کتاب این است بازاریابی

فلسفه نوین بازاریابی را بیاموزیم.

اولین کلمه‌ای که با شنیدن کلمه بازاریابی به ذهن شما می‌رسد چیست؟ بیشتر مردم قبل از هر چیز به یاد تبلیغات می‌افتند. در سال‌های اخیر این دو رشته به قدری به هم نزدیک بودند که امروز تقریبا معادل هم فرض می‌شوند.

اما در دنیا امروز، برای بسیاری از شرکت‌ها تبلیغات تقریبا هیچ فایده‌ای ندارد، یا دست کم یک راه فرعی برای موفقیت به حساب می‌آید.

امروز ما بیش از هر زمان دیگری به یک مفهوم عمیق‌تر برای بازاریابی نیاز داریم. رویکردی که فراتر از تبلیغات، نگاهی فلسفی‌تر به موضوع داشته باشد.

تصور کنید در سال ۱۹۶۰، مدیر بازاریابی یک شرکت هستید. شرکت شما یک محصول دارد و یک مشکل. مشکل این است که فروش شما کافی نیست. چطور مشکل را حل می‌کنید؟

در آن سال‌ها دوای درد شما، یک کلمه بود: تبلیغ!

چقدر؟ خیلی زیاد. هر چه بیشتر بهتر.

درست شبیه به کوکاکولا. روی هر موج رادیویی، در هر شبکه تلویزیونی و در تمام مجلات و روزنامه‌ها تبلیغ کنید.

هدف شما چیست؟

در یک کلمه شما به دنبال «حداکثر کردن» هستید. حداکثر استفاده از رسانه‌ها برای رساندن حداکثر پیام ممکن به حداکثر تعداد مخاطب برای حداکثر کردن فروش.
چه پیامی را قرار است به مخاطب برسانید؟

این پیام که محصول شما بخشی از فرهنگ حداکثری است. مثلا همه دارند کوکاکولا می‌نوشند و از آن لذت می‌برند!

در دهه ۱۹۶۰ زمانی که آمریکا فقط سه شبکه تلویزیونی داشت و تمام مردم برنامه‌های مشابهی تماشا می‌کردند، این استراتژی موثر بود. اگر تبلیغ خود را در یک برنامه معروف پخش می‌کردید، تمام کشور آن را می‌دیدند.

اما آن روزها دیگر گذشته‌اند. توجه مردم بین هزاران شبکه تلویزیونی و سایت‌هایی مثل نتفلیکس و یوتیوب با هزاران برنامه متنوع پخش شده است. اینترنت بازی را تغییر داده است. این رسانه، عظیم‌ترین شبکه‌ای است که تاکنون انسان‌ها را به هم متصل کرده است. اما در عمل، این رسانه بسیار کم‌عمق است.

توجه کنید که یک کاربر «تمام اینترنت» را نمی‌بیند. بلکه او به صفحه‌های منتخبی از فیسبوک، حساب‌های معدود در توییتر، ویدیوهایی محدود در یوتیوب و لیستِ شخصی‌سازی شده خودش در اسپاتیفای توجه می‌کند.

رسانه‌های جمعی، امروز کوچک و متعدد شده‌اند. فرهنگ جمعی نیز به همین نسبت متکثر است. سریال مرد دیوانه که بین سال‌های ۲۰۰۷ تا ۲۰۱۵ پخش شد این موضوع را نشان می‌دهد. این سریال به شدت مورد توجه منتقدان قرار گرفت، اما تنها یک درصد جمعیت کشور آن را تماشا کردند.

خلاصه کلام آن که تبلیغات انبوه دیگر مثل قدیم مفید نیست و ما به رویکردی جدید نیاز داریم.

در اولین نگاه ممکن است فکر کنید که خیلی خب، حالا باید به جای تلویزیون در اینترنت تبلیغ کنیم. شاید فکر کنید که اینترنت یک رسانه عالی برای تبلیغات است، خیلی بهتر از تلویزیون‌های سه کاناله.

