کتاب مثل یک انسان بفروش

امروزه فروشندگی بخشی از زندگی همه است
شاید نسل فروشندگان دوره‌گردی که محله به محله می‌رفتند و جارو و دمپایی می‌فروختند منقرض شده باشد، اما فعالیت فروش همچنان مثل قبل پرجنب و جوش است و به طور فزاینده‌ای به بخشی از زندگی همه تبدیل شده است.
در شرکت‌های بزرگ، رابطه سنتی بین فروش و سایر بخش‌ها به سرعت از بین می‌رود. در حالی که مهندسان، طراحان محصول و کارکنان بخش پشتیبانی همگی با مشتری در تعامل هستند و می‌توانند به فروش کمک کنند.
برای مثال، شرکت نرم‌افزاری سازمانی Atlassian، در سال ۲۰۱۱ بدون داشتن حتی یک کارشناس فروش، بیش از ۱۰۰ میلیون دلار درآمد ایجاد کرد.
شعار «همه فروشنده هستیم» که کارآفرینان مختلف آن‌را مطرح کرده‌اند در حال تبدیل شدن به فرهنگ عمومی کار در ایالات متحده تبدیل شده است.
یک استارتاپ معمولا نمی‌تواند یک بخش فروش مجزا داشته باشد، پس همه باید بفروشند. اما در آینده نه چندان دور همین استارتاپ‌ها بخش عمده‌ای از اقتصاد آمریکا می‌شوند و این فرهنگ به همه جا راه پیدا می‌کند.
علاوه بر فعالیت‌های فروش که در بسیاری از مشاغل رخ می‌دهد، تحقیقات نشان می‌دهد که به طور متوسط، افراد حدود ۴۰ درصد از زمان خود را در محل کار صرف فروش‌های غیرفروشی یا «non-sales salling» می‌کنند.
این موارد شامل ترغیب کردن، متقاعد کردن و تأثیرگذاری بر دیگران می‌شود. به عبارت دیگر، ما تقریبا نیمی از زمان خود را در محل کار صرف تلاش برای اثرگذاشتن روی افراد می‌کنیم. این هم نوعی فروش است.
فروش غیرفروشی شاید در صنایع آموزشی و پزشکی (Ed-Med) مهمتر باشد. یک معلم دانش‌آموزان را متقاعد می‌کند که زمان و انرژی خود را صرف آموزش کنند. یا یک پزشک بیماران را متقاعد می کند تا برای سلامتی خود، شیرینی‌های لذیذ را کنار بگذارند.
با توجه به اینکه Ed-Med اکنون بزرگترین بخش شغلی در اقتصاد ایالات متحده به حساب می‌آید و به سرعت هم در حال رشد است، واضح است که اثرگذاری بر افراد، در حال تبدیل شدن به بخش مهمی از کار برای بسیاری از مردم آمریکا است.
این چشم‌انداز بیشتر از همیشه، همه ما را به نوعی فروشنده تبدیل می‌کند.

وقتی اکثر مردم به کلمه فروش فکر می‌کنند، اولین چیزی که به ذهنشان می‌رسد، فروشنده‌ای است بداخلاق و دروغگو در یک نمایشگاه ماشین.
در گذشته، فروشندگان تقریبا می‌توانستند هر کاری دلشان می‌خواست انجام دهند، زیرا این وظیفه مشتری بود که حواسش را جمع کند و چیز بدی نخرد.
افراد مختلف هم مدام هشدار می‌دادند که «خریدارها مراقب باشند». برای مثال، در مورد خودرو به سادگی می‌شد سر مشتری کلاه گذاشت، زیرا فروشنده بیشتر از مشتری در مورد این ماشین اطلاعات داشت. به عبارت بهتری در بازار، عدم تقارن اطلاعات شدیدی وجود داشت.
اینترنت این وضعیت را به شدت تغییر داد. فرض کنید یک نیسان ماکسیما چشم شما را گرفته باشد. می‌توانید سرچ کنید و اطلاعاتی در مورد قیمت خودرو، مشخصات فنی و نمایندگی‌های معتبر نیسان پیدا کنید. همچنین شما می‌توانید یک فروشنده متخلف را در شبکه‌های اجتماعی معرفی کنید و به کسب و کارش آسیب بزنید.
امروز وضعیت در بازار تغییر کرده و «فروشنده‌ها باید مراقب باشند».
اینترنت، صداقت و شفافیت را برای فروشندگان حیاتی کرده است. از آنجایی که فروشنده دیگر نمی‌تواند اطلاعات را پنهان کند، باید صادق‌تر و خدمت‌گزارتر از همیشه باشد، از مشتری سوال بپرسد و به او کمک کند تا اطلاعات محصول را بهتر درک کند.
همین روند در مورد فروش‌های غیرفروشی نیز صدق می کند. معلمان و پزشکان امروز دیگر نباید فقط مراقب دانش‌آموزان در مورد موضوعاتی مانند جنگ کریمه و سندرم روده تحریک‌پذیر باشند، دانش‌آموزان و بیماران می‌توانند اطلاعات مورد نیاز خود را در اینترنت پیدا کنند.
از این رو، ارزش کار آن‌ها باید ناشی از خدماتی باشد که ارائه می‌دهند، نه صرفا اطلاعاتی که دارند.
این تغییر بنیادی همچنین به این معنی است که باور معروف فروش، “همیشه در حال بستن قرارداد باش” دیگر منسوخ شده است. پس یک رویکرد جدید مورد نیاز است: “همسویی، شناوری، وضوح”.

