کتاب فریکونومیکس

انگیزه‌ها بر روی وضعیت مالی، احساس غرور و وجدان شما اثر می‌گذارد

امروز تعداد زیادی از مردم در تلاش هستند که بر روی رفتار شما اثر بگذارند. سیاست‌مداران، پلیس، پزشک، رئیس، همسر، والدین و… اما روش‌های این افراد با هم یکی نیست.

از پاداش گرفته تا رشوه، دلبری، نیرنگ و… تمام روش‌ها یک نقطه مشترک به نام تکیه بر انگیزه‌ها دارند.

انگیزه‌ به سادگی در تلاش است که مردم را تشویق کند که بیشتر کار خوب یا کمتر کار بد کنند.

انگیزه‌ها سه دسته کلی دارند: اقتصادی، اجتماعی و اخلاقی.

موفق‌ترین نوع پاداش که بیشترین اثر را بر روی رفتار ما داشته باشد، این است که هر سه مورد با هم ترکیب شوند.

یک زمینه که در آن انگیزه‌ها بسیار موثر هستند، حوزه جنایی است. مردم همیشه برای تقلب، دزدی و فساد فرصت دارند. برای همین جالب است که بدانیم چه چیزی مردم را از این کارها باز می‌دارد.

خطر زندان رفتن و به دنبال آن از دست دادن شغل، خانه و آزادی و به طور کلی دلایل اقتصادی، انگیزه مهمی برای بازداری از جنایت‌ها هستند. اما انگیزه‌های قوی اخلاقی نیز وجود دارد. مردم دوست ندارند کاری بکنند که به نظر اشتباه باشد.

علاوه بر تمام این موارد یک انگیزه اجتماعی هم وجود دارد. مردم دوست ندارند در چشم دیگران فردی خطاکار به نظر برسند. گاهی این جنبه نسبت به انگیزه‌های اقتصادی، قدرت بیشتری در بازداری از جنایت دارند.

ما با تلاش برای تغییر رفتارها آشنا هستیم. مثلا والدین به فرزندان خود جوایزی کوچک می‌دهند تا تکالیفشان را انجام دهند یا شرکت‌ها به کارکنان پاداش می‌دهند تا میزان فروش را افزایش دهند. هر کسی با این انگیزه‌ها برخورد داشته است.

تاثیر بر رفتار با ایجاد یک انگیزه ممکن است پیچیده‌تر از چیزی باشد که به نظر می‌رسد.

در یک پژوهش، اقتصاددانان تلاش کردند که تعداد والدینی را که دیر به دنبال فرزندان خود می‌آیند، کاهش دهند. برای این منظور اقتصاددانان یک جریمه سه دلاری برای تاخیر ایجاد کردند. اما این سیاست نتیجه معکوس داد.

بجای این که تعداد والدینی که دیر می‌رسند کاهش پیدا کند، تعدادشان دوبرابر شد. چطور امکان دارد که افزودن یک جریمه، اوضاع را بدتر کرده باشد؟

یک مشکل شاید این بود که جریمه به اندازه کافی بزرگ نبود. این عدد کوچک به والدین این پیام را می‌داد که دیرکردن آن‌قدرها هم مشکل بزرگی نیست. اما مشکل اصلی این بود که انگیزه‌های اقتصادی را جایگزین انگیزه‌های اخلاقی(احساس گناه والدین از دیر رسیدن) کرد.

با اعمال جریمه سه دلاری حالا والدین می‌توانستند عذاب وجدان خود را با مقدار ناچیزی پول، خریداری کنند. در نتیجه دیگر تلاش نمی‌کردند که به موقع برسند.

نکته مهمی که باید توجه داشته باشیم این است که وقتی انگیزه‌ها جابجا شدند، دیگر به سختی می‌توان تاثیر آن را  حذف یا کمرنگ کرد. مثلا در این پژوهشی که اشاره کردیم برداشتن جریمه باعث نشد که تعداد تاخیرها به وضعیت قبل بازگردد.

تا اینجا متوجه شدیم که ساختن انگیزه‌ها دشوار است. به خصوص وقتی نوع دیگری از انگیزه ارائه شده باشد.

نکته طلایی: وقتی یک انگیزه ایجاد می‌کنید، به این فکر کنید که شاید دارید آن را جایگزین انگیزه‌های موجود می‌کنید.

