
همانطور که دیدیم، روانشناسی در قیمتگذاری نقش بسیار پررنگی دارد. و همیشه کار به این سادگی نیست که بگوییم ارزش بالاتر کالا و قیمت پایین باعث میشود که یک محصول برای ما سودآور باشد.
برخلاف باور اقتصاد کلاسیک که فکر میکرد مردم در تلاش هستند که با حداقل هزینه، به حداکثر مطلوبیت دست پیدا کنند، مطالعات نشان میدهد که مردم به دنبال یک خرید فوقالعاده هستند. ریچارد تیلر نام این اثر را مطلوبیت معامله گذاشت. او داستان دوستی را تعریف میکند که میخواست برای تخت خود روتختی بخرد. رو تختیها در سه اندازه کوچک، متوسط و بزرگ موجود بودند. روتختی کوچک تخفیف نخورده بود. اما دو سایز دیگر، به قدری تخفیف خورده بودند که هم قیمت سایز کوچک شوند. اما کدام گزینه برای این فرد مناسب بود؟ کوچکترین اندازه. با این حال او بزرگترین سایز را خریده بود. چرا؟ چون احساس میکرد خرید یک گزینه گران با همان قیمت، یک معامله خوب هست.
در بسیاری از موارد ما به دنبال چنین گزینههایی میگردیم تا خرید خوبی داشته باشیم. برای مثال تصور کنید که دو کفش (نایکی و آدیداس) را پسندیدهاید. هر دو را به یک اندازه دوست دارید برای همین تصمیم میگیرید گزینهای را انتخاب کنید که ارزانتر باشد. اگر نایکی 100 دلار باشد و آدیداس 150 دلار، بیشک نایکی را بر میدارید. اما اگر نایکی 100دلار باشد و آدیداس 300 دلار، که بعد از تخفیف قیمتش به 150 دلار رسیده باشد چطور؟ باز هم شما با قیمت 100 و 150 روبرو هستید. اما این بار آدیداس به شدت جذابتر به نظر میرسد. چرا؟ شما احساس میکنید که دارید یک کفش 300 دلاری میخرید که حتما ارزشمندتر است. آن هم فقط با پرداخت 50 دلار بیشتر. چه از این بهتر؟ این همان پیامی است که قرار است قیمت شما به مشتری منتقل کند؛ یک خرید ارزشمند.
اثر طعمه در قیمتگذاری
اثر طعمه (Decoy Effect) یا اثر گزینههای غیرجذاب، یک اثر بسیار جالب در اقتصاد رفتاری است.
فرض کنید که میتوانید در سه سایز سالاد سفارش بدهید. سایز کوچک 6 دلار و سایز بزرگ 10 دلار. ممکن است خیلی ساده، به سراغ گزینه ارزانتر با قیمت 6 دلار بروید. حالا یک طعمه به بازی اضافه میشود. سایز متوسط 9 دلار. حالا خیلی منطقی به نظر میرسد که به سراغ گزینه بزرگ بروید. یک دلار بیشتر میدهید اما سایز سالاد شما دوبرابر میشود. چه بهتر از این.
فرض کنید که میخواهید اشتراک سالانه نشریه خود را بفروشید. دو گزینه دارید:
نسخه دیجیتال 100 دلار.
نسخه چاپی و دیجیتال 300 دلار.
دقت کنید که دادن نسخه دیجیتال به مشتریانی که نسخه چاپی را میخرند برای شما هزینهای ندارد. اما متوجه میشوید کسی علاقه ندارد نسخه چاپی را با این قیمت بخرد. یک طعمه اضافه میکنید:
نسخه دیجیتال 100 دلار.
نسخه چاپی 270 دلار.
نسخه چاپی و دیجیتال 300 دلار.
حالا گزینه سوم خیلی جذاب به نظر میرسد. با 30 دلار پرداخت اضافه میتوانید خدماتی را دریافت کنید که خودش 100 دلار ارزش دارد. چرا که نه؟ نکته مهم چیست؟ مهم این است که مشتری احساس میکند «یک معامله خوب» نصیبش میشود.
