بازاریابی مجموعه‌ای پیچیده از چهار رکن اصلی است که به آن چهار P می‌گویند: محصول، ترویج، قیمت‌گذاری و توزیع (Product, Promotion, Pricing, Placing). هر یک از این ارکان در تعامل با هم، نقشی حیاتی در موفقیت یک کسب‌وکار ایفا می‌کنند.

چرا قیمت‌گذاری مهم است؟

تولید کالا، تبلیغات و توزیع، همگی هزینه‌بر هستند؛ اما فقط بخشی از بازاریابی که مستقیماً به درآمد می‌رسد، قیمت‌گذاری است. فرمول ساده‌ای هم دارد: تعداد محصولات فروخته‌شده ضرب در قیمت برابر است با درآمد ناخالص یک بنگاه. این موضوع اهمیت قیمت‌گذاری را برجسته می‌کند؛ چرا که با تغییر قیمت، می‌توان تأثیر زیادی بر درآمد و سود نهایی گذاشت.

برای مثال، فرض کنید یک شرکت لوازم الکترونیکی تصمیم می‌گیرد تا قیمت یک محصول جدید را ناگهان افزایش دهد. این تصمیم ممکن است باعث کاهش فروش شود؛ اما اگر به‌درستی انجام شود، سود کلی را زیاد می‌کند.

هدف بنگاه‌ها و راهبرد قیمت‌گذاری

بنگاه‌های اقتصادی به دو دسته‌ی اصلی انتفاعی و غیرانتفاعی تقسیم می‌شوند. بنگاه‌های انتفاعی به دنبال سودآوری هستند؛ درحالی‌که مؤسسه‌های غیرانتفاعی معمولاً هدف‌های دیگری مانند خیریه یا حفظ محیط‌زیست را دنبال می‌کنند. به همین دلیل، راهبرد قیمت‌گذاری در هر یک از این دسته‌ها متفاوت خواهد بود.

۱. شرکت‌های نوپا (استارت‌آپ‌ها)

شرکت‌های نوپا معمولاً در آغاز فعالیت خود به دنبال به حداکثر رساندن سود نیستند. آن‌ها تلاش می‌کنند تا در بازار بمانند و برای خود جایی پیدا کنند. برای مثال، تصور کنید یک شرکت نوپا در صنعت پوشاک تصمیم می‌گیرد تا لباس‌های خود را با قیمتی بسیار پایین عرضه کند. در این حالت، قیمت‌گذاری پایین، یک راهبرد برای جلب توجه مشتریان و ایجاد بازار برای محصولات جدید است.

این نوع قیمت‌گذاری باید با احتیاط انجام شود. قیمت‌گذاری بسیار پایین ممکن است نه‌تنها باعث رقابت شدید بین شرکت‌ها شود؛ بلکه ممکن است اعتبار برند را نیز زیر سؤال ببرد. مثلاً شرکت اوبر با ارائه‌ی خدمات خود با قیمت پایین، با مشکل‌های قانونی و رقابتی مواجه شد. این رقابت به اعتبار برند آسیب می‌زند و همچنین شرکت را در موقعیتی آسیب‌پذیر قرار دهد.

افزون‌براین، شرکت شیائومی در تولید گوشی‌های اقتصادی معروف است و حتی مدل‌های پرچم‌دار این برند نیز به اندازه‌ی گوشی‌های پرچم‌دار اپل یا سامسونگ قیمت‌گذاری نمی‌شوند. این واقعیت نشان می‌دهد که وقتی یک برند به قیمت پایین مشهور می‌شود، ایجاد تصور کیفیت بالاتر در آینده بسیار دشوار می‌شود.

۲. به حداکثر رساندن سود

برعکس، برخی شرکت‌ها به دنبال به حداکثر رساندن سود خود هستند. در اینجا، قیمت‌گذاری به یک علم تبدیل می‌شود. فرض کنید شما محصولی دارید که هزینه‌ی تولید و فروش آن ۷۰ هزار تومان است و می‌خواهید آن را با یکی از چهار قیمت ۸۰، ۹۰، ۱۰۰ یا ۱۱۰ هزار تومان بفروشید. شاید به نظر برسد که بهترین گزینه قیمت ۱۱۰ هزار تومان است؛ اما بیایید کمی عمیق‌تر شویم:

