کتاب فریب طعمه ها

طعمه نباشید

حتما برای شما پیش آمده که به مغازه بروید و مواد غذایی بخرید. حدسم درست بود؟ حتی شاید به داروخانه رفته باشید و قرص گرفته باشید. در غیر این صورت، حداقل یکبار پیش آمده که تلویزیون ببینید یا یک مجله را ورق بزنید.

این چیزها را خودتان هم می‌دانستید. اما چیزی که شاید از آن بی‌خبر باشید این است که هر زمان که در حال انجام این کارها بوده‌اید، فروشنده‌ها سعی کرده‌ا‌ند که از شما سواستفاده کنند.

مهم نیست امروز چه کارهایی انجام داده‌اید. اگر در کشوری زندگی می‌کنید که «بازار آزاد» دارد، شما پتانسیل بالایی دارید تا به یک طعمه تبدیل شوید.

تبلیغات تلویزیونی، فروشنده‌ها و سیاست‌مدارها از ابزارهایی قدرتمند استفاده می‌کنند تا شما را متقاعد کنند که کارهایی را برخلاف میل خودتان انجام دهید.

این کتاب در مورد همین است. در اینجا می‌خواهیم ببینیم که چطور «صیادها» از خرده‌فروش‌ها گرفته تا مدیران شرکت‌های داروسازی، با انتشار اطلاعات وسوسه‌کننده تلاش می‌کنند شما را به دام بیندازند. در این کتاب قرار است با این مفاهیم آشنا شویم:

چطور این کلاه‌برداری‌ها باعث بروز بحران مالی ۲۰۰۸ شدند؟

چرا یک پرتقال می‌تواند شما را فریب بدهد؟

چرا شرکت‌ها برای فریب دادن شما «دانشمند» استخدام می‌کنند؟

ما دوست داریم به بازار آزاد به عنوان مکانی فکر کنیم که افراد براساس تصمیم‌های منطقی، معاملاتی سودمند انجام می‌دهند اما واقعیت چیز دیگری است.

در بازار آزاد امروزی، شرکت‌ها دائما در تلاش هستند تا مردم را فریب دهند.

فریب‌دادن مشتری (یا همان فیشینگ) فرایندی است برای وادار کردن یک شخص برای انجام کاری که به نفع «صیاد» است اما لزوما برای «طعمه» مفید نیست.

منظور  از طعمه، کسانی هستند که فریب خورده‌اند و در دام افتاده‌اند.

برخلاف باور عمومی، بازارهای کاملا آزاد با حداقل دخالت دولت، برای فیشینگ ایده‌آل هستند. اما در کتاب‌های اقتصادی چیز دیگری می‌گویند. بسیاری از منابع نوشته‌اند که برآیند تصمیم مصرف‌کنندگان، خردمندانه است. شاید چنین مثالی را هم بیاورند:

شما برای خرید سیب و پرتقال به بازار می‌روید. اما متاسفانه به اندازه کافی پول ندارید. میزان خرید سیب و پرتقال شما به ترجیح شخصی شما برای سیب و پرتقال بستگی دارد.

اما آیا این قصه‌ها، از واقعیت من و شما حرف می‌زنند؟ آیا ما در هنگام خرید، میزان مطلوبیت هر کالا را بر قیمتش تقسیم می‌کنیم تا مطمئن شویم با حداکثر رضایت به خانه بر می‌گردیم؟ قطعا نه. چرا که بازار آزاد در مقابل ما ایستاده و سعی می‌کند ما را فریب دهد.

به سوپرمارکت محلی خودتان فکر کنید. تخم مرغ و شیر کجای مغازه هستند؟ احتمالا در انتهای مغازه. آیا این انتخاب تصادفی است؟

از آنجایی که شیر و تخم‌مرغ پرفروش‌ترین کالاها در سوپرمارکت هستند، هر مشتری مجبور می‌شود که برای انتخاب آن‌ها در کل فروشگاه قدم بزند. کالاهای دیگر در قفسه‌های مغازه به او یادآوری می‌کنند که چیزهای دیگری هم برای خریدن وجود دارد.

