کتاب گاو بنفش

تصور کنید که به یک گله گاو نگاه می‌کنید، چه می‌بینید؟ احتمالا گاوهایی مشکی و سفید. اگر خیلی خوش‌شانس باشید، ممکن است یک گاو قهوه‌ای هم ببینید. اما احتمالا این رنگ‌ها توجه شما را به خود جلب نکند.
اما چه اتفاقی می‌افتد اگر در وسط گله، یک گاو بنفش ببینید!
این گاو چیزی نیست که بتوانید نادیده‌اش بگیرید، یک گاو بنفش واقعا قابل توجه است!
به همین ترتیب اگر محصول شما مثل گاوهای معمولی، سیاه و سفید یا قهوه‌ای باشد، نمی‌توانید امیدوار باشید که توجه کسی را به خود جلب کنید. شما باید یک چیز استثنایی درست کنید: یک گاو بنفش.
در این کتاب روش خلق گاو بنفش را با هم یاد خواهیم گرفت.

ممکن است متوجه شده باشید که در بازاریابی تغییرات عظیمی در حال رخ دادن است.
قدیم‌ترها، اگر تلویزیون را روشن می‌کردید یا روزنامه می‌خواندید، فقط چند تبلیغ می‌دیدید. این نادر بودن باعث می‌شد که تبلیغات قابل اعتماد به نظر برسند.
اما امروزه محصولات متعدد به روش‌های متنوع تبلیغ می‌شوند که خود این عامل باعث شده مصرف‌کننده‌ها در تبلیغات غرق شوند.
همه این صحبت‌ها یعنی جلب توجه مصرف‌کننده تقریبا غیرممکن شده، چراکه مردم امروز بیش از حد درگیر هستند و دیگر نمی‌توانند به تبلیغات اطراف خود توجه کنند.
نویسنده این کتاب، یک بار در یک هتل، از دوستانش که در حال ورق زدن روزنامه بودند خواست تا اسم دو شرکت را بگویند که در روزنامه آگهی تمام صفحه داشتند. هیچ‌کس حتی اسم دو شرکت را به خاطر نمی‌آورد.
واقعیت این است که مردم تبلیغات را نادیده می‌گیرند مگر این‌که نیازی از آن‌ها را برآورده کند. مثلا شما تبلیغات یک ماشین را نمی‌بینید مگر اینکه بخواهید ماشین بخرید.
معنی این حرف این است که قدرت تبلیغات در رسانه‌های جمعی از بین رفته است.
فرض کنید شرکت شما یک تبلیغ به تلویزیون داده است. مردم این تبلیغ را خواهند دید؟ بله، اما تعداد بسیار کمی از آن‌ها محصول شما را می‌خواهند. تعداد کمی از این افراد ممکن است به این تبلیغ توجه کنند و از بین کسانی که توجهشان جلب شده، تعداد بسیار کمی محصول شما را خرید خواهند کرد.
تصور کنید که در حال ساختن یک برند جدید برای یک داروی مسکن هستید و می‌خواهید آن را تبلیغ کنید. مشکل اینجاست که در حال حاضر تعداد زیادی مسکن در بازار موجود است. یعنی شما باید بر سه مانع غلبه کنید:

1. باید آدم‌هایی را پیدا کنید که مسکن می‌خواهند.
2. از بین این گروه، باید مشتریانی را پیدا کنید که از محصولات موجود در بازار راضی نیستند.
3. باید افرادی را پیدا کنید که محصول شما را می‌خرند.

این موانع، رسیدن به مشتریان هدف و بازاریابی محصولات را چالش‌برانگیز می‌کند.