همسویی، یعنی توانایی ما برای دیدن مسائل از دید دیگران و عمل کردن بر اساس آن.
بدون همسویی، اثرگذاری تقریبا غیرممکن است.
یک کلیشه معروف این است که فروشندگان موفق، همیشه برونگرا هستند و سریع صحبت می‌کنند، اما تحقیقات نشان داده که برونگرا بودن بیش از حد می‌تواند به فروش صدمه بزند.
فروشنده متظاهر و به شدت پرحرف به مشتریان گوش نمی‌دهد، چه برسد به اینکه بخواهد مسائل را از دیدگاه آن‌ها ببیند.
موفق‌ترین فروشنده‌ها افرادی دوسوگرا هستند که در حد واسط درونگرا و برونگرا قرار می‌گیرند. آن‌ها می‌توانند به مشتریان گوش دهند، خود را با دیدگاه آن‌ها هماهنگ کنند و فروش را هم انجام دهند.
همسویی به معنای درک آنچه دیگران فکر می‌کنند است و نباید با همدلی اشتباه گرفته شود که به معنای درک احساسات دیگران است. هرچند که همدلی نیز به خودی خود ارزشمند است، تحقیقات نشان داده است که برای اثرگذار بودن، همسویی از اهمیت بیشتری برخوردار است. چگونه می‌توانید همسو شوید؟
ممکن است فرض کنید که یک فروشنده خوب همیشه از موضع قدرت وارد می‌شود، اما مطالعات نشان می‌دهد که این دیدگاه همسویی را کاهش می‌دهد. چرا که اگر احساس کنیم در موضع قدرت هستیم، تمایل پیدا می‌کنیم به دیدگاه‌های خود پایبند بمانیم. بنابراین، گاهی گفت و گو را با این فرض شروع کنید که قدرت پایینی دارید، زیرا این تفکر به شما کمک می‌کند دیگران را بهتر درک کنید.
در نهایت، بخش شگفت‌انگیز همسویی را فراموش نکنید: تقلید.
انسان‌ها به طور طبیعی و اغلب ناخودآگاه تمایل دارند لهجه‌ها، حالت‌ها و رفتارهای دیگران را تقلید کنند. تحقیقات نشان داده است که تقلید ظریف می‌تواند به فروشندگان کمک کند تا یک معامله را ببندند.
برای مثال، با تکرار کلمه به کلمه نکاتی که طرف مقابل بیان کرده است، یا با تنظیم وضعیت بدنی خود مطابق با وضعیت او، می‌توانید تقلید را آزمایش کنید. فقط زیاده‌روی نکنید و این کار را به شکلی واضح انجام ندهید. چون در این صورت طرف مقابل خیال می‌کند که دارید او را مسخره می‌کنید.