باورش سخت است اما هنگام خرید، حتی خودمان هم سعی می‌کنیم که خودمان را فریب بدهیم.

شرکت‌هایی که پودر کیک آماده می‌فروشند، می‌دانند که شما یک کیک خانگی را به کیک آماده ترجیح می‌دهید. برای همین بجای آن که به مخلوط خود تخم‌مرغ اضافه کنند، از شما می‌خواهند که در خانه به مخلوط، تخم‌مرغ بزنید. همین کار باعث می‌شود که شما احساس کنید یک کیک خانگی درست کرده‌اید.

در طول بحران مالی سال ۲۰۰۸ قیمت‌ مسکن در ایالات متحده به یکباره پایین آمد و باعث سقوط بازار شد. در مورد علل بحران تاکنون صحبت‌های بسیاری شده است. اما آنچه معمولا کسی به آن توجه نمی‌کند نوعی کلاهبرداری از طریق شهرت است.

برای درک بهتر این موضوع فکر کنید که شما به عنوان فروشنده بهترین آواکادوهای شهر مشهور شده‌اید. این شهرت به شما اجازه می‌دهد تا آواکادوهای معمولی را به قیمت یک آواکادوی عالی و رسیده بفروشید.

با استفاده از این شهرت، شما مشتریان را متقاعد می‌کنید کاری را انجام دهند که به نفع شما و به ضرر خودشان است.

در سال‌های منتهی به بحران مالی ۲۰۰۸ همین اتفاق افتاد.

کار آژانس‌های رتبه‌بندی ایالات متحده مانند «مودی» و «استاندارد اند پور» این بود که به اوراق قرضه امتیاز بدهند یا امنیت وام‌های اعطایی به شرکت‌ها را بررسی کنند. این موسسات در بین مردم به شهرت خوبی رسیده بودند(این اوراق، آواکادوهایی معمولی بودند.)

اما این موسسات با استفاده از شهرت خود، از ابتدای دهه ۲۰۰۰ محصولات مالی پیچیده را هم رتبه‌بندی کردند. بیایید اسم این‌ها را بگذاریم آواکادوهای وارداتی.

بانک‌ها می‌توانستند آواکادوهای وارداتی سالم و رسیده بفروشند. اما یک کار دیگر هم می‌توانستند انجام دهند. آواکادوهای نرسیده یا له شده را در جعبه بگذارند و آن‌ها را به موسسات رتبه‌بندی معتبر بفرستند تا روی آن‌ها برچسب «عالی و رسیده» بچسبانند.

چرا موسسات رتبه‌بندی این کار را کردند؟ چون برای دادن برچسب عالی و رسیده، از بانک پول می‌گرفتند. اگر موسسه می‌گفت که این آواکادوها «معمولی و نرسیده» هستند، ادامه کسب‌وکارشان با بانک دچار مشکل می‌شد.

وقتی سرمایه‌گذاران متوجه شدند که برخی از این محصولات مالی نوین «فاسد» هستند، ارزش آن‌ها به شدت کاهش یافت و بحران مالی آغاز شد.

در دنیا برای فریبکاری و فیشینگ جایی بهتر از تبلیغات پیدا نمی‌کنید. این فریبکاری زمانی کامل می‌شود که شما کارت بانکی خود را به فروشنده می‌دهید.

آیا تا به حال تبلیغ یک مایع ظرفشویی را دیده‌اید که نشان می‌دهد تنها با اضافه کردن چند قطره از محصول، ماهیتابه‌ای سیاه و کثیف، تمیز و درخشان می‌شود؟ در تبلیغات حتی سعی نمی‌کنند که فریب و دروغ را پنهان کنند!

