کتاب نقطه عطف

ایده‌ها مثل اپیدمی پخش می‌شوند.

گسترش ایده‌ها، محصولات و رفتارها را می‌توان با گسترش یک عفونت ویروسی مقایسه کرد:

ابتدا تعداد کمی از افراد آلوده می‌شوند، اما به یکباره و در مدتی کوتاه، بیماری به یک اپیدمی تبدیل می‌شود.

کفش‌های جیر ساخت شرکت Hush Puppies را در نظر بگیرید، این کفش‌ها تا اواسط دهه 1990 فروش خوبی نداشتند، اما ناگهان همین کفش‌ها به یک کالای ضروری برای همه تبدیل شدند. تنها در عرض یک سال، فروش این کفش‌ها از 30 هزار به 430 هزار جفت افزایش یافت. سال بعد، حدود دو میلیون جفت فروخته شد.

خود شرکت هیچ برای این همه‌گیری کاری نکرده بود. همه‌چیز از آنجا شروع شد که چند ستاره مد در منهتن این کفش‌ها را پوشیدند و دیگران را هم به این ایده «آلوده» کردند.
اپیدمی‌های اجتماعی خیلی شبیه به عفونت‌های ویروسی هستند.

به عنوان مثال، تغییرات کوچک می‌تواند به شدت بر قابلیت انتقال یک عفونت اجتماعی اثر بگذارد، همان‌طور که عفونت‌های ویروسی در فصل زمستان که سیستم ایمنی بیشتر افراد ضعیف‌تر است، راحت‌تر پخش می‌شوند.

این اپیدمی‌ها در نهایت به یک نقطه اوج خواهند رسید: نقطه‌ای که در آن، همه‌گیری به یک جِرم بحرانی رسیده و دیگر نمی‌توان جلوی گسترش آن را گرفت.

نقطه اوج لحظه‌ای است که در آن یک روند به یک اپیدمی تبدیل می‌شود و مانند آتش‌سوزی گسترده می‌شود.

برای مثال، یک سویه از بیماری آنفولانزا را در نظر بگیرید. ممکن است در ابتدا به آرامی در یک جمعیت پخش شود، اما روز به روز، افراد بیشتری را مبتلا می‌کند تا در نهایت به آن لحظه جادویی می‌رسد. لحظه‌ای که سرعت انتقال به طور چشمگیری افزایش می‌یابد و اپیدمی از کنترل خارج می‌شود.

به صورت گرافیکی، رشد همه‌گیری یک منحنی است که در ابتدا شیب کمی دارد. اما به یکباره روی یک خط نزدیک به قائم رشد می‌کند. این نقطه چرخش، همان نقطه اوج است.
این نوع رشد در گسترش فناوری نیز دیده می‌شود. در اولین سالی که شرکت شارپ اولین دستگاه فکس ارزان را در سال 1984 ساخت، حدود 80 هزار دستگاه از آن فروش رفت. شارپ شاهد افزایش پیوسته فروش در هر سال بود، تا اینکه در سال 1987 فروش به نقطه اوج خود رسید.

در آن نقطه خاص، افراد زیادی یک دستگاه فکس خریده بودند. آن‌هایی که جا مانده بودند هم فهمیدند که برای کارشان به یک دستگاه فکس نیاز دارند.

همیشه یک تغییر اساسی در نقطه اوج رخ می‌دهد و باعث می‌شود که «عفونت» به طور ناگهانی گسترش یابد.

قانون 80-20 یک پدیده جامعه‌شناختی را توصیف می‌کند که در بسیاری از گروه‌های انسانی یافت می‌شود. در این قانون 20 درصد افراد 80 درصد از نتیجه نهایی را تحت تاثیر قرار می‌دهند. به عنوان مثال:

• 20 درصد کارمندان 80 درصد کار را انجام می‌دهند.
• 20 درصد مجرمان 80 درصد جرایم را مرتکب می‌شوند.
• 20 درصد رانندگان عامل 80 درصد تصادفات هستند.
• 20 درصد از مصرف‌کنندگان آبجو 80 درصد آبجوی کل را مصرف می‌کنند.

اپیدمی‌های ویروسی توسط چند فرد کلیدی ایجاد می‌شوند، اما وضعیت نسبت به قانون 80-20 متفاوت است: تنها درصد کمی از افراد آلوده، مسئولیت شیوع را برعهده دارند.

