کتاب شاه کلید یک ارائه موفق

شما باید ارائه خود را با مغز خزنده مخاطب تنظیم کنید.
همه باید یاد بگیرند که چطور ایده‌های خود را به خوبی مطرح کنند. در هر شغلی، از دندانپزشکی گرفته تا سرمایه‌گذاری، بالاخره زمانی می‌رسد که باید کسی را در مورد چیزی متقاعد کنید. متأسفانه، بین آنچه ما می‌خواهیم به مخاطب خود بگوییم و چیزی که آن‌ها برداشت می‌کنند، همیشه یک فاصله وجود دارد. برای درک این فاصله و غلبه بر آن، باید به مراحل تکامل مغز انسان توجه کنیم.
مغز انسان در سه مرحله مجزا تکامل یافته که هر کدام منجر به ایجاد بخشی متمایز در مغز شده است: ابتدا بخش خزنده اولیه، رشد کرد. این قسمت از مغز یک وسیله ساده است که بر بقا تمرکز دارد و می‌تواند احساساتی قوی مانند میل به فرار از دست یک شکارچی را ایجاد کند. سپس، مغز میانی رشد کرد. این قسمت به ما امکان داد موقعیت‌های پیچیده‌تر مانند تعاملات اجتماعی را درک کنیم. سرانجام، نئوکورتکس تکامل پیدا کرد و استدلال و تحلیل را برای ما ممکن کرد.
شما در هنگام ارائه مطلب، از نئوکورتکس خود برای بیان ایده‌هایتان استفاده می‌کنید. متأسفانه، مخاطبان شما این ایده‌ها را با نئوکورتکس خود پردازش نمی‌کنند. بلکه، این مغز بدوی مخاطب است که حرف شما را دریافت می‌کند. آن‌ها هر چیزی را که جدید و هیجان‌انگیز نیست نادیده می گیرند. حتی اگر حرف‌های شما برای مغز خزنده غیرقابل درک به نظر برسد. ممکن است آن‌ها حرف‌های شما را به عنوان یک تهدید فرض کنند. این کار باعث می‌شود که مخاطب میل به فرار از این تهدید را در خود احساس کند.
به همین دلیل است که باید حرف‌های خود را با مغز خزنده او تنظیم کنید. از آنجایی که مغز خزنده ساده است، پیام شما باید واضح، مشخص و متمرکز باشد. همچنین باید اطمینان حاصل کنید که مغز خزنده پیام شما را مثبت و جدید می‌بیند و تمایل پیدا می‌کند آن را به سطوح بالاتر مغز بفرستد.

تنها چیزی که شما در طول ارائه خود به آن نیاز دارید توجه مخاطب است. برای رسیدن به این هدف، تحقیقات نشان داده که شما باید دو احساس را در مخاطب برانگیزید: تمایل و تنش. تمایل زمانی به وجود می‌آید که به مخاطب خود پاداش می‌دهید، و تنش زمانی ایجاد می‌شود که آن‌ها را می‌ترسانید. یعنی زمانی که به آن‌ها می‌گویید که ممکن است فرصت مهمی را از دست بدهند. در سطح عصبی، این کار به طور موثری مغز مخاطب شما را با دو هورمون پر می‌کند: دوپامین و نوراپینفرین.
دوپامین یک ماده شیمیایی است که با پاداش مرتبط است. یکی از این پاداش‌ها، لذت بردن از درک موضوعی جدید، مثل حل یک معما است. بنابراین، برای افزایش سطح دوپامین در مغز مخاطب خود، باید از طریق یک سورپرایز خوشایند، مفهومی تازه را به او معرفی کنید، چیزی مثل یک نسخه آزمایشی از محصولی غیرمنتظره و سرگرم‌کننده.
از طرف دیگر نوراپینفرین، یک ماده شیمیایی است که مسئولیت هوشیاری را برعهده دارد و باعث ایجاد تنش در مخاطب می‌شود. اگر حرف‌های شما آن‌ها را متقاعد کند که چیزهای زیادی وجود دارد که دارند از دست می‌دهند، مغز آن‌ها پر از نوراپینفرین خواهد شد.
برای ایجاد تنش، باید کمی فشار و بعد از آن کشش ایجاد کنید. این به این معنی است که ابتدا چیزی بگویید که به مخاطب آسیب می‌زند، حرفی مثل: «شاید ما برای هم مناسب نباشیم». در مرحله بعد باید مخاطب را به سمت خود بکشید. با حرفی شبیه به «اما خیلی خوب می‌شود اگر بتوانیم با هم کار کنیم.»
این فشار و کشش، در مخاطب هوشیاری ایجاد می کند، زیرا آن‌ها احساس می کنند ممکن است یک فرصت خوب را از دست بدهند. بسته به موقعیت، ممکن است از جملات فشار و کشش قدرتمندتر استفاده کنید، به خصوص اگر احساس کنید که حواس مخاطب دارد پرت می‌شود.