همانطور که درقسمت قبل دیدیم، فضای تبلیغات در حال تغییر است.
در تاریخ تبلیغات می‌توانیم سه دوران متمایز را تشخیص دهیم: قبل، حین و بعد از عصر تبلیغات. بیایید نگاهی دقیق‌تر به هر یک بیندازیم:

• قبل از تبلیغات: این دوره، قدیمی‌ترین دوره تبلیغات است که در آن مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات را دهان ‌به ‌دهان به هم معرفی می‌کردند. مثلا مردم بهترین سبزی فروش در بازار را به هم معرفی می‌کردند.
• حین تبلیغات: در این دوره، تبلیغ مثل جادو عمل می‌کرد. هر چه بیشتر تبلیغ می‌کردید، فروش شما هم بیشتر می‌شد. شرکت‌ها می‌توانستند فضای تبلیغاتی بخرند و فروش و سود خود را افزایش دهند. با این سود آن‌ها می‌توانستند حجم تبلیغات خود را بیشتر کنند.
• بعد از تبلیغات: این دوران امروز ماست. ما دوباره به تبلیغات دهان به دهان بازگشته‌ایم. اما این روزها، از طریق شبکه‌های اجتماعی مثل توییتر و فیس‌بوک بهترین محصولات ر ا به هم توصیه می‌کنیم. در این دوره جدید، انتخاب‌ها و محصولات زیادی وجود دارد که خیلی از آن‌ها قادر به رفع نیازهای مشتری نیستند.
  در فضای امروز، برای جلب توجه مخاطب، باید متمایز باشید.

برای اینکه محصول یا خدمات خود را در بازار متمایز کنید، باید آن را به یک گاو بنفش تبدیل کنید، یعنی چیزی متفاوت و چشمگیر. اسم این روش، بازاریابی توجه است.
یک نمونه عالی از گاو بنفش، فولکس واگن بیتل است. نسخه اصلی بیتل به مدت پانزده سال ماشینی محبوب و سودآور بود.
نمونه جدید این خودرو یک موفقیت بزرگ بود زیرا شکل متمایز و رنگ‌های جذاب آن باعث شد که از سایر خودروهای خیابان متمایز شود. همچنین، نقدهای مثبت و تبلیغات دهان به دهان باعث معروف شدن آن شد.

بدون شک تا امروز محصولات متمایز زیادی را دیده‌اید، بنابراین می‌دانید که راه‌های زیادی برای رسیدن به این هدف وجود دارد. ولی با این حال، اکثر شرکت‌ها تمایلی به بررسی ایده‌های برجسته ندارند، زیرا از امتحان کردن چیزهای جدید می‌ترسند.
برای موفقیت باید بر این ترس غلبه کنید، زیرا در بازار مدرن، محصولات خسته‌کننده جایگاهی ندارند. در یک بازار شلوغ، اگر متمایز نباشید، نامرئی می‌شوید.
بیوک را در نظر بگیرید: این ماشین همیشه یک ماشین خسته‌کننده بود چون شرکت سازنده آن تصمیم گرفته بود که هیچ ریسکی نکند. نتیجه واضح بود: این ماشین فروش خوبی در بازار نداشت.
برای نشان دادن اهمیت برجسته بودن، مثال اندرو ویل را در نظر بگیرید. او در دانشکده پزشکی هاروارد تحصیل کرد، جایی که اکثر دانشجویان می‌خواستند بهترین پزشک دنیا شوند. اما ویل مسیر متفاوتی را نسبت به همکلاسی‌های خود انتخاب کرد. او با ترکیب پزشکی نوین و سنتی (که اغلب توسط نهادهای پزشکی رد می‌شود) سیستم پزشکی را به چالش کشید. این انتخاب جسورانه نتیجه داد. او از طریق مطب خود، نوشته‌ها و سخنرانی‌هایش تا امروز به صدها هزار نفر کمک کرده است.
یکی دیگر از استراتژی های محبوب (اما به درد نخور) “تقلید از رهبر” است. یعنی از محصولی که بیشترین سهم بازار را دارد، مو به مو تقلید کنید.
این کار هرگز شما را به موفقیت نمی‌رساند. زیرا رهبران با ریسک کردن و ایجاد محصولی استثنایی به موفقیت رسیده‌اند. اگر فقط از محصول آن‌ها تقلید کنید، چشمگیر نخواهید بود.
شرکت‌هایی که این استراتژی را انتخاب می‌کنند در درازمدت شکست می‌خورند، زیرا بازار دیر یا زود تغییر می‌کند و آن‌ها هیچ تجربه‌ای در آزمودن چیزهای جدید ندارند.
صنعت موسیقی را در نظر بگیرید. برای مدت طولانی، شرکت‌ها فقط از یکدیگر تقلید می‌کردند و محصولاتی تقریبا مشابه را با برچسب‌ها و بسته‌بندی‌های مشابه تولید می‌کردند. وقتی صنعت موسیقی آنلاین شد، این شرکت‌ها هیچ کاری نمی‌توانستند بکنند زیرا هیچ تجربه‌ای در مواجهه با تغییرات جدید نداشتند.