درست است که دیگر نمی‌توانید با تبلیغ در یک برنامه موفق، به اکثریت جامعه دست پیدا کنید، اما حتما کارهای دیگری برای انجام دادن وجود دارد.

برای نمونه در اینترنت شما می‌توانید به دقت گروهی را که می‌خواهید تبلیغ شما را ببینند، هدف بگیرید. فیس‌بوک، یوتیوب و گوگل این کار را تنها با چند کلیک برای شما انجام می‌دهند. در نتیجه، ما دیگر مجبور نیستیم تبلیغ خود را به همه نشان بدهیم به این امید که مخاطب هدف هم این تبلیغ را ببیند.

اما ماجرا می‌تواند از این هم بهتر شود. شما می‌توانید در هر مکان و هر زمان به گروه هدف خود دسترسی داشته باشید. دیگر لازم نیست منتظر بمانید تا آن‌ها ساعت ۹:۰۰ شب جلوی تلویزیون بنشینند. تبلیغ شما می‌تواند هر زمان، در هر جایی که هستند، در صفحه فیس‌بوک آن‌ها دیده شود.

حتی از این هم جذاب‌تر، شما می‌توانید نتیجه کار خود را با چنان دقتی اندازه‌گیری کنید که مدیران تبلیغات دهه ۱۹۶۰ از شدت حسادت به گریه بیفتند. شما امروز می‌توانید ببینید که دقیقا چند نفر تبلیغ شما را دیده‌اند، روی آن کلیک کرده‌اند و در نهایت محصول شما را خریداری کرده‌اند. این تحلیل به شما امکان می‌دهد که محتوا و بودجه تبلیغاتی خود را بر اساس میزان کارایی، بهینه کنید.

فقط یک مشکل وجود دارد: شرکت‌های دیگر هم می‌توانند همین کارها را انجام دهند. به همین دلیل مردم به محض این که قفل گوشی خود را باز می‌کنند با تبلیغات بمباران می‌شوند. بنابراین حتی اگر آن‌ها را دقیقا هدف بگیرید، بیشتر تبلیغات شما در نهایت نادیده گرفته می‌شود.

به همین دلیل بسیاری از شرکت‌ها با رویکرد دیگری به بازاریابی آنلاین پناه می‌برند: بهینه‌سازی موتور جستجو یا SEO.

در این روش، امید داریم که با استفاده از کلمات کلیدی مناسب، سایت ما در نتایج گوگل جایگاه بهتری داشته باشد. مثلا زمانی که شخصی محصولی را جستجو می‌کند، اولین نتیجه جستجو سایت ما باشد.

اما اکثر جستجوهای گوگل بیش از ده‌ها صفحه نتیجه دارند و تنها تعداد کمی از شرکت‌ها می‌توانند در صفحه اول قرار بگیرند. بقیه در صفحه دوم (یا بدتر) خواهند بود.

با این وجود اوضاع آن‌قدرها هم بد نیست. خوشبختانه، گام‌های موثری وجود دارد که می‌توانیم برای بازاریابی برداریم.

اولین گام بازاریابی موثر این است: چیزی بسازید که ارزش خرید داشته باشد. اما آیا این وظیفه طراحان و تولیدکنندگان نیست؟

بله، اما این کار از وظایف بازاریاب هم هست. برای اینکه علتش را بفهمیم، بیایید در وهله اول به این موضوع بپردازیم که چه چیزهایی ارزش خرید دارند. یک دریل با مته یک چهارم اینچی را در نظر بگیرید.

تئودور لویت، استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد می‌گوید هیچ کس دلش یک مته یک چهارم اینچی نمی‌خواهد. مردم در واقع یک سوراخ یک چهارم اینچی می‌خواهند. اما هیچ کس نیست که دلش یک سوراخ یک چهارم اینچی روی دیوار بخواهد. مردم فقط می‌خواهند یک قفسه را روی دیوار اتاق نصب کنند. اما هیچ کس واقعا یک قفسه روی دیوار نمی‌خواهد.