تبلیغ‌کنندگان می‌دانند که ذهن انسان اطلاعات را همیشه به صورت یک روایت پردازش می‌کند. مهم نیست چقدر افکار ما انتزاعی باشند. باز هم معمولا این افکار شبیه به یک مکالمه هستند. یک صدا صحبت می‌کند، صدایی دیگر پاسخ می‌دهد.

تبلیغات معمولا می‌خواهد شما را درگیر یک گفت‌وگو کنند یا به مکالمه ذهنی شما وارد شوند. هدف نهایی چیست؟ خرید یک محصول.

برای مثال تبلیغات مربوط به پرتقال‌های سانکیست را در نظر بگیرید. داستان این تبلیغ‌ها بسیار ساده است. پرتقال‌های ما را آفتاب بوسیده است. در این تبلیغ کلمات Sun و Kissed که یادآور برند Sunkist نیز هستند، واژ‌ه‌هایی گرم و شاد به حساب می‌آیند. این کلمات در شما احساسی مثبت و روایتی جذاب ایجاد می‌کنند.

البته فریب فقط برای این نیست که شما چه محصولی را بخرید. شرکت‌ها می‌توانند در مورد نحوه پرداخت هم شما را فریب بدهند.

شاید فکر کنید هیچ تفاوتی بین پرداخت نقدی و کارت اعتباری وجود ندارد. اگر پول نقد دارید، نقدی می‌دهید اگر نه، از کارت استفاده می‌کنید. چه فرقی می‌کند؟ پول، پول است.

اما در واقع مصرف‌کنندگان تشویق می‌شوند که پرداخت خود را به صورت اعتباری انجام دهند. وقتی اعتباری خرید می‌کنید، مبلغ نهایی خرید شما محدود به میزان موجودی حسابتان نیست. در نتیجه احتمال این که پول بیشتری خرج کنید افزایش پیدا می‌کند.

یک روانشناس به نام ریچارد فاینبرگ، نشان داد که وقتی مردم با کارت اعتباری صورت حساب رستوران را پرداخت می‌کنند به طور میانگین ۱۳ درصد بیشتر از مشتریان نقدی انعام می‌دهند.

مطالعه دیگر نشان داد افرادی که کارت اعتباری دارند، نسبت به کسانی که با پول نقد از یک فروشگاه خرید می‌کنند، اقلام بیشتری را بر می‌دارند. (در ایران که کارت اعتباری وجود ندارد، فروشنده‌ها با خرید چکی و اقساطی، مشتری را فریب می‌دهند.)

فروشگاه‌ها و رستوران‌هایی که شما را تشویق می‌کنند تا از کارت‌های اعتباری خود استفاده کنید، در واقع در تلاش هستند که شما را برای خرید بیشتر، فریب بدهند. زیرا آن‌ها می‌دانند که در این صورت شما پول بیشتری خرج خواهید کرد.

فریبکاری فقط در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و پیام‌های بازرگانی نیست. فریب از داروسازی‌ها گرفته تا مبارزات انتخاباتی، همه‌جا یافت می‌شود. هرجا که دریاچه‌ای از اطلاعات وجود داشته باشد، یک ماهیگیر هم پیدا می‌شود که قلابش را در آب بیندازد.

به عنوان مثال در دنیای سیاست، رای‌دهنده‌ها به شدت برای فریب‌خوردن آماده هستند. آن‌ها به ندرت تمایل دارند که یک نامزد را به طور کامل بشناسند.

برای مثال قانون «قانون اقدام فوری برای پایداری اقتصاد آمریکا» در سال ۲۰۰۸ را در نظر بگیرید. هدف از این قانون، نجات بخشی از سیستم بانکی ایالات متحده بود. شرکت‌هایی مانند جنرال موتورز و کرایسلر هم که در آستانه ورشکستگی بودند، زیر چتر حمایت قانونی قرار می‌گرفتند.

اما حتی کسانی که در این شرکت‌ها کار می‌کردند هم از جزئیات قانون باخبر نبودند. حتی نویسندگان این کتاب هم این قانون را بررسی کردند و در آن چیزی ندیدند که به معنای کمک نقدی به بانک‌ها و خودروسازها باشد.