اکنون می‌دانید که به یک محصول متمایز نیاز دارید. اما فرض کنید که یک محصول عالی دارید. چطور باید در مورد آن حرف بزنید؟
برای یافتن روش مناسب، باید بدانید که چهار گروه از افراد وجود دارند که از یک محصول استفاده می‌کنند.

1. نوآورها: افرادی که مشتاق هستند چیزهای جدید را امتحان کنند.
2. پذیرندگان اولیه: این دسته از افراد به محصولات جدید علاقه‌مند هستند زیرا می‌خواهند از ویژگی‌های مفید آن استفاده کنند.
3. اکثریت اولیه و اکثریت متأخر: این‌ها افرادی هستند که فقط محصولات اثبات شده را می‌خرند چون همه دارند از این محصولات استفاده می‌کنند.
4. متحجرها: افرادی هستند که تمایلی ندارند چیزهای جدید را بپذیرند و تنها زمانی این کار را می‌کنند که مجبور باشند.

علم بازاریابی می‌گوید که شما ابتدا باید اکثریت اولیه و متأخر را هدف قرار دهید. زیرا آن‌ها بزرگترین بخش را تشکیل می‌دهند. اما این کار یک تصمیم اشتباه است. زیرا این افراد تمایلی به پذیرش محصولات جدید ندارند.

شما باید پذیرندگان اولیه را هدف قرار دهید. آن‌ها محصولات جدید را کشف می‌کنند و مهم‌تر از آن، آن‌ها دوست دارند که در مورد محصولات جدید صحبت کنند.

پس شما باید محصول خود را طوری طراحی کنید که پذیرندگان اولیه را جذب کند.

به عنوان مثال، دوربین‌های دیجیتال را در نظر بگیرید: استفاده از آن‌ها راحت‌تر و ارزان‌تر از دوربین‌های سنتی است. چطور برای این دوربین بازاریابی می‌کنید؟

در قدم اول، شما باید بازاریابی خود را به سمت علاقه‌مندان به فناوری و عکاسان حرفه‌ای هدف بگیرید، زیرا آن‌ها بخش اولیه بازار را تشکیل می‌دهند. در نتیجه آن‌ها از مزایای محصول شما استقبال می‌کنند. بعدها دیگران هم متقاعد می‌شوند که از این دوربین‌ها استفاده کنند. آن‌ها می‌توانند برای شما مشتریان جدید جذب کنند.

برای اینکه بفهمید چطور می‌توانید مردم را تشویق کنید تا در مورد محصول شما صحبت کنند، باید از خود دو سوال مهم بپرسید:

1. آیا مردم می‌توانند با خیال راحت محصول شما را به دیگران توصیه کنند؟
2. آیا گروه هدف شما در مورد محصولات جدید صحبت می‌کند؟

