بیشتر کسانی که برای نخستین بار با مفهوم اقتصاد رفتاری، مثال‌ها و توصیه‌هایش آشنا می‌شوند، به‌دلیل جذابیت این حوزه و رفع سؤال‌ها و ابهام‌های ذهنی‌شان، به‌دنبال منبعی جامع یا کتابی معتبر می‌گردند تا تصویری کامل از این شاخه‌ی علمی به دست آورند. اما چون این حوزه نسبت‌به دیگر حوزه‌های علم، جدید محسوب می‌شود، پیدا کردن منابع کامل، مفصل و کاربردی دشوار است. بر همین اساس، در اکوتوپیا تصمیم گرفتیم جست‌وجو کنیم و از منابع گوناگون، مطالب مرتبط با اقتصاد رفتاری را گردآوری و یک نقشه‌ی راه مطالعاتی و کاربردی ارائه کنیم.

مسیری که خودمان شروع کردیم، در ابتدا نظم خاصی نداشت. با آثار دنیل کانمن آغاز شد، سپس به سراغ ریچارد تیلر رفتیم و نوشته‌های دن آریلی را خواندیم. این منابع پس از مدت کوتاهی تمام شدند؛ بر همین اساس، به سراغ مقاله‌ها و کتاب‌هایی رفتیم که ظاهراً به اقتصاد مربوط نبودند؛ اما چون رفتار انسانی را بررسی کرده بودند، به‌نوعی بخشی از نقشه‌ی راه این علم به حساب آمدند. کتاب‌هایی مانند «مغزی که خود را تغییر می‌دهد» که مربوط به علم عصب‌شناسی است یا «احساسات چگونه ساخته می‌شوند» که یک اثر روانشناسی است.

اما چالش اصلی کجا بود؟ مشکل این بود که برخلاف دیگر علوم، همچون فیزیک که برای درک آن باید گام به گام از مکانیک کلاسیک به‌سوی نسبیت و سپس به‌سوی کوانتوم حرکت کرد، برای اقتصاد رفتاری نقشه‌ی راه روشنی نبود. بنابراین باید همچون دریانوردان باستانی، بدون قطب‌نما در این اقیانوس وسیع به‌دنبال مسیرهای تازه می‌گشتیم.

این مجموعه مطالب آموزشی که در ادامه می‌خوانید، به همین دلیل شکل گرفته است. هدف ما این است که دست‌دردست هم، جزیره به جزیره در این دریای بی‌کران اقتصاد رفتاری پیش برویم و با دنیاهای جدید و جذابی آشنا شویم که شاید پیش‌تر با آن‌ها برخورد نداشته‌ایم.

اقتصاد غیر رفتاری چیست؟

نخستین پرسشی که برای هر فرد در گام اول مطرح می‌شود، این است که اقتصاد رفتاری چیست؟ ولی بهتر است ابتدا بپرسیم، اقتصاد غیررفتاری چیست؟ چگونه می‌توان درباره‌ی اقتصاد سخن گفت؛ بدون آن‌که به رفتار انسان‌ها توجه کرد؟ عرضه، خود یک رفتار است. تقاضا نیز نوعی رفتار محسوب می‌شود. تصمیم‌های دولتی مانند تصویب تعرفه‌های واردات نیز نوعی رفتار به شمار می‌آید. در نتیجه، نمی‌توان گفت که اقتصاد غیررفتاری وجود دارد تا در مقابل آن، اقتصاد رفتاری تعریف شود.

