فرض کنید یخچالی دارید که بیست‌سال است برای شما کار می‌کند و در این بیست‌سال عملکرد بسیار خوبی به جا گذاشته است. اما حالا دو ماه است که خوب کار نمی‌کند. اگر از شما درباره‌ی یخچالتان بپرسند، احتمالاً بدون توجه به عملکرد بیست‌ساله‌ی آن، عملکرد دوماهه‌ی اخیر را خواهید گفت. این قضیه نوعی خطای شناختی است که به سوگیری تمرکز بر آخرین اطلاعات شهرت دارد. بر این اساس، شما فقط به جدیدترین داده‌ها تکیه می‌کنید و داده‌های پیشین را نادیده می‌گیرید. این خطا، یکی از مهم‌ترین خطاهایی است که در فروش و بازاریابی کاربرد زیادی دارد و انسان، خواسته یا ناخواسته، تحت‌تأثیر این خطا قرار می‌گیرد. ریشه‌ی این خطا به سیستم کارکرد مغز قدیم برمی‌گردد. مغز قدیم انسان در مصرف انرژی فوق‌العاده صرفه‌جو و کم‌مصرف است. این امر از جهتی خوب است و از جهتی باعث ایجاد خطاهایی می‌شود که خطای تمرکز بر آخرین اطلاعات نیز از آن جمله است. به عبارت دیگر، وقتی شما برای گرفتن اطلاعات به مغز خود رجوع می‌کنید، مغز به دنبال راه‌های میان‌بر می‌گردد تا به‌جای فکر کردن، از آن اطلاعات استفاده کند. در اینجا مغز آخرین اطلاعات دریافتی را به شما نشان خواهد داد و همین موضوع سبب بروز خطای شناختی تمرکز بر آخرین اطلاعات خواهد شد

سوگیری تمرکز بر آخرین اطلاعات چیست؟

بیایید قبل از توضیح هر چیزی نگاهی به عملکرد مغز انسان داشته باشیم. طبق یکی از تئوری‌های پاول مک‌لین، مغز انسان به سه قسمت تقسیم می‌شود. مک‌لین مغز را شامل سه ساختار متمایز می‌داند که در امتداد هم تکامل یافته‌اند. این مدل، توصیف بسیار ساده‌ای از عملکرد و سازوکار مغز است؛ اما تقریباً درک آسانی برای سلسله‌مراتب عملکرد مغز فراهم می‌کند.

• مغز قدیم: این بخش در ریشه‌ی مغز قرار دارد و مسئول نیازهای حیاتی و اولیه‌ی ماست؛ مانند ضربان قلب، تنفس، درجه‌ی حرارت بدن و غیره. برای مثال، ما بیش از چند ثانیه نمی‌توانیم نفس خود را نگه داریم؛ چون مغز دستور به تنفس خواهد داد.
• مغز میانی: با عواطف و احساسات سر و کار دارد. حیوانات نیز از این بخش استفاده می‌کنند.
• مغز جدید: بخش منطقی مغز ما است که تجزیه‌وتحلیل را به عهده دارد. همچنین مغز جدید درگیر چالش‌ها و حل کردن مسائل پیچیده می‌شود. این قسمت از مغز را فقط انسان‌ها در اختیار دارند و حیوانات از آن بی‌بهره‌اند.

سوگیری شناختی تمرکز بر آخرین اطلاعات وقتی اتفاق می‌افتد که مغز قدیم ما همه‌ی اطلاعات پردازش‌شده دیگر بخش‌های مغز را تحت الشعاع قرار می‌دهد و خود رأساً اقدام به تصمیم‌گیری می‌کند. برای مثال، فرض کنید شما ماه‌ها و ماه‌ها برای خرید خودرو برنامه‌ریزی کرده‌اید. حالا وقت رسیدن خودرو رسیده و انتخاب خود را کرده‌اید. توجه داشته باشید که برای این انتخاب ماه‌ها تحقیق کرده‌اید و حالا به نمایندگی برای خرید خودرو رفته‌اید. ناگهان یک مشتری می‌آید و اعلام می‌کند از این خودرو راضی نیست. در اینجا شما همه‌ی اطلاعات چندماهه را فراموش خواهید کرد و از خرید منصرف خواهید شد؛ چرا که مغز شما بر آخرین اطلاعات دریافتی تکیه کرده است.

تاثیر تمرکز بر آخرین اطلاعات در کسب‌وکار

هرچند این سوگیری گاهی سبب می‌شود تا مشکلاتی برای شما به وجود آید و تصمیمات اشتباهی بگیرید؛ اما به شما برای فروش بهتر نیز کمک خواهد کرد. خود شما هم احتمالاً استفاده از این خطای شناختی را بسیار تجربه کرده‌اید. برای مثال، بسیاری از فروشگاه‌ها روی قیمت اصلی خط می‌کشند و قیمت حراج جنس را می‌نویسند. علت این موضوع استفاده از این خطای شناختی است.

یا اگر دقت کرده باشید، در منوی رستوران، قیمت غذاهای گران‌تر ابتدا می‌آید. علتش این است که قیمت بالا به‌عنوان قیمت مرجع در ذهن مشتری ثبت شود تا در پایان بتواند راحت‌تر خرید کند.

همچنین وقتی فروشنده برای قیمت دادن ابتدا اجناس گران را نشان می‌دهد، نه‌تنها شانس فروش آن جنس بالا می‌رود؛ بلکه شما راحت‌تر جنس ارزان‌تر را می‌خرید.

شما می‌توانید با شناخت ذائقه‌ی مشتریان خود در طول مذاکره، فضایی ایجاد کنید که مشتری از اینکه پول بیشتری به شما می‌پردازد، احساس بدی پیدا نکند و اتفاقاً آن هزینه را در قبال خدماتی که دریافت می‌کند، کاملاً منصفانه بداند. البته برای این کار باید اطلاعات قبلی مشتری خود را نیز داشته باشید.

شما برای فروش، در اولین قدم باید تیم خود را آموزش دهید، به آن‌ها بگویید که این سوگیری چیست و چگونه می‌توان از آن برای فروش بهتر استفاده کرد. برای مثال، توجه داشته باشید که در گفت‌وگو با مشتری، صحبتی از رقبا نکنید که نام آنان در ذهن مشتری باقی بماند.

همچنین برای اثرگذاری بیشتر بر مشتری، تبلیغات خود را با یک جمله‌ی مؤثر تمام کنید. اگر در زمینه‌ی تولید محتوا (مثلاً محتوای متنی) فعالیت دارید، مقاله یا متن را با پایان و نتیجه‌گیری خوب ببندید.