یکی از بزرگ‌ترین کافه‌ها در دنیا، کافه‌ی‌ زنجیره‌ای استارباکس است که با 32هزار شعبه در هشتاد کشور دنیا (البته غیر از ایران!) فعالیت دارد. این برند کافی‌شاپ هم به‌خاطر طعم و عطر قهوه‌هایش مشهور است، هم محصولاتی با لوگوی استارباکس به مشتریانش می‌فروشد. محصولاتی مانند لیوان، ظرف قهوه و هر آن چیزی که لوگوی استارباکس رویش باشد. میزان محبوبیت این برند در بین مردم دنیا را، هم می‌توان از تعداد شعبه‌هایش فهمید و هم عکس‌ها و فیلم‌هایی که روزانه بسیاری از کاربران شبکه‌های اجتماعی با لوگوی این برند در صفحات خود به‌صورت خودجوش منتشر می‌کنند. 

در دنیای کسب‌وکارها، استارباکس به استراتژی‌های منحصربه‌فردی مشهور است که برای جذب مشتری و فروش محصولاتش به کار می‌برد. استراتژی‌هایی که از اقتصاد رفتاری استفاده می‌کنند تا سهم بازار این برند را روز‌به‌روز بزرگ‌تر کنند.

در این مطلب با هم درباره‌ی چند نمونه از این اصول اقتصاد رفتاری می‌خوانیم.

۱. اثر ارابه‌ای

تصور کنید که به شهری دیگر سفر کرده‌اید و به‌دنبال رستوران یا کافه‌ای خوب هستید. به شما چند رستوران در همان شهر معرفی می‌کنند و شک دارید کدام را انتخاب کنید. طبق تجربه، بیشتر افراد رستورانی را انتخاب می‌کنند که شلوغ‌تر باشد. این همان اثر ارابه‌ای یا Bandwagon effect است. درواقع زمانی که شما ببینید تعدادی از افراد یک کار مشترک انجام می‌دهند یا یک تفکر را دارند، راحت‌تر از افراد قبلی می‌پذیرید که آن کار را انجام دهید.

استارباکس از همین ترفند برای جذب مشتریان بیشتر استفاده می‌کند. چطور؟ در شعبه‌های استارباکس معمولاً یک یا چند صندلی و کاناپه‌ی نرم و راحت برای نشستن هست. وقتی شما روی این صندلی‌های راحت بنشینید، سخت‌تر از حالت عادی از روی آن بلند می‌شوید و ترجیح می‌دهید زمان بیشتری را برای ریلکس کردن و قهوه خوردن در کافه صرف کنید. همین عامل باعث شلوغ‌تر به نظر رسیدن داخل کافه می‌شود و فردی را که در بیرون کافه در حال قدم زدن است، ترغیب می‌کند که وارد کافه شود و قهوه‌ای سفارش دهد. 

۲. استفاده از بازاریابی حسی

چشم‌هایتان را ببندید و تصور کنید از کنار شیرینی‌فروشی رد می‌شوید. بوی وانیل و شیرینی‌هایی که به مشام می‌رسد، ترغیبمان می‌کند که یک شیرینی کوچک برای خودمان یا خانواده بگیریم. این تجربه را در زمان رد شدن از یک کنار یک کبابی محلی هم داشته‌اید. حس بویایی، چشایی و بینایی به‌راحتی روی انتخاب‌‌های ما اثر دارند. محققان حوزه‌ی کسب‌وکار و بازایابی هم با تحقیقات به این موضوع پی برده‌اند که استفاده از بازاریابی حسی چقدر به کسب‌وکارها برای جذب مشتری کمک می‌کند.

استارباکس هم از این استراتژی به‌خوبی استفاده کرده است. وقتی از کنار کافه‌ی استارباکس رد می‌شوید، بوی قهوه‌ به مشام شما می‌رسد و ناخواسته هوس یک لیوان لته یا یک شات اسپرسو می‌کنید. پس به‌سمت در کافه می‌روید و داخل می‌شوید. وقتی وارد می‌شوید، نور داخل کافه کمتر از حالت عادی است؛ ولی تابلوی منو و یخچال کیک و دسرها روشن هستند تا حس بینایی شما را به‌سمت خود جلب کنند. استارباکس با این روش‌ها به‌خوبی با ذهن مشتری بازی می‌کند تا به هدف خود یعنی سفارش و فروش بیشتر برسد.

۳. استفاده از اثر مالکیت

شاید در شبکه های اجتماعی عکس لیوان‌های استارباکس را دیده باشید که رویشان اسم فرد سفارش‌دهنده با ماژیک نوشته شده است. درواقع این کار، یک اصل در همه‌ی شعبه‌های استارباکس است. وقتی فردی سفارشی می‌دهد، نام کوچک او را می‌پرسند و زمانی هم که سفارشش آماده شد، نامش را بلند صدا می‌زنند. 

وقتی شما نام کوچکتان را روی چیزی ببینید، به آن حس مالکیت پیدا می‌کنید، حس تعلقتان بیشتر می‌شود و در نتیجه وفاداری به برند هم در شما ایجاد می‌شود. به این می‌گویند اثر مالکیت.