افراد مختلف بر اساس هوش، اخلاق و ارزش‌های خود، هر موقعیتی را از منظری متفاوت می‌بینند. این دیدگاه‌ها چارچوب فکری نامیده می‌شوند و نحوه درک ما از موقعیت‌های اجتماعی مانند جلسات را تعیین می‌کنند. چهارچوب‌ها همچنین تعیین می‌کنند که چه کسی کنترل آن موقعیت را به دست می‌گیرد.
هنگامی که دو نفر با هم ملاقات می‌کنند، چهارچوب‌های آن‌ها به یکدیگر برخورد می‌کند. فقط یک چهارچوب‌ می‌تواند از چنین برخوردی جان سالم به در ببرد: چهارچوب‌ قوی تر.
به عنوان مثال، فرض کنید یک پلیس شما را به دلیل سرعت غیرمجاز متوقف می‌کند. او یک چهارچوب اخلاقی مقتدر دارد و شما نیز حرفی بیشتر از «ببخشید سرکار» ندارید. واضح است که وقتی چهارچوب‌های شما با هم برخورد کنند، چهارچوب او غالب خواهد شد. این بدان معنی است که او همه جنبه‌های این برخورد را کنترل می کند: از مدت زمان آن گرفته تا محتوا و لحن آن.
شما اغلب با موقعیت‌هایی مشابه در یک محیط کاری مواجه خواهید شد. برای مثال، ممکن است مشتری روی قیمت محصول شما تمرکز کند در حالی که شما بر کیفیت آن تمرکز دارید. هر دوی شما سعی می‌کنید توجه طرف مقابل را بر آنچه که فکر می‌کنید مهم است متمرکز کنید.
اگر در نهایت این چهارچوب فکری شما است که از این برخورد جان سالم به در می‌برد، در موضع قدرت قرار خواهید داشت. به این معنی که نظرات شما به عنوان واقعیت پذیرفته می‌شود. این کار یک مزیت حیاتی است.
بدون کنترل موقعیت و چهارچوب بحث، بعید است بتوانید کسی را متقاعد کنید.

