کتاب کارهای خوب

وقتی می‌بینید که یک موسسه خیریه با یک هدف خوب توسط یک تجارت بزرگ حمایت می‌شود، چه فکری می‌کنید؟ به احتمال زیاد به این فکر می‌کنید که برای آن‌ها، این حمایت‌ها مهم نیست و آن‌ها صرفا به سود فکر می‌کنند. این کار فقط یک روابط عمومی ‌خوب برای آن‌ها است.

این طرز تفکر، به این مشاغل آسیب بزرگی می‌زند.

در واقع، برای هر کسب و کاری حیاتی است که در چیزی که به عنوان مسئولیت اجتماعی شرکتی شناخته می‌شود، شرکت کرده و در یک هدف شایسته مشارکت کند. انجام صحیح آن نه تنها روابط عمومی‌خوبی برای یک کسب و کار به ارمغان می‌آورد، بلکه کارکنان بهتر و با انگیزه تر و مشتریان شادتر می‌شوند و البته به بهبود زندگی افراد محروم نیز کمک می‌کند.

در این خلاصه کتاب می‌بینیم که چطور شرکت‌های مختلف، از کوکاکولا (Coca-Cola) گرفته تا جنرال میلز (General Mills) از طریق کارهای عام المنفعه به خود و جهان کمک کرده‌اند.

تصور کنید که می‌خواهید مقداری شکلات بخرید، اما باید بین دو برند یکی را انتخاب کنید. از نظر هزینه هم دقیقا مشابه هستند با این تفاوت که یکی از برندها قصد دارد پنج درصد هزینه را به امور خیریه اختصاص دهد.

اگر هیچ کدام از محصولات این دو برند را نچشیده باشید، کدام یک را می‌خرید؟ احتمالا گزینه‌ای را انتخاب می‌کنید که درصدی برای یک هدف خوب می‌پردازد.

شما تنها فردی نیستید که چنین انتخابی می‌کنید! مشتریان تمایل دارند از شرکت‌هایی حمایت کنند که به حمایت از طرح‌هایی که با مسائل اجتماعی سر و کار دارند، معروف هستند. در واقع، بر اساس یک مطالعه، 94 درصد از مشتریان نشان دادند که اگر یک برند، رسیدگی به مسائل اجتماعی را بخشی از تجارت خود کند، احتمالا به سراغ آن برند می‌روند.

همانطور که می‌بینیم، تفکر کارهای عام‌المنفعه می‌تواند ابزار قدرتمندی برای کسب و کارها باشد تا شانس خود را با مشتریان به حداکثر برسانند و سود نهایی خود را افزایش دهند.

با این حال، حمایت از ابتکارات می‌تواند بیشتر از کمک به شرکت‌ها برای کسب مشتریان بیشتر باشد.

در واقع، بسیاری از ابتکارات (عمدتا زیست محیطی) می‌توانند به شرکت‌ها در کاهش هزینه‌ها کمک کنند.

به عنوان مثال، AT&T را در نظر بگیرید که تصمیم گرفت با کاهش میزان کاغذ مصرفی، سهم خود را برای محیط زیست انجام دهد و تا جایی که امکان داشت از ارتباطات الکترونیکی استفاده کرد. این نگرش نه تنها در بین مشتریان طنین انداز شد، بلکه باعث صرفه جویی میلیون‌ دلاری آن‌ها شد.

تصویر خوب مجموعه The Body Shop نیز تا حدی مدیون قول آن‌ها برای فروش محصولاتی بود که بر روی حیوانات آزمایش نشده است. این تعهد، تبلیغات زیادی ایجاد کرد و در نتیجه در هزینه‌های مربوط به کمپین‌های روابط عمومی ‌صرفه جویی کرد.

علاوه بر این، مسئولیت اجتماعی شرکت، کارکنان را راضی تر و وفادارتر می‌کند.

طبق یک مطالعه، 69 درصد از کارکنان، مسئولیت اجتماعی شرکت را عامل مهمی‌ در انتخاب کارفرمای خود می‌دانستند.

بنابراین، با سرمایه گذاری در مسائل اجتماعی(مواردی که کارکنان بالقوه احساس می‌کنند مهم هستند) شرکت‌ها دسترسی بیشتری به بهترین کارمندان پیدا می‌کنند.

از نامه‌هایی که از موسسات خیریه دریافت کرده‌اید که توسط کسب ‌و کارها حمایت می‌شوند، چه چیزی به یاد دارید؟ احتمالا علت را به خاطر دارید، اما آیا می‌توانید نام تجاری آن‌ها را به خاطر بیاورید؟ احتمالا نه.