۴. استفاده از هزینه اصطکاک

شلوغ شدن تنها ملاک برای موفقیت نیست؛ چون اگر این شلوغی بیشتر از حد معمول شود، برای سرویس‌دهی کافه مشکل ایجاد می‌کند. استارباکس در بعضی شعبه‌های شلوغش، از صندلی‌های بلند و کمی غیر استاندارد استفاده می‌کند؛ برای اینکه مشتری‌ها سریع‌تر کافه را ترک کنند تا افراد جدید وارد کافه شوند و سفارش‌های بیشتری ثبت کنند. نشستن روی چنین صندلی‌هایی باعث می‌شود شما زودتر خسته شوید و کافه را سریع‌تر ترک کنید. 

به عبارت بهتری استارباکس با این استراتژی، توانسته هم تعداد فروش محصولاتش را بیشتر کند و هم کنترل سرویس‌دهی به مشتریان را به دست بگیرد.

۵. استفاده از اثر طعمه یا فریب‌گر

تصور کنید به قصد خوردن یک لیوان نوشیدنی وارد استارباکس می‌شوید. به تابلوی منو نگاه می‌کنید و نوشیدنی موردنظر خود را پیدا می‌کنید؛ ولی زمانی که می‌خواهید سفارش دهید، متوجه می‌شوید این نوشیدنی در سه سایز و با سه قیمت متفاوت فروخته می‌شود. لیوان کوچک ۴ دلار، لیوان متوسط ۶.۵ دلار و لیوان بزرگ ۷ دلار. ذهن شما خیلی سریع این سه لیوان و قیمت را مقایسه می‌کند و متوجه می‌شود که انتخاب لیوان بزرگ‌تر به نفع شماست؛ چون فقط با پنجاه سنت بیشتر، می‌توانید لیوان بزرگ را به‌جای لیوان متوسط انتخاب کنید و از نوشیدنی بزرگ‌تر لذت ببرید؛ درنتیجه سودمندی معامله بیشتر می‌شود. این همان اثر طعمه است که استارباکس با آن توانسته بیشترین مبلغ موردنظرش را از شما دریافت کند.

۶. اثر فومو

فومو ( FOMO: Fear of missing out) یعنی ترس از دست دادن یا ترس جا ماندن از دیگران.

زمانی که یک فرد در موقعیتی قرار می‌گیرد که فکر می‌کند از اجتماع، دوستان یا اطرافیان خود در انجام یک کار یا تجربه جا مانده است، حس ترس به او دست می‌دهد و تلاش می‌کند از قافله عقب نماند. 

استارباکس چطور از فومو برای فروش بیشتر استفاده‌ می‌کند؟

 این برند در مناسبت‌های مختلف یک محصول خاص را به مدت چند روز برای فروش می‌گذارد. مثلاً در روزهای کریسمس، استارباکس چند نوشیدنی جدید را به منوی خود اضافه می‌کند؛ مثل نوشیدنی موکای نعنافلفلی! یا فقط در روزهای گرم تابستان می‌توانید یک لیوان لیموناد مخلوط با چای سیاه یخ (آیس بلک‌تی) میل کنید. 

اضافه کردن طعم‌های جدید در تعداد محدودی از روزهای سال، باعث می‌شود فومو به‌سراغ مشتریان استارباکس بیاید و حس ترس از دست دادن لذت این نوشیدنی‌ها را به آن‌ها منتقل کند. به همین علت مشتریان ترغیب می‌شوند تا حتماً خرید کنند.

۷. توجه به احساسات و دغدغه‌ها

احتمالاً برایتان پیش آمده است که در کافه‌ای نشسته‌اید و یک آهنگ زیبا پخش می‌شود. ذهنتان به این سمت می‌رود که اسم آهنگ را همان لحظه در گوگل جست‌وجو کنید یا از گارسون بپرسید و سپس آن آهنگ را به لیست آهنگ‌های موردعلاقه‌تان اضافه کنید. حالا اگر نتوانید اسم آهنگ را پیدا کنید، کمی ذهنتان مشغول می‌شود و افسوس می‌خورید که ممکن است دیگر نتوانید این موزیک را گوش کنید. 

استارباکس حتی به این دغدغه‌ی مشتریانش فکر کرده است و با همکاری اسپاتیفای، موزیک‌هایی را که در شعبه‌هایش پخش می‌شود، در پلی‌لیست این اپلیکیشن موسیقی قرار داده تا برای همه و در هر زمان در دسترس باشد. 

این توجه و احترامی که یک برند به احساسات و نیازهای مشتریانش نشان می‌دهد، باعث ایجاد حس بهتر و وفاداری بیشتر می‌شود؛ زیرا تنها راه ایجاد ارتباط بهتر با مشتری و فروش بیشتر این است که شما به تمامی احساسات مشتری توجه کنید، پل ذهنی درستی با او بسازید و رابطه‌ی خود را فقط به رد و بدل کردن پول و کالا محدود نکنید.

سخن پایانی

موفقیت استارباکس اتفاقی نیست. در دنیا، کافه‌ و رستوران‌های زنجیره‌ای زیادی فعالیت دارند؛ ولی استارباکس با استراتژی‌های کم‌نظیری که برای جذب مشتری به کار گرفته، توانسته است نام برند خود را در ذهن بیشتر مردم دنیا هک کند؛ حتی در کشور ما که هیچ شعبه‌ای ندارد!

جذابیت استفاده از استراتژی‌ها و تکنیک‌های اقتصاد رفتاری در کسب‌وکار این است که شما می‌توانید با کمترین هزینه، بیشترین اثربخشی را در پیشبرد اهدافتان داشته باشید.