در یک جلسه، اغلب با کهن‌الگوهای خاصی از چهارچوب‌ها مواجه می‌شوید، پس مهم است که با آن‌ها مقابله کنید.
به طور معمول، مخاطب شما از چهارچوب قدرت استفاده می کند. شما نباید قدرت طرف مقابل را تایید کنید. در عوض، از سرپیچی و انکار برای شکستن این چارچوب استفاده کنید.
یکی دیگر از چهارچوب‌هایی که اغلب استفاده می شود، چهارچوب زمانی است که در آن مخاطب زمان شما را محدود می‌کند: «من فقط ده دقیقه فرصت دارم.» این حرف، شما را از تعادل خارج می‌کند، اما همیشه می‌توانید با این جمله مقابله کنید: «بسیار خوب، من هم فقط پنج دقیقه حرف دارم.»
یک قاب کشنده دیگر، چهارچوب تحلیل است که با جزئیات و اعداد همراه می شود. اگر مخاطب شما در این چهارچوب باشد، احتمالا بر جزئیات فنی کمی پافشاری می‌کند و عملا شما را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
در چنین مواقعی، به سوال پرسیده شده پاسخی مستقیم اما سطح بالا بدهید و بلافاصله به حرف خود بازگردید. قبل از این‌که سوالات بیشتری مطرح شود، با چهارچوب خود با چهارچوب تحلیلگر مقابله کنید. یعنی شما یک داستان شخصی و قانع‌کننده را تعریف می‌کنید و آن را ناتمام رها می‌کنید: «به هر حال، به بحث برگردیم…» این کار تمرکز حضار را به موضوع باز می‌گرداند.

مهمترین چهارچوبی که باید بتوانید از آن استفاده کنید جایزه است، زیرا در موقعیت‌های مختلف در برابر بسیاری از چهارچوب‌های مخالف کار می کند.
معمولا وقتی چیزی را می‌فروشید یا ایده‌ای را مطرح می‌کنید، مخاطب شما تمایل دارد که پول خود را به عنوان «جایزه» این جلسه ببیند. چیزی که شما دارید برای آن می‌جنگید.
شما باید شرایط را به گونه‌ای تغییر دهید که شما جایزه بدهید و آن‌ها از این که با شما کار می‌کنند احساس خوش‌حالی کنند.
مردم تمایل دارند چیزهایی را بخواهند که نمی‌توانند داشته باشند.BMW این کار را با مدل سفارشیM3 انجام داد. این شرکت از خریداران خواست تعهد بدهند که از خودرو مراقبت می‌کنند، در غیر این صورت نمی‌توانند این مدل را بخرند.
هرگز طوری رفتار نکنید که به نظر برسد در حال تعقیب مخاطب هستید، به عنوان مثال موافقت با تغییرات لحظه آخری یا تلاش برای بستن زودهنگام قرارداد با گفتن جملاتی مانند: «خب، بنویسیم؟!» چنین رفتاری فقط این تصور را تقویت می کند که جایزه اصلی دست او است. به جای این کار، به صراحت بگویید که خودشان را با شرایط شما منطبق کنند. به عنوان مثال، می‌توانید بگویید: «ما در مورد اینکه با چه کسی کار می‌کنیم سخت گیر هستیم.» این حرف معمولا آن‌ها را غافلگیر می‌کند و آن‌ها شروع می‌کنند به تلاش برای تحت تأثیر قرار دادن شما.

برخلاف تصور، ما بیشتر غریزی انتخاب می‌کنیم تا با تحلیل منطقی.
ما اغلب قبل از اینکه چیزی را به طور کامل بفهمیم، درباره آن تصمیم می‌گیریم و بعدا دلایلی برای تصمیم خود پیدا می‌کنیم. به این واکنش‌ها، مکانیزم شناختی داغ می‌گویند، در حالی که تصمیماتی که از طریق استدلال منطقی به دست می‌آیند، مکانیزم شناختی سرد هستند.
پس از معرفی ایده خود، مکانیزم شناختی داغ را در مخاطب خود فعال کنید. این کار باعث می‌شود که او به جای اینکه حرف‌های شما را تجزیه و تحلیل کند تا به یک تصمیم منطقی برسد، آنچه محصول شما را، در چند ثانیه بخواهد. شما با چیدن چارچوب‌ها، مکانیزم شناختی داغ را در او فعال می‌کنید، به این معنی که چندین چارچوب را پشت سر هم ارائه می‌دهید.
چارچوب اول، درگیر کردن است: شما به مخاطب خود داستانی قانع‌کننده می گویید، روایتی شخصی که در آن یک مشکل حل می شود. در جای حساس داستان، شما از گفتن داستان دست می کشید. حالا تمام توجه مخاطب پیش شما است.
در قدم بعدی سراغ جایزه بروید: به جای تلاش برای تحت تأثیر قرار دادن آن‌ها، آن‌ها را وادار کنید تا شما را تحت تاثیر قرار دهند. می‌توانید چیزی شبیه به این بگویید: «البته من باید انتخاب کنم که با چه کسی کار کنم».
در قدم آخر سراغ چهارچوب زمانی بروید: «این پیشنهاد برای مدتی محدود است و قطار دوشنبه ایستگاه را ترک می کند.» این کار باعث می‌شود مخاطب احساس کند که در حال از دست دادن فرصت است، در این مرحله آن‌ها محصول شما را بیشتر می‌خواهند.
بافعال کردن مکانیزم شناختی داغ در مخاطب، آن‌ها را برای ارائه خود بی‌تاب خواهید کرد.

