نظریه چشم انداز

بحث امروز ما در مورد نظریه چشم‌اندازه. نظریه‌ای که به خاطر اسم عجیب‌غریبش خیلی وقت‌ها اشتباه درک شده. حتی ریچارد تیلر توی کتاب کژرفتاری می‌گه، این نظریه که به نوعی توصیف کننده حماقت‌های ما است، لازم بود یک اسم احمقانه هم داشته باشه. اسمی که خیلی به خود نظریه ربط پیدا نکنه. اما امروز قراره مسیر گفت‌وگو رو یکم متفاوت پیش ببریم. انسان اقتصادی یا هومواکونومیوس رو بذاریم کنار و مثل انسان واقعی؛ هومو ساپینس حرف بزنیم. بذارید با یه قصه حرفام رو شروع کنم. 

چند وقت پیش توی یه نمایشگاه ماشین بودم و می‌خواستم یه ماشین برای خودم انتخاب کنم. گزینه‌های مختلف رو مقایسه می‌کردم و به پیشنهادهای فروشنده گوش می‌دادم. مثلا فروشنده می‌گفت اگر 50 تومن دیگه بذاری روی پولت، این آپشن هم به ماشینت اضافه می‌شه و من، به این فکر می‌کردم که اگر الان مالک ماشین بودم، آیا حاضر می‌شدم 50 میلیون تومن پول خرج کنم و این ویژگی رو به ماشینم اضافه کنم یا نه. و این دوتا سوال چقدر فرق داشتن. به نظر خیلی منطقی میاد که 50 تومن بیشتر بدی ولی ماشینی بخری که گرم‌کن فرمون داره. اما چرا منطقی نیست که 50 تومن بدی و روی ماشینت فرمونی نصب کنی که می‌تونه گرم بشه؟ خلاصه که در اون لحظه توی ذهنم داشتم تک تک نظریه‌های اقتصاد رفتاری رو بررسی می‌کردم و در اون لحظه خودم موش آزمایشگاهی خودم شده بودم. من چطور فکر می‌کنم؟ چطور تصمیم می‌گیرم؟ آیا واقعا دارم سعی می‌کنم با حداقل هزینه، تابع مطلوبیت خودم رو حداکثر کنم؟ یا فقط یک موجود احساسی هستم که داره تصمیماتی تکانه‌ای می‌گیره؟ مثلا من در اون لحظه تلاش می‌کردم که به هزینه فرصت هر مبلغ اضافه‌ای که پرداخت می‌کنم فکر کنم. 

دن آریلی یه داستانی می‌گه در مورد هزینه فرصت که دقیقا در همین موقعیت هست. توی نمایندگی تویوتا از مردم می‌پرسه اگر این 30 هزار دلار رو برای خرید یه تویتا راو فور هزینه نکنی، چه گزینه‌های دیگه‌ای برای خرید داری؟ آریلی می‌گه بیشتر مردم در این موقعیت فقط به ماشین‌های دیگه‌ای که می‌شه با این پول خرید اشاره کردن. ماشین‌هایی مثل هیوندای یا کیا و فورد. این جواب برای آریلی عجیب بود چون هیچ کس فکر نمی‌کرد که هزینه فرصت خرید راو فور می‌تونه چیزهایی به غیر از ماشین هم باشه. مثلا یه سفر خیلی هیجان‌انگیز به آفریقا یا عوض کردن وسایل خونه یا خیلی ساده، اضافه کردن 30 هزار دلار به پس‌انداز بازنشستگی. برای من هم این اتفاق افتاد. من سعی می‌کردم فکر کنم هزینه فرصت 50 میلیون تومن چیه و بعد فکر کنم که آیا گرم‌کن فرمون برای من مهم‌تره، یا مثلا یه گوشی جدید، یه قطعه طلا برای همسرم یا یه سفر دونفره به کیش. برای این که آزمایشم رو تکمیل کنم، این حرف رو به فروشنده زدم. گفتم با 50 میلیون تومن من می‌تونم این کارها رو هم بکنم و همه اینا برام مطلوب‌تر از گرم‌کن فرمونه. جوابش خیلی جالب بود. گفت اون‌ها پولی هستن که خرج می‌شن و میرن، اما موقع فروش ماشین، تکمیل بودن آپشن‌ها خیلی بهت کمک می‌کنه. این پولی که اینجا خرج می‌کنی، سرمایه‌گذاریه. بدون این که به این فکر کنه که توی هیچ تعریفی اضافه کردن یه آپشن به ماشین سرمایه‌گذاری به حساب نمیاد به خصوص که هیچ درآمد منفعلی برای من ایجاد نمی‌کنه. 

