کتاب نابخردی های پیشبینی پذیر

برای ارزش‌گذاری، ما چیزهای مختلف را با هم مقایسه می‌کنیم

یک راز شگفت‌انگیز در مورد جذب طرف مقابل وجود دارد. دوستی را همراه خود ببرید که تا حدی شبیه شما باشد ولی از جذابیت ظاهری کمتری نسبت به شما برخوردار باشد. این کار شانس موفقیت شما را تا حد زیادی افزایش می‌دهد. چرا؟

چون ذهن ما اساسا به دنبال مقایسه است و ما تمایل داریم این کار را به راحت‌ترین شکل . با مقایسه‌هایی به شدت ساده انجام دهیم.

اگر با یک نسخه کمتر از جذاب از خودتان به کافه بروید، به طرف مقابل یک معیار آسان برای مقایسه داده‌اید. به جای آن که او دردسر مقایسه تمام آدم‌های دنیا را به جان بخرد، به وضوح متوجه برتری شما نسبت به دوستتان خواهد شد. از آنجایی که شما در این مسابقه برنده خواهید شد، به جذاب‌ترین آدم حاضر در کافه تبدیل می‌شوید. مبارک باشد. اما به دوستتان نگویید که چرا او را دعوت کرده‌ بودید!

همین تمایل به مقایسه در مورد قیمت محصولات نیز صدق می‌کند. بازاریاب‌ها با معرفی یک محصول طعمه، که قیمت بالایی دارد سعی می‌کنند سایر محصولات خود را خوش‌قیمت جلوه دهند. برای مثال برخی رستوران‌ها، هوشمندانه قیمت گران‌ترین غذای موجود در منو را بالا می‌برند. بنابراین مشتری احساس می‌کند دومین غذای گران‌قیمت، نسبتا ارزان است و به سادگی آن را سفارش می‌دهد.

مقایسه به ما در تصمیم‌گیری کمک می‌کند اما می‌تواند باعث شوربختی ما نیز بشود. مقایسه مداوم دستمزد، لباس و ماشین خود با دیگران باعث حسادت و نارضایتی همیشگی از چیزهایی که داریم می‌شود.

جیکز هانگ، یکی از بنیان‌گذاران سایت hotornot.com بعد از آنکه پورشه باکستر خود را فروخت گفت: من نمی‌خواهم وارد بازی باکستر شوم. وقتی باکستر می‌خرید آرزوی پورشه ۹۱۱ به دل شما می‌افتد و می‌دانید آرزوی دارندگان ۹۱۱ خودرو فراری است!

این بازی تمامی ندارد.

چیزهای کمی هستند که به اندازه کلمه «رایگان» باعث رفتارهای نابخردانه شوند. مردم با خوشحالی جاکلیدی‌های به درد نخور را از کنفرانس به خانه می‌آورند فقط به این خاطر که رایگان هستند. یا مثلا در حالیکه فقط به یک محصول نیاز دارند، دو عدد از آن محصول را می‌خرند، تنها به این دلیل که سومی مجانی است.

رایگان فقط یک قیمت نیست، بلکه یک محرک احساسی قوی است که نمی‌شود در مقابل آن مقاومت کرد.

مطالعه‌ای در مورد شکلات انجام شد. به مردم پیشنهاد شد که بین ترافل‌های خوشمزه لیندت به قیمت ۱۵ سنت و آبنبات‌های هرشی که به آن اندازه خوش طعم نبودند به قیمت دانه‌ای یک سنت، یکی را انتخاب کنند. ۷۳ درصد شرکت‌کنندگان ترافل‌های خوشمزه را انتخاب کردند.

اما فکر می‌کنید وقتی قیمت به ۱۴ سنت برای ترافل و رایگان برای آبنبات تغییر کرد، چه اتفاقی افتاد؟ تفاوت قیمت هنوز ۱۴ سنت بود. اما یکی از دو محصول برچسب رایگان گرفته بود. نتیجه این بود که ۶۹ درصد مردم حالا به سراغ هرشی رفتند. با این که می‌توانستند ترافل‌هایی خوشمزه را با قیمتی عالی تهیه کنند. این، قدرت برچسب رایگان است.