به عنوان مثال، بسیاری از موارد اولیه ابتلا به ایدز در ایالات متحده را می‌توان به یکی از مهمانداران هواپیما نسبت داد که به گفته خودش با بیش از 2500 نفر در آمریکای شمالی رابطه جنسی داشت و با این کار به طور قابل توجهی باعث گسترش بیماری شد.

به همین ترتیب، در مورد اپیدمی‌های اجتماعی، معمولا تعداد معدودی هستند که سرعت انتقال همه‌گیری را افزایش می‌دهند. بیشتر اوقات این افراد، افرادی هستند که ارتباطات اجتماعی قوی یا شخصیتی قابل توجه دارند.

ایده‌ها اغلب توسط افرادی با روابط اجتماعی بالا منتشر می‌شوند.

این افراد نقاط کلیدی و انتشاردهندگان ایده‌های جدید در شبکه‌های اجتماعی هستند. آن‌ها افراد زیادی را می‌شناسند و دوست دارند با دیگران ارتباط برقرار کنند. مهمترین دارایی آن‌ها داشتن روابط متعدد اما سطحی است. به عبارت دیگر، داشتن شبکه گسترده‌ای از آشنایان از اقشار مختلف برای آن‌ها ارزشمندتر از داشتن روابط عمیق با دوستان صمیمی است.

تماس‌هایی که از دایره‌های اجتماعی فراتر می‌روند، مهم هستند: اگر یک ویروس یا یک ایده فقط در یک دایره بسته منتشر شود، تبدیل به یک اپیدمی نمی‌شود.

به همین دلیل است که افراد کلیدی، با شبکه‌های متشکل از افراد مختلف از گروه‌های اجتماعی متنوع برای همه‌گیری ضروری هستند.

در یک آزمایش اجتماعی در دهه 1960، دانشمندان دریافتند که هر فرد در جهان فقط از طریق چند واسطه با همه مردم دنیا در ارتباط است. اما این اتصال‌ها لزوما توزیع یکسان ندارند. عبور از مرزهای بسته معمولا از طریق گروه کوچکی از افرادِ به خصوص، با ارتباطات اجتماعی قوی اتفاق می‌افتد.

بنابراین، هرکس که می‌خواهد ایده‌ای را به صورت دهان‌به‌دهان منتشر کند، بهتر است روی این افراد تمرکز کند، زیرا آن‌ها هستند که می‌توانند اپیدمی‌های اجتماعی را ایجاد کنند.

بعضی‌ها برای فروشنده شدن ساخته شده‌اند.

معمولا آن‌ها افرادی هستند که مثبت فکر می‌کنند و انرژی و اشتیاق زیادی دارند، ویژگی‌هایی که به آن‌ها کمک می‌کند دیگران را متقاعد کنند.

مطالعات نشان داده است که فروشندگان برجسته در ارتباطات غیرکلامی خود به طور قابل توجهی با دیگران تفاوت دارند. آن‌ها می‌توانند ریتم مناسب یک مکالمه را احساس کنند و یک هارمونی ایجاد کنند، در نتیجه به سرعت حس اعتماد و صمیمیت را ایجاد کنند.

به طور خلاصه، فروشندگان می‌توانند خود را با دیگران هماهنگ کنند. آن‌ها از طریق ارتباط غیرکلامی، دیگران را وادار به شرکت در نوعی رقص هماهنگ می‌کنند.

فروشندگان بالفطره روش خاصی برای ابراز احساسات خود دارند: احساسات مسری هستند و فروشنده‌ها آن‌قدر واضح آن‌ها را نشان می‌دهند که دیگران بلافاصله با آن‌ها همدردی می‌کنند و در نتیجه رفتار خود را تغییر می‌دهند.

فروشندگان ذاتی، افرادی ایده‌آل برای انتشار ایده‌ها هستند.

آخرین نوع از افراد که نقشی کلیدی در گسترش اپیدمی‌های اجتماعی ایفا می‌کند، حرفه‌ای‌‌ها هستند. آن‌ها دو ویژگی متمایز دارند:

• چیزهای زیادی در مورد مسائل مختلف می‌دانند و اطلاعات را به طور مداوم دریافت می‌کنند. آن‌ها به روندهای جدید یا محصولات خاص علاقه دارند.
• آن‌ها مهارت‌های اجتماعی بالایی دارند و دانش خود را مدام به دیگران منتقل می‌کنند.