توی همین وضعیت بودم که یک دفعه اون نقطه طلایی مشاهده میدانی برای من رخ داد. یک نفر که اومده بود ماشین بخره، با قیمت 690 میلیون تومن، یه کوییک اتوماتیک خرید. به نظرم این رفتارش خیلی عجیب بود. حتی اگر خیلی ساده به هزینه فرصت نگاه می‌کردیم، فقط به ماشین‌های دیگه‌ای که می‌شه با این پول خرید، می‌بینیم این فرد چقدر گزینه داشته و همه رو نادیده گرفته. می‌تونست یه 207 کارکرده بخره، یا یه دنا پلاس. چرا باید این پول رو برای خرید کوییک هزینه کنه؟ خیلی دلم می‌خواست برم جلو و باهاش حرف بزنم و ببینم چطور انتخاب کرده؟ هر چی باشه این مهم‌ترین سوال اقتصاده. مردم چطور انتخاب می‌کنن. و من یه نمونه آزمایشی خیلی خوب جلوم داشتم که می‌تونست حسابی ذهنیت من رو در مورد تئوری انتخاب عوض کنه. تا این که این فرد، اون جمله طلایی رو گفت. جمله‌ای که اصلا امروز به خاطرش داریم این اپیزود رو ضبط می‌کنیم. گفت: «مردم چطور می‌رن 207 کارکرده می‌خرن وقتی با همون پول می‌تونن ماشین صفر سوار بشن؟» 

 خیلی عجیب بود. توی ذهن من اون فرد، داشت غیرمنطقی انتخاب می‌کرد و در همون لحظه، اون فرد داشت فکر می‌کرد آدم‌هایی که مثل من فکر می‌کنن، چقدر غیرمنطقی هستن! 

نکته خیلی مهم این تضاد در کجا بود؟ توی اقتصاد کلاسیک، هرگز نباید دو انسان اقتصادی در این موقعیت متضاد قرار بگیرن. ما هر دو باید ترجیحات نسبتا مشابه داشته باشیم، ترجیحاتی که در طول زمان ثابت هستن و معیارهای روشن و مقایسه‌پذیری دارن. بعد ما باید بتونیم مطلوبیت مورد انتظارمون رو مقایسه کنیم و به یک نتیجه روشن برسیم. طبق اقتصاد کلاسیک اگر ما انتخاب‌های متفاوتی داریم فقط به این دلیله که اطلاعات کافی در اختیار نداریم. اگر همه اطلاعات رو بهمون بدن، در نهایت به یک انتخاب می‌رسیم. 

 اما اون حرفی که اون فرد زد، یکباره شبیه به آب یخ، من رو از یک رویا بیرون آورد. ما انسان اقتصادی نیستیم. برای ما مطلوبیت مورد انتظار به این سادگی قابل اندازه‌گیری نیست. ما ترجیحات مختلفی داریم و برای رسیدن به اون ترجیحات، فرض‌هایی بعضا متضاد داریم. البته که من با اون فرد وارد گفت‌وگو نشدم. نمی‌خواستم ذوق خرید ماشین نو رو براش خراب کنم. اما توی ذهنم به این فکر کردم که من، وقتی چشم‌هام رو می‌بندم خودم روی توی یه سربالایی تصور می‌کنم که 207 راحت گاز می‌ده و می‌ره بالا ولی کوییک ممکنه دچار مشکل بشه. اما اون فرد احتمالا به چیزهایی مثل بوی نویی و صفر بودن ماشینش فکر می‌کنه. ترجیحاتی که از گاز دادن توی سربالایی مطلوبیت بیشتری داره. به نظرم اومد ما دو نفر، داریم چشم‌انداز متفاوتی رو تصور می‌کنیم. 