نیاز، نشانه ضعف است.
اگر نیازمند رفتار کنید، مخاطب احساس خواهد کرد که شما ضعیف هستید و مغز بدوی آن‌ها پیشنهاد شما را به عنوان یک تهدید طبقه‌بندی می‌کند. تهدیدی جدی برای پول آن‌ها. این کار می‌تواند شما را وارد یک چرخه معیوب کند که در آن مخاطب از شما فاصله می‌گیرد، که همین کار باعث می‌شود خود شما را مضطرب و نیازمندتر کند!
برای نفی نیاز، می‌توانید از یک فرمول سه مرحله‌ای ساده بر اساس فیلم The Tao of Steve استفاده کنید. جایی که قهرمان داستان، دکس برای انتخاب زنان، از یک فلسفه خاص پیروی می‌کند.
ابتدا سعی کنید خواسته‌های خود را از طرف مقابل پنهان کنید. چیزی که آن‌ها دارند و شما آن‌ را می‌خواهید، به عنوان نیاز شما شناخته می‌شود.
برای رد کردن این موضوع، به مخاطب نشان بدهید که به آن‌ها نیاز ندارید.
در قدم دوم، روی نقاط قوت خود تمرکز کنید و برتری خود را نشان دهید.
به عنوان مثال، رابطه دکس با بچه‌ها خوب بود و مطمئن بود که این موضوع برای خانم‌ها مهم است. به طور مشابه، شما باید در مقابل مخاطب، برتری خود را نشان دهید.
در قدم سوم، عقب‌نشینی کنید. در لحظه مهمی که مخاطب از شما انتظار دارد که به خاطر پول هم که شده دنبال او بدوید، با گفتن چیزی مانند «من هنوز متقاعد نشده‌ام که ما برای همدیگر مناسب هستیم» وضعیت را تغییر دهید. این حرف باعث می شود که آن‌ها به دنبال شما بیایند، دقیقا مانند زنانی که در Tao of Steve در تعقیب دکس هستند.

