چرا طراحی خدمات اهمیت دارد؟
فرض کنید خودروساز هستید. هر بار که مشتری پشت فرمان می‌نشیند، لوگوی برند شما را روی فرمان می‌بیند و این تصویر یادآور شرکتی است که محصولش را در اختیار دارد؛ یعنی شرکت شما. اگر هم تلفن همراه، پیراهن یا کتاب می‌فروشید، همین موضوع صدق می‌کند. محصول شما نمادی از برند شماست.
اما اگر خدماتی مثل کوتاه‌کردن مو، سفر با اتوبوس یا هر خدمت غیرملموس دیگری ارائه می‌دهید، چطور؟ طراحی چنین خدماتی باید چگونه باشد؟ چه مواردی را باید در نظر بگیرید؟ چه چیزی باعث می‌شود مشتریان دوباره به شما مراجعه کنند؟
خلاصه کتاب تفکر طراحی خدمات، اصول پایه‌ی طراحی خدمات موفق را شرح می‌دهد و ابزارهایی در اختیار شما می‌گذارد تا بتوانید تجربه‌ی مشتری را بهبود دهید. یاد می‌گیرید که چطور یک تجربه‌ی خوب برای مشتری خلق کنید، چگونه با او تعامل داشته باشید و چطور کاری کنید که دوباره به شما مراجعه کند.

طراحی خدمات دقیقاً چیست؟ برای این سؤال جواب مشخصی نداریم. طراحی خدمات رویکردی میان‌رشته‌ای و درحال‌تغییر است که از ترکیب روش‌ها و ابزارهای گوناگون برای طراحی خدمات جدید استفاده می‌کند. بااین‌حال بیشتر متخصصان طراحی خدمت، درباره‌ی پنج اصل کلی اتفاق‌نظر دارند. اولین اصل این است که طراحی خدمات باید بر پایه‌ی نیازهای کاربران باشد؛ یعنی در فرآیند طراحی یک خدمت، مشتری باید یکی از اجزای اصلی در نظر گرفته شود.
برخلاف یک محصول فیزیکی، خدمت یک فرآیند است؛ تعاملی میان ارائه‌دهنده‌ی خدمت و کسی که از آن استفاده می‌کند. بنابراین، در هر خدمت موفقی، مشتری باید بخش مرکزی فرآیند شناخته شود.
مثالی از این موضوع را می‌توان در سیستم حمل‌ونقل عمومی مثل اتوبوس دید. این نوع خدمات عمومی به افراد زیادی سود می‌رساند؛ اما اگر اتوبوس‌ها در مکان‌هایی توقف نکنند که برای مردم مناسب باشد، آن خدمت عملاً ارزشی نخواهد داشت.
حالا اگر قصد طراحی یک خدمت موفق را دارید، باید مراقب یک اشتباه رایج باشید: تکیه‌ی بیش از حد بر داده‌های آماری. آمارها بی‌شک منابع اطلاعاتی ارزشمندی هستند؛ به‌ویژه وقتی می‌خواهید بفهمید مردم در چه ساعاتی بیشتر به اتوبوس نیاز دارند؛ اما این اطلاعات به‌تنهایی کافی نیستند. فرض کنید دو نفر ویژگی‌های آماری مشابهی دارند: هر دو مرد هستند، ازدواج کرده‌اند، از نظر مالی موفق‌اند، حدوداً هفتاد سال دارند و در بریتانیا به دنیا آمده‌اند. ولی بر اساس این اطلاعات، نمی‌توان تشخیص داد که کدام‌یک پرنس چارلز است و کدام‌یک آزی آزبورن.
واضح است که این دو نفر تفاوت‌های زیادی دارند. پس هیچ دو مشتری‌ای کاملاً شبیه هم نیستند. هر کدام فرهنگ، عادت‌ها و انگیزه‌های خاص خود را دارند. برای این‌که بتوانید مشتریان خود را به‌خوبی بشناسید، نباید این تفاوت‌ها را نادیده بگیرید. اطلاعات کیفی، در کنار آمار، نقش مهمی در طراحی خدمات موفق دارند.