برای روشن شدن این چشم‌انداز متفاوت، بیاید یه داستان دیگه رو ببینیم. هر جا که هستید، یک لحظه به سمت غرب خودتون فکر کنید. مثلا بیاید فرض کنیم توی میدون ونک هستید و شروع می‌کنید به سمت غرب فکر کردن. خیابون شیخ بهایی در سمت غرب شما است. بعدش اتوبان چمرانه. باز هم بریم غرب‌تر. پونک و شهران رو هم رد کنیم. باز هم غرب‌تر. کرج مثلا. بعدش ساوه، بعد سنندج. بعد چی؟ ترکیه در سمت غرب شما است. بعد قاره اروپا است. از تک تک کشورهای اروپا که رد بشیم، بعد از عبور از اسپانیا و پرتغال ، به اقیانوس اطلس می‌رسیم و بعد هم به آمریکا.

چه اتفاقی افتاد؟ چشم‌انداز ما به سمت غرب، اول شامل خیابون‌هایی مثل شیخ‌بهایی و چمران بود. بعد به شهرهایی مثل کرج و ساوه رسید. بعدش کشور کشور جلو رفتیم و از اسپانیا و پرتغال رد شدیم. در نهایت ذهن ما طوری عرض اقیانوس اطلس رو رد کرد و به آمریکا رسید که انگار داریم از عرض اتوبان کردستان رد می‌شیم. مثلا برای کسی که توی ونک باشه، جنت‌آباد خیلی دوره. اما برای همین آدم مادرید و لیسبون خیلی به هم نزدیکن. هر چی باشه اسپانیا و پرتغال همسایه هستن. انگار ما نقشه جهان رو با پرش‌های بزرگ توی ذهنمون داریم. یکم که بهش فکر می‌کنیم می‌بینیم این خاصیت ذهن، خیلی عجیبه. انگار یه جور خودمحوری توش هست. ونک، ملاصدرا و شیخ‌بهایی از اون جهت مهم هستن که ما اونجا هستیم. ولی شیلی و برزیل و آرژانتین، به خاطر فاصله‌ای که ما ازشون داریم، کوچک می‌شن. 

ریچارد تیلر می‌گه این تصور ما از جهان، یکی از بهترین نمودها از نظریه چشم‌اندازه. حالا جلوتر به خود نظریه می‌رسیم ولی فعلا می‌خواستم یکم به این خودمحوری بیشتر توجه کنیم. مایی که در هر شرایطی خودمون رو مرکز جهان هستی می‌دونیم. 

اما این تحقیر نقاط دور، فقط به جغرافیا محدود نمی‌شه. ما در زمان هم همین کار رو می‌کنیم. تیلر یه داستان جالب در مورد این وضعیت می‌گه. داستانی که شاید اول یکم سطحی به نظر بیاد. ولی وقتی بیشتر بهش فکر می‌کنیم می‌بینیم که این داستان سطحی، داره پایه‌های اقتصاد کلاسیک رو به لرزه در میاره. من البته داستان رو یکم تغییر دادم ولی اصل ماجرا همونه. 

فرض کنید بیام بهتون بگم همین الان 10 میلیون تومن بهتون بدم یا سه ماه دیگه 12 میلیون تومن؟ کدوم رو انتخاب می‌کنید. احتمالش زیاده که شما گزینه اول رو انتخاب کنید. پول نقد رو همین الان بگیرید و بگذارید جیبتون. خدا می‌دونه سه ماه دیگه کی مرده است و کی زنده. دلار اون موقع چنده؟ کلی عدم قطعیت توی ذهن ما هست که باعث می‌شه پول نقد همین الان رو انتخاب کنیم. 

حالا، شما قراره بین این دو مورد یکی رو انتخاب کنید. 24 ماه دیگه 10 میلیون تومن بگیرید؛ یا سه ماه بعدش، یعنی 27 ماه دیگه 12 میلیون تومن؟ 

اینجا یک دفعه یه چیزی عوض شد. 24 ماه دیگه و 27 ماه دیگه، هر دو خیلی دورن. مثل اسپانیا و پرتغال که انگار هر دو به یک اندازه از ما دورن. انگار ذهن ما فاصله این دو زمان رو تقریبا برابر در نظر می‌گیره. هر دو، دو سال دیگه هستن. اما واضحه که 12 تومن از 10 تومن بیشتره. پس، حالا ممکنه بگیم همون 27 ماه دیگه بهم 12 تومن رو بده. 