برای شرکت‌ها، شناخت و آگاهی از برند بسیار مهم است. پس چگونه می‌توان این مسئله را برطرف کرد؟

یکی از راه‌ها، تمرکز روی یک موضوع اجتماعی است که قبلا توسط سایر شرکت‌ها اشباع نشده است. شما باید به دنبال مسائلی باشید که می‌تواند به آگاهی از برند شما کمک کند و مشتریان را به پیوند دادن کسب و کار شما با هدف مورد حمایت شما سوق دهد.

این دقیقا همان کاری است که برند ماست Yoplait با کمپین خود “Save Lids to Save Lives” انجام داد. مشتریان می‌توانند درب محصولات Yoplait را برای شرکت مادر آن، جنرال میلز ارسال کنند. به ازای هر دربی که این شرکت دریافت می‌کرد، مبلغ مشخصی را به یک موسسه خیریه اهدا می‌کردند. در نتیجه، آمریکایی‌ها اکنون این برند ماست را با تحقیقات سرطان سینه مرتبط می‌دانند.

استراتژی شما هرچه که باشد، مطمئن شوید که در یک حوزه بکر مشغول هستید. در غیر این صورت، ممکن است دیده نشوید.

علاوه بر این، شرکت‌ها باید موضوعاتی را انتخاب کنند که در بلندمدت با آن‌ها مرتبط هستند. برای مثال، در حالی که حمایت از یک شهر پس از یک طوفان ناگوار مطمئنا موضوع جذابی خواهد بود، اما کمک‌های این چنینی زود فراموش می‌شوند.

در عوض، شما باید روی مسائل دائمی‌ مانند گرم شدن کره زمین یا فقر تمرکز کنید و سهم خود را برای حل آن‌ها انجام دهید. از آنجایی که از بین رفتن کامل این مسائل، بعید به نظر می‌رسد، شما به خاطر تلاش مستمر خود در مقابله با آن‌ها، مدام توجه‌ها را به سوی خود جلب می‌کنید.

در نهایت، مسائلی را انتخاب کنید که به نوعی با محصولات شما یا منافع شرکت شما مرتبط هستند. برای مثال، اگر کالاهای خود را در یک کشور در حال توسعه تولید می‌کنید، چرا بخشی از درآمد خود را در زیرساخت‌های محلی سرمایه گذاری نمی‌کنید؟

نه تنها کار خوبی انجام می‌دهید، بلکه فرصت‌هایی برای استعدادهای بالقوه ایجاد می‌کنید که قبلا به دلیل خرابی خیابان‌ها یا زیرساخت، به شما دسترسی نداشتند. این یک معامله برد-برد است.

هیچ کس دوست ندارد حامل خبرهای بد باشد. با این حال، به طرز عجیبی، وقتی شرکت‌ها توجه مردم را به یک اتفاق خاص جلب می‌کنند، مردم تبلیغات زیادی برای آن شرکت انجام داده و پاداش آن شرکت را می‌دهند.

این تبلیغ باعث افزایش آگاهی در مورد مشکلات اجتماعی می‌شود و نشان می‌دهد که شرکت به این مشکل نیز اهمیت می‌دهد.

کمپین Pink Together جنرال میلز در سال 2007 را در نظر بگیرید. این شرکت یک صفحه MySpace ایجاد کرد که در آن بازماندگان سرطان سینه، پزشکان و دیگران فرصتی داشتند تا داستان‌های خود را با جهان به اشتراک بگذارند. جنرال میلز همچنین نشان‌ها و پس زمینه‌هایی را تولید کرد که کاربران مای اسپیس می‌توانستند از آن‌ها برای نشان دادن تعهد خود به هدف استفاده کنند.

کمپین MySpace آن‌ها به بیش از 2.5 میلیون رسیده است، بدون ذکر همه کسانی که شرکت از طریق نشان Pink Together در برچسب محصولات جنرال میلز به آن‌ها دست یافته است.

هنگامی ‌که آگاهی خود را افزایش دادید، برای شما مهم است که راه آسانی را برای کمک به حل مسئله اجتماعی که از آن حمایت می‌کنید به مشتریان ارائه دهید. در اصل، فراهم کردن فرصتی برای مشارکت، شما را به شریک مشتریانتان در انجام یک کار خوب تبدیل می‌کند.

به عنوان مثال، بزرگترین خرده فروش محصولات حیوانات خانگی در ایالات متحده، PetSmart را در نظر بگیرید، که آگاهی را در مورد تعداد خیره کننده سگ‌ها و گربه‌هایی که هر ساله صرفا به دلیل نداشتن صاحب از بین می‌روند، افزایش داد.

