کلمات را به خدمت خود درآورید.
کلمات جادویی فقط اجی‌مجی لاترجی یا اکسپکتو پاترونوم نیستند. در دنیای واقعی هم کلمات تقریباً مانند جادو عمل می‌کنند و احتمال رسیدن به برخی نتایج را بالا می‌برند. برای مثال، اگر بگویید چیزی را «توصیه می‌کنید» به‌جای اینکه بگویید آن را «دوست دارید»، شانس اینکه دیگران به حرف شما گوش دهند ۳۴ درصد بیشتر می‌شود. این فقط یک نمونه‌ی کوچک است. خلاصه‌ی کتاب کلمات جادویی به شما یاد می‌دهد چگونه با استفاده از علم پنهان زبان، از کلمات برای فروش ایده‌ها، حل مشکلات و سبقت گرفتن از دیگران، چه در خانه و چه در محل کار، استفاده کنید.

ما غرق در کلمات هستیم. هر روز از حدود شانزده‌هزار کلمه استفاده می‌کنیم؛ اما به‌ندرت به انتخاب آن‌ها فکر می‌کنیم. اما این انتخاب می‌تواند بسیار تعیین‌کننده باشد. در سال ۲۰۱۴، دانشمندان در تحقیقی به‌دنبال راهی برای تشویق کودکان به مرتب کردن اتاقشان بودند. آن‌ها به کودکان چهار و پنج‌ساله اجازه دادند بازی کنند و پس از آنکه سرگرم کار دیگری شدند، از آن‌ها خواستند اتاق را مرتب کنند. از یک گروه خواسته شد در تمیز کردن «کمک کنند»، در‌حالی‌که به گروه دیگر گفته شد «کمک‌کننده باشند». به نظر شما کدام گروه بیشتر
احتمال داشت که اتاقش را مرتب کند؟ گروهی که تشویق شده بودند «کمک‌کننده» باشند.
این ما را به اولین ترفند می‌رساند: استفاده از کلماتی که حس هویت را بیدار می‌کنند. یک روش برای این کار، استفاده از اسم به‌جای فعل است؛ درست مانند آن تحقیق. اسم‌ها برچسب‌هایی هویتی ایجاد می‌کنند. تفاوت بین «ربکا می‌دود» و «لیسا یک دونده است» را در نظر بگیرید. برچسب‌هایی مانند «دونده» حس پایداری می‌دهند و باعث می‌شوند ما آن ویژگی را بخشی جدانشدنی از شخصیت فرد بدانیم. به نظر می‌رسد دویدن بخشی از هویت لیساست؛ درحالی‌که ربکا گاهی می‌دود.
به همین دلیل است که استفاده از اسم برای ترغیب دیگران به انجام کارهای خوب، راهکار مؤثری است. کودکان شاید در آن لحظه نخواهند کمک کنند؛ اما دوست دارند یک «کمک‌کننده» شناخته شوند. در سال ۲۰۰۸، استراتژیست‌های سیاسی از همین اصل برای افزایش مشارکت در انتخابات استفاده کردند. کمپین‌ها به‌جای تشویق مردم به «رأی دادن»، از «رأی‌دهنده بودن» صحبت کردند و نتیجه هم گرفتند. مشارکت رأی‌دهندگان پانزده درصد بالا رفت.
یک راه دیگر برای فعال کردن حس هویت در خودمان این است که از «نمی‌توانم» استفاده نکنید. مثلاً وقتی رژیم داریم، معمولاً می‌گوییم: «من الان نمی‌توانم کیک شکلاتی بخورم؛ چون می‌خواهم سالم باشم.» این جمله نشان می‌دهد که ما واقعاً دلمان کیک می‌خواهد؛ اما یک عامل بیرونی جلوی ما را گرفته است. این امر مقاومت را بسیار سخت می‌کند. پس دفعه‌ی بعد که می‌خواهید عادتی را تغییر دهید، بگویید «من کیک شکلاتی نمی‌خورم.» اگر بگویید «نمی‌خورم»، حس هویتتان فعال می‌شود و حس قدرت پیدا می‌کنید. این نشان می‌دهد که ما تلاش نمی‌کنیم سالم باشیم؛ بلکه ما سالم هستیم.