هر فروشنده‌ای در جهان با طرد شدن مواجه شده است. از یک «نه» مودبانه گرفته تا کوبیدن در مغازه در صورت. این جا است که شناوری به کار می‌آید، توانایی شناور ماندن در دریایی از طرد و فروش.
قبل، حین و بعد از تماس چه کاری می‌توانیم انجام دهیم تا همیشه سرزنده بمانیم؟
نویسندگان کتاب‌های خودباوری مدت‌ها است که جملاتی انگیزشی مثل «من بهترین هستم!» را بیان کرده‌اند. اما تحقیقات نشان می‌دهد که هنگام آماده شدن برای یک کار دشوار بهتر است از خودمان بپرسیم «آیا می‌توانم انجامش دهم؟»
این گفتگوی با خود(پرسیدن سوالات از خود) به شما کمک می‌کند تا برای مشکلات بزرگ آماده شوید. مثلا سوالاتی مثل «آیا می‌توانم این جاروبرقی را بفروشم؟» شما را وادار می‌کند که در مورد پاسخ فکر کنید، بنابراین استراتژی‌های فروش و انگیزه‌های اساسی خود را به یاد می‌آورید.
برای اینکه هنگام فروش سرزنده باشید، باید مثبت بمانید. تحقیقات نشان داده است که این کار به بهبود دیدگاه شما کمک می‌کند و به شما امکان می‌دهد مشکلات مشتریان را بهتر ببینید و در صورت رد اولین پیشنهاد، راه‌حل‌هایی جایگزین پیشنهاد دهید.
آخرین مولفه شناوری این است که چگونه با جواب منفی برخورد کنید(یعنی چگونه آن را برای خود توضیح دهید).
تحقیقات نشان داده که فروشنده‌هایی که جواب منفی را چیزی موقتی، خاص و خارجی می‌دانند(به عنوان مثال، امروز روز بدی برای فروش بود زیرا این مشتری حال خوبی نداشت) احتمالا فروش بیشتری نسبت به فروشنده‌هایی که بدی‌ها را دائمی می‌بیند، خواهند داشت.
فروشنده‌های بد جملاتی فراگیر و شخصی دارند. به عنوان مثال می‌گویند، من هرگز نمی‌توانم به کسی چیزی بفروشم چون فروشنده بدی هستم.
اگر روحیه شما به دومی نزدیکتر است، سعی کنید آگاهانه موضوع را تجزیه و تحلیل کنید. مثلا به این فکر کنید از کجا می‌دانید که امروز حال و روز مشتری چطور بوده است؟

در زمان گذشته مردم به یک فروشنده مراجعه می‌کردند تا در مورد مدل جدید تلفن یا ماشین سوال کنند. چون فروشنده‌ها در مورد این کالاها اطلاعات زیادی داشتند. اما امروزه از آنجایی که بسیاری از فروشندگان (و غیرفروشندگان مثل معلمان و پزشکان) ارزش خود را به عنوان ارائه‌دهندگان اطلاعات از دست داده‌اند، باید راهی جدید برای اثرگذاری بیابند. یکی از کار‌های کلیدی که آن‌ها می‌توانند انجام دهند، شفافیت است.
شفافیت یعنی کمک به مردم برای بهتر دیدن موقعیت‌ها از زوایای جدید.
یکی از راه‌های موثر برای انجام این کار، یافتن ریشه مشکلات به جای حل آن‌ها است. مطمئنا، امروزه مصرف‌کنندگان می‌توانند جاروبرقی مورد نیاز خود را به‌صورت آنلاین بخرند، اما اگر نیاز خود را به درستی متوجه نشوند، چه اتفاقی میفتد؟ شاید مشکل این باشد که فرش آن‌ها گرد و غبار جمع می‌کند؟
فروشنده‌ای که می‌تواند ریشه مشکلات را شناسایی ‌کند خدمات ارزشمندتری هم ارائه می‌دهد.
کلید یافتن ریشه مشکل این است که از مشتری سوال بپرسید و سپس به او کمک کنید تا اطلاعات موجود را غربال کند.
هنگامی که مشکل مشخص شد، روشی که راه‌حل پیشنهادی خود را ارائه می‌کنید می‌تواند بر نحوه درک مشکل تأثیر مثبت بگذارد. برای مثال، می‌توانید یک مقایسه ایجاد کنید. تحقیقات نشان می‌دهد که ما اغلب مقایسه را بهتر از بررسی موردهای جدا از هم می‌فهمیم.
البته برای مقایسه، باید انتخاب‌های محدودی به مشتریان بدهید. مطالعات نشان می‌دهد که محدود کردن گزینه‌های مشتریان در واقع منجر به افزایش فروش می‌شود، زیرا انتخاب آسان‌تر می‌شود. شما همچنین می‌توانید پیشنهاد خود را به جای یک محصول به عنوان یک تجربه در نظر بگیرید. چندین مطالعه نشان داده است که مردم از خرید تجربیات لذت بیشتری می‌برند تا خرید دارایی‌های مادی.
در نهایت، هنگام صحبت با افراد، اطمینان حاصل کنید که دستورالعمل‌های واضح و دقیقی در مورد چگونگی حل مشکل به آن‌ها ارائه می‌دهید. این کار احتمال خرید آن‌ها را به شدت افزایش می‌دهد.