فسه فقط راهی برای نگهداری اشیا است. چیزی که مردم می‌خواهند، روشی برای مرتب کردن خانه است. اما مردم چرا می‌خواهند خانه‌ای مرتب داشته باشند؟ شاید خانه مرتب باعث شود که احساس کنند کنترل محیط را در دست دارند. یا شاید هم باعث شود که مهمان‌ها از خانه آن‌ها تعریف کنند. پس هیچ‌کس واقعا یک مته نمی‌خواهد. مردم خواهان ایمنی، راحتی و احترام هستند. برای رسیدن به این خواسته است که به خرید یک مته فکر می‌کنند!

بازاریابی موثر با شناسایی نیازها و خواسته‌های اساسی افراد آغاز می‌شود. خواسته‌هایی که همیشه به آرزوهای عمیق مثل هیجان، تعلق، ارتباط، آزادی، قدرت و آرامش خلاصه می‌شوند.

محصولی ارزش خرید دارد که پاسخ قانع کننده‌ای به یک یا چند مورد از این آرزوها بدهد. برای درک این موضوع، فردی را تصور کنید که می‌خواهد یک ماشین شاسی‌بلند بخرد. او چرا این ماشین را می‌خواهد؟

شاید به قابلیت‌های آفرودی این ماشین اشاره کنید. اما موضوع اصلی اینجاست که او هرگز به آفرود نمی‌رود، اما دقیقا همین توانایی‌های آفرودی دلیل او برای خرید است. چرا؟ زیرا این قابلیت‌ها به عطش او برای ماجراجویی پاسخ می‌دهند.

در اینجا، وظیفه بازاریاب این است که فرد را متقاعد کند که این ماشین می‌تواند عطش او برای هیجان را برطرف کند. قانع‌کننده‌ترین راه برای انجام این کار، یک ماشین بزرگ است با ویژگی‌هایی مناسب برای آفرود. ماشینی که ظاهر خشنش، این قابلیت‌ها را به بیننده منتقل کند.

بنابراین بازاریابی موثر در مرحله طراحی و ساخت آغاز می‌شود. بعد از این که آرزوهای افراد را شناسایی کردید، محصول طوری طراحی می‌شود که وعده‌هایی متقاعدکننده به مردم بدهد.

گام بعدی بازاریابی موثر بر این واقعیت ساده استوار است که هرگز نمی‌توانید همه را راضی کنید، زیرا افراد مختلف چیزهای متفاوتی می‌خواهند. در واقع، حتی زمانی که به نظر می رسد برخی افراد خواسته‌هایی مشابه دارند، باز هم خواسته خود را به روش‌های مختلف تعریف می‌کنند. به عنوان مثال، برای برخی، ماجراجویی یعنی کویر. برای برخی هم ماجراجویی یعنی سفر خارجی.

به یاد داشته باشید، محصولی که شما می‌فروشید، باید تعریف خاصی از این خواسته‌ها ارائه کند. مخاطبان هدف شما شامل افرادی است که این نیاز را احساس می‌کنند. دیگران(حداقل در حال حاضر) خارج از محدوده بازارایابی شما هستند.

در مرحله بعد، می‌توانید مخاطبان هدف خود را به دو گروه تقسیم کنید: پذیرندگان، کسانی که پذیرای تغییر هستند و تطبیق‌دهندگان، کسانی که در برابر تغییر مقاومت دارند مگر مجبور باشند خود را با شرایط جدید تطبیق دهند.

پذیرندگان عاشق کشف چیزهای جدید هستند. مردمی را تصور کنید که در اپل استور صف می‌کشند و می‌خواهند آیفون جدید را در روز عرضه آن بخرند.