اقتصاد رفتاری پیش از اقتصاد کلاسیک پدید آمد

اگر به سرچشمه‌های علم اقتصاد بازگردیم، در دوران آدام اسمیت، بنیان‌گذار این علم، مشاهده می‌کنیم که او در اصل به مطالعه‌ی رفتار انسان‌ها پرداخته است. او در کتاب «نظریه‌ی عواطف اخلاقی»، مفهومی را مطرح می‌کند که به «دست نامرئی» معروف است. این دست، منافع شخصی و اجتماعی را هماهنگ می‌کند و میزان تولید و مصرف را تغییر می‌دهد. در حقیقت، این دست مسئول نوسان‌های قیمت‌ها و تنظیم بازارها است. اما در واقعیت، هنگامی که به تحلیل رفتار انسان‌ها می‌پردازیم، اغلب فرض می‌کنیم که آن‌ها موجوداتی عقلانی هستند و تصمیم‌های منطقی می‌گیرند؛ درحالی‌که در بیشتر مواقع، احساسات بر تصمیم‌های آن‌ها غلبه دارد. مثلاً بحران مالی ۲۰۰۷ نشان داد که دست نامرئی همیشه نمی‌تواند جلوی وقوع چنین رویدادهایی را بگیرد.

نکته‌ای که باید به آن توجه کنیم، نام کتاب آدام اسمیت است: « نظریه‌ی عواطف اخلاقی». برخلاف فیزیک که با اصول ریاضی آغاز می‌شود، علم اقتصاد با مطالعه‌ی احساسات و عواطف انسان‌ها آغاز شده است. اسمیت در این اثر به ریشه‌ی رفتارها و انتخاب‌های ما پرداخته و تمایل‌های درونی را محرک‌های اصلی اعمال انسانی معرفی کرده است.

اندیشه‌های ابتدایی: رفتارهای انسانی و اقتصاد

ما چه در دست داشتیم؟ شهوت، اشتیاق، ترس و انصاف. این‌ها درواقع رفتارهایی هستند که انسان‌ها در مواجهه با کمبود و فراوانی کالاها از خود بروز می‌دهند. در آن دوران، هیچ رشته‌ای غیر از اقتصاد رفتاری نبود که به این‌گونه مسائل بپردازد. رفتار انسانی، یک ویژگی کلی است که در آن، انسان‌های در جست‌وجوی طلا، الماس را فراموش می‌کنند. با گذر زمان، اقتصاد تلاش کرد با کمک ریاضیات، معادله‌هایی برای توصیف رفتار انسان پیدا کند و در این مسیر، موفقیت‌های بزرگی به دست آورد؛ هرچند که در بحران‌ها و حباب‌های مالی شکست خورد.

اقتصاد و روانشناسی: تصمیم‌گیری‌های انسانی

سؤالی که باید پرسید این است: اگر فرزند شما دچار افسردگی شود یا رفتاری غیرعاقلانه از خود نشان دهد، او را پیش روانشناس می‌برید یا ریاضی‌دان؟ در حقیقت، اقتصاد نیز از ابتدا تا انتها به تصمیم‌گیری‌های اقتصادی و رفتار ما انسان‌ها مربوط می‌شود. شاید بهتر بود که اقتصاددان‌ها چای بعدازظهر خود را به‌جای استادان ریاضی، با روانشناسان، عصب‌شناسان و محققان رفتارشناسی می‌خوردند.

اقتصاد رفتاری: یک نگاه تازه به اقتصاد

اقتصاد رفتاری، به‌هیچ‌وجه مفهومی جدید نیست. این رشته، همان اقتصادی است که این بار از مسیر مطالعه‌ی رفتارهای اقتصادی مردم بررسی شده است. در اواخر قرن بیستم، رشته‌ای با نام اقتصاد رفتاری به‌صورت یک مسیر جداگانه از جریان اصلی اقتصادی شکل گرفت. شاید بتوان گفت که بنیان‌گذار این رشته، دنیل کانمن بود؛ مردی خوش‌قلم و باهوش که تحصیلاتش در رشته‌ی روانشناسی بود و نه اقتصاد.

همکار اصلی او، آموس تورسکی، نیز روانشناس بود. این دو نفر به مطالعه‌ی رفتارهای شناختی و سوگیری‌ها علاقه‌مند شدند و خیلی زود دریافتند که اقتصاد، بستری مناسب برای بررسی نحوه‌ی تصمیم‌گیری انسان‌ها است.