در سال ۱۸۵۳، الیشا اوتیس در مقابل تماشاگران، یک تبر به دست گرفت و کابل آسانسوری را که در آن ایستاده بود، در طبقه سوم، پاره کرد. نفس تماشاگران از ترس بند آمده بود، اما آسانسور از جایش تکان نخورد.
این نمایش ثابت کرد که سیستم ایمنی خودکار جدید او واقعا مطمئن است. هم اختراع او و هم روش او برای اثرگذاشتن روی مشتری، ساده، کوتاه و موثر بود.
محیط پرجنب و جوش امروز به ما می‌گوید که ارائه باید از این هم کوتاه‌تر و جذاب‌تر باشد، در غیر این صورت کسی به آن توجه نخواهد کرد.
گاهی اوقات مجبور هستید که تمام حرف خود را فقط در یک توییت یا یک خط ایمیل بیان کنید. بنیانگذار آژانس تبلیغاتی Saatchi & Saatchi می‌گوید که پیام تبلیغ باید فقط در یک کلمه خلاصه شود، مثل شعار تبلیغاتی اوباما در سال ۲۰۱۲: «به پیش!»
اما با وجود تمام حواس‌پرتی‌های اطراف، علاوه بر کوتاه بودن، ارائه شما باید جذاب باشد. تحقیقات نشان داده‌اند که موفق‌ترین ارائه‌ها، آن‌هایی هستند که مخاطب هم به طور فعال در ارائه مشارکت کند. بنابراین هنگام فروش، باید مشتری را تشویق کنید تا ایده‌های خود را بیان کند.
به عنوان مثال، ارائه خود را به شکل یک سوال مطرح کنید. قبل از اینکه رونالد ریگان در انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا در سال ۱۹۸۰ جیمی کارتر را شکست دهد، از رای‌دهندگان خواست تا ببینند آیا امروز نسبت به چهارسال پیش وضعیت بهتری دارند یا نه؟
سوال کردن، افراد را وادار می کند تا دلایل خود را برای موافقت با شما را خودشان پیدا کنند.
یکی دیگر از ترفندهای تقریبا ساده، استفاده از قافیه است. تحقیقات نشان می‌دهد که افراد ناخودآگاه فکر می‌کنند که جملاتی که قافیه دارند دقیق‌تر از جملات عادی هستند.

درگذشته درست مانند بازیگران تئاتر، فروشندگان به فیلمنامه‌هایی از پیش نوشته شده تکیه می‌کردند. هر پیام فروش مسیر مشخصی را دنبال می‌کرد که توسط مدیر فروش تایید شده بود. در برخی از شرکت‌ها، حتی زبان بدن فروشنده‌ها هم نوشته می‌شد.
اما محیط فروش پویا و پیچیده امروزی به رویکردی بهتر از خواندن رباتی از روی متن نیاز دارد. همان‌طور که تئاترهای بدون متن و بداهه‌پردازی، هنر نمایش را با تمرکز بر نگرش باز و تعامل بین بازیگران دوباره اختراع کرد، همین عناصر می‌توانند به فروش هم کمک کنند.
یکی از اصول اولیه پیشرفت، گوش دادن به پیشنهادها است. گاهی، آن‌قدر بر آنچه می‌خواهیم بگوییم تمرکز می‌کنیم که نمی‌توانیم به حرف طرف مقابل گوش دهیم. برای مثال، نظرسنجی‌ها نشان داده‌اند که پزشکان معمولا در ۱۸ ثانیه اول حرف‌های بیمار، قبل از اینکه بیماری خود را به طور کامل شرح دهند، تصمیم خود را در مورد تشخیص بیماری می‌گیرند.
از سوی دیگر نمایش بداهه تاکید می‌کند که بازیگران باید به حرف‌های دیگران گوش دهند و آماده باشند تا با دیالوگی که طرف مقابل بیان می‌کند، یک چیز معنادار بسازند.
درس دیگر این است که همیشه مخاطب خود را خوب جلوه دهید. هنرپیشه‌های پیشرو مدت‌ها است فهمیده‌اند که اگر روی صحنه به همکاران خود کمک کنند، نتیجه نهایی بسیار چشمگیرتر از این است که فقط روی بازی خود تمرکز کنند.
این ایده در حوزه کسب‌وکار با عنوان «برد-برد» شناخته می‌شود. مذاکره با افراد یک بازی حاصل جمع صفر نیست، سعی کنید راه‌حل‌هایی را بیابید که به نفع هر دوطرف باشد نه اینکه فقط کار خود را پیش ببرید.
در نهایت، آخرین مولفه بهبود مذاکره فرمول «بله، و …» است. پاسخ دادن به ایده‌های مشتریان با این کلمات و بداهه‌پردازی بیشتر، به جای گفتن «نه» و گفتن «بله، اما…»، تصویری خوش‌بینانه ایجاد می‌کند و به شما امکان می‌دهد گفتگو را در فضایی سازنده به جلو ببرید.