کشف جالب تیلر اینجا رخ می‌ده. فرض کنید 27 ماه رو انتخاب کردید. حالا 24 ماه می‌گذره و سررسید پرداخت 10 میلیون می‌رسه. ازتون می‌پرسم خب، همین الان ده رو بهت بدم بری یا می‌خوای 3 ماه دیگه هم صبر کنی؟ اینجا هر جوابی که بدیم غیرمنطقیه. چه بگیم پول رو الان بده، چه بگیم 3 ماه دیگه صبر می‌کنم. چطور؟ بیاید هر دو حالت رو بررسی کنیم. 

اول فرض کنید که بگید همون لحظه 10 تومن رو قبول می‌کنید. حالا برای پرداخت دوم دوباره ازتون سوال می‌کنم که 24 ماه صبر می‌کنید یا 27 ماه؟ طبق داستان اول، باید الان بگید 27 دیگه، با این که می‌دونید بعد از 24 ماه نظرتون قراره عوض بشه! یعنی هر بار شما گزینه‌ای رو انتخاب می‌کنید که وقتی بهش نزدیک بشید نظرتون تغییر می‌کنه. واضحه این حالت منطقی نیست. 

حالا فرض کنید که بگید نه، 3 ماه دیگه هم صبر می‌کنم. باز هم منطقی نیست. چون قرار بود در انتخاب بین همین الان یه 3 ماه دیگه، همین الان رو انتخاب کنید. یعنی اگر الان که دارید 3 ماه دیگه رو انتخاب می‌کنید، یه نفر دیگه بپرسه الان 10 تومن یا 3 ماه دیگه 12 تومن، جوابتون می‌شه الان. ولی همین سوال رو به من می‌گید 3 ماه دیگه. چطور می‌شه برای یک سوال ثابت، جواب‌های مختلف داشت؟ 

ریچارد تیلر برای این که آدم‌ها شروع نکنن توی ذهنشون ضرب تقسیم کنن و ارزش فعلی پرداخت رو حساب کنن، این موضوع رو با انتخاب بین تماشای بازی نیمه نهایی، همین امشب یا مسابقه فینال، یک ماه دیگه امتحان کرد. خیلی از دانشجو‌ها ترجیح می‌دادن همین امشب بازی نیمه نهایی مسابقات دانشگاه رو ببینن. ولی برای مسابقات سال آینده، بلیت رایگان بازی فینال محبوب‌تر بود. سوال مهم اینه که اگر سال دیگه موقع بازی نیمه نهایی بیایم سراغ کسایی که فینال رو انتخاب کردن، چند نفر حاضر می‌شن بلیتشون رو عوض کنن؟ 

این موضوع چرا برای ما مهمه؟ اولش گفتم. ممکنه فکر کنیم حالا اون قدری موضوع مهمی نیست. آدمه دیگه. یه روز یه چیز می‌خواد فردا یه چیز دیگه. اما این موضوع مهمه به دو دلیل. یک، به نظر نمیاد تغییر انتخاب‌ها تصادفی باشه. یعنی این طوری نیست که مردم الان یه چیزی رو انتخاب کنن و سه ماه دیگه به شکل تصادفی یه چیز دیگه انتخاب کنن. نه. به نظر میاد که در گذر زمان، این عدم تعقل از یک الگو پیروی می‌کنه. انگار برای ماها، امروز به سه ماه دیگه فرق داره، شبیه به فاصله ونک تا شیخ بهایی، اما 24 ماه و 27 ماه دیگه هر دو خیلی دور هستن، مثل اسپانیا و پرتغال. 

دلیل دوم اینه که، مثلا وقتی بخوایم ارزش ذاتی یک سهم رو حساب کنیم، ما از اون فرمول اشتباه استفاده می‌کنیم. فرمولی که فرض می‌کنه آدم‌ها نسبت به زمان، تصور معقولی دارن. اون فرمول چیه؟ ارزش فعلی یه دارایی برابره با ارزش اون پول در آینده، تقسیم بر یک به علاوه نرخ بهره به توان n که زمان هست. یعنی، افراد عاقل میان ارزش فعلی یک مبلغ رو محاسبه می‌کنن و در نهایت اون گزینه‌ای رو انتخاب می‌کنن که ارزشش بیشتر باشه. اما انگار آدم‌های واقعی این طوری فکر نمی‌کنن. 