در مقابل، تطبیق‌دهندگان از چیزهای جدید دوری می‌کنند. آن‌ها از احساس امنیت ناشی از آشنایی لذت می‌برند. افرادی را تصور کنید که هنوز از گوشی تاشو استفاده می‌کنند.
البته در نهایت، آن‌ها مجبور خواهند شد که مثل بقیه گوشی‌ هوشمند بخرند. در آن مرحله، آن‌ها خود را با محصول جدید تطبیق خواهند داد.

تمایز بین این دو گروه بسیار مهم است، محصولی که شما بازاریابی می‌کنید برای همه کسانی که هنوز آن را نخریده‌اند، چیز جدیدی است. به آن‌ها روش جدیدی برای برآورده کردن یکی از آرزوهایشان پیشنهاد می‌دهد، آرزویی که در حال حاضر به روش دیگری برآورده می‌شود.

احتمال این که پذیرندگان، محصول شما را امتحان کنند بیشتر است تا تطبیق‌دهندگان.
اگر سعی کنید محصول خود را برای تطبیق‌دهندگان به بازار عرضه کنید، از آن‌ها خواسته‌اید که بر خلاف طبیعتشان کاری انجام دهند: کنار گذاشتن یک روش قدیمی و مطمئن برای برآورده کردن خواسته خود و جایگزین کردن آن با روشی جدید و پرریسک، حداقل برای آن‌ها.

پس تطبیق‌دهندگان را فراموش کنید. محصول شما (فعلا) برای آن‌ها نیست. شما باید پذیرندگان را مخاطب قرار دهید.

اگر تعداد کافی مشتری پذیرنده داشته باشید، آن‌ها یک بازار کوچک اما بادوام تشکیل می‌دهند. یعنی کمترین تعداد افرادی که می‌توانند محصول شما را سودآور کنند.

ما می‌دانیم که خریدهای مردم ناشی از نیاز و خواسته‌هایی عمیق است. اما در مورد تصمیم به خرید راز دیگری هم وجود دارد: ارزش‌های شخصی.

ارزش شخصی یعنی چیزهایی که مردم به آن‌ها اهمیت می‌دهند. برای مثال، فردی را تصور کنید که سعی دارد یکی از اساسی‌ترین نیازهای خود را برآورده کند: نیاز به غذا.

او دارد در موبایل خود به سیب‌زمینی سرخ‌کرده در فروشگاه‌های مختلف نگاه می‌کند، او با ارزش‌های مختلفی می‌تواند تصمیم به خرید بگیرد. اگر این شخص به قیمت اهمیت بدهد، به سراغ ارزان‌ترین برند می‌رود. ولی اگر او به دنبال سلامتی باشد، شاید یک برند محلی ارگانیک را انتخاب کند.

هر ارزش را می‌توان با یک نقطه مقابل جفت کرد. دو ارزشی که دو انتهای یک طیف را تشکیل می‌دهند. به عنوان مثال، ریسک‌پذیری یا قابل اعتماد بودن، معمولی یا حرفه‌ای بودن، قدیمی یا مد روز بودن، سریع یا روشمند بودن.

یک بازاریاب میانه‌رو، حد وسط بین این ارزش‌ها یا گزینه محبوب‌تر را انتخاب می‌کند، مثلا قیمت پایین. بیشتر مردم دور همین نقاط جمع می‌شوند. خوب است نه؟

مشکل اینجا است که این نقاط امن، جایی است که اکثر شرکت‌ها هم محصول خود را عرضه می‌کنند. در نتیجه در این نقاط امن، رقابت شدید است. در این فضای پر سر و صدا، صدای یک استارتاپ یا یک شرکت کوچک، شنیده نخواهد شد.

برای یافتن حداقل تعداد مشتری مورد نیاز برای سودآور بودن، یک رویکرد موثر این است که به سمت ارزش‌هایی افراطی بروید که هنوز اشغال نشده‌اند. حتی از این هم بهتر، می‌توانید ترکیبی منحصربه‌فرد از افراط و تفریط درست کنید و حتی ارزش‌هایی متضاد را با هم پیوند بزنید!