امروزه گفت‌وگو با افراد باید چیزی فراتر از تبادل نظر باشد. برای موفقیت در فروش، باید تلاش‌های خود را شخصی‌سازی و هدفمند کنید.
شخصی‌سازی یعنی تمرکز بر خدمات رسانی به شخصی است که در حال حاضر دارید او را می‌بینید، به جای اینکه او را به صورت مشتری X، دانشجوی Y یا بیمار Z ببینید.
تحقیقات نشان داده که اگر رادیولوژیست‌ها در زمان خواندن تصاویر اشعه ایکس، تصویر خود فرد را هم ببینند، کار خود را به مراتب بهتر انجام می دهند. در یک گفت‌وگوی تلفنی، دیدن تصویر طرف مقابل به شما یادآوری می‌کند که دارید برای کمک به این فرد تلاش می‌کنید.
صاحب رستورانی که تصویر و شماره تلفن همراه خود را روی دیوار می‌زند و از مشتریان می‌خواهد در صورت هرگونه شکایت با او تماس بگیرند، مشتری را تشویق می‌کند که دوباره به رستوران برگردد.
از سوی دیگر، هدفمند کردن یعنی یافتن اهدافی بالاتر در کاری که انجام می‌دهید و انتقال این هدف به دیگران.
یک مطالعه‌ این موضوع را بررسی ‌کرد که چگونه پزشکان در بیمارستان‌ می‌توانند برای جلوگیری از انتشار بیماری‌های عفونی، دست‌های خود را بشویند.
یک پیام به سلامت خود پزشکان مربوط بود: «بهداشت دست از ابتلای پزشکان به بیماری جلوگیری می‌کند» در حالی که پیام دیگر به محافظت از سلامت بیماران اشاره داشت: «بهداشت دست از انتقال بیماری‌ به دیگران جلوگیری می‌کند».
این مطالعه نشان داد که تشویق در راستای هدف عملی بیمارستان (مراقبت از بیماران) بسیار موثرتر بود و بیشتر به پزشکان انگیزه می‌داد تا دست‌های خود را بشویند.
میل به کمک به دیگران و آرزوی تبدیل کردن جهان به مکانی بهتر، آرزوهای شرافتمندانه‌ای هستند. از آنجایی که امروزه هر دو برای اثرگذاشتن روی افراد حیاتی هستند، می توان گفت که واقعا بهترین راه فروش، انسانیت است.

چه برای فروش محصولات برنامه داشته باشید، چه بخواهید با همکارانتان مذاکره کنید، چه بخواهید آموزش به کودکان را شروع کنید یا یک ایده را به دیگران ارائه دهید، هنر اثرگذاشتن بر افراد، بخش مهمی از زندگی ما است.
برای انجام موثر این کار، باید رویکرد جدید فروش یعنی همسویی، شناوری و شفافیت (Attunement، Buoyancy و Clarity) را بپذیرید و همچنین بر ابزارهای فروش تسلط داشته باشید: ارائه، بداهه‌پردازی و خدمت‌رسانی.
امروزه فروش بخش مهمی از هر شغلی است.

چند توصیه مهم:
صداقت و خدمت‌رسانی اصول جدید فروش است.
رویکرد فروش تغییر کرده است.
ارائه‌های مدرن باید کوتاه و جذاب باشند.
تکنیک‌هایی را از تئاتر بداهه یاد بگیرید و در فروش خود استفاده کنید.
برای اثرگذاشتن روی مردم، مشاوره خود را شخصی‌سازی کنید.