آیا تا به حال از بانک دزدی کردید؟ احتمالا خیر. شاید چون عوامل بازدارنده زیادی(مثل زندان، از دست دادن موقعیت اجتماعی، عذاب وجدان) وجود دارد که جلوی شما را می‌گیرد. با وجود تمام این عوامل، افرادی هم هستند که از بانک دزدی کنند. چرا؟

علت اصلی این است که افراد مختلف به انگیزه‌های یکسان واکنش مشابهی ندارند.

شاید این حرف بدیهی به نظر برسد اما نکته‌ای که باید توجه داشته باشیم این است که یک فرد در موقعیت‌های مختلف ممکن است به انگیزه‌های یکسان واکنش متفاوت نشان دهد.

پل فلدمن این موضوع را عمیق‌تر بررسی کرد. در یک پژوهش او در اداره خود یک سبد شیرینی گذاشت. در کنار آن یک جعبه پول بدون مراقب هم قرار داد که مشتری‌ها پول شیرینی را داخل آن می‌انداختند. در پایان هر روز هم شیرینی‌های باقی مانده و پول‌ها را بر می‌داشت.

انگیزه مشتری‌ها یکسان بود. میل به صادق بودن و صادق به نظر رسیدن. ولی نرخ پرداخت‌ها در زمان‌ها و مکان‌های مختلف روندهای جالبی را در مورد صداقت نشان داد.

عامل اصلی در میزان صداقت هر مشتری، حال آن فرد بود، که به نوبه خود به مواردی متعدد مربوط می‌شد.

آب و هوا هم نقشی بسیار تعیین‌کننده داشت. در روزهای گرم زمستانی نرخ پرداخت‌ها افزایش پیدا کرد اما در روزهای خنک تابستان، این نرخ پایین می‌آمد.

تعطیلات پراسترس مثل کریسمس و عید شکرگزاری هم میزان پرداخت‌ها را به شدت پایین می‌آورد. اما تعطیلات معمولی مثل تعطیلات آخر هفته باعث می‌شد که نرخ بالا برود.

به طور مشابه قواعد هر دفتر نیز موثر بود. مردم در دفاتر شادتر بیشتر تمایل به پرداخت داشتند.

بعد از حادثه یازده سپتامبر هم به یکباره پرداخت‌ها در همه‌جا رشد کرد. زیرا احساس همدلی تقویت شده بود.

پس نکته مهمی که باید توجه داشته باشیم آن است که یک انگیزه در یک روز ممکن است برای یکی کار کند و برای فردی دیگر یا در روزی دیگر اثربخش نباشد. علاوه بر اینکه این میزان انگیزه به شرایط جهانی، محلی یا فردی‌ نیز بستگی دارد.

هر کس ممکن است در زمان‌هایی به مشورت یک متخصص نیاز داشته باشد. از تعمیر یک وسیله گرفته تا خریدن یک کالای گران یا مشکلات حقوقی  و اقتصادی، در هرجایی ممکن است به راهنمایی تخصصی یک نفر نیاز پیدا کنید.

عدم تقارن اطلاعات باعث می‌شود متخصص‌ها به دریایی از اطلاعات دسترسی دارشته باشند که افراد عادی از آن‌ها بی‌خبرند.

نکته اینجاست که هرچند متخصص‌ها برای مشاوره خود پول دریافت می‌کنند اما ممکن است از اطلاعات شما سو استفاده کنند تا مثلا علاوه بر کارمزد، سود اضافه نیز به دست بیاورند.

مثلا برای بیشتر مردم فروش خانه می‌تواند بزرگ‌ترین تراکنش مالی در تمام عمرشان باشد. پس فروش ملک کاری پیچیده است که به کمک یک مشاور املاک نیاز دارد.

شما این طور تصور می‌کنید که یک مشاور املاک از قیمت‌ها باخبر است، روندها را می‌شناسد و تلاش می‌کند با افزایش رضایت شما، کارمزد خود را تا جای ممکن حداکثر کند. بر همین اساس از داشتن چنین مشاوری احساس امنیت می‌کنید.

اما این نگاه ساده‌لوحانه است چون برای یک مشاور املاک،جوش خوردن معامله و دست گرفتن سریع یک پروژه جدید اهمیت بیشتری دارد تا اندکی افزایش قیمت به نفع فروشنده ملک .

درست است که کارمزد مشاور به قیمت نهایی وابسته است، اما به دلیل کوچک بودن تفاوت قیمت نهایی ملک، زودتر منعقدشدن قرارداد در اولویت است. از طرفی مشاور املاک از خریدار هم می‌خواهد کمیسیون دریافت کند پس جلب رضایت خریدار برای قیمت پایین هم برای او اهمیت دارد.

به عبارتی بهتر انگیزه شما و مشاور املاک لزوما در یک راستا نیست.

