کتاب بازاریابی محتوا

روهیت بهارگاوا (Rohit Bhargava) کارشناس ترندها، در میان پیش‌بینی‌های اخیر خود، از مفهوم جدیدی به نام «بازاریاب بی‌میل» (Reluctant Marketer) نام برد.

بهارگاوا معتقد است که به زودی، بازاریابی دچار تغییرات شگرفی می‌شود و دیگر مثل امروز نیست که بلندتر از رقبای خود فریاد بزنید که محصول شما چقدر خوب است.

بازاریابی متفکرانه‌ای که توصیه و ارزش ارائه می‌دهد. به عبارت بهتر تبلیغاتی عمومی‌ جای نویز را خواهد گرفت.

پیام‌هایی که بر نیازهای مصرف کننده تمرکز می‌کنند، نه فضیلت‌های محصول، که روند امروزی تبلیغات است.

آینده بازاریابی، بازاریابی محتوا خواهد بود و آینده کسب و کار متعلق به شرکت‌هایی خواهد بود که می‌توانند بر پیام خود مسلط شوند و داستانی جذاب را برای مخاطبانی که به خوبی می‌شناسند بیان کنند.

این خلاصه کتاب به شما کمک می‌کند تا به رقابت پرداخته و استراتژی بازاریابی محتوای موفق خود را از ابتدا بسازید.

شما به طور متوسط هر روز توسط حدود 5000 پیام بازاریابی بمباران می‌شوید!

به عنوان یک مصرف کننده، لحظات کمی ‌از روز وجود دارد که از شما نمی‌خواهند محصول یا خدماتی را بررسی کنید. از سوی دیگر، به عنوان یک کسب و کار، باید با این سر و صدای همیشگی مبارزه کنید تا پیام خود را به گوش دیگران برسانید.

برای درک این هرج و مرج، باید به اشتباه اساسی تبلیغات سنتی پی ببرید. مشتریان شما به محصولات یا خدمات شما اهمیت نمی‌دهند؛ مشتریان به خودشان اهمیت می‌دهند.

اگر تنها کاری که انجام می‌دهید این است که ویژگی‌های عالی محصول خود را فهرست کنید، پیام شما شنیده نمی‌شود. اما اگر در عوض به مشتریان خود کمک کنید تا بفهمند چگونه این ویژگی‌ها می‌توانند زندگی آن‌ها را تغییر دهند، چه اتفاقی میوفتد؟

این قدرت بازاریابی محتوا است. یک رویکرد بازاریابی جدید که به شما این قدرت را می‌دهد که واقعا توجه مشتریان خود را جلب کنید.

شرکت Deere & Company فعال در حوزه کشاورزی، در حال حاضر بازاریابی محتوا را در استراتژی کلی خود گنجانده است. نشریه این شرکت “The Furrow” صرفا کاتالوگ فروش نیست، بلکه مجله ای است که کشاورزان را در مورد آخرین فناوری کشاورزی و نحوه استفاده موفقیت آمیز از آن آگاه می‌کند. این شرکت با ارائه مشاوره قابل اعتماد، تقاضا برای محصولات خود را نیز افزایش می‌دهد.

همچنین بازاریابی محتوا از طریق استراتژی‌هایی که می‌تواند اعتماد مصرف کننده را با هزینه بسیار کمتری نسبت به بازاریابی سنتی افزایش دهد، می‌تواند برای شرکت‌ها سودمند باشد.

شرکت سرمایه گذاری خطرپذیر اوپن ویو (OpenView) در سال 2009 وبلاگی را برای به اشتراک گذاشتن بینش شرکت در مورد موضوعات مورد علاقه کارآفرینان مانند بازاریابی و امور مالی راه اندازی کرد. در عرض سه سال، 18000 مشترک ثبت نام کردند.

با این حال، اگر اوپن ویو به جای آن تصمیم می‌گرفت مشتریان را از طریق روش‌های سنتی تر، مانند تبلیغات بیلبورد یا تلویزیون جذب کند، هزینه‌های بازاریابی شرکت بسیار بیشتر می‌شد. در مقابل، راه اندازی یک وبلاگ بسیار ارزان بود.

