آیا تابه‌حال شده غذایی بخرید و اصلاً طعمش را دوست نداشته باشید؛ اما چون برایش پول داده‌اید، آن را بخورید؟ آیا برایتان پیش آمده لباسی را در اینترنت ببینید و خریداری کنید؛ اما وقتی به دستتان رسیده، کاملاً با عکس متفاوت باشد و دیگر لباس موردعلاقه‌ی شما نباشد؛ اما چون برایش هزینه کرده‌اید، استفاده کنید؟ یا اینکه به سینما بروید و هنگام دیدن فیلم حس کرده باشید فیلم را دوست ندارید و ارزش دیدن ندارد؛ اما تا انتهای فیلم مانده‌اید چون بلیت خریده‌اید؟ یا کفشی خریده‌اید که پایتان را می‌زند و راه رفتن با آن عذاب دنیا و آخرت است؛ اما چون پول زیادی بابتش داده‌اید، آن را تا مدت‌ها می‌پوشید؟

اگر دقیق به زندگی روزمره نگاه کنیم، متوجه می‌شویم پر است از تصمیم‌هایی شبیه این. شما کارهایی را انجام می‌دهید که علاقه‌ای به آن ندارید؛ اما چون پول، وقت یا انرژی صرف کرده‌اید، تا انتها ادامه می‌دهید. حتی ممکن است یک سریال را دانلود کنید، یک فصل آن را ببینید و خوشتان نیاید؛ اما چون ساعت‌ها برای دیدن آن زمان گذاشته‌اید، تماشایش را تا آخر ادامه می‌دهید.

این رفتار به‌خاطر نوعی سوگیری شناختی به نام هزینه هدررفته است.

سوگیری هزینه هدررفته چیست؟

افراد از چیزی دست نمی‌کشند که برای آن زمان، پول، انرژی یا احساس هزینه کرده‌اند؛ حتی اگر متوجه شوند انتخابشان اشتباه بوده است. به‌عبارت ساده‌تر، ما انسان‌ها به‌شدت وابسته به چیزهایی هستیم که برایشان تلاش کرده‌ایم و حتی اگر بدانیم اشتباه است، تمایل داریم به هر قیمتی روی آن پافشاری کنیم. این گرایش باعث می‌شود گزینه‌ها و فرصت‌های بهتر را از دست بدهیم.

به این هزینه‌ها، هزینه‌های هدررفته یا بازگشت‌ناپذیر می‌گویند؛ زیرا مانند آبی هستند که روی زمین ریخته شده و به جوی برنمی‌گردند.

نوکیا و هزینه هدررفته

البته فقط شما نیستید که گرفتار این سوگیری می‌شوید. جالب است بدانید شرکت‌های بزرگ هم گاهی در این دام می‌افتند. برای مثال، شرکت نوکیا زمانی بیشترین سهم بازار گوشی‌های تلفن همراه را در اختیار داشت؛ تا وقتی‌که گوشی‌های هوشمند به‌تدریج وارد بازار شدند. نوکیا، با وجود دانش و سابقه‌ی خود در این زمینه، به‌دلیل هزینه‌ی هنگفتی که برای تکنولوژی پیشین کرده بود، حاضر به تغییر مسیر نشد و به همین دلیل رقبا به‌راحتی از او پیشی گرفتند و سهم بازارش را گرفتند. همین اتفاق برای شرکت کداک نیز رخ داد. زمانی که دوربین‌های دیجیتال وارد بازار شدند، کداک تصمیم گرفت همچنان روی فیلم‌های عکاسی سرمایه‌گذاری کند و خیلی زود ورشکسته شد.

اگر بخواهیم این موارد را بررسی کنیم، می‌توان بی‌نهایت مثال آورد و نمونه‌های زیادی را برای این خطای شناختی ذکر کرد. به نظر شما برای مقابله با آن‌ها چه باید کرد؟ یکی از راه‌ها شناسایی گزینه‌ها و انتخاب‌ها، پذیرش کمبودها و تصمیم‌گیری آگاهانه است.

اثرهای خطای هزینه هدررفته

همان‌طور که دیدید، مغالطه‌ی هزینه هدررفته بر بسیاری از جنبه‌های زندگی روزمره و تصمیم‌های ما اثر می‌گذارد و حتی می‌تواند آینده و سرنوشت ما را تغییر دهد. تصمیم‌گیری‌های غیرمنطقی، نتایج غیربهینه دارند. آگاهی از این مغالطه کمک می‌کند به‌جای چسبیدن به گذشته گذشته، بر هزینه‌ها و منافع حال و آینده تمرکز کنیم. باید به‌جای احساس اتلاف یا گناه به‌خاطر کنار گذاشتن تعهدات گذشته، بر کارهای فعلی و قطعی تمرکز کنیم.

استفاده از سوگیری هزینه هدررفته در کسب‌وکار

شما با درگیر کردن مشتریان، خرید محصول خود را تضمین می‌کنید. یعنی با انجام برخی کارها مشتری احساس می‌کند موظف است از شما خرید کند؛ چون هزینه کرده است.

به این نکته‌ها توجه داشته باشید:

• محصولی خوب ارائه کنید. مشتری نباید از خرید محصول شما پشیمان شود؛ بنابراین مطمئن شوید او از خرید رضایت خواهد داشت.
• پرداخت آنلاین فراهم کنید تا مشتری بتواند در همان لحظه که جذب محصول شد، خرید کند.
• پاداشی برای مشتری در نظر بگیرید. برای مثال، با خرید سه محصول، یک محصول اشانتیون دهید.

این مراحل را نیز فراموش نکنید:

• پیش از جلسه‌ی اول: پرسش‌های اولیه را برای مشتریان ارسال کنید تا با فضای کاری شما آشنا شوند.
• پیش از جلسه‌ی دوم: ایمیل‌های مرتبط بفرستید و از آن‌ها بخواهید مطالب را بررسی کنند.
• پس از جلسه‌ی دوم: از مشتریان بخواهید وظیفه‌ای کوچک انجام دهند؛ مثلاً داده‌های خود را به نسخه‌ی رایگان نرم‌افزار منتقل و معامله‌ای ثبت کنند.

نکته‌ی فروش: برای داشتن مشتریان وفادار، از آن‌ها بخواهید کارها و وظایف کوچک را مرحله‌به‌مرحله انجام دهند.