این رفتار نابخردانه از کجا می‌آید؟ در واقع وقتی برای محصولی پول پرداخت می‌کنیم، ریسکی را به جان می‌خریم. اگر محصول ارزش قیمتش را نداشته باشد، پول خود را از دست خواهیم داد. آدم‌ها از ازدست‌دادن بیزار هستند. اما وقتی یک محصول ریسکی نداشته باشد(رایگان باشد) ما آن را به شدت ارزشمندتر از چیزی که هست ارزیابی می‌کنیم. به این پدیده می‌گوییم اثر قیمت صفر.

شرکت‌ها هم از جاذبه قوی رایگان استفاده می‌کنند. برای مثال آمازون به سادگی قادر است مردم را متقاعد کند که «فقط یک کتاب بیشتر» سفارش دهند. زیرا سفارش‌هایی که از یک حدی بیشتر باشند، رایگان ارسال خواهند شد.

سیاست‌گذاران نیز باید از این قاعده استفاده کنند. برای مثال اگر دولت می‌خواهد که مردم به طور منظم کلسترول خود را بررسی کنند، نباید هزینه‌ها را کاهش دهد، بلکه باید آن را رایگان کنند.

برای یک بطری ناب شراب چقدر حاضرید پرداخت کنید؟ برای یک جعبه شکلات سوئیسی چطور؟ اعداد مورد نظر خود را در ذهن نگه دارید.

حالا از شما می‌خواهیم که دو رقم آخر کد ملی خود را روی کاغذ بنویسید و بعد برای شراب و شکلات قیمت بگذارید. فکر می‌کنید جواب مردم در این حالت تغییر کند؟

جواب مثبت است!

نحوه تصمیم‌گیری ما برای قیمتی که باید پرداخت کنیم بسیار غیر منطقی است. مطالعات مختلف نشان داده که ما به جای بررسی دقیق عرضه و تقاضا، ترجیح می‌دهیم به داده‌های دل‌بخواهی تکیه کنیم. برای همین اولین قیمتی که می‌شنویم، به عنوان معیار می‌پذیریم. مهم نیست که این عدد چقدر دل‌بخواهی باشد، ما از آن به عنوان لنگری برای تعیین قیمت معقول در خریدهای آینده استفاده می‌کنیم.

برای مثال اگر یک تلویزیون جدید به بازار بیاید، ما درکی از قیمت آن نخواهیم داشت. برای همین روی آن لنگر می‌اندازیم. اگر اولین قیمت ۱۲۰۰ دلار باشد توقع داریم قیمت‌های بعدی نیز در همین محدوده قرار بگیرند. یک قیمت ۱۰۰۰ دلاری حالا بسیار ارزان و قیمت ۱۴۰۰ دلار به شدت گران به نظر خواهد رسید.

حتی وقتی از مردم خواستند که دو رقم آخر کد ملی خود را بنویسند نیز لنگراندازی مشاهده شد. اگر این عدد نسبتا بالا باشد، مثلا ۸۹، فرد در مقایسه با فردی با شماره پایین‌تر، قیمت‌های بالاتری را پرداخت خواهد کرد.

گویا ما برای محصولات جدید، با خوشحالی لنگر قیمت را روی اعدادی که به تازگی شنیده‌ایم می‌اندازیم.

در دانشگاه دوک، گرفتن بلیت مسابقات بسکتبال، بسیار دشوار است. دانشجوها گاهی روزها در مقابل استادیوم چادر می‌زنند تا در بخت‌آزمایی بردن یک بلیت شرکت کنند.

قبل از قرعه‌کشی، همه شانسی برابر برای بردن بلیت دارند و همه برای رسیدن به این بخت، تلاشی برابر کرده‌اند. برای همین تخمین آن‌ها از ارزش بلیت به هم نزدیک است. اما به محض تمام شدن قرعه‌کشی دانشجویان دو دسته خواهند شد. آن‌هایی که بلیت دارند و آن‌هایی که ندارند.

بررسی نشان داد که این تقسیم تصادفی به شدت بر ارزشگذاری بلیت اثر می‌گذارد. دانشجویانی که بلیت داشتند در قیمتی کمتر از ۲۴۰۰ دلار حاضر به فروش بلیت خود نبودند. اما افرادی که بلیت نداشتند حاضر نشدند بیشتر از ۱۷۰ دلار بپردازند. این تفاوت فاحش از کجا می‌آید؟

اول از همه وقتی ما مالک چیزی باشیم، به آن عشق می‌ورزیم. به تمام کارهایی فکر می‌کنیم که می‌توانیم با آن انجام دهیم، مثلا در رویای تجربه تماشای مسابقه بسکتبال غرق می‌شویم. برای همین ارزش آن را بالاتر در نظر می‌گیریم.