پول، تصمیم‌گیری و رفتار انسانی

مطالعات کانمن و تورسکی نشان داد که وقتی پای پول در میان باشد، رفتارهای انسانی و تصمیم‌گیری‌ها اغلب از منطق به‌دور هستند. برای مثال، خرید یک کتاب مشابه فقط به‌دلیل تخفیف هشتاد درصدی، درحالی‌که نسخه‌ی مشابه آن را قبلاً داریم، یک رفتار غیرعاقلانه است. این مطالعات سبب شد که کانمن در سال ۲۰۰۷ جایزه‌ی نوبل اقتصاد را دریافت کند و توجه بسیاری از اقتصاددانان جهان به اقتصاد رفتاری جلب شود.

ریچارد تیلر که تحصیلاتش در رشته‌ی اقتصاد بود، با نظریه‌های کلاسیک اقتصادی مشکل داشت و توانست مفهوم‌های تازه‌ای را در زمینه‌ی اقتصاد رفتاری مطرح کند. او نیز در سال ۲۰۱۷ جایزه‌ی نوبل اقتصاد را دریافت کرد و اقتصاد رفتاری را به اهمیت بیشتری رساند.

چرا تصمیم‌های اقتصادی ما غیرمنطقی هستند؟

سؤالی که در اینجا مطرح می‌شود این است: چرا در مواجهه با پول این‌قدر غیرمنطقی عمل می‌کنیم؟ چرا در خریدهای ساده، کمترین اصول منطقی را کنار می‌گذاریم؟ چطور خطاهای تصمیم‌گیری وضعیت مالی و سلامتی ما را تهدید می‌کنند؟ در همین راستا، می‌خواهیم بررسی کنیم که چطور می‌توانیم تصمیم‌های اقتصادی بهتری بگیریم.

بیایید با یک آزمایش ساده شروع کنیم. فرض کنید دو گروه آزمایشی داریم. گروه ۱ سیب و گروه ۲ پرتقال را ترجیح می‌دهند. اگر از این افراد بخواهیم که از انباری پر از سیب و پرتقال، تنها یکی از آن‌ها را بردارند، طبیعی است که گروه ۱ سیب و گروه ۲ پرتقال را انتخاب کنند. اما حالا فرض کنید که این افراد هر دو میوه را دریافت کنند و سپس از آن‌ها بخواهیم که یکی از این میوه‌ها را به شخصی ناشناس بدهند. انتظار داریم کسانی که سیب برداشته‌اند، پرتقال را ببخشند و برعکس. این رفتارها، هرچند منطقی به نظر می‌آید، درواقعیت همیشه مطابق با انتظار ما نخواهد بود.

این آزمایش نشان می‌دهد که رفتارهای انسانی در انتخاب‌های اقتصادی، حتی در مواردی که از دید منطقی کاملاً واضح هستند، ممکن است به‌دلیل سوگیری‌ها و تصمیم‌گیری‌های غیرعقلانی، متفاوت از انتظار ما باشد.

ترجیح‌های انسان‌ها و تناقض‌های آن‌ها

اگر فکر می‌کنید که مردم در انتخاب‌های خرید و فروش خود همیشه ترجیح‌های ثابت دارند، شاید بهتر باشد به یک آزمایش واقعی توجه کنید که نشان می‌دهد چنین انتظاری لزوماً درست نیست. این آزمایش برای بررسی این نکته طراحی شد که آیا افراد هنگام خرید و فروش، ترجیح‌های اولیه‌ی خود را حفظ می‌کنند یا نه.

در این آزمایش به افراد دو بلیت بخت‌آزمایی پیشنهاد شد. بلیت یک با شانس ۹۷ درصد، احتمال برنده شدن سی دلار را داشت و بلیت ۲ با شانس ۳۷ درصد، احتمال بردن نود دلار. از نظر اقتصادی، ارزش بلیت ۱، ۲۹ دلار و ده سنت و بلیت ۲، ۳۳ دلار و ۳۰ سنت محاسبه می‌شد که نشان می‌داد ارزش بلیت ۲ بیشتر است. بااین‌حال، زمانی که این بلیت‌ها در یک سیستم حراجی به فروش گذاشته شدند، بیشتر افراد بلیت ۱ را ترجیح دادند؛ حتی با اینکه احتمال برد در بلیت ۲ بیشتر بود. این تصمیم نشان‌دهنده‌ی ترجیح مردم به کاهش ریسک بود؛ چرا که احتمال برد در بلیت ۱ تقریباً قطعی بود.