PetSmart سخت تلاش کرد تا این امر را تغییر دهد و این کار را تا حدی با افتتاح مراکز پذیرش حیوانات خانگی در فروشگاه که توسط گروه‌های محلی حمایت از حیوانات اداره می‌شوند و همچنین با دادن فرصتی به مشتریان برای اهدای پول برای کمک به ولگردها انجام داد.

مهم نیست که دلیل تبلیغ شما چیست، مهم است که بتوان آن را به راحتی به محصولات یا ارزش‌های شرکت شما گره زد.

به عنوان مثال، بادی شاپ برای ممنوعیت لوازم آرایشی آزمایش شده توسط حیوانات در اتحادیه اروپا لابی کرد. آن‌ها در طول کمپین خود این فرصت را داشتند که این واقعیت را برجسته کنند که محصولات آن‌ها بدون آزمایش حیوانی تولید شده و هر کسی که به هدف آن‌ها علاقه مند بود به سوی آن‌ها جذب می‌شد.

افزایش آگاهی، فقط تبلیغات مثبت را به دنبال ندارد. بلکه می‌توان از افزایش آگاهی برای فروش مستقیم نیز استفاده کرد. شما می توانید از استراتژی‌های بازاریابی حمایتی (cause-related marketing) استفاده کرده و این پیغام را به مشتریان خود بدهید که صرفا با خرید از شما است که می‌توانند یک کار خیر انجام دهند.

در این استراتژی، مشتری یک محصول از شما خریداری می‌کند و شما هم متعهد می‌شوید که بخشی از مبلغ را در کارهای خیریه هزینه کنید. در حقیقت، مشتریان صرفا با خرید از شما بدون آنکه بخواهند هزینه بیشتری پرداخت کنند، در یک کار خیر شرکت کرده‌اند.

برای مثال پمپرز (Pampers) با همکاری یونیسف (UNICEF) چنین کمپینی به راه انداخت. مشتری به ازای خرید هر بسته پوشک، یک دوز واکسن کزاز نیز خریداری می‌کرد. به این ترتیب، والدین در ایالات متحده می‌توانستند از والدین در کشورهای در حال توسعه حمایت کنند. روشی که جواب داد!

بررسی‌ها نشان می‌دهد افرادی که از این کمپین آگاه بودند، به میزان قابل توجهی پوشک پمپرز خریدند و فروش این شرکت تا ۲۹ درصد افزایش یافت.

گروه تولیدی کره‌ای CJ نیز کمپینی را برای کمک به افراد مبتلا به سو تغذیه در آفریقا آغاز کرد. آن‌ها یک بارکد اضافی روی محصولات خود گذاشتند که مشتریان می‌توانستند در صورت تمایل، آن را بر روی خرید خود اعمال کرده و به افراد نیازمند در اروپا کمک کنند. به همان اندازه که مشتری به کمپین کمک می‌کرد، شرکت CJ نیز به کمپین پول پرداخت می‌کرد.

بازاریابی حمایتی (cause marketing)برای شرکت‌هایی که محصولاتشان طیف وسیعی از مخاطبان را دارد، روش بسیار خوبی است. کمک‌هایی که مردم انجام می‌دهند ناچیز است و تنها زمانی که روی هم جمع می‌شوند، یعنی زمانی که شما در مقیاس بالا فروش دارید، می‌تواند تفاوت چشمگیری ایجاد کند.

برای مثال، امریکن اکسپرس (American Express) مخاطبان بسیار گسترده‌ای دارد. این شرکت متعهد شد که هر بار یک مشتری از کارت امریکن اکسپرس خود استفاده کند، یک سنت و هر بار یک حساب جدید باز شود، یک دلار کنار بگذارد. پولی که از این کمپین به دست آمد، برای بازسازی مجسمه آزادی (Statue of Liberty) هزینه شد. در حقیقت، با توجه به گستردگی امریکن اکسپرس و تعداد بالای مشتریانشان، آن‌ها توانستند با یک سنت و یک دلار، هزینه بازسازی را جمع کنند.

در نهایت با کمک این کمپین در سال 1983 توانستند 1.7 میلیون دلار برای بازسازی جمع آوری کنند.

اگر امریکن اکسپرس چنین طیف وسیعی از مشتریان در سراسر امریکا را در اختیار نداشت، نمی‌توانست در این کمپین چنین پولی را جمع کند.