همانطور که اوپن ویو مجموعه پست‌های اطلاعاتی، پادکست‌ها و ویدیوهای خود را گسترش داد، به منبعی قابل اعتماد برای دقیقا آن دسته از کارآفرینانی تبدیل شد که شرکت می‌خواست آن‌ها را جذب کند.

قبل از اینکه وارد بازاریابی محتوا شوید، مهم است که به این فکر کنید که شرکت شما دقیقا می‌خواهد با آن به چه چیزی برسد؟

سه سطح مجزا برای بازاریابی محتوا وجود دارد و هر کدام نتایج متفاوتی را ایجاد می‌کنند. بیایید سه سطح را بررسی کنیم: آگاه بودن از محتوا، هدایت فکر و داستان سرایی.
اولین اصل بازاریابی محتوا، آگاهی از محتوا است.

در اینجا، محتوای شما سر و صدای تبلیغات عمومی‌ را کاهش داده و آگاهی نسبت به محصول شما را افزایش می‌دهد.

استراتژی تنون تورز (Tenon Tours)، یک برگزار کننده تور ایرلندی، نمونه خوبی از بازاریابی است که از محتوا آگاه است. این شرکت وبلاگی دارد که فرهنگ ایرلند و رویدادهای محلی را برجسته می‌کند. این وبلاگ، محتوایی را ارائه می‌دهد که مشتریان بالقوه ممکن است آن را جالب بدانند و در نهایت تصمیم بگیرند که از این شرکت تور بخرند.

آیا این استراتژی آگاهی از محتوا برای تقویت کسب و کار تنون کافی بود؟ در میان بازار رقابتی، تنون پس از راه اندازی وبلاگ، تعداد بازدیدکنندگان خود را تا 54 درصد افزایش داد.
با این حال، اگر می‌خواهید چیزی بیش از افزایش آگاهی انجام دهید، باید برای مرحله بعد آماده باشید: یک هدایت کننده فکر باشید.

هدایت کننده فکر بودن به این معنی است که شما به عنوان یک برند، محتوایی ایجاد می‌کنید که ارزشی فراتر از محدوده محصول شما ارائه می‌دهد تا شرکت خود را به عنوان یک متخصص صنعت معرفی کنید.

شرکت سرمایه گذاری خطر پذیر اوپن ویو نمونه‌ای از یک هدایت فکری است. این شرکت فراتر از خدمات اولیه خود می‌رود و پاسخ‌هایی را ارائه می‌دهد که کارآفرینان در هیچ جای دیگری نمی‌توانند پیدا کنند. مهمتر از همه، افرادی که برای کسب اطلاعات به سایت شرکت هجوم می‌آورند، احتمالا از خدمات آن نیز استفاده می‌کنند.

هرچند که رویکرد پیشرو فکری اوپن ویو پیچیده است، اما سطح بالاتری از بازاریابی محتوا وجود دارد: داستان سرایی.

با داستان سرایی، می‌توانید با مشتریان خود یک پیوند عاطفی با نام تجاری خودتان ارائه دهید.

فرض کنید صاحب کسب و کاری هستید که بین دو تامین کننده تصمیم می‌گیرید. هر دو شرکت موفق و مورد احترام هستند، اما پیام برند یک شرکت بلافاصله برای شما برجسته می‌شود. پیام شرکت باید چه چیزی باشد تا شما را جلب کند؟

موسس شرکت، علاقه خود را به محیط زیست از دوران کودکی توضیح داده و رهبری خود را در پروژه‌های زیست محیطی محلی توضیح می‌دهد.

پیام کلی برند، پیامی‌ الهام بخش است. پیامی‌ که نشان می‌دهد شرکت به دنبال تغییر جهان به روشی است که مردم به آن اهمیت می‌دهند.

داستان شرکت از نظر احساسی قانع کننده و صادقانه است و در نتیجه، شما را به خواسته‌تان می‌رساند!

