کتاب طراحی ارزش پیشنهادی

یک راهنمای گام‌به‌گام برای ساخت محصولات و خدماتی که ارزش واقعی دارند.
وقتی می‌خواهید کسب‌وکار خودتان را شروع کنید، از کجا کار را آغاز می‌کنید؟ جواب بسیاری از افراد، محصول یا خدمتی است که قصد فروش آن را دارند. این کار شاید در ظاهر ساده به نظر برسد؛ اما چگونه چیزی خلق می‌کنید که واقعاً برای مشتریان ارزشمند باشد؟ این سؤال اصلی خلاصه کتاب طراحی ارزش پیشنهادی است. نکات موجود در این خلاصه، به شما یاد می‌دهند چطور می‌توانید چیزهایی را پیدا کنید که مشتریان بالقوه‌ی شما برایشان ارزش قائل هستند و چگونه آن ارزش را به بهترین شکل و مطابق با انتظاراتشان به آن‌ها برسانید. این کتاب یک راهنمای مرحله‌به‌مرحله است که از زاویه‌ی دید مشتریان شما شروع می‌شود و با عرضه‌ی محصولات و خدماتتان به بازار تمام می‌شود.

برای فروش هر چیزی، از کاپ‌کیک و کامپیوتر گرفته تا ماشین، باید یک سؤال اساسی از خودتان بپرسید: چه چیزی محصول من را برای مشتری ارزشمند می‌کند؟ برای رسیدن به پاسخ این سؤال، ابتدا باید بفهمید مشتریان احتمالی شما در انجام چه کارهایی به کمک نیاز دارند. «کار» به هر فعالیتی گفته می‌شود که مشتری به‌صورت مرتب انجام می‌دهد. این کارها به دو دسته تقسیم می‌شوند: کارهای عملکردی و کارهای اجتماعی. کارهای عملکردی، امور مشخصی هستند که مشتری باید آن‌ها را به سرانجام برساند؛ مانند مراقبت از باغ یا خرید خواروبار. کارهای اجتماعی، فعالیت‌هایی هستند که مشتریان برای جلب توجه یا تحت‌تأثیر قرار دادن دیگران مایل به انجام آن‌ها هستند؛ مانند خرید یک لباس به‌روز و شیک یا متعجب کردن رئیس با یک ارائه‌ی بی‌نظیر.
مرحله‌ی بعد برای شناسایی ارزش، فهمیدن مشکلات مشتریان است؛ یعنی موانعی که در زندگی، سر راه مشتری برای انجام یک کار عملکردی یا اجتماعی قرار می‌گیرند.
نخستین مشکل مشتری «پیامدهای ناخواسته» است که زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری به نتیجه‌ی دلخواه خود نمی‌رسد. برای نمونه، مشتری یک آب‌پاش برای باغ تهیه کرده است؛ اما بعداً متوجه شده که کارایی ندارد. یا ارائه‌ای آماده کرده که باعث کسالت و بی‌حوصلگی همه شده است. هر دو مورد، پیامدهای ناخواسته هستند. دومین مشکل مشتری «موانع» است؛ چیزهایی که مانع شروع کار می‌شوند. شاید آن سیستم آب‌پاش ایدئال بیش از حد گران باشد یا مشتری وقت کافی برای تهیه‌ی یک ارائه‌ی قابل قبول نداشته باشد. آخرین مشکل مشتری «ریسک‌ها» یا خطرات هستند؛ یعنی پیامدهای ناگواری که در صورت انجام نشدن یک کار بروز پیدا می‌کنند. برای مثال، اگر سیستم آب‌پاش نباشد، باغ مشتری از بین می‌رود و اگر همان مشتری ارائه‌ی خود را عالی ندهد، ارتقای شغلی پیدا نمی‌کند.
قدم آخر در مشخص کردن ارزش، شناخت سه دسته از «منافع مشتری» است؛ یعنی چیزهایی که مشتریان آرزوی به دست آوردنشان را دارند. دسته‌ی اول «منافع لازم» است که به کارکرد پایه‌ای یک محصول اشاره دارد. منفعت لازم یک آب‌پاش این است که گیاهان آب دریافت کنند. دسته‌ی دوم «منافع انتظاری» است. مشتریان از یک آب‌پاش انتظار دارند که کیفیت ساخت خوبی داشته باشد و بتوان به آن اطمینان کرد. دسته‌ی سوم «منافع دلخواه» است. در این حالت، محصول چیزی فراتر از انتظارات دارد؛ مانند یک سیستم آب‌پاش که از طریق یک اپلیکیشن روی گوشی هوشمند کنترل می‌شود.