برای مردم عادی هم سر درآوردن از یک دستورالعمل قانونی، تقریبا غیرممکن است. اما زمانی که رای‌دهنده‌ها به حد کافی اطلاعات نداشته باشند، به «طعمه‌های اطلاعاتی» تبدیل می‌شوند. آن‌ها ممکن است به سادگی به فرد یا قانونی رای مثبت بدهند که مستقیما به ضرر خودشان باشد.

به طور مشابه، مصرف‌کنندگان محصولات دارویی هم از ترکیبات و نحوه عملکرد دارویی که دریافت می‌کنند بی‌خبر هستند. در نتیجه به سادگی می‌شود آن‌ها را فریب داد.

یک شرکت دارویی در سال ۱۹۹۹ یک مسکن جدید به نام Vioxx تولید کرد. مطالعه‌ای که توسط خود شرکت انجام شده بود نشان داد که این دارو تاثیر شگفت‌انگیزی دارد. اما مطالعات مستقل، یک روی دیگر سکه را هم افشا کردند. عوارض جانبی Vioxx بسیار خطرناک است و می‌تواند باعث سکته قلبی شود.

معمولا در صنعت داروسازی، تحقیقات بر روی میزان اثربخشی یک دارو، اگر توسط خود داروسازها انجام شود، نسبت به مطالعات مستقل، نتایج متفاوتی دارد. به این ترتیب داروسازها با انتشار اطلاعات ناکامل در مورد میزان اثربخشی و ایمنی یک دارو، درآمد خود را افزایش می‌دهند بدون آن که الزاما به سلامت مصرف‌کنندگان کمک کنند.

وقتی به کلمه نوآوری فکر می‌کنیم ممکن است به یاد پیشرفت بیوفتیم. هر چه باشد، نوآوری قلب تپنده رشد اقتصادی است. اما نوآوری همیشه هم خوب نیست.

برخی از نوآوری‌ها با این هدف به وجود می‌آیند که ما را فریب بدهند.

خطوط هوایی در آمریکا، یک روش ساده برای فریب مشتری پیدا کردند. این که اول چه کسی سوار هواپیما شود، به «سطح مشتری» بستگی دارد. مثل مشتری برنزی، نقره‌ای، طلایی و پلاتینیوم. مردم به سادگی جذب این رتبه‌بندی‌ها می‌شوند. شرکت‌های هواپیمایی با استناد به میزان مسافت طی شده توسط هر مسافر به او امتیاز می‌دهند. این شیوه، مشتری را تشویق می‌کند که بیشتر بلیت بخرد.

یک نوآوری دیگر در دستگاهی اتفاق افتاد که وظیفه پیچیدن سیگار را برعهده داشت. جیمز بانساک در سال ۱۸۸۰ این دستگاه را اختراع کرد. دستگاه جدید او زمان و هزینه پیچیدن هر سیگار را به شکل قابل توجهی کاهش می‌داد.

بله، این نوآوری برای تولیدکنندگان عالی بود. اما با تولید انبوه سیگارهای ارزان، اعتیاد به نیکوتین و شیوع سرطان ریه هم افزایش پیدا کرد.

تولیدکنندگان سیگار از آسیب‌پذیری ما در مقابل فریب سواستفاده می‌کنند. از دهه ۱۹۲۰ تا ۱۹۴۰ سیگار کشیدن، جذاب به نظر می‌رسید. شرکت‌های دخانیات برای ایجاد این تصویر جذاب، زحمت زیادی کشیده بودند.

اما زمانی که دانشمندان شواهدی ارائه کردند که نشان می‌داد سیگار به شدت سرطان‌زا است، تولیدکننده‌ها از روش «ایجاد تردید» برای مقابله با این شواهد علمی استفاده کردند.