وقتی مخاطب خود را بشناسید، جایگاه محتوای خود را پیدا کرده و در نتیجه یک دنبال کننده اختصاصی و وفادار پیدا خواهید کرد.

تا قبل از اینکه اصول بازاریابی محتوا را درک نکردید و هنوز نمی‌دانید در چه سطحی قرار است فعالیت کنید، نباید تولید محتوا را شروع کنید.

مهمتر از همه، شما باید بفهمید که با چه کسی صحبت می‌کنید. مخاطبان شما دقیقا چه کسانی هستند؟

از خود سوال بپرسید تا درباره شخصیت مخاطب خود بیشتر بدانید. مخاطبان شما چه کسانی هستند؟ آن‌ها چند سال سن دارند؟ یک روز معمولی در زندگی آن‌ها چگونه است؟ چقدر درآمد دارند؟ و مهمتر از همه، چرا باید به محصول من اهمیت دهند؟

به عنوان مثال، پرسونای مخاطب برای یک شرکت خدمات مالی مصرف کننده ممکن است چیزی شبیه به این باشد: مردی 40 ساله، متاهل با دو فرزند، شاغل تمام وقت، با سفرهای کاری زیاد و در تماس با شرکت‌های خدمات مالی.

زمانی که شخصیت مخاطب خود را شناختید، اطمینان حاصل کنید محتوایی که ایجاد می‌کنید به مسائلی می‌پردازد که ممکن است مخاطب شما با آن درگیر باشد. مشتری فرضی ما ممکن است علاقه مند باشد بداند که چگونه یک صندوق امانی برای فرزندان خود ایجاد کند یا چگونه درآمد خود را برای آینده بهتر سرمایه گذاری کند.

شناخت شخصیت مخاطب به شما کمک می‌کند تا علاوه بر جایگاه محتوای خود، تمرکز یا موضوع خاص محتوایتان، که ارزش خاصی برای مخاطبانتان ایجاد می‌کند را کشف کنید.
برای مثال، اگر صاحب یک فروشگاه لوازم حیوانات خانگی هستید، نوشتن در مورد لوازم حیوانات خانگی آسان است. اما قبلا در مورد این موضوع چیزهای زیادی گفته شده است! با این حال، ممکن است متوجه شوید که شخصیت مخاطب شما هم مسن است و هم از سفر با حیوانات خانگی لذت می‌برد.

این دو موضوع را کنار هم بیاورید و کسب و کارتان را رونق دهید: سفر خود را از امروز شروع کنید تا به متخصص سفر بازنشستگان با حیوانات خانگی تبدیل شوید.

یک تیم محتوای برتر تشکیل داده و آن ‌را سازماندهی کنید تا بتوانید همه چیز را در مسیر خود نگه دارید.

دانستن آنچه از محتوا نیاز دارید مهم است. اما ایجاد محتوای خوب یک چالش بزرگتر است.
برای اینکه یک بازاریاب محتوای موفق باشید، باید افراد با استعدادی را پیدا کنید تا سه نقش خاص را ایفا کنند:

اولین فردی که به آن نیاز دارید یک مدیر ارشد محتوا است. این شخص بر تمام ابتکارات بازاریابی محتوا نظارت می‌کند و مطمئن می‌شود که محتواها با استراتژی بازاریابی کلی شرکت مطابقت دارند.

در حالت ایده آل، این فرد دارای تجربه روزنامه نگاری و شاید MBA باشد. علاوه بر این، مسئول محتوای شما باید بداند که چگونه برای جمعیت‌های هدف مختلف، محتوا ایجاد کند و در صورت نیاز، بتواند هرگونه کنترل آسیب را هماهنگ کند.

دومین فردی که به آن نیاز دارید یک سردبیر است که قرار است با سازندگان محتوا کار کند. این تیم در واقع محتوای شما را تولید خواهد کرد. اغلب سازندگان محتوا نویسندگان آزاد هستند که در نوشتن داستان بر اساس شخصیت مخاطبان شرکت شما و محتوای انتخاب شده مهارت دارند.