مطالعات نشان می‌دهد که مشاوران املاک برای فروش ملک خود زمان بیشتری می‌گذارند و در نهایت در قیمت بالاتری ملک خود را به فروش می‌رسانند. یا به عبارتی بهتر انگیزه افراد در موقعیت‌های مختلف متفاوت می‌شود.

پس وقتی یک مشاور املاک شما را تشویق می‌کند که پیشنهاد را زودتر قبول کنید،باید این نکته را به خاطر بیاورید که او این حرف را به خاطر خودش می‌زند نه برای شما.

ناشناخته‌ها ترسناک هستند. هر زمان که دانش شما کم باشد، هنگام تصمیم‌گیری و انتخاب نگران و مضطرب خواهید شد. این اتفاق به شکل‌های مختلف رخ می‌دهد.

فروشنده ماشین می‌تواند شما را متقاعد کند که ماشین ارزان‌تر را نخرید. مثلا می‌گوید: این ماشین امن نیست.

مشاور املاک می‌تواند با تقویت ترس از دست دادن این ملک استثنایی، شما را قانع کند که برای خانه‌ای که پسندیده‌اید پول بیشتری بپردازید.

یک کارگزار بورس قادر است شما را قانع کند که اگر هنوز فلان سهم را نخریده‌اید، ممکن است این فرصت سود را از دست بدهید و تا آخر عمر، خود را برای نخریدن این سهم سرزنش کنید.

در ملاقات حضوری، ترس‌های اجتماعی ممکن است شرایط را سخت‌تر کند. مثلا متخصص‌ها در ما این ترس را ایجاد می‌کنند که مبادا نادان، گدا یا بدبخت به نظر برسیم.

تصور کنید در شرایط پراسترسِ خاکسپاری یکی از عزیزان، مسئول برگزاری مراسم که می‌داند شما چیز زیادی از خاکسپاری نمی‌دانید، از اضطراب شما سواستفاده می‌کند و در نهایت یک سنگ قبر گران را به شما می‌فروشد.

نکته مهمی که باید توجه داشته باشیم این است که اگر یک کارشناس در حال کار کردن روی احساس ترس شما بود، هوشیار باشید. به خصوص وقتی شما را در شرایطی می‌گذارند که باید تصمیم فوری بگیرید. در این شرایط، سعی کنید یک استراتژی داشته باشید تا زمان و فضای کافی برای فکر کردن پیدا کنید.

هرچه سطح اطلاعات و دانشتان بالاتر باشد، عدم تقارن اطلاعات تاحد زیادی پایین می‌آید و در نتیجه کمتر در دام متخصصان سو استفاده‌گر خواهید افتاد.

در دهه ۱۹۹۰ قیمت بیمه عمر، افت شدیدی کرد. اما این روند در دیگر بیمه‌ها دیده نشد. همچنین تغییری در صنعت بیمه یا زندگی مردم ایجاد نشده بود. پس چرا این تغییر رخ داد؟

علت اصلی ماجرا رشد اینترنت بود. به طور دقیق‌تر وب‌سایت‌هایی برای مقایسه قیمت‌ها، به مشتریان اجازه داده بودند که قیمت‌های پیشنهادی شرکت‌های مختلف را در زمانی کوتاه مقایسه کنند.

تا چند سال قبل جمع‌آوری اطلاعات قیمت بسیار دشوار بود. اما حالا این کار به راحتی با چند کلیک ماوس انجام می‌شد. و به خاطر این که بیمه‌ها خیلی شبیه به هم بودند، شرکت‌های گران‌تر چاره‌ای جز کاهش قیمت نداشتند.

این مثال نشان می‌دهد که اینترنت چه نقش مهمی در از میان بردن عدم تقارن اطلاعات دارد. در واقع اینترنت ابزاری موثر برای به اشتراک‌گذاشتن و بازتوزیع اطلاعات میان افراد به حساب می‌آید.

امروز مشتریان می‌توانند قبل از برخورد با حرفه‌ای‌ها به سرعت و به راحتی در مورد محصولات و قیمت‌ها اطلاعات جمع‌آوری کنند و بهتر درک کنند که باید چقدر پول بدهند و در مقابل پولی که پرداخت می‌کنند چه چیزهایی باید بگیرند. نتیجه این کار این بود که مزیت اطلاعاتی افراد خبره و سودهای غیرمنصفانه آن‌ها از بین می‌رود.

اگر امروز بخواهید یک خانه بخرید، می‌توانید در اینترنت قیمت‌ها را بررسی کنید و متوجه شوید یک پیشنهاد خوب چیست؟ چرا که دیگر تنها مرجع اطلاعاتی شما دهان یک مشاور نیست.