• در قیمت ۱۱۰ هزار تومان، شما ۱۲۰۰ دستگاه می‌فروشید و به ۴۸ میلیون تومان سود می‌رسید (سود ۴۰ هزار تومانی در هر دستگاه).
• در قیمت ۱۰۰ هزار تومان، شما ۱۸۰۰ دستگاه می‌فروشید و به ۵۴ میلیون تومان سود می‌رسید (سود ۳۰ هزار تومانی در هر دستگاه).
• در قیمت ۹۰ هزار تومان، فروش به ۲۲۰۰ دستگاه می‌رسد و سود شما به ۴۴ میلیون تومان می‌رسد. (سود ۲۰ هزار تومانی در هر دستگاه).
• در قیمت ۸۰ هزار تومان، شما سه‌‌هزار دستگاه می‌فروشید و به ۳۰ میلیون تومان سود می‌رسید (سود ۱۰ هزار تومانی در هر دستگاه).

این مثال نشان می‌دهد که برای به دست آوردن حداکثر سود، همیشه لازم نیست کالاها را با بالاترین قیمت ممکن بفروشید. در این حالت، قیمت ۱۰۰ هزار تومان حداکثر سود (۵۴ میلیون تومان) را به دست می‌آورد. راهبردهای قیمت‌گذاری باید بادقت و با توجه به شرایط بازار، رفتار مشتریان و رقبا تدوین شوند.

۳. به حداکثر رساندن حجم فروش

برخی شرکت‌ها مانند پپسی به‌دنبال افزایش حجم فروش و به دست آوردن سهم بیشتری از بازار هستند؛ نه صرفاً به حداکثر رساندن حاشیه‌ی سود.

رقابت یکی از عامل‌های کلیدی برای به حداکثر رساندن حجم فروش است. برندها تلاش می‌کنند تا سهم خود از بازار را زیاد کنند. برای مثال، فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ مانند وال‌مارت راهبردهایی را به کار می‌برند تا با حداقل حاشیه‌ی سود، بیشترین سهم بازار را به دست آورند. این فروشگاه‌ها به دلیل خرید در حجم بالا، از تخفیف‌های ویژه‌ای برخوردار می‌شوند که ممکن است سوپرمارکت‌های کوچک‌تر از آن محروم باشند.

۴. کالاهای لوکس و اعتبار برند

برخی از شرکت‌ها نه به‌دنبال به حداکثر رساندن حجم فروش هستند و نه حاشیه‌ی سود. آن‌ها به‌دنبال تفسیر جدیدی از کیفیت و برندسازی هستند. برند رولزرویس یک نمونه‌ی بارز از این نوع شرکت‌ها است. این خودروساز نه‌تنها به طراحی و تولید خودروهای با کیفیت بالا اهمیت می‌دهد؛ بلکه می‌کوشد تا تجربه‌ای متفاوت و منحصربه‌فرد برای مشتریانش فراهم آورد. هزینه‌های اضافی مانند استفاده از چرم طبیعی و جواهرات در تزئینات داخلی ممکن است تأثیر چندانی بر سود نهایی نگذارد؛ اما به افزایش اعتبار و ارزش برند کمک می‌کند.

همچنین، شرکت‌های دارویی در این دسته قرار دارند. این شرکت‌ها هزینه‌های زیادی را برای تحقیق و توسعه داروهای جدید صرف می‌کنند. این هزینه‌ها از فروش محصولات پیشین به دست می‌آید و مستقیماً به هزینه‌ی تولید کالاهای کنونی اضافه نمی‌شود.

نوع کالا و راهبرد قیمت‌گذاری

راهبرد قیمت‌گذاری در هر بنگاهی تحت‌تأثیر عامل‌های گوناگونی قرار دارد که نوع کالای تولیدشده یکی از مهم‌ترین آن‌ها است.

۱. کالاهای اقتصادی

کالاهای اقتصادی، محصولاتی هستند که با کمترین کیفیت و قیمت ممکن عرضه می‌شوند. هدف از تولید این کالاها، جذب مشتریانی است که به‌دنبال خرید با قیمت مناسب هستند و حاضرند از کیفیت‌های جانبی بگذرند. بلیت‌های قطار در کلاس اقتصادی نیز مثالی دیگر از این نوع کالاها هستند.

۲. کالاهای لوکس

کالاهای لوکس با کیفیت بالا و قیمت‌های بسیار بالا به بازار عرضه می‌شوند. برای مثال، برندهای پوشاکی مانند گوچی یا پرادا نه‌تنها به کیفیت بالای محصولاتشان بلکه به طراحی و نمادین بودنشان شهرت دارند. قیمت بالای این کالاها، خود یک برند قوی ایجاد می‌کند. در این موارد، حاشیه‌ی سود ممکن است چندین برابر هزینه‌ی تولید باشد.