برای آزمایش دقیق‌تر، در مرحله‌ی دوم، از همان افراد خواسته شد که بلیت‌های خود را به فروش برسانند. انتظار می‌رفت چون بلیت ۱ برایشان ارزش بیشتری داشت، حالا باید بلیت ۱ را با قیمت بالاتری بفروشند. اما برخلاف انتظار، افراد برای بلیت ۲ (که احتمال برد آن کمتر بود) قیمت بیشتری درخواست کردند. این رفتار نشان‌دهنده‌ی یک تناقض عجیب در ترجیح‌های آن‌ها بود.

این آزمایش به کشف مهمی رسید که لیکتنشتاین و اسلوویچ آن را «پارادوکس نقض ترجیحات» نامیدند. این پارادوکس نشان می‌دهد که افراد ممکن است هنگام خرید و فروش، ترجیح‌های خود را به‌صورت غیرمنطقی تغییر دهند؛ حتی زمانی که منطقی‌تر است که همان ترجیح‌ها را حفظ کنند.

این خطای رفتاری نه‌تنها در خرید و فروش، بلکه در زندگی روزمره نیز مشاهده می‌شود. اغلب ما در خرید، چیزهایی را انتخاب می‌کنیم که پس از خرید، دیگر علاقه‌ای به آن‌ها نداریم. یک مثال ساده از این رفتار کمد لباس‌هاست. ممکن است لباس‌هایی را خریداری کنیم که به نظر جذاب می‌آیند؛ اما پس از مدتی دیگر آن‌ها را نمی‌پوشیم. با وجود این، حتی زمانی که دیگر به آن‌ها نیازی نداریم، آن‌ها را نمی‌بخشیم یا کنار نمی‌گذاریم؛ چرا که هنوز علاقه‌ای به داشتنشان داریم.

این پارادوکس نشان می‌دهد که تصمیمات اقتصادی و خرید ما همیشه تابع ترجیح‌های منطقی نیستند و باعث اشتباه‌های رفتاری می‌شوند.

درک رفتارهای غیرمنطقی انسان‌ها

ریچارد تیلر، یکی از برجسته‌ترین اقتصاددانان رفتاری، تحقیقی انجام داد: او مدت زمان ماندن کفش‌های استفاده‌نشده در کمد را بررسی می‌کرد؛ کفش‌هایی که در نهایت به خیریه اهدا می‌شدند. نتیجه‌ی تحقیق او نشان داد که ارتباط معناداری میان مدت زمان نگهداری این کفش‌ها و مبلغی هست که فرد برای آن‌ها پرداخت کرده است. شاید تا اینجا این مسئله طبیعی به نظر برسد: هرچه کفش گران‌تر باشد، سخت‌تر می‌توان از آن دل کند. اما نکته‌ی جالب و غیرمنتظره اینجاست: میزان پولی که فرد واقعاً برای کفش پرداخت کرده است، تأثیر بیشتری از قیمت واقعی کفش دارد. یعنی اگر شما یک کفش گران‌قیمت هدیه بگیرید، با استفاده از تخفیف ویژه یا از طریق کارت هدیه‌ی فروشگاه، احتمالاً راحت‌تر از آن دل خواهید کند؛ حتی اگر قیمت واقعی آن بیشتر از کفش‌های ارزان‌تری باشد که تمام مبلغ آن را پرداخت کرده‌اید.