مسئولیت اجتماعی به دارو شباهت دارد: دارو می‌تواند علائم را کاهش دهد (طبیعتا بیمار هم راضی است که علائم بیماریش کمتر شده) اما آیا بهتر نیست بیماری را درمان کنید؟ در این بخش خواهیم دید که چگونه شرکت‌ها می‌توانند به عنوان «پزشک» برای بیماری‌های اجتماعی عمل کنند.

برای شروع، اجازه دهید به محدودیت‌های کمک‌های مالی برای یک هدف خوب نگاه کنیم. این کمک‌ها می‌توانند رنج برخی از مردم را کاهش دهند، اما طبیعتا نمی‌توانند درمانی برای مشکلات همه مردم باشند.

به این فکر کنید: شما می‌توانید هزینه عمل جراحی قلب هر کسی که امروز به آن نیاز دارد را بپردازید، اما انجام این کار، نمی‌تواند ریشه به وجود آمدن بیماری‌های قلبی را از بین ببرد. به عبارت دیگر، کمک‌های مالی، رفتارهای ناسالمی که باعث حمله قلبی می‌شوند را متوقف نمی‌کند.

اگر می‌خواهید پروژه شما تاثیری معنادار و پایدار بر جامعه داشته باشد، باید رفتار افراد را تغییر دهید.

یکی از شرکت‌هایی که این مفهوم را خیلی خوب اجرا کرده، فست فود زنجیره‌ای (Subway) است که نه تنها اطلاعاتی را در مورد حفظ رژیم غذایی سالم به مشتریان ارائه می‌دهد، بلکه ساندویچ‌هایی را می‌فروشد که توسط انجمن قلب آمریکا نیز تایید شده‌اند.

Subway با مقابله با علت (و نه فقط علائم) می‌تواند امیدوار باشد که یک تفاوت واقعی و مثبت در جامعه ایجاد کند.

شرکت‌ها فقط در صورتی باید به چنین پروژه‌هایی متعهد شوند که برای مدت طولانی آن را اجرا کنند. تغییر رفتار افراد کار آسانی نیست، به خصوص اگر این تغییر ناخوشایند باشد.

صادق باشید: با وجود اینکه می‌دانیم غذاهای ناسالم چقدر برای ما مضر هستند، چند نفر از ما آن‌ها را می‌خوریم؟ تغییر رژیم غذایی به معنای از دست دادن برخی لذت‌ها است.

این رویکردی است که نیاز به صبر دارد و باید بدانید که موفقیت یک چنین کمپینی را نمی‌توان با پس از چند روز یا چند ماه‌ اندازه گیری کرد، بلکه پس از گذشت چند سال، می توان گفت که آیا کمپین موفقی بوده یا خیر.

آیا تا به حال احساس کرده‌اید که در محل کارتان هیچ کار واقعا معنا داری انجام نمی‌دهید؟

آیا انجام کاری که واقعا برای جامعه شما مفید است عالی نیست؟

شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای از این خواسته استفاده کرده و از کارمندانی حمایت می‌کنند که می‌خواهند به صورت داوطلبانه تفاوت ایجاد کنند.

کار داوطلبانه، یک روش عالی برای استفاده از مهارت‌های کارکنان است تا یک کار عام المنفعه در راستای کمک به جامعه، انجام شود. شرکت‌ها در موقعیت مناسبی قرار دارند تا زمان و منابع مورد نیاز برای یک کار عام المنفعه را در اختیار کارکنان خود قرار بدهند.

برای مثال، در سال 2011، آی‌بی‌ام (IBM) یک برنامه داوطلبانه راه‌اندازی کرد و کارکنان خود را تشویق کرد که برای خیریه‌هایی مانند Grupo Puentes یا Business in the Community کار کنند. بین ژانویه تا ژوئن 2011، کارمندان آی‌بی‌ام در سراسر جهان بیش از 2.5 میلیون ساعت خدمات داوطلبانه انجام دادند.

اما شرکت‌ها از داوطلب شدن نیروی کار چه چیزی به دست می‌آورند؟

کارکنانی که فرصت استفاده از مهارت‌های خود را فراهم می‌بینند، انگیزه بیشتری پیدا می‌کنند و همچنین مهارت‌های ارزشمند دیگری را در کار داوطلبانه خود کسب می‌کنند.

علاوه بر این، بیش از گذشته به کارفرمای خود وفادار می‌شوند و به کار خود بیشتر افتخار می‌کنند.

اینکه شما بدانید صرفا برای امرار معاش کار نمی‌کنید و برای جامعه خود هم مفید هستید، احساس رضایت بسیار بالایی برای کارمند شما اینجا می‌کند. و کارمندان این احساس را با کارفرمایی که کار داوطلبانه آن‌ها را ممکن ساخته است، مرتبط می‌دانند.

