نقشه‌ی پروازی برای کسب‌وکار کوچک شما!
کلید موفقیت کسب‌وکار کوچک دونالد میلر، یک هواپیمای مدل است که در دفترش نشسته است. با نگاه به گذشته، باورش سخت است که کسب‌وکار بازاریابی دان، استوری‌برند، در حال دست‌وپازدن بود. او مشتری داشت. شرکت در حال رشد بود. اما دان متوجه شده بود که بیشتر وقت خود را صرف «خاموش کردن آتش» (حل مشکلات فوری) می‌کند تا انجام کاری که واقعاً دوست داشت: تولید محتوا برای مشتریانش.
45 درصد از کسب‌وکارهای کوچک در پنج سال اول شکست می‌خورند. اغلب بزرگ‌ترین مشکلات واقعاً زمانی اتفاق می‌افتند که شما در حال تلاش برای گسترش هستید.
فرض کنید کسب‌وکار شما خوب پیش می‌رود. محصولی دارید که مشتریان عاشق آن هستند. تقاضا بالاست، اما می‌دانید برای بهره‌برداری حداکثری از آن باید رشد کنید. بنابراین، چند نفر را استخدام می‌کنید. شاید پولی را صرف تبلیغات کنید. روی منابع بیش از حد سرمایه‌گذاری می‌کنید تا برای رشد بیشتر آماده شوید. به‌زودی، هزینه‌های بالاسری (overheads) شما بالا می‌رود، اما به‌نوعی خدمات مشتری شما ضعیف می‌شود. مشتریان ناراحتند. شما، مانند دان، در حال دویدن به این‌طرف و آن‌طرف برای خاموش کردن آتش هستید، به‌جای انجام کاری که در وهله‌ی اول کسب‌وکار شما را موفق کرد.
این مشکلی بود که دان داشت به آن فکر می‌کرد، وقتی هواپیمای مدل را در قفسه‌ی خود دید. او آن را برداشت و چند بار در دستانش چرخاند. او متوجه شد شش بخش وجود دارد که برای اینکه یک هواپیما بلند شود و سفری را با امنیت کامل کند، ضروری هستند.
کسب‌وکار شما یک هواپیماست.
بگذارید توضیح دهم.
کابین خلبان، تیم رهبری شماست که هواپیما را به جایی که باید برود هدایت می‌کند. بال‌ها، محصول شما هستند که برای کسب‌وکارتان «نیروی بالابر» (lift) ایجاد می‌کنند. دو موتور، که نشان‌دهنده‌ی بازاریابی و فروش شما هستند، کسب‌وکارتان را به جلو می‌رانند و به آن نیروی بالابر کمک می‌کنند. بدنه‌ی هواپیما، هزینه‌های بالاسری و عملیاتی شماست. و سوختی که همه‌ی این‌ها را تأمین می‌کند، جریان نقدینگی (cashflow) شماست.
استعاره‌ی هواپیما به دان کمک کرد تا شهودی برای تصمیم‌گیری و ساختن روایت‌هایی برای هدایت رشد شرکتش پیدا کند. در طول این خلاصه، ما یک «نقشه‌ی پرواز کسب‌وکار کوچک» را توسعه خواهیم داد تا به کسب‌وکار کوچک شما کمک کنیم با امنیت بلند شود.

حتی پیش از آنکه هواپیما بلند شود، خلبان می‌داند که قرار است کجا و کی فرود بیاید. کابین خلبان کسب‌وکار کوچک شما، تیم رهبری شماست و شما، مانند یک خلبان، باید بدانید که می‌خواهید به کجا برسید. برای یک کسب‌وکار، این یعنی نوشتن «بیانیه‌ی مأموریت» (Mission Statement).
بیشتر بیانیه‌های مأموریت بیش از حد مبهم هستند. آن‌ها در نهایت روی وب‌سایت شرکت چسبانده و فراموش می‌شوند. برای اینکه مفید باشد، بیانیه‌ی مأموریت شما باید یک مأموریت واقعی باشد و تیمتان را به داستانی دعوت کند که در آن، آن‌ها شخصیت کلیدی هستند.
سه جزء برای یک بیانیه‌ی مأموریت وجود دارد.
اولین جزء، خودِ هدف است. در یک داستان، همیشه در همان ابتدا مشخص است که چه چیزی باید انجام شود. اژدها باید کشته شود، دزد دستگیر شود، شرور متوقف شود. شما باید سه هدف اقتصادی قابل‌اندازه‌گیری تعیین کنید که تیمتان بتواند حول آن‌ها جمع شود. دقیق باشید. اهداف مشخص به تیم شما یک هدف واضح می‌دهد و به مأموریت شما کشش می‌بخشد.
سپس، بیانیه‌ی مأموریت شما باید شامل یک ضرب‌الاجل باشد. افراد گاهی از گنجاندن تاریخ‌های ثابت عصبی می‌شوند، اما ضرب‌الاجل‌ها در تیم شما فوریت ایجاد می‌کنند. در حالت ایدئال، جدول زمانی نباید طولانی‌تر از دو سال باشد.
در نهایت، بیانیه‌ی مأموریت شما باید شامل یک هدف (purpose) باشد. این به مأموریت شما اهمیت می‌بخشد و به تیمتان دلیلی می‌دهد که چرا اصلاً باید اهمیت بدهند.
بیایید به مثالی برای یک روزنامه نگاه کنیم:
«ما پایگاه مشترکان خود را 30 هزار نفر، تعداد تبلیغ‌کنندگان را 30 درصد و میانگین سرمایه‌گذاری مشتری را به 21 هزار دلار در عرض دو سال افزایش خواهیم داد. زیرا روزنامه‌نگاری خوب می‌تواند کشور را تغییر دهد.»
به سه بخش این بیانیه‌ی مأموریت توجه کنید: سه هدف قابل‌اندازه‌گیری، جدول زمانی و هدف/دلیل. هنگامی که بیانیه‌ی مأموریت خود را نوشتید، باید سعی کنید تا حد امکان از آن استفاده کنید. آن را روی دیوار بزنید. در جلسات بخوانید. وقتی بیانیه‌ی مأموریت شما تغییر می‌کند، رویداد را با هیاهو جشن بگیرید.
بسیار خب، حالا تیم شما می‌داند که هواپیما به کجا می‌رود. بیایید ببینیم چگونه به آنجا برسیم.