کتاب نسل سوم بازاریابی

امروزه بازاریابی آسان به نظر می‌رسد. شما می‌توانید با استفاده از یک برنامه گرافیکی، تنها با چند کلیک، یک عکس را به یک تبلیغ تبدیل کنید. می‌توانید از رسانه‌های اجتماعی برای پخش پیام فروش خود در سراسر جهان استفاده کنید، بدون اینکه هزینه‌ای برای چاپ یا پخش را متقبل شوید. چندین دهه تجربه در تحقیقات بازاریابی وجود دارد که همگی به قوانین آسان تبدیل شده و آماده اجرا هستند.

اما خبر بد اینجاست: در حالی که دانش شما افزایش یافته و فناوری‌ هم بهتر شده، مشتریان بالقوه شما نیز تغییر کرده‌اند! مصرف کنندگان با تصاویر براق و شعارهای جذاب بمباران می‌شوند و بر همین اساس، نسبت به وعده‌های دروغ محتاط شده‌اند و دیگر مثل زمان قدیم، مصرف‌کنندگان پیرو رسانه‌ها نیستند، آن‌ها می‌خواهند مشارکت کنند. اگر آن‌ها را درگیر نکنید، آن‌ها هم به تبلیغ شما اهمیتی نمی‌دهند.

بازاریاب‌های قدیمی‌ برای مقابله با مشتریان باهوش و آگاه اجتماعی امروزی مجهز نیست.

در این خلاصه کتاب با نوع جدیدی از بازاریابی آشنا خواهید شد، نسل سوم بازاریابی که با مشتریان مدرن شما تعامل می‌کند.

در دهه 80، رابطه ما با رسانه‌ها با امروز متفاوت بود. در آن زمان، ما صرفا مصرف کننده بودیم، به خصوص در مورد فعالیت‌هایی مانند تماشای تلویزیون، تنها بخش «فعال» معمولا شامل خوردن مقداری بادام زمینی یا ذرت بوداده بود.

در آن روزها، تمایز بین رسانه‌ها و مردم کاملا مشخص بود و همین امر بازاریابی را آسان می‌کرد. بازاریاب‌ها فقط باید توضیح می‌دادند که محصولشان چقدر عالی است و مردم هم شنونده بودند.

اما امروز همه چیز فرق کرده است.

فناوری‌های در دسترس، منابع رسانه‌ای را به شبکه‌های تعاملی تبدیل کرده‌اند. مردم بیکار نمی‌نشینند و اخبار، ایده‌ها و سرگرمی‌هایشان را مصرف می‌کنند. در عوض، آن‌ها به طور فعال در روندها شرکت می‌کنند و زمان ما را به عصر مشارکت تبدیل کرده‌اند.

دو عامل اصلی این تغییر را نشان می‌دهند:

1. فناوری‌هایی ظهور کرده‌اند که به ما امکان می‌دهند به سرعت و به راحتی با دیگران ارتباط برقرار کرده و با آن‌ها تعامل داشته باشیم.
2. این فناوری‌ها با رشد سایت‌های مرجع، بسیار ارزان تر شده‌اند. در نتیجه، عملا همه می‌توانند مشارکت داشته باشند.

به ویژه از طریق رسانه‌های اجتماعی، این مشارکت متحول شده است. اما خود شبکه‌های اجتماعی را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد.

اولین مورد رسانه‌های اجتماعی شامل وبلاگ‌ها، فیس بوک، یوتیوب، توییتر و کانال‌های دیگر است که از طریق آن افراد نظرات شخصی خود را به اشتراک می‌گذارند. دومین مورد، رسانه‌های اجتماعی مشترک است که از منبع باز استفاده می‌کند، به این معنی که تقریبا هر کسی می‌تواند آن را توسعه داده و تغییر دهد. یک مثال معروف ویکی پدیا است.

ظهور رسانه‌های اجتماعی به طور کلی تبلیغات را نیز متحول کرده است. مصرف کنندگان در حال حاضر تمایل دارند به افراد در شبکه‌های اجتماعی خود بیشتر از تبلیغ کنندگان اعتماد کنند.

در نتیجه، روش‌های تبلیغاتی کلاسیک در حال از دست دادن نفوذ خود هستند و شرکت‌های بیشتری روی رسانه‌های اجتماعی تمرکز می‌کنند. در واقع، رسانه‌های اجتماعی مشترک، راه‌های جدیدی را برای جلب نظر مشتریان باز کرده‌اند، زیرا به مصرف کنندگان اجازه می‌دهند محصولات را با استفاده از پلتفرم‌های مشترک ارائه شده توسط شرکت‌ها توسعه دهند.

به عنوان مثال، از طریق برنامه نوآوری باز خود، Connect + Develop، Procter & Gamble پایگاه مشتریان خود را در فرآیند طراحی محصول جذب می‌کند.

مصرف کنندگان تغییر کرده‌اند. آن‌ها دیگر دریافت کننده منفعل سرگرمی ‌و اطلاعات نیستند.

مصرف کننده‌های امروزی تعامل می‌کنند، نظرات خود را به اشتراک می‌گذارند و همچنین نیازهای پیچیده‌ای دارند که هر کسب و کاری باید آن‌ها را در نظر بگیرد. تغییر جزر و مد مصرف، رویکرد جدیدی را برای بازاریابی تضمین می‌کند: نسل سوم بازاریابی

توصیه عملی: به جای اهدای پول، محصول خود را به یک هدف اجتماعی شجاعانه پیوند دهید.

یک استراتژی عالی برای اثبات مسئولیت اخلاقی شرکت شما این است که یک علت اجتماعی را مستقیما به محصول خود مرتبط کنید که با نام بازاریابی علت شناخته می‌شود (cause marketing). اگرچه ممکن است فکر کنید که اهدای پول به یک موسسه خیریه خوب، نشانه حسن نیت کافی است، اما بازاریابی علت موثرتر نیز هست زیرا انرژی و تعهد شما را به یک پروژه نشان می‌دهد. به عنوان مثال، Whole Foods یک کمپین راه اندازی کرد که در آن به هر مشتری یک توکن داد تا در جعبه‌ای قرار دهد که دارای برچسب موسسه خیریه محلی انتخابی آن‌ها بود. تمام توکن‌ها نشان دهنده پول نقدی بود که قرار بود به هر یک از سازمان‌ها اهدا شود.