شرکت‌های دخانیات دانشمندانی را استخدام کردند که بگویند ارتباط مصرف دخانیات و سرطان یک فرضیه اثبات‌نشده است. آن‌ها در تلاش بودند که خطرات مصرف دخانیات را پنهان کنند و از اعتیاد مردم به نیکوتین نهایت استفاده را ببرند.

هیچ کس دلش نمی‌خواهد که گول بخورد. اما چه راهی وجود دارد که طعمه فریبکاران نباشیم؟ خبر خوب این است که ما آن‌قدرها هم بی‌پناه نیستیم.

اولین اقدام ضروری، داشتن یک سیستم گزارش دهی استاندارد است تا انتشار اطلاعات گمراه‌کننده را برای شرکت‌ها دشوار کند.

در دنیای واقعی چنین استانداردهایی برای برخی محصولات کشاورزی مثل گندم وجود دارد. یک کیسه گندم ممکن است تعدادی دانه آسیب‌دیده داشته باشد. همین موضوع روی قیمت نهایی گندم تاثیر دارد.

اما شرکت‌ها می‌توانند از شهرت خود سواستفاده کنند و گندم‌های معیوبشان را به مردم بفروشند. حتی ممکن است روی بسته گندم‌های فاسد خود برچسب «اعلا» بزنند. درست شبیه به گونی‌های برنجی که روی همه آن‌ها نوشته‌اند «برنج اعلای درجه یک». آیا تا به حال یک گونی برنج با برچسب «برنج معمولی درجه سه» دیده‌اید؟

وزارت کشاورزی آمریکا یک سیستم سفت و سخت برای درجه‌بندی و برچسب‌گذاری گندم ایجاد کرد. هدف از این سیستم، محافظت از مصرف‌کننده در مقابل فریبکاری فروشندگان است. علاوه‌براین، بازرسی‌های دقیقی و منظمی برای اطمینان از کیفیت محصولات انجام می‌گیرد.

قوانین فدرال و ایالتی نیز می‌توانند با فریب مقابله کنند.

تمام ایالت‌های آمریکا، نوعی واحد از قانون تجارت دارند که از طرفین در مقابل فریبکاری‌های احتمالی در پیوست‌ها و پاورقی‌های یک قرارداد محافظت می‌کند. در این قوانین بین «مصرف‌کننده» و «بازرگان» تمایز وجود دارد. مصرف‌کنندگان نسبت به بازرگانان تعهد کمتری برای بررسی پیوست‌های قرارداد دارند.

تصور کنید که یک توستر می‌خرید اما روی جعبه توستر با حروف ریز نوشته شده که این دستگاه برای درست کردن بستنی است. بعید است که شما تمام نوشته‌های روی جعبه و دفترچه راهنما را خوانده باشید. وقتی متوجه ماجرا می‌شوید که به خانه می‌آیید و جعبه را باز می‌کنید. در اینجا قانون طرف شما را می‌گیرد. فروشنده توستر نمی‌تواند مدعی شود که تمام اطلاعات به صورت دقیق روی جعبه محصول نوشته شده بود.

به طور سنتی، کتاب‌های درسی اقتصاد در مورد فریبکاری‌های احتمالی در بازارهای آزاد حرفی نمی‌زنند. اما در واقعیت شما در هر لحظه در معرض فریبکاری شرکت‌ها و سیاستمداران هستید.

توصیه‌های عملی

بر اساس قانون ۵۰ – ۳۰ – ۲۰  عمل کنید.

مبالغ پرداختی خود را سه قسمت کنید.

۵۰ درصد پول خود را برای نیازهای ضروری مثل اجاره و دستمال توالت بگذارید.

۳۰ درصد را برای خواسته‌های غیرضروری مثل کفش جدید، بلیت سینما یا یک رستوران لوکس بگذارید.

۲۰ درصد باقی مانده را هم پس‌انداز کنید.

اگر به این قانون پایبند باشید، فریب دادن شما سخت‌تر می‌شود. چرا که حتی اگر فریب بخورید، باز هم محدودیت بودجه اجازه نمی‌دهد که یک شرکت جیب شما را خالی کند.