این همان کاری است که گروه Grateful Dead برای تبدیل‌شدن به یکی از موفق‌ترین گروه‌های راک (از نظر تجاری) انجام داد، علی‌رغم اینکه در طول ۳۰ سال فعالیت خود بین سال‌های ۱۹۶۵ تا ۱۹۹۵ تنها یک آهنگ آن‌ها در بین ۴۰ اثر برتر قرار گرفت.

آن‌ها در کنسرت‌های خود، اجراهایی طولانی‌تر داشتند. اما برای رادیو آهنگ‌های خود را کوتاه‌تر می‌کردند.

در مجموع، Grateful Dead توانست بیش از ۴۵۰ میلیون دلار از فروش آلبوم‌هایش به دست آورد. این گروه طرفداران وفاداری هم پیدا کرد.

برای پیدا کردن یک گروه طرفدار که به کوچکترین بازار مورد نیاز برای محصول شما تبدیل شوند، ابتدا باید به یک حقیقت به ظاهر متناقض توجه کنید: این طرفداران از قبل وجود دارند.

ممکن است هنوز متوجه نباشید، اما در حال حاضر افرادی هستند که خواسته‌ها، نیازها و ارزش‌هایی دارند که همین عامل می‌تواند آن‌ها را به طرفداران شما تبدیل کند. به عبارت بهتری آن‌ها فقط منتظرند تا شما را پیدا کنند!

قبیله، گروهی از مردم هستند که به یکدیگر وابستگی دارند و جهان‌بینیشان مشابه است. این جهان‌بینی نشان می‌دهد که آن‌ها چگونه نیازها، خواسته‌ها و آرزوهای خود را برآورده می‌کنند.

بنابراین، گام بعدی بازاریابی موثر شامل ایجاد و رهبری یک قبلیه است. این کار از طریق گفتن داستان‌هایی انجام می‌شود که با جهان‌بینی دیگران هم‌خوانی داشته باشد.

یک داستان موفق به زبانی قابل فهم، یک قول محکم به مخاطب می‌دهد: «اگر این محصول را بخرید، یکی از خواسته‌های خود را متناسب با ارزش‌های خود برآورده خواهید کرد.» حالا باید با ویژگی‌های محصول خود، این قول را باورپذیر کنید.

فروشگاه‌های زنجیره‌ای JCPenney را در نظر بگیرید. این فروشگاه برای یک قبیله خاص از خریداران طراحی شده بود. کسانی که از پیدا کردن تخفیف‌های ویژه و حراجی‌ها لذت می‌بردند. وعده JCPenney این بود که این فروشگاه جایی است برای پیدا کردن تخفیف‌هایی باورنکردنی.

شرکت این وعده را با جریانی بی‌پایان از کوپن‌ها، تخفیف‌ها و فروش‌های فوق‌العاده محقق کرده بود. طرفداران این فروشگاه، می‌توانستند خواسته قلبی خود را در این محل برآورده کنند.

JCPenney علاوه بر کوپن تخفیف، یک پیام دیگر هم داشت: ما خواسته شما را می‌فهمیم و خودمان هم به آن اعتقاد داریم.

اما بازاریاب‌های این شرکت، جهان‌بینی مشترک طرفداران خود را نادیده گرفتند. زمانی که ران جانسون در سال ۲۰۱۱ مدیرعامل JCPenney شد، به این فکر کرد که کوپن‌ها و تخفیف‌ها مشکل دارند. آن‌ها نمی‌توانستند این فروشگاه‌ها را جایی با کلاس و سطح بالا نشان بدهند. جانسون همه آن‌ها را حذف کرد.

نتیجه این کار چه بود؟ شکارچیان تخفیف دیگر پایشان را در فروشگاه نگذاشتند و فروش شرکت بیش از ۵۰ درصد کاهش یافت.