دلیل دوم این است که مردم به شکلی نامتناسب به چیزی که از دست می‌دهند فکر می‌کنند. فروشنده به کارهایی فکر می‌کند که می‌تواند با بلیت انجام دهد، اما خریدار به کارهایی فکر می‌کند که می‌تواند با پول خود انجام دهد. هر دو گروه چیزی که دارند را ارزشمندتر از چیزی که به دست خواهند آورد فرض می‌کنند.

ما توقع داریم که مردم تصوری شبیه به تصور ما داشته باشند. مالک یک خانه توقع دارد به خاطر خلاقیتش در انتخاب کاغذدیواری پول بیشتری بگیرد. در حالی که مشتری خود را شایسته تخفیفی دلچسب می‌داند.

جالب آن که این اثر در مورد عقاید هم دیده می‌شود. اگر زمان زیادی را برای دفاع از یک ایده بگذارید، سماجت بیشتری به خرج خواهید داد زیرا به شدت احساس می‌کنید که مالک آن ایده هستید و در مقابل رد کردن آن مقاومت خواهید کرد.

روزگاری بود که پپسی و کوکاکولا هر دو مدعی بودند که مشتریان طعم محصول آن‌ها را به رقیب ترجیح می‌دهند.

چطور ممکن بود هر دو ادعا درست باشد؟ آیا دروغ می‌گفتند؟

چطور یک برند(یک تصویر ذهنی) می‌تواند بر طعم یک نوشیدنی اثر بگذارد؟

جواب این است که توقع ما بر انتظاراتمان اثر می‌گذارد. برای مثال نام نوشیدنی تاثیر شدیدی بر درک ما از واقعیت خواهد گذاشت. مثلا اگر فیلمی را ببینید که منتقدان نظر مثبتی در مورد آن دارند، ممکن است از آن بیشتر لذت ببریم.

جالب اینجاست که تاثیر داروها نیز به انتظارات ما ربط پیدا می‌کند. اثری که به پلاسیبو یا دارونما مشهور است.

کسانی که فکر می‌کنند دارو برایشان موثر است، زودتر حالشان خوب می‌شود نسبت به کسانی که به دارو اعتقادی نداشتند.

از این هم جالب‌تر، داروهای گران‌تر تاثیر بیشتری داشتند. به کسانی که قرص مسکن ۲.۵ دلاری می‌خورند دارو برایشان موثرتر است نسبت به کسانی که مسکن ۱۰ سنتی می‌خورند.

همچنین کسانی که برای نوشابه انرژی‌زا پول بیشتری داده بودند هم انرژی بیشتری داشتند نسبت به کسانی که پول کمتری پرداخت کرده بودند.

انتظارات همچنین می‌تواند اغواگر باشد. اگر یک تیپ شخصیتی را به ذهن ما متبادر کنند، شبیه به آنان رفتار خواهیم کرد. به عنوان مثال از یک گروه خواستند تا روی یک کاغذ کلماتی از جنس کهنسالی سر و کار بنویسند (کلماتی مثل پیری، باستانی و بینگو) نتیجه این شد که راه رفتن آن‌ها آرام‌تر شد، شبیه به افراد مسن.

چرا اگر شما از مادرتان بخواهید برای زحمتی که برای پختن غذای آخر هفته کشیده پنجاه دلار دریافت کند، ناراحت می‌شود؟ و در نقطه مقابل چرا کارمندان قبول نمی‌کنند که به جای دستمزد، بغل دریافت کنند؟

دلیل این موضوع به مجموعه‌ای از معیارهای رفتاری مربوط می‌شود: معیارهای اجتماعی و بازاری.

در هر شرایطی رفتارها و انتظارات ما بستگی به این دارد که از کدام معیارها استفاده کنیم. معیارهای اجتماعی واکنش ما در مقابل درخواست‌های دوستانه را مشخص می‌کند. جایی که قرار نیست دستمزدی بگیریم ولی معیارهای بازاری در سمت دیگر، سرد و حسابگرانه هستند. منابع مبادله می‌شوند و کار در ازای پول انجام می‌گیرد. این در مقابل آن.