۳. کالاهای کاوشگر (Penetration Pricing)

برای کالاهای کاوشگر با کیفیت بالا اما ناشناخته، قیمت کالا را به‌طور موقت کاهش دهید تا محصولتان به دست مصرف‌کننده برسد و آن‌ها از وجود این کالا آگاه شوند. برای مثال، شرکت شیائومی با تولید گوشی‌های هوشمند با کیفیت بالا و قیمت مناسب، توانسته است بازار را به دست بگیرد.

۴. قیمت گزاف یا راهبرد خامه‌گیری (Skimming Pricing)

اگر محصولی جدید تولید کرده‌اید که تحولی در بازار به وجود می‌آورد و احتمالاً مدت‌زمان زیادی طول می‌کشد که رقبا به این فناوری دست پیدا کنند، می‌توانید با قیمت‌گذاری بالا به حداکثر سود برسید. برای مثال، اپلیکیشن‌های خاصی که ویژگی‌های منحصربه‌فردی دارند و در مراحل اولیه‌ی عرضه، با قیمت‌های بالا به فروش می‌رسند، نمونه‌ای از این راهبرد هستند.

راهبرد قیمت‌گذاری در شرکت‌های غیرانتفاعی

شرکت‌های غیرانتفاعی به‌طور خاص با هدف‌های اقتصادی تأسیس نمی‌شوند و معمولاً به‌دنبال تحقق هدف‌های اجتماعی و عام‌المنفعه هستند. برای مثال، هدف اصلی شرکت مترو، کنترل ترافیک و کاهش آلودگی است. درحالی‌که افزایش قیمت بلیت مترو شاید باعث افزایش درآمد این شرکت شود؛ اما به حداکثر رساندن تعداد سفرهای روزانه و فراهم آوردن خدمات بهتر برای عموم مردم، در اولویت قرار دارد.

هدف اصلی این سازمان‌ها، حتی اگر وارد فعالیت‌های اقتصادی شوند، پوشش بخشی از هزینه‌هاست؛ بنابراین، قیمت‌گذاری ممکن است منطق مالی خاصی نداشته باشد. در برخی موارد، هدف برخی شرکت‌ها این است که تمام اجناس خود را به هر قیمتی به فروش برسانند. مثلاً اگر بلیت‌های یک کنسرت فروش نرود، در آخرین لحظه‌ها در سالن را باز می‌کنند تا تمام صندلی‌ها پر شود. در این حالت، حتی قیمت‌گذاری رایگان هم توجیه‌پذیر است.

دیگر راهبردهای قیمت‌گذاری

علاوه بر راهبردهای بالا، حالت‌های دیگری نیز در راهبردهای متفاوت قیمت‌گذاری تأثیر دارد:

• حراجی: در حراجی‌ها، ممکن است کالاها حتی با قیمتی کمتر از قیمت تمام‌شده به فروش برسند. هدف از این کار ممکن است خالی کردن انبار، پیشگیری از هزینه‌های انبارداری یا تبلیغ کالاهای ارزان‌تر باشد.
• قیمت‌گذاری رقابتی: در برخی موارد، یک شرکت ممکن است قیمتی را تعیین کند که زیان‌آور است. این راهبرد به‌منظور خارج کردن یک رقیب جدید از میدان رقابت به کار گرفته می‌شود. برای مثال، کاهش چشمگیر قیمت یک فناوری قدیمی، ممکن است مشتریان را از خرید فناوری جدید منصرف کند و بقای صنعت نوپا را به خطر بیندازد.
• اشکال دیگر تبعیض: تبعیض قیمتی به دلیل‌هایی به‌جز تفاوت در نیازها و تمایل‌های مصرف‌کنندگان به وجود می‌آید. یکی از این اشکال، تفاوت قیمت به‌خاطر هزینه‌های گوناگون است. برای مثال، قیمت میگو در آبادان و تهران یکی نیست؛ زیرا رساندن میگو به تهران هزینه‌ی بیشتری دارد و از طرفی، این کالا در پایتخت کم‌یاب‌تر است.

در نهایت، درک انواع گوناگون راهبردهای قیمت‌گذاری به شرکت‌ها و سازمان‌ها کمک می‌کند تا بهتر بتوانند به هدف‌های خود برسند و در بازار رقابتی موفق‌تر عمل کنند.