یکی از آثار جانبی عدم تقارن اطلاعات این است که نبود اطلاعات، به صورت واقعی یا خیالی، اثری قدرتمند دارد.

برای مثال در آمریکا همین که یک ماشین خریداری شود، یک چهارم از قیمتش کم می‌شود. کسی که دیروز یک ماشین را به قیمت بیست هزار دلار خریده، امروز باید برای فروش همان خودرو قیمت ۱۵ هزار دلار را در نظر بگیرد. در ۲۴ ساعت چه اتفاقی می‌افتد؟

دلیل اصلی به خاطر عدم تقارن اطلاعات است. برای خریدار سوال می‌شود که چرا فروشنده درست یک روز بعد از خرید، تصمیم گرفته که آن را بفروشد؟ برای همین منطقا خیال می‌کند که مشکلی وجود دارد. خریدار تردید ندارد که فروشنده چیزی می‌داند که من از آن بی‌خبر هستم و حالا این جاهای خالی را با خیالات و فرضیات خود پر می‌کند. آن کسی که در این وضعیت تنبیه می‌شود، فروشنده است و نه خریدار.

بررسی اپلکیشن‌های زوج‌یابی یک مثال دیگر از این شرایط است. مطالعات نشان داده است که بدترین کاری که یک کاربر در سایت‌های زوج‌یابی می‌تواند انجام دهد تا لایک‌های خود را به صفر برساند، این است که در صفحه خود عکس قرار ندهد. کاربرها در این وضعیت بدترین حالت‌ها را فرض می‌کنند.

درس مهم این است که در هر تراکنشی، علاوه‌بر دقت در اطلاعاتی که ارائه می‌کنید، به این که فکر کنید که طرف مقابل انتظار دارد چه اطلاعاتی را در اختیار او بگذارید و اگر این اطلاعات را پنهان کنید، آن‌ها پیش خود چه فکری خواهند کرد؟

یک عامل که بر قضاوت ما اثر می‌گذارد، این است که چقدر سریع می‌توانیم میزان ریسک و خطرات احتمال را ارزیابی کنیم.

مثلا هرچند احتمال سقوط هواپیما، حمله مسلحانه یا حمله تروریستی  کم است اما به سادگی قادر به تصور این صحنه‌ها هستیم. علت اصلی ماجرا این است که رسانه‌ها این مدل اخبار را بیشتر منتشر می‌کنند و بزرگ‌تر جلوه می‌دهند. همین عامل باعث می‌شود خطر آن‌ها را بیشتر از چیزی که هست تخمین بزنیم.

برای درک بهتر این موضوع اجازه دهید یک مثال دیگر را بررسی کنیم.

فرض کنید می‌خواهید فرزند خود را به خانه یکی از دوستان خود بفرستید. یکی از دوستانتان در خانه اسلحه نگه می‌دارد و دوست دیگرتان در حیاط خانه خود استخر دارد. فرزند خود را به کدام خانه میفرستید؟

پژوهش‌ها نشان داده اکثر مردم فرزند خود را به خانه کسی که تفنگ دارد نمی‌فرستند و آن‌ محیط را خطرناک‌تر ارزیابی می‌کنند. اگر شما هم اینطور فکر می‌کنید بد نیست بدانید، حتمال این که بچه با تفنگ کشته شود بسیار کمتر از مرگ در اثر غرق شدن در استخر است. پس علت چیست؟

علت این ماجرا این است که تصور تیر خوردن بچه وحشتناک است و ما را به هم می‌ریزد. اما استخر، این طور نیست در نتیجه ما استخر را کم خطرتر ارزیابی می‌کنیم.

علاوه بر تخمین ما از میزان ریسک احتمالی، عامل دومی که بر روی قضاوت ما اثر می‌گذارد این است که چقدر احساس کنیم روی مساله کنترل داریم.

مثلا هرچند که تعداد کشته شدگان سوانح رانندگی بسیار بیشتر از میزان کشته شدگان در اثر سقوط هواپیما هستند اما اکثر مردم از پرواز خیلی بیشتر از رانندگی ترس می‌ترسند. علت ماجرا این است که وقتی فرمان ماشین را در دست می‌گیریم، احساس می‌کنیم همه چیز در کنترل ماست. اما در هواپیما این احساس را نداریم.

آگاهی از سوگیری، اولین قدم برای مقابله با آن‌هاست. قدم بعدی جمع‌آوری آمار صحیح در مورد ریسک برای مقابله با تصورات درونی ما و ساختن تصمیم‌هایی منطقی‌تر است.