در این دو مجموعه، ممکن است که ناخواسته رفتاری نامناسب انجام دهیم و نتیجه فاجعه‌باری را رقم بزنید. تصور کنید یک بعد از ظهر به همسر خود بابت لذتی که به شما داده پانصد دلار پرداخت کنید، چه اتفاقی خواهد افتاد؟

معیارهای بازاری آدم‌ها را خودخواه می‌کند. برای مثال وکیل‌هایی را تصور کنید که از آن‌ها پرسیدند آیا حاضرند به بازنشستگان خدماتی ارزان‌تر ارائه دهند؟ بیشترشان گفتند خیر. از گروهی دیگر پرسیدند که آیا حاضرند این کار را به رایگان انجام دهند؟ جواب مثبت بود. مطمئنا اندکی پول، از هیچ بهتر است. پس چرا قبول نکردند؟

جواب این است که وقتی مبلغ کمی برای کار پیشنهاد می‌شود، درخواست در منطق بازاری مطرح شده است. وکلا درک می‌کنند که مبلغ پیشنهاد شده منصفانه نیست. اما وقتی از آن‌ها خواستند که به رایگان کار کنند، معیارهای اجتماعی در میان بود و پیشنهاد قابل پذیرش به نظر می‌رسید.

درسی که می‌گیریم این است که وقتی درخواستی دارید به دقت فکر کنید که دارید در کدام دسته معیار حرف می‌زنید؟ حتی اشاره کوچکی به پول باعث می‌شود که آدم‌ها به معیارهای سرد بازاری روی بیاورند و مطالعات نشان داده که وقتی به این محدوده وارد شدند، به سختی می‌توان آن‌ها را به معیارهای گرم و صمیمی اجتماعی بازگرداند.

آیا خود را فردی صادق می‌دانید؟ آیا حاضرید از بانک سرقت کنید؟ برداشتن یک قوطی کوکا از یخچال شرکت چطور؟

مطالعه نشان می‌دهد که همه مردم مقداری عدم‌صداقت دارند. برای مثال وقتی افراد در یک امتحان ریاضی با یک جایزه نقدی کوچک شرکت کردند، مشخص شد که وقتی به افراد امکان می‌دهند که به خودشان نمره بدهند، نمره خود را اندکی بالاتر از مقدار واقعی گزارش می‌کنند. خوشبختانه میزان تقلب با کاهش شانس گیرافتادن افزایش نداشت. حتی وقتی آزمایش‌شوندگان مطمئن بودند که گیر نمی‌افتند باز هم به شدت تقلب نکردند.

تمایل به عدم صداقت زمانی برجسته می‌شود که جایزه غیرنقدی در میان باشد. مردم معمولا از سر کار پول نقد نمی‌دزدند، اما ممکن است یک خودکار یا یک فنجان کش بروند. بیشتر مردم به صداقت اهمیت می‌دهند. برای همین اگر بتوانند عدم صداقت خود را توجیه کنند، راحت‌تر خواهند بود. مطالعات نشان می‌دهد که انجام این کار با اشیای غیرنقدی راحت‌تر است تا وجوه نقد. مثلا بگویند «ایرادی ندارد که این مداد را با خود به خانه ببرم، تامین مایحتاج کارمندان بخشی از تعهد شرکت در قبال من است.»

مطالعات نشان می‌دهد که شاید بشود تمایل ما به عدم صداقت را با نوع خاصی از پیش‌زمینه به معنای تلقین فکری خاص قبل از پذیرفتن یک وظیفه، از بین برد. همان طور که در مثال قبلی دیدیم، شرکت‌کنندگان حاضر بودند برای یک جایزه کوچک نقدی، اندکی تقلب کنند. اما چه اتفاقی می‌افتد اگر قبل از انجام تست، از شرکت‌کنندگان می‌خواستیم ده فرمان عیسی را از رو بخوانند. عجیب است ولی هیچ تقلبی رخ نداد.

به نظر می‌آید فقط فکر کردن به صداقت برای نگه داشتن ما در صراط مستقیم کافی باشد.