حرفه‌ای‌ها، شبکه‌های اجتماعی بزرگی ندارند، اما تاثیر زیادی بر شبکه‌های خود می‌گذارند. دیگران به آن‌ها اعتماد دارند زیرا همه می‌دانند که آن‌ها دانش خوبی دارند.

حرفه‌ای‌ها بسیار اجتماعی هستند و انگیزه زیادی برای کمک کردن و انتقال اطلاعات به دیگران دارند. اگر آن‌ها در مورد محصول یا خدماتی مطمئن باشند، آن را به دوستان و آشنایان خود توصیه می‌کنند و دوستان و آشنایان آن‌ها از این توصیه‌ها پیروی می‌کنند.

اگر می‌خواهید ایده‌ای منتشر شود، ابتدا باید مطمئن شوید که به اندازه کافی جذاب است.

یک ایده به چیزی خاص و جذاب نیاز دارد. چیزی که آن را از بقیه اطلاعاتی که هر روز می‌شنویم متمایز کند.

برای ماندگاری، یک پیام اول باید جذاب باشد. معمولا یک تغییر، حتی یک تغییر کوچک در نحوه ارائه پیام چیزی است که تفاوت اصلی را ایجاد می‌کند.

به عنوان مثال، در سال 1954، برند سیگار وینستون برای سیگارهای جدید خود این تبلیغ را نوشت: «وینستون طعم خوبی دارد. همان‌شکل که از سیگار انتظار داریم.» آن‌ها عمدا با یک خطای دستوری (استفاده از «هما‌ن‌شکل» به جای «همان‌طور» باعث ایجاد حس کنجکاوی شدند. این پیام در ذهن مخاطب نقش بست و در نهایت مانند یک بیماری همه‌گیر پخش شد. تنها در چند سال، وینستون به محبوب‌ترین برند سیگار در ایالات متحده تبدیل شد.

موفقیت بزرگ Sesame Street عمدتا بر این واقعیت استوار بود که سازندگان این برنامه داشتند یک نوآوری را معرفی کردند. از همان زمانی که برنامه برای اولین بار پخش شد، آن‌ها همیشه به این قرارداد پایبند بودند که صحنه‌هایی با شخصیت‌های «تخیلی» (ماپت‌ها) را از صحنه‌های بازیگران واقعی که در خیابان فیلم‌برداری می‌شدند، جدا نگه داشتند.

اما به محض اینکه سازندگان متوجه شدند که بچه ها از این فاصله خسته شده‌اند، تصمیم گرفتند عروسک‌ها را وارد صحنه‌های واقعی کنند. این تغییر کوچک اما حیاتی همان چیزی است که Sesame Street را برای مخاطبانش جذاب کرد.

رفتار ما به شدت به شرایط بیرونی وابسته است. کوچکترین تغییرات می‌تواند تاثیر زیادی بر رفتار ما داشته باشد.

برای مثال، یک مطالعه نشان داد که چگونه تحت فشار قرار گرفتن می‌تواند بر تمایل ما برای کمک به دیگران تاثیر بگذارد. دانشجویان برای سخنرانی به یک سالن فرستاده شدند. به نیمی از آن‌ها گفته شد عجله‌ای برای رسیدن به مقصد وجود ندارد و به نیمی دیگر گفته شد که به هیچ وجه دیر نکنید. در راه، همه آن‌ها با مردی روبرو شدند که در شرف سقوط از ارتفاع بود. در گروه اول، 63 درصد از دانش‌جویان برای کمک به مرد ایستادند. در گروه دوم فقط 10 درصد سعی کردند به او کمک کنند.

در مطالعه دیگر، در زندان استنفورد، 24 مرد سالم انتخاب شدند تا دو هفته را در یک زندان ساختگی بگذرانند، جایی که هر یک از آن‌ها نقش یک زندان‌بان یا یک زندانی را بازی می‌کردند.