اگر بخوایم یکم منظم‌تر و دسته‌بندی‌شده‌تر صحبت کنیم می‌تونیم بیایم دو تا نظریه رو بیان کنیم و ببینیم چه تفاوت‌هایی دارن. 

نظریه اول، که همون اقتصاد کلاسیک و مبنای محاسبات تقریبا تمام تحلیلگران دنیا است، نظریه مطلوبیت مورد انتظاره. یعنی آدم‌ها طوری تصمیم می‌گیرن که ارزش مورد انتظار خودشون رو حداکثر کنن. این نظریه سه تا فرض اساسی داره. عقلانیت، ثبات و مطلوبیت

عقلانیت، یعنی این فرض که آدم‌ها تصمیمات عقلانی می‌گیرن. دلی تصمیم نمی‌گیرن. اگر ضرر سیگار بیشتر از فایده‌شه، هیچ آدم عاقلی هیچ وقت لب به سیگار نمی‌زنه. 

دوم، ثبات. یعنی ترجیحات آدم‌ها ثابته و با گذشت زمان تغییر نمی‌کنه. اگر به نظر مردم یک دارایی که 10 ریال سود داره، 100 ریال ارزش داره، باید قیمتش همیشه 100 ریال باشه. اگر توی بازار قیمتش این نیست، به این دلیله که همه مردم از سود 10 ریالی خبر ندارن. اگر خبر به همه برسه، قیمت به همون ارزش ذاتی 100 ریالی می‌رسه. این نظریه فرض می‌کنه که محاله آدم‌ها امروز توی صف فروش سهمی باشن، که دیروز توی صف خریدش بودن، بدون این که چیزی در مورد اون شرکت تغییر کرده باشه. 

سوم مطلوبیت. یعنی آدم‌ها در نهایت تصمیم‌هایی می‌گیرن که بیشترین رفاه رو کسب کنن. محاله آدم‌ها گزینه‌هایی رو بردارن که در نهایت ناراحت‌ترشون بکنه. مثلا اگر کسی اومده توی یه رستوران سلف سرویس، هیچ وقت آخر غذا نباید بگه که اما کاش از این کمتر بر می‌داشتم از اون یکی بیشتر. باید طوری بشقابش رو پر کنه که علاوه بر بیشترین رضایت، بیشترین میزان مواد غذایی رو هم دریافت کنه و حواسش به وزن خودش هم باشه. 

واضحه که آدمیزادی که ما می‌شناسیم هیچ کدوم از این سه فرض در موردش درست نیست. حتی شاید بگیم انسان کاملا برعکس این رفتار می‌کنه. آدم‌های واقعی تصمیم‌های احساسی می‌گیرن، نظرشون عوض می‌شه و تقریبا همیشه یه دلیلی دارن که از انتخاب‌هاشون پشیمون باشن. 

برای همین نظریه چشم‌انداز میاد این سه فرض رو اصلاح می‌کنه. در این نظریه بجای ارزش مورد انتظار، در مورد ارزش ذهنی نتایج حرف می‌زنیم. قبل از این که به فرض‌های سه‌گانه برسیم همین جا یک لحظه صبر کنیم. 

مثال مقایسه 207 و کوییک رو به یاد بیارید. 

ارزش مورد انتظار در مورد چیه؟ موتور کدوم قوی‌تره؟ کدوم هزینه نگهداریش کمتره؟ توی کدوم راحت‌تر هستم؟ موقع فروش، کدوم بازار دست دوم بهتری داره؟ در نهایت و به زبان ساده، کدومشون زندگی رو برای من بهتر می‌کنن؟ 