این یافته‌ها مهم هستند؛ چرا که بسیاری از مردم در نظرسنجی‌ها اعلام می‌کنند که تمایل به انجام کارهای خیر دارند. آن‌ها بر این باورند که اگر درآمد بیشتری داشتند، بخشی از آن را به خیریه می‌دادند. اما اگر نگاهی به لیستی از کالاهایی بیندازیم که در خانه داریم و هیچ وقت از آن‌ها استفاده نمی‌کنیم، می‌بینیم که همین حالا هم می‌توانیم در کمک به خیریه‌ها مشارکت کنیم. کیف‌های چرمی که به‌دلیل اندازه‌ی بزرگشان هیچ وقت استفاده نمی‌کنیم، هدفون‌هایی که سال‌هاست کنار گذاشته‌ایم، گیتارهایی که خریدیم ولی به آن‌ها دست نمی‌زنیم، لباس‌هایی که مدت‌هاست در کمد خاک می‌خورند و بسیاری از وسایل بی‌استفاده‌ی دیگر در خانه باید به کسانی که به آن‌ها نیاز دارند اهدا شوند. فقط کافی است کمی وقت بگذاریم و وسایل بی‌استفاده را شناسایی کنیم.

رفتارهای غیرمنطقی در مواجهه با اموال شخصی

بسیاری از کژرفتاری‌های ما در تصمیم‌گیری‌های اقتصادی به این سادگی تشخیص داده نمی‌شوند. مثلاً آقای ایکس یک بطری شراب پنجاه دلاری می‌خرد و آن را در انبار نگه می‌دارد. بعد از گذشت ده سال، ارزش شراب او به پانصد دلار می‌رسد. آقای ایکس هرگز حاضر نیست یک بطری شراب پانصد دلاری از مغازه بخرد؛ اما حاضر نیست بطری شراب قدیمی‌اش را با قیمت پانصد دلار بفروشد. چرا؟ چون وقتی او شراب قدیمی‌اش را می‌فروشد، دیگر آن را ندارد؛ اما پول نقدی را که دریافت می‌کند، نمی‌تواند به‌راحتی خرج کند. در نتیجه، او در برابر فروش شراب کهنه‌ی خود به قیمت بالاتر از قیمت خرید، مقاومت می‌کند.

در برخی موارد، این رفتارها ممکن است منطقی به نظر برسند. برای مثال، خانم وای یک پس‌انداز بیست‌ هزار دلاری با نرخ سود پانزده درصد دارد. او تصمیم می‌گیرد که یک ماشین بیست‌‌هزار دلاری بخرد؛ اما به‌جای استفاده از پس‌انداز خود، یک وام با نرخ بهره‌ی بیست‌ درصد می‌گیرد. چرا؟ چون خانم وای می‌داند که اگر از پس‌اندازش استفاده کند، احتمالاً دیگر به آن پول دست نمی‌زند؛ درحالی‌که گرفتن وام، او را مجبور می‌کند که پس‌انداز بیشتری کند و جلوی وسوسه‌های لحظه‌ای خود را بگیرد. به همین دلیل، او وام می‌گیرد؛ حتی اگر در نهایت هزینه‌ی بیشتری پرداخت کند.

انسان‌ها در دنیای غیرمنطقی

ما انسان‌ها، به‌طور طبیعی در مواجهه با پول و تصمیمات مالی، رفتارهایی غیرمنطقی از خود نشان می‌دهیم. ما برای مقابله با بازاریاب‌ها، دولت‌ها و بانک‌ها، که هر کدام به نحوی سعی در تأثیرگذاری بر تصمیم‌های ما دارند، آموزش ندیده‌ایم. تکامل انسان‌ها بیشتر به ما کمک کرده است تا از خطرهای طبیعی مانند حمله‌ی یوزها فرار کنیم، نه از خطرهای مالی که در دنیای مدرن با آن‌ها روبه‌رو هستیم. در نتیجه، ما به‌شدت در برابر بازاریاب‌ها و پیشنهادهای مالی آسیب‌پذیر هستیم. این رفتارها ممکن است باعث از دست دادن پول، مشکلات مالی و حتی مشکلات سلامتی شود..

در نهایت، هدف از این مباحث، درک بهتر رفتارهای انسانی در دنیای اقتصادی و تلاش برای مقابله با این تصمیمات غیرمنطقی است. در مطالب بعدی، به‌طور دقیق‌تر به تک‌تک این پارامترها می‌پردازیم تا درکی جامع و کامل از اقتصاد رفتاری پیدا کنیم.