آیا تا به حال تصمیم گرفته‌اید که پس‌انداز کنید، غذای سالم بخورید یا کمتر تلویزیون تماشا کنید و چند روز بعد ببینید که دارید چیزی را می‌خرید که نیاز ندارید، دهانتان پر از چیپس است یا تمام آخر هفته را جلوی تلویزیون بوده‌اید.

بخش خونسرد، منطقی و معقول مغز ما می‌داند که باید چه کار کند. اما اداره امور به دست طرف غیر قابل کنترل می‌افتد و همه‌چیز را خراب می‌کند.

ما منافع بلندمدت را برای یک منفعت آنی فراموش می‌کنیم: ما به تعویق می‌اندازیم.

دانشجویان استاد به تعویق اندختن هستند. آن‌ها تمام درس‌ها را می‌گذارند برای شب امتحان. اما مطالعات نشان داد که وقتی به آن‌ها اجازه داده شد که خودشان برای خودشان ددلاین بگذارند، دانشجویان به نقطه ضعف خود پی بردند. آن‌هایی که برای خود زمانی کوتاه با فواصل مشخص قرار دادند تا حجم کارشان کمتر باشد و مجبور نشوند همه‎چیز را به لحظه آخر موکول کنند، نتیجه نمراتشان خیلی بهتر از کسانی بود که یک ددلاین طولانی در پایان ترم داشتند.

به نظر می‌آید اطلاع از نقاط ضعف، راه حل داستان است.  پس اگر می‌خواهید کارهایتان را به تعویق نیندازید برای خود محدودیت و ددلاین بگذاریم، مثل کار همین دانشجویانی که اشاره کردیم.

برای بهتر پیش بردن این کار می‌توانید برای انجا کارهایتان پاداش‌های آنی تعریف کنید.

۲۱۰ سال قبل از میلاد مسیح، بعد از آن که فرمانده ژیانگ یو ارتش خود را در ساحل یانگتسه پیاده کرد، کشتی را آتش زد، او با این کار به ارتش خود نشان داد که راه فراری وجود ندارد. در مقابل، آنان شجاعانه جنگیدند و ۹ نبرد را پشت سر هم پیروز شدند.

این داستان مشهور نشان می‌دهد که بستن راه‌های فرار هرچند خلاف غریزه ماست ولی گاهی می‌تواند منجی ما باشد.

بعضی‌ها ممکن است بگویند جهان نامطمئن است و باید چند گزینه دوم را نگه داشت. اما مطالعات نشان می‌دهد این تمایل می‌تواند مضر باشد.

برای مثال در یک پژوهش به بازیکنان یک بازی کامپیوتری، یک جایزه نقدی واقعی پیشنهاد شد. در این بازی افراد در ازای بستن گزینه‌ها جایزه می‌گرفتند و گزینه‌های باز باعث کم شدن امتیاز آن‌ها می‌شد. حتی در این بازی هم غریزه باز نگه داشتن گزینه‌ها، چیره شد و بازیکنان با رضایت پول نقد از دست می‌دادند.

البته باید توجه داشت که هیچ کاری نکردن هم عواقبی دارد. فردی که بین دو مسیر شغلی مثل معماری و آی‌تی گیر کرده، ممکن است با تمام وجود هیچ کدام را دنبال نکند و در نهایت یک معمار و برنامه‌نویس معمولی شود.

همان‌طور که داستان ژیانگ یو نشان داد، گاهی بستن برخی گزینه‌ها، مفید است. زیرا ما را مجبور به تمرکز می‌کند. به جای گول زدن خودمان که بگوییم قادر هستیم همه گزینه‌ها را با هم پیش ببریم، نیاز است که برای آینده خود تصمیمی سخت بگیریم. برای مثال اگر واقعا می‌خواهید برای بچه‌هایتان وقت بیشتری بگذارید، شاید لازم باشد یک رویای وقت‌گیر مثل مالک بخشی از شرکت خودتان شدن را رها کنید.

انسان‌ها به شدت در تصمیمات روزانه خود نابخرد هستند. از تعیین قیمت برای یک تلویزیون تا انتخاب غذای سالم، انتخاب‌های ما تحت تاثیر این نابخردی است. اما خبر خوب این است که ما کاملا بی‌دفاع نیستیم. با مراقبت و احتیاط می‌توانیم از نابخردی بگریزیم و در بلندمدت به بهترین‌ها دست پیدا کنیم.