فرض کنید یک گروه طرفدار دارید که تعدادشان در حال رشد کردن است. حالا باید طرفدارها از شما خرید کنند. راه حل در احساس دردی ناخوشایند است که پادزهر آن دست شما است.

یکی از راه‌های انجام این کار این است که وضعیت فعلی را به چالش بکشید.

ساده ترین راه برای به چالش کشیدن وضعیت اعضای قبیله و در نتیجه ایجاد تنش و درد، ایجاد حس «احتمال جدایی» است. اکثر مردم می‌خواهند با قبیله خود همگام باشند. آن‌ها نمی‌خواهند در مسیر، تغییر جهت دهند یا عقب بمانند.

با خرید محصول، قبیله شما همین کار را انجام می‌دهد. در عبارت «افرادی مثل ما کارهای X، Y و Z را انجام می‌دهند»، محصول شما به یکی از همین متغیرها تبدیل می‌شود. «افرادی مثل ما این محصول را می‌خرند»

وظیفه شما به عنوان یک بازاریاب، انتشار این بیانیه است.

چطور این کار را انجام دهیم؟ پاسخ این سوال به نوع افرادی که به قبیله شما تعلق دارند بستگی دارد. اما به طور کلی دو رویکرد اساسی وجود دارد: وابستگی و تسلط.

افرادی که به دنبال وابستگی هستند دو چیز می‌خواهند: ارتباطی صمیمی با سایر اعضای گروه و این که در کجای سلسله مراتب قبیله خود قرار دارند.

برای ایجاد درد در بین این افراد، باید نشان دهید که دیگر اعضای قبیله هم عاشق شما هستند. داشتن غرفه‌های شلوغ در نمایشگاه‌های تجاری، شرکت افراد مشهور در مراسم معرفی محصول شما یا یافتن نویسندگان معروف که در مورد محصول شما بنویسند. این اقدامات به همه نشان می‌دهد که اعضای قبیله از محصول شما استقبال می‌کنند.

در مقابل، افرادی که به دنبال تسلط هستند یکی از این سه چیز را می‌خواهند: بالا رفتن جایگاهشان در گروه، دیدن برتری گروهشان نسبت به سایر گروه‌ها یا ترکیبی از هر دو. برای ایجاد درد در بین این افراد، باید تسلط خود را به نمایش بگذارید.

به عنوان مثال، اوبر این کار را در سال‌های اولیه خود با درگیری‌های جسورانه با دولت، رقبا و حتی رانندگان خود انجام داد. این کار پیامی را به سرمایه‌گذاران، مشتریان و کارمندان سلطه‌گرا فرستاد: «ما باید برنده شویم و هیچ‌چیز جلودار ما نیست. به ما بپیوندید تا با هم برنده شویم!»

شاید محصولی فوق‌تخصصی دارید که فقط می‌تواند برای یک گروه خاص جذاب باشد. محصولی مثل یک دستگاه MRI.

در غیر این صورت احتمالا می‌خواهید در نهایت از طرفداران اولیه خود فراتر بروید و به عموم مردم دسترسی پیدا کنید، جایی که بازار بسیار بزرگتری در انتظار شما است.

برای عبور از راه باریک میان طرفداران و عموم مردم، باید آخرین مرحله بازاریابی موثر را انجام دهید: ساختن پلی محکم که به محصول شما اجازه می‌دهد به دل جامعه برود.

ابتدا، باید ماهیت این فاصله را درک کنید. برای این کار باید تفاوت بین این دو گروه را درک کنید.

طرفداران شما همگی پذیرنده هستند، در حالی که عموم مردم عمدتا از تطبیق‌دهندگان تشکیل می‌شوند. در نتیجه، به همان دلیلی که در میان طرفداران خود محبوب هستید، در بین مردم محبوبیت ندارید. چرا که شما روش‌های قدیمی را مختل کرده‌اید.