یک سردبیر مطمئن می‌شود که کار به موقع وارد می‌شود، آن را ویرایش می‌کند و برای انتشار برنامه ریزی می‌کند. همچنین، او تضمین می‌کند که محتوای شما برای موتورهای جستجو نیز بهینه شده است.

و در نهایت، به یک رصد کننده محتوا نیاز دارید. این شخص تضمین می‌کند که تمام محتوای عالی شما دارای اثر بازاریابی مطلوب است. رصد کننده بر نحوه پاسخ مخاطبانتان به محتوای تولید شده نظارت می‌کند و عمدتا این کار را با دنبال کردن نظرات در رسانه‌های اجتماعی یا سایر پلتفرم‌های ارتباطاتی انجام می‌دهد.

مهمتر از همه، شما به یک تقویم محتوایی هم نیاز دارید تا همه به موقع کار کنند. یک بخش کلیدی از تقویم محتوایی، فهرست اولویت بندی شده است. این لیست شامل محتوای موجود است که نیاز به طراحی مجدد دارد: محتوایی که در حال حاضر در حال توسعه است و محتوای برنامه ریزی شده برای آینده نزدیک.

برای مثال، تقویم محتوایی یک وبلاگ شرکتی ممکن است شامل سه پست ویرایش شده باشد که منتظر تصحیح تصویر نهایی هستند. دو پست در حال ویرایش تا پنجشنبه تکمیل شود و بررسی و تایید تمامی ‌پست‌های وبلاگ تا روز جمعه.

تا الان شما استراتژی خود را مشخص کرده‌اید و یک تیم محتوا تشکیل داده‌اید. حالا باید نحوه تبلیغ محتوای خود را پیدا کنید.

رسانه‌های اجتماعی کلیدی هستند، اما از چه خدماتی باید استفاده کنید؟ آیا می‌خواهید از فیس بوک استفاده کنید تا به بیشترین تعداد ممکن دسترسی پیدا کنید؟ انجام این کار به این معنی است که با رقابت بیشتری روبرو خواهید شد.

یا ترجیح می‌دهید از سایت‌هایی با محتوای خاص با مخاطبان محدودتر و در عین حال خاص استفاده کنید؟ این بدان معناست که شما مخاطبانی را مورد خطاب قرار خواهید داد که می‌دانید می‌خواهند آنچه را که می‌گویید بشنوند.

پس از تصمیم گیری بر روی رویکردی که با اهداف شما مطابقت دارد، با ایجاد استراتژی‌ای شروع کنید که به کار شما بهترین شانس را برای خواندن و به اشتراک گذاشتن می‌دهد. ممکن است بخواهید رویکرد 4-1-1 رسانه‌های اجتماعی را که توسط اندرو دیویس (Andrew Davis) در کتاب خود با نام Brandscaping ایجاد شده است در نظر بگیرید.

این رویکرد به این صورت است: به ازای هر شش محتوایی که در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارید، چهار بخش از اینفلوئنسرها مانند وبلاگ نویسان یا رسانه‌ها بگیرید تا با شخصیت‌های برتر صنعت خود ارتباط برقرار کنید. این افراد ممکن است در ازای آن، محتوای شما را با مخاطبان خود به اشتراک بگذارند.

در مرحله بعد، یک قطعه از محتوای اصلی خود را به اشتراک بگذارید. سپس، یک قطعه فروش، مانند کوپن، اطلاعیه محصول یا بیانیه مطبوعاتی را به اشتراک بگذارید.

راه دیگر برای اطمینان از اینکه محتوای شما به صورت آنلاین قابل اشتراک‌گذاری است این است که مطمئن شوید که محتوای آنلاین قابل جستجو است. شما می‌توانید با استفاده از بهینه سازی موتورهای جستجو یا سئو به این هدف برسید.