آزمایش به سرعت از کنترل خارج شد. «زندان‌بان‌ها» از قدرت خود سواستفاده کردند و دیگرآزار شدند، درحالی که زندانیان از شرایط بد رنج می‌بردند. تا جایی که آزمایش تنها پس از شش روز به طور کامل متوقف شد.

تغییر شرایط آن‌ها «علیرغم اینکه در یک زندان مصنوعی بودند» شرکت‌کنندگان را به افراد متفاوتی تبدیل کرد و تاثیر زیادی بر رفتار آن‌ها داشت.

ظهور اپیدمی‌ها تا حد زیادی به شرایط خارجی بستگی دارد و اغلب می‌توان آن را با تغییرات کوچک ردیابی کرد.

این موضوع برای مقامات شهر نیویورک زمانی آشکار شد که در اواسط دهه 1990، جنایت شهر از کنترل خارج شد و آن‌ها تعدادی از جزئیات به ظاهر عادی را مقصر دانستند. آن‌ها فکر می‌کردند چیزهایی مانند واگن‌های مترو که روی آن‌ها نقاشی گرافیتی کشیدند، یا بدون مجازات گذاشتن افرادی که کرایه مترو را نمی‌دادند، این پیام را به مردم ارسال کردند که هیچ‌کس مراقب وضعیت جامعه نیست و هر کسی می‌تواند هر کاری که دلش می‌خواهد انجام دهد.

به منظور کنترل این همه‌گیری جنایت، مقامات روی این جزئیات تمرکز کردند. گرافیتی‌ها یک شبه پاک شد و برای فرار از کرایه مترو مجازات سنگین تعیین شد. با نشان ندادن مماشات در برابر جرایمی که به نظر بی‌اهمیت می‌رسیدند، برای عموم آشکار شد که رفتارهای مجرمانه دیگر قابل قبول نیست. میزان جرم و جنایت در سال‌های بعد به سرعت کاهش یافت. به لطف این تغییرات کوچک، همه‌گیری معکوس شد.

یکی دیگر از عوامل ظریفی که در پیدایش اپیدمی‌های اجتماعی نقش دارد، اندازه یک گروه است. قانون 150 بیان می‌کند که در گروه‌هایی که بیش از 150 نفر نباشند، می‌توان یک پویایی ایجاد کرد که از گروه فراتر رود.

به عبارت دیگر، اگر می‌خواهید گروه‌هایی مثل باشگاه‌ها، انجمن‌ها، شرکت‌ها یا مدارس، پیام‌هایی مسری بسازند، مطمئن شوید که آن‌ها را کوچک نگه دارید.

چند عامل حیاتی وجود دارد که در ایجاد یک اپیدمی نقش دارند. آن‌ها به راحتی قابل تشخیص هستند و می‌توانند آگاهانه برای گسترش ایده‌ها، محصولات یا رفتارهایی خاص به کار گرفته شوند.

سوالاتی که این کتاب به آن‌ها پاسخ می‌دهد و نکات کلیدی که به ما یادآور می‌شود از این قرار است:

• چرا ایده‌ها مانند یک اپیدمی گسترش می‌یابند و نقطه اوج چه نقشی دارد؟
• ایده‌ها مانند یک اپیدمی پخش می‌شوند.
• فقط زمانی یک اپیدمی شکل می‌گیرد که از نقطه اوج عبور کرده باشد.
• چه نوع افرادی بیشترین تاثیر را در گسترش افکار دارند؟
• افراد کلیدی معدودی عامل اپیدمی هستند.
• ایده‌ها با افرادی که شبکه‌های اجتماعی وسیعی دارند به سرعت پخش می‌شوند.
• برخی از افراد با استعداد ذاتی متقاعدسازی و فروش به دنیا می‌آیند.
• در هر شبکه حرفه‌ایی‌هایی وجود دارد که اطلاعات را جمع‌آوری کرده و به دیگران منتقل می‌کند.
• کدام عوامل در گسترش ایده‌ها نقش دارند؟
• یک ایده برای این‌که گسترش یابد، باید جذاب باشد.
• شرایط بیرونی بیشتر از آنچه فکر می‌کنیم بر رفتار ما اثر می‌گذارد.
• حتی کوچکترین تغییرات در یک زمینه می‌تواند تعیین کند که آیا یک همه‌گیری شروع می‌شود یا خیر.