به عنوان مثال، تصور کنید که در سال ۲۰۱۰ یک سایت پخش آنلاین ویدیو دارید. متخصصان فناوری مشتاق خدمات شما هستند اما عموم مردم هنوز DVD می‌خواهند.

چگونه آن‌ها را متقاعد می‌کنید که DVD را رها کنند؟ چگونه می‌توانید برای آن‌ها یک پل بسازید؟

یک پاسخ خوب، اثر شبکه است. این اثر زمانی اتفاق می‌افتد که یک محصول یا خدمات به خاطر استفاده بیشتر کاربران، ارزش بیشتری پیدا می‌کند. این اثر یک حلقه بازخورد مثبت می‌سازد: هرچه افراد بیشتری از یک محصول یا خدمات استفاده کنند، این محصول ارزشمندتر می‌شود. ارزش بیشتر منجر به استفاده بیشتر افراد از این محصول می‌شود و باز هم ارزش آن بالاتر می‌رود.

برنامه Slack، یک پلتفرم همکاری آنلاین است. در ابتدا، تعداد کمی از این برنامه استفاده می‌کردند. ولی هنگامی که این گروه اندک، کار با این نرم‌افزار را یاد گرفتند، همکاران خود را به کار با اسلک تشویق کردند. چرا؟ زیرا هر چه تعداد همکاران بیشتری از این پلتفرم استفاده کنند، این نرم‌افزار برای آن‌ها هم مفیدتر می‌شود.

بنابراین اسلک شروع به گسترش کرد و خیلی زود، حتی کسانی که در برابر تغییر مقاومت می‌کردند، نیاز داشتند که روی گوشی خود اسلک نصب کنند. چرا؟ زیرا آن‌ها نمی‌خواستند گفتگوهایی را از دست بدهند که همکارانشان روی اسلک داشتند.

در مجموع، اثر شبکه می‌تواند به شما کمک کند تا به جریان اصلی تبدیل شوید و طرفداران اولیه شما این پل را برای شما خواهند ساخت.

با ظهور اینترنت و سقوط رسانه‌های جمعی، بازاریابان دیگر نمی‌توانند تنها بر تبلیغات تکیه کنند. درعوض، آن‌ها باید رویکردی را برای بازاریابی اتخاذ کنند که نیازها و خواسته‌های اساسی افراد را شناسایی کند، و محصولی را بسازد که بتواند این نیازها را برآورده کند.

بازاریاب‌ها با داستان‌سرایی، طرفداران اولیه‌ای پیدا می‌کند که دوست دارند چیزهای جدید را تجربه کنند. این‌ طرفدارها حداقل تعداد افراد برای ادامه کسب‌وکار را ایجاد می‌کنند. با به چالش کشیدن وضع موجود و اثر شبکه می‌شود این گروه طرفدار را به عموم مردم متصل کرد.

توصیه عملی:

از یک نمودار XY برای تجسم ارزش محصول خود استفاده کنید.

محصولی را که می‌خواهید بفروشید انتخاب کنید و دو جفت ارزش متضاد را برای آن انتخاب کنید. سپس، یک نمودار XY رسم کنید. یک جفت ارزش را در محور X و جفت ارزش دیگر را در محور Y بنویسید. به عنوان مثال، در یک طرف محور X، ممکن است «مقرون به صرفه بودن» و در طرف دیگر «خاص بودن» را بنویسید. سپس در دو طرف محور Y، می‌توانید «دوام» و «مصرفی بودن» را بنویسید.

اکنون سعی کنید مکان‌های مختلف نمودار را انتخاب کنید و از خود بپرسید: «چگونه می‌توانم محصولم را در این نقطه قرار دهم؟ چه چیزی باعث می‌شود که محصولم به این ترکیب دست پیدا کند؟» این کار به شما کمک می‌کند تا موقعیت منحصر به فردی را برای محصول خود ایجاد کنید.