کلمات کلیدی به تقویت سئوی خوب کمک می‌کنند. سرویس‌هایی مانند سمراش (SEMrush) به شما کمک می‌کنند تا مشخص کنید که برای اطمینان از یافتن محتوای خود در زمانی که مردم به دنبال آن هستند، از کدام کلمات کلیدی می‌توانید استفاده کنید.

یک استراتژی خوب که توسط نویسنده آزمایش شده است فقط به یک کلمه کلیدی هدف برای هر 150 تا 200 کلمه در محتوای شما نیاز دارد. با انجام این کار، نویسنده متوجه شد که ترافیک به آن بخش از محتوا دو برابر شده است!

معیارهای محکم به شما در تنظیم دقیق کمک می‌کند.

خب شما یک استراتژی بازاریابی محتوا را توسط کتاب اجرا کرده اید. گام بعدی چیست؟

آخرین مرحله شما این است که ارزیابی کنید که استراتژی شما چقدر موفق بوده است. بازاریاب‌های محتوا می‌توانند موفقیت را از طریق چهار معیار مصرف، اشتراک گذاری، تولید جریان و فروش اندازه گیری کنند.

ابزارهای مختلفی وجود دارد که به شما کمک می‌کند میزان مصرف محتوای خود را بررسی کنید. گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) می‌تواند بازدیدها و دانلودهای صفحه را ردیابی کند. YouTube Insights تعداد مشاهده ویدیو را ردیابی می‌کند. و خدماتی مانند Mention.net و Salesforce.com ابزارهایی را برای ردیابی و اندازه گیری تاثیر برند شما در مکالمات آنلاین ارائه می‌دهند.

برای اینکه بفهمید محتوای شما چقدر «اجتماعی» است، باید معیارهای اشتراک گذاری را بررسی کنید، که شامل اقداماتی مانند لایک، اشتراک گذاری، توییت، پین و فوروارد می‌شود. معیارهای به اشتراک گذاری بهترین نشانگر این است که آیا محتوای شما باعث می‌شود مردم درباره شما صحبت کنند یا خیر.

معیارهای اشتراک گذاری را می‌توان از طریق گوگل آنالیتیکس ردیابی کرد. نرم افزارهای خاص تر مانند Open Site Explorer، Raven Tools و Majestic نیز می‌توانند بینش عمیق تری به شما ارائه دهند.

برای مثال، اگر پستی در وبلاگ نویسنده حداقل 100 ریتوییت در 24 ساعت اول یا بیش از 200 ریتوییت در هفته اول دریافت نکند، محتوا برای قابل اشتراک‌گذاری بیشتر باید اصلاح شود.

علاوه بر قابلیت اشتراک گذاری، ظرفیت کسب درآمد از محتوا نیز ارزش بررسی دارد. می‌توانید این را با استفاده از معیارهای تولید جریان، از طریق تکمیل فرم، اشتراک‌ها و نرخ تبدیل مشتری اندازه‌گیری کنید. به عنوان مثال، اگر نرخ تبدیل کلی شما 2 درصد است اما یک کتاب الکترونیکی خاص تنها یک درصد را تبدیل می‌کند، آن محتوا ممکن است نیاز به کار داشته باشد.

یک معیار دیگر باقی مانده است و آن فروش است. خوشبختانه، بررسی معیارهای فروش بسیار ساده‌تر است، زیرا همیشه می‌توانید مقدار پولی را که به دست می‌آورید حساب کنید!

درک کامل از هر چهار معیار به شما این امکان را می‌دهد که استراتژی بازاریابی خود را به دقت بررسی کنید و در صورت لزوم آن را بهبود بخشید. سپس از محتوای خود تا حد امکان استفاده خواهید کرد.

برای اینکه یک بازاریاب محتوا موثر باشید، صرفا به محتوای بیشتری نیاز ندارید. شما به نوع مناسبی از محتوا نیاز دارید که:

1. ماهرانه ساخته شده باشد.
2. به طور استراتژیک منتشر شود.
3. برای تأثیر آن بر مکالمات اجتماعی و فروش به دقت ردیابی شود.