سوگیریهای شناختی در قیمتگذاری
در مقالات قبلی با سوگیریهای شناختی آشنا شدیم. یکی از کاربرد این سوگیریها در قیمتگذاری است. برای مثال ما با اثر لنگراندازی آشنا شدیم. ذهن ما پیرامون اولین قیمتهایی که میشنود لنگر میاندازد و بقیه قیمتها را با آن میسنجد.
برای مثال به این موضوع فکر کنید که برای بسیاری ما، امروزه یک گوشی تلفن با قیمت 500 دلار، گزینه ارزانی به حساب میآید. اما آیا حاضر هستید همین پول را برای خرید یک ساز یا کفش هزینه کنید؟ ما امروزه 500 دلار را ارزان در نظر میگیریم زیرا امروزه قیمتهای هزار دلاری و بالاتر، لنگر ذهنی ما را تغییر داده است. وقتی آیفون 3Gs معرفی شد، 499 دلار قیمت داشت و در آن زمان این قیمت زیادی گران بود. اما امروزه مردم برای پرداخت چنین پولی احساس راحتی بیشتری دارند.
موضوع بعدی قاببندی است. این دو بیان، کاملا یکسان هستند:
مدل پایه 1000 دلار، با این ویژگی اضافه 1100 دلار.
مدل پایه 1100 دلار، بدون این ویژگی اضافه 1000 دلار.
در حالت اول شما تمایل به خرید مدل پایه خواهید داشت. زیرا ویژگی مذکور، اضافی است و میتواند وجود نداشته باشد. مثلا در خرید گوشی، مردم بیشتر سراغ حافظه داخلی کم و قیمت ارزان (مدل پایه) میروند. اما شرکت گیتارسازی گیبسون، بهترین و کاملترین مدل خود را «استاندارد» مینامد. برای قیمت کمتر شما باید از برخی ویژگیهای ساز چشمپوشی کنید، کاری که اکثر مردم دوست ندارند انجام دهند. با این حال این ادعای کلی ممکن است برای همه صنایع مناسب نباشد. مثلا ممکن است در یک صنعت، آن ویژگی اضافی احساس خاص بودن و ارزشمند بودن را ایجاد کند و باعث شود که مردم تشویق شوند تا پول بیشتری بپردازند. نکته مهم اینجا است که شما همیشه برای یک پیشنهاد یکسان، بیانهایی متفاوت در اختیار دارید و میتوانید با توجه به نیاز مشتری، قیمت خود را قاببندی کنید.
قیمت بالا و کیفیت
یکی از آثار روانی جالب در اقتصاد رفتاری اثر قیمت بالا بهعنوان علامت کیفیت (Price-Quality Heuristic) است. برای مثال تصور کنید که میخواهید هدفون بخرید. برای این کار تمایل دارید بین 200 تا 300 دلار هزینه کنید. شما گزینههایی که کمتر از 100 دلار قیمت داشته باشند را به طور خودکار کنار میگذارید.
در زمان سفارش دادن غذا، غذایی که قیمتی بسیار پایین دارد را در نظر نمیگیرید زیرا تصور میکنید که این غذا حتما بیکیفیت است.
به همین ترتیب ممکن است شما در مورد یک محصول مثل خودرو، گیتار یا لپتاپ، که هرگز در زندگی خود آن را از نزدیک ندیدهاید، حس خوبی داشته باشید. تنها به این دلیل که قیمتش خیلی زیاد است.
قیمتگذاری و اثر بستهای
فرض کنید که میخواهید یک پلیاستیشن به قیمت 500 دلار بخرید. یک فروشگاه به شما بستهای ویژه پیشنهاد میکند. یک پلی استیشن، یک دسته اضافی و پنج عنوان بازی، بجای هزار دلار فقط 850 دلار. در این صورت ممکن است شما تمایل پیدا کنید که این بسته را بخرید. حتی اگر یکی از عناوین بازی را دوست نداشته باشید.
چرا این اتفاق میافتد؟ مردم عموما باور دارند که خرید بستهای، یک معامله خوب است.
در مجموع آن چیزی که در قیمتگذاری اهمیت دارد، فقط همین نکته است. مردم بیشتر از آن که به دنبال یک کالای خوب باشند، خواهان یک معامله خوب هستند. قیمت شما باید این پیام را به آنها منتقل کند.