در هر برخورد اجتماعی، موقعیت نقشی حیاتی ایفا می‌کند. در هر جلسه، یک نفر آلفا می‌شود، در حالی که دیگران بتا هستند. متقاعد کردن دیگران از موضع بتا بسیار دشوار است. از این رو، شما باید موقعیت آلفا را به‌دست بگیرید.
برخی از عناصر، مثل شهرت یا ثروت شما ثابت هستند، اما این وضعیت در برخی مواقع می‌تواند بسیار متفاوت باشد. به عنوان مثال، با این که یک جراح موفق جایگاه اجتماعی بسیار بالاتری نسبت به یک معلم گلف دارد، معلم در کلاس گلف، آلفا است.
مخاطب برای شما تله‌های بتا می‌گذارد تا شما را به موقعیت بتا ببرد. برای مثال، انتظار در لابی یک تله بتا معروف است.
شما باید سعی کنید این تله‌ها را نادیده بگیرید و از انجام هر کاری که وضعیت آلفای حریف را به شما تحمیل می‌کند، اجتناب کنید. در عوض، از سرپیچی و انکار استفاده کنید تا در اسرع وقت وضعیت آلفا را به دست آورید.
فرض کنید مشتری شما را در لابی منتظر گذاشته است. هنگامی که در اتاق جلسه هستید، می‌توانید کاغذهایی را بررسی کنید و به او بگویید «چند لحظه صبر کنید تا آماده شوم.» اگر این کار را به صورت خوش‌اخلاق و نیمه شوخی انجام دهید، موقعیت آلفای شما تقویت می‌شود.
هنگامی که وضعیت آلفا را به دست آوردید، باید بحث را به سمتی ببرید که در آن، شما متخصص هستید. مثلا اگر با یک جراح قلب جلسه دارید تلاش کنید در مورد موضوعی که اطلاعات شما بالاتر است صحبت کنید مثلا صحبت‌های تخصصی در مورد بازی گلف.
برای تثبیت موقعیت خود، مخاطب خود را مجبور کنید چیزی بگوید که موقعیت آلفای شما را با شوخی تقویت کند، مثلا «خیلی خب، حالا چرا باید با شما کار کنیم؟»

قبل از شروع، به مخاطب خود اطلاع دهید که ارائه کوتاه است. این کار باعث آرامش آن‌ها می‌شود. ارائه واتسون و کریک در مورد جایزه نوبل خود به خاطر کشف ساختار DNA ، فقط پنج دقیقه طول کشید. اگر بر موضوع تسلط دارید، می‌توانید آن را تا جای ممکن کوتاه کنید.
ارائه را با معرفی خود شروع کنید. این کار به این معنی نیست که کل رزومه خود را بیان کنید، بلکه فقط بزرگترین موفقیت‌های خود را بیان کنید، مثل شرکت در پروژه‌هایی بزرگ.
بیشتر مردم وسوسه می‌شوند که مستقیما سراغ ایده بزرگ ارائه بروند. اما قبل از رسیدن به بحث، باید به یک نگرانی مهم بپردازید. مثلا باید توضیح دهید که چرا الان زمان خوبی برای سرمایه گذاری است.
به جای تجزیه و تحلیل طولانی و پیچیده، به سادگی نیروهای اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیکی که کار شما را مهم می‌کنند را برجسته کنید. برای مثال، یکی از نیروهای اقتصادی که به نفع شما است، می‌تواند نرخ بهره باشد که در حال کاهش پیدا کردن است.
نیروی اجتماعی می‌تواند نگرانی فزاینده مصرف‌کننده‌ها برای محیط ‌زیست و نیروی فن‌آوری می‌تواند رشد فروش خودروهای الکتریکی باشد.
شما باید این نیروها را به گونه‌ای معرفی کنید که نشان دهد پنجره فرصتی که باز شده است برای همیشه باز نخواهد ماند.
این سه نیرو صحنه را آماده می‌کنند و یک پس‌زمینه برای ایده بزرگ شما ترسیم می‌کنند، اما همه چیز باید مختصر و ساده باشد. برای این کار از یک دستور العمل ثابت استفاده کنید:
به “مشتریان هدف” که از وضعیت فعلی بازار “ناراضی” هستند، بگویید “محصول من” یک ایده جدید دارد که بر خلاف محصولات رقیب “راه حلی کلیدی” ارائه می‌دهد. چون محصول من “ویژگی‌هایی منحصر به فرد” دارد.

هر وقت قصد داشتید کسی را متقاعد کنید، بسیار مهم است که کنترل اوضاع را به دست بگیرید و مطمئن شوید که مخاطب از طریق چهارچوب ذهنی که شما انتخاب کرده‌اید به مساله نگاه می‌کند. در عین حال، باید توجه کنید تا از نظر ذهنی، مغز مخاطب برای شما کار کند، نه علیه شما.