برای مثال گروه لوکسوتیکا (Luxottica) گروه‌هایی از کارمندان را به کشورهای در حال توسعه می‌فرستد تا عینک‌های قدیمی و اهدایی را برای افراد کم بینا تهیه کنند. داوطلبان باید کار معاینه چشم را انجام دهند تا شماره دقیق چشم فرد را به دست آورده و عینک مناسب را به او بدهند. آن‌ها برای چنین کاری، به محله‌ها و فضاهای عجیب و غیر معمولی هم می‌روند.

گرگ هیر (Greg Hare)، مدیر بنیاد لوکسوتیکا، به نام One Sight، این را یک مزیت می‌داند:

«برای آموزش کار تیمی، انعطاف‌پذیری، خلاقیت و قدرت نگرش مثبت، چه راهی بهتر از هم سفر شدن آدم‌های همفکر به یک کشور در حال توسعه؟ آن هم فقط برای دو هفته.»

مردم به طور کلی به دو گروه تقسیم می‌شوند: کسانی که تجارت را فرصتی برای به دست آوردن پول کلان می‌دانند و کسانی که اعتقاد دارند تجارت، پتانسیل رقم زدن یک اتفاق خوب را ندارد. با این حال، فرصتی برای ترکیب هر دو نگاه وجود دارد: هم برای کسب درآمد و هم ایجاد یک اتفاق خوب از طریق روش‌های تجاری مسئولیت اجتماعی.

امروزه بیشتر از هر زمان دیگری، مصرف کنندگان و کارمندان از شرکت‌ها انتظار دارند که مسئولیت اجتماعی خود را قبول کنند. مطالعات نشان می‌دهد که 69 درصد از کارمندان این نکته را مهم می‌دانند که شرکت آن‌ها باید به مسئولیت اجتماعی خود عمل کند. در مقابل، تقریبا شش درصد از مصرف کنندگان موافق بودند که یک شرکت فقط باید به دنبال بهبود سود خود باشد.

بسیاری از شرکت‌ها این داده‌ها را می‌بینند و بر این اساس واکنش نشان می‌دهند. به عنوان مثال فروشگاه خرده فروشی تارگت (Target) به کارمندان خود 5250 دلار در سال برای دریافت مدرک MBA می‌دهد.

اساسا، نیروی کار و پایگاه مصرف کننده آینده، کاملا به یک جامعه کارآمد وابسته هستند. در نتیجه، اگر شرکت‌ها می‌خواهند در آینده به فعالیت خود ادامه دهند، باید از رفاه اجتماعی حمایت کنند.

برای مثال، کوکاکولا با ارائه یک برنامه پیشگیری از اچ آی وی، از بطری‌سازان در آفریقای جنوبی حمایت می‌کند و کارمندان نیز در مورد اچ آی وی و نحوه جلوگیری از آن اطلاعات کسب کرده و کاندوم رایگان نیز دریافت می‌کنند.

ابتکار کوکاکولا نه تنها به کارگران کمک می‌کند، بلکه به کوکاکولا نیز کمک می‌کند تا نیروی کار خود را حفظ کند، زیرا افراد کمتری به این ویروس وحشتناک مبتلا می‌شوند.

شرکت‌های دیگری مانند استارباکس (Starbucks) راه را برای مبارزه با آسیب‌های زیست محیطی هموار می‌کنند.

استارباکس متعهد شده است که در تمام مغازه‌های خود، از استانداردهای LEED (رهبری در طراحی انرژی و محیط زیست) استفاده کند، بنابراین با استفاده از انرژی‌های تجدیدپذیر و تولید زباله کمتر، آن‌ها را سبزتر می‌کند. به هر حال، اگر بشریت نتواند دریابد که چگونه مشکلات زیست محیطی را مدیریت کند، ممکن است روزی برسد که دیگر کسی برای فروش محصولات باقی نماند!

اما اگر شرکت‌های زیادی کمک به جامعه و محیط ‌زیست را در اولویت قرار دهند، متوجه می‌شوند که می‌توانند به همان راحتی که می‌توانند درآمد کسب کنند، کارهای خوبی انجام دهند.

شرکت ها فرصت بسیار خوبی دارند تا در کارهای خیریه و اجتماعی شرکت کنند. چرا که این کار باعث می‌شود تبلیغات اثر بخش تری داشته باشند، شادی کارکنان را افزایش دهند و مشتریان وفادار بیشتری به دست آورند. علاوه بر اینکه انجام کارهای عام المنفعه، قدرت این را دارد که سودهای بالقوه را برای شرکت افزایش دهد.