جمعیت واشتنگتن دی سی و دنور هرچند با هم برابر است ولی تعداد پلیس‌های واشتنگتن سه برابر دنور است. با این حال آمار قتل در واشنگتن هم هشت برابر دنور است. به نظرتان پلیس‌ها باعث بالارفتن آمار قتل شدند؟

وقتی ما می‌بینیم X همزمان با رشد Y افزایش یافته، فرض می‌کنیم که رابطه این دو عامل، علت و معلولی است. این تمایل آدمی است که پدیده‌ها را به جای هم‌بسته، به صورت وابسته ببیند.

مثال پول و سیاست را در نظر بگیرید. بسیاری از مردم باور دارند که پول، نقش مهمی در نتیجه انتخابات دارد. حتی بررسی‌ها هم نشان داده که نامزدهایی که پول بیشتری برای انتخابات خرج می‌کنند معمولا برنده خواهند شد. اینجا ممکن است نتیجه بگیریم که دلیل پیروزی، پول است. اما واقعیت چیست؟

کسانی که به کمپین سیاست‌مداران کمک می‌کنند، واقع‌گرا هستند. آن‌ها یا در یک رقابت نزدیک شرکت می‌کنند یا از اسب برنده حمایت می‌کنند. چون باور دارند که کاندیدای بدون پشتوانه، ارزش تلاش ندارد.

به این دلیل، کاندیدای موفق، پول بیشتری جمع می‌کند. حالا پول دلیل موفقیت است یا برعکس؟

با مطالعه کاندیداهای موفق متوجه می‌شویم که میزان پول خرج شده تاثیری در نتیجه ندارد. نامزد برنده با نصف کردن بودجه تبلیغاتی ممکن است یک درصد از رای‌ها را از دست بدهد. نامزد بازنده نیز با دوبرابر کردن هزینه‌ها قادر است یک درصد رای بیشتر بیاورد. به نظر می‌آید که پول عامل پیروزی در انتخابات نباشد.

به غیر از نتیجه‌گیری فوری در مورد علیت، ما تمایل داریم که علت را در سریع‌ترین و واضح‌ترین عوامل پیدا کنیم و عوامل غیرمستقیم را نادیده بگیریم.

در پایان سال ۱۹۸۹ در آمریکا به نظر می‌رسید میزان جنایات در حال بحرانی شدن است. جرایم خشن ۸۰ درصد نسبت به ۱۵ سال پیش رشد کرده بود. متخصصین باورداشتند که شرایط بدتر نیز خواهد شد. برای همین وقتی در اوایل ۱۹۹۰ به یکباره آمار جرایم افت کرد، همه تعجب کردند. همان متخصص‌ها حالا تلاش کردند دلیل این موضوع را توضیح دهند. رشد اقتصاد، کم شدن تعداد اسلحه، رشد تعداد پلیس‌ها و افزایش طول زندان‌ها، علت اصلی این ماجرا بوده است.

برخلاف تمام این توضیحات، بررسی‌هایی که در آینده انجام شد نشان داد که نقش هر کدام از این عوامل ناچیز بوده است. عامل اصلی سقط جنین بود!

دو عامل مهم در تبهکار شدن کودکان، بزرگ‌شدن توسط یک والد یا زندگی در فقر است. معمولا افراد نیز به یکی از همین دو دلیل تصمیم به سقط می‌گیرند. وقتی در سال ۱۹۷۳ سقط جنین در آمریکا قانونی شد، زنانی با این شرایط می‌توانستند سقط کنند. این کار باعث کاهش شدید تعداد افرادی با شرایط بالا شد که بعد از ۱۹۸۹ به ۱۶ سالگی رسیدند، در نتیجه جرایم کاهش پیدا کرد.

ماجرا این است که همیشه عامل واضح و فوری دلیل یک رخداد نیست، عواملی که حتی متخصص‌ها را گول می‌زند.

برای بزرگ کردن فرزندان یا برای فروش خانه، زندگی هر روز ما، پر از تصمیمات به ظاهر کوچک است.

این کتاب با به چالش کشیدن عقل سلیم، آزمودن تاثیر انگیزه‌ها بر رفتار ما و تحلیل داده از جهان اطراف ما، به قلب زندگی هر روزه ما وارد می‌شود و عواملی غیرمنتظره و گاهی غیرعقلایی را به نمایش می‌گذارد.

با اطلاع از این جوانب پنهان می‌توانیم برای مقابله با این خطاها آماده شویم.