به نظر شما معنی «بازاریابی» چیست؟
در گذشته تصور می‌شد که بازاریابی به معنای بیان ویژگی‌های ارزشمند یک محصول پس از تولید است. اما اسم این کار تبلیغ است نه بازاریابی.
بازاریابی در واقعیت به معنی اختراع محصول است. محصولات موفق از ابتدا به شکلی ساخته می‌شوند که تمام ویژگی‌هایشان (طراحی، تولید، قیمت‌گذاری و فروش) به بازاریابی کمک کنند.
به طور خلاصه بازاریابی یعنی اینکه چطور می‌توانیم محصولی بسازیم که مردم در مورد آن صحبت کنند.
به عنوان مثال، مدیر عامل شرکت هواپیمایی JetBlue از مدیر بازاریابی خود خواست تا از همان ابتدا درگیر طراحی محصول و آموزش کارکنان شود.
علاوه بر این، بازاریابی به معنای یافتن یک مزیت رقابتی است که شما را از رقبا متمایز کند.
برای کشف این مزیت، باید محصولات مشابه را امتحان کنید و آن‌ها را به دقت مقایسه کنید و بفهمید محصول شما چه برتری‌ و چه کاستی‌هایی دارد.
از آنجایی که «محصول» قلب بازاریابی است، باید یک شعار ساده پیدا کنید که پیام اصلی محصول را منتقل کند.
برای مثال، برج پیزا را در نظر بگیرید. این برج یک جاذبه گردشگری معروف است زیرا پیام اصلی بسیار ساده‌ای دارد: این برج «کج» است.
اما پانتئون در رم، در حالی که هم زیبا است و هم از نظر تاریخی مهم‌تر از برج پیزا است، چنین شعاری ندارد. بنابراین تنها یک درصد از بازدیدکنندگان سالانه برج پیزا از این بنا هم دیدن می‌کنند.
نمونه دیگری از یک شعار خوب، جعبه آبی رنگی است که جواهرات شرکت تیفانی در آن قرار می‌گیرند. این جعبه ظرافت و کیفیت را نشان می‌دهد. هر بار که کسی این جعبه را هدیه می‌دهد، پیام آن را هم پخش می‌کند.

اکثر تبلیغات امروزی بی‌اثر هستند.
افرادی که این تبلیغات را می‌بینند یا به این محصول علاقه‌مند نیستند یا کاربران اولیه‌ای نیستند که پذیرای محصولات جدید باشند.
بنابراین ممکن است از خود بپرسید تبلیغاتی موثر چه ویژگی خاصی دارند و چطور می‌توانید یک تبلیغ موثر بسازید؟
در گذشته بازاریاب انتخاب می‌کرد که چه کسی تبلیغ را ببیند، ولی امروز به خاطر فراوانی تبلیغات، بازی کاملا برعکس شده و خود مشتری انتخاب می‌کند که چه تبلیغی ببیند.
پس تبلیغات شما باید افرادی را هدف قرار دهد که برای مشکلی خاص به دنبال راه حل هستند و راه حل مشکلشان دست شما است. آن‌ها در کجا تبلیغ شما را می‌بینند؟ در همان‌جایی که دارند به دنبال راه حل مشکلشان می‌گردند.
برای مثال Google Ads ابزار بسیار خوبی است. چیزی که مردم جستجو می‌کنند نشان می‌دهد که آن‌ها به دنبال چه چیزی هستند.
با هر روشی که محصول خود را تبلیغ کنید، باید اثربخشی بازاریابی خود را نیز بسنجید. این تنها راهی است که از طریق آن می‌توانید بفهمید چه تبلیغی خوب است و چه تبلیغی نه. با این کار می‌توانید تبلیغات خود را بهینه کنید.
به عنوان مثال، زارا بازخورد مشتری‌های خود نسبت به محصولاتش را به دقت زیر نظر دارد و هر سه یا چهار هفته یک‌بار، محصولات خود را تغییر می‌دهد.
به یاد داشته باشید، شما فقط چیزهایی که قابلیت اندازه‌گیری دارند را می‌توانید بهبود دهید، بنابراین علاوه بر فکر کردن در مورد اثربخشی یک تبلیغ، همیشه باید به هزینه‌های اندازه‌گیری هم فکر کنید.

بسیاری از شرکت‌ها دوست ندارند متمایز باشند، زیرا از توجه زیاد می‌ترسند. آن‌ها از انتقاد می‌ترسند.
متمایز بودن به معنای جذب انتقاد است، زیرا شما در کانون توجه قرار خواهید گرفت.
به عنوان مثال، ظاهر کادیلاک CTS جدید، با وجود فروش خوبی که داشت، به شدت مورد انتقاد قرار گرفت. یک محصول استثنایی همیشه انتقادها را به خود جلب می‌کند.
اما انتقاد به معنای شکست نیست. اگر هیچ منتقدی نداشته باشید باید نگران باشید، زیرا نبود منتقد به معنی ایستادن در دایره امن است و همانطور که قبلا گفتیم، امنیت سرآغاز شکست است.
از طرف دیگر بسیاری از شرکت‌ها می‌ترسند که اگر زیادی جسور باشند، ممکن است مضحک به نظر برسند.
در واقع، متفاوت بودن می‌تواند باعث شود که مردم شما را مسخره کنند. اما حتی اگر کسی محصول شما را مسخره کند، همین تمسخر او هم می‌تواند وایرال شود. در نتیجه به شهرت محصول شما کمک خواهد کرد.
اما محصول یا خدمت توهین‌آمیز یا ظالم بودن هرگز چیز خوبی نیست. زیرا می‌تواند یک رسوایی بزرگ ایجاد کند و به یک تبلیغات دهان به دهان منفی منتهی شود.
شاید بزرگترین ترس شرکت‌های بزرگ از گاو بنفش این است که آن‌ها را ملزم به ایجاد تغییراتی اساسی می‌کند.
وقتی فهمیدید چه چیزی شما را متمایز می‌کند، باید هر کاری که لازم است برای رسیدن به این هدف انجام دهید و این کار اغلب به تغییراتی بزرگ نیاز دارد.
نمونه بارز غلبه بر این ترس را می‌توان در برد اندرسون، مدیر عامل فروشگاه لوازم الکترونیکی Best Buy مشاهده کرد. اندرسون برای متمایز کردن شرکت خود از رقبا، روش کار شرکت را کاملا تغییر داد. او به فروش آنچه مشتریان می‌خواستند بخرند روی آورد، نه آنچه شرکت می‌خواست بفروشد. این تغییر منجر به تغییراتی بزرگ در زیرساخت‌هایی شد که شرکت به شدت روی آن سرمایه‌گذاری کرده بود.

در بازار شلوغ امروزی، دیگر جایی برای محصولات یا خدمات «معمولی» وجود ندارد.
شما یا محصولی متمایز دارید یا باید منتظر از بین رفتن باشید.
برای قابل تمایز بودن، باید جسورانه ریسک کنید و از انتقاد نترسید. وقتی برای محصول خود تبلیغ می‌کنید، باید افرادی را هدف قرار دهید که مایل به آزمایش چیزهای جدید هستند.

توصیه عملی:
اگر متوجه شدید که شرکت شما از صنعت عقب مانده، از شرکت‌های پیشرو تقلید نکنید.
یک قلم و کاغذ بردارید و فهرستی در مورد اینکه چگونه می‌توانید شکاف بین خود و صنایع پیشرو را کم کنید، تهیه کنید، اما فقط مواردی را درج کنید که شما را متمایز کند.
اگر طراح محصول هستید، یک دوره بازاریابی بگذرانید. اگر بازاریاب هستید، یک دوره آموزشی در زمینه طراحی محصول بگذرانید.
در هر دو مورد، زمانی را در کف کارخانه صرف کنید تا بفهمید محصولات چگونه ساخته می‌شوند. گاو بنفش مستلزم آن است که از قبل محصول خود را با دیدگاه بازاریابی در ذهن داشته باشید.