اما ارزش ذهنی نتایج چیه؟ چیزهایی مثل این، این یکی بوی نویی می‌ده، خیلی کیف می‌ده. اگر اون یکی رو بخرم، توی چشم دوستام ماشین خفن‌تری به نظر میاد. مردم که نمی‌دونن ماشین من چقدر کار کرده، شبیه یه ماشین میلیاردیه رخش. در این حالت چه اتفاقی افتاده؟ ما خیال کردیم با این انتخاب چه نتایجی ممکنه رخ بده، بعد اومدیم فکر کردیم که این نتایج چقدر برای ما اهمیت دارن. مثلا ممکنه برای یکی نتیجه خرید 207، سفر راحت‌تر یا رخ بهتر باشه، برای یکی دیگه نتیجه خرید کوییک، مثلا احساس نو بودن و مراقبت بهتر از ماشین رو بده. نکته خیلی مهم چیه؟ در علم منطق می‌گن، ترجیحات ذهنی قابل بحث و استدلال نیست. شما می‌تونی در مورد جام‌ها یا تعداد گل‌های رئال و بارسا بحث کنی. اما این که بگی من رئال رو دوست دارم یا بارسا رو، چیزی نیست که غلط یا درست باشه. شما می‌تونی طرفدار شموشک نوشهر باشی و هیچ کس حق نداره بگه انتخاب شما اشتباهه. 

حالا ببینیم اصول سه‌گانه نظریه چشم‌انداز چطور ماجرا رو برای ما متفاوت می‌کنن. یادتون هست اصول سه‌گانه تفکر کلاسیک رو دیگه. 

عقلانیت، ثبات و مطلوبیت

اما در نظریه چشم‌انداز فرض‌های اصلی چی هستن؟ 

اولین و مهم‌ترین فرض در نظریه چشم‌انداز، زیان‌گریزی هست. یعنی چی زیان‌گریزی؟ به زبان ساده یعنی برای ما بزرگی رنج ناشی از از‌دست‌دادن بزرگ‌تره تا شادی ناشی از به‌دست‌آوردن. چندتا مثال می‌زنم که متوجه ماجرا بشین:

1، یه نفری که یک میلیون تومن سود کرده، ممکنه خیلی خوشحال نباشه، اما کسی که یک میلیون تومن ضرر کرده باشه، واقعا ناراحته. 

2، اگر یکی توی بازار‌های مالی 100 میلیون سود کنه خوشحاله، اما اگر یکی 300 میلیون سود کنه و بعد 200 تومن ضرر، با این که تهش 100 تومن سود کرده اما الان ناراحته. 

3، کدوم رو ترجیح می‌دین؟ قطعی 5 میلیون بگیرید، یا سکه بندازیم اگر شیر اومد 10 تومن بگیرید اگر خط اومد هیچی؟ بیشتر مردم اولی رو انتخاب می‌کنن. درسته که سود دومی بیشتره اما اگر خط اومد چی؟ ترس از دست دادن زورش بیشتر از لذت به دست آوردنه. 

4، اثر مالکیت می‌گه وقتی یه چیزی مال شما است و بخواید بفروشیدش، قیمت اون چیز رو بیشتر تخمین می‌زنید. چرا؟ شما اون چیز رو از دست می‌دین و بجاش پول می‌گیرید. رنج از دست دادنه بیشتره. خریدار پول رو از دست می‌ده و اون کالا رو به دست میاره، برای اون هم رنج از دست دادن بزرگتره. 

خیلی از فروشنده‌ها از این روش استفاده می‌کنن. اونا بجای این که روی چیزهایی تاکید داشته باشن که با خریدن یک کالا به دست میارید، در مورد چیزهایی حرف می‌زنن که با نخریدنش از دست می‌دید. مثلا برای فروختن آیفون می‌تونید از خوبی‌های آی‌مسیج بگید و این که اگر این گوشی رو بخرید، پیام‌هاتون با کسای دیگه که آیفون دارن رایگان می‌شه. بجای این می‌تونید بگید که اگر آیفون نخری و یکی از آیفون بخواد بهت پیام بده، تو آی‌مسیج نداری. و شاید اون فرد دختر آرزوهات یا رئیس کار رویاهات باشه. سر همین چیز ساده ممکنه رویات رو از دست بدی. 

در مورد مقایسه 207 با کوییک، هر کدوم از ما ترس از دست دادن یه چیزی رو داشت که بیشترین اثر رو روی انتخاب‌ها ما می‌گذاره. مثلا شاید اون فرد می‌ترسید چیزی توی یه ماشین کارکرده خراب باشه، اون فرد از این خرابی اطلاع نداشته باشه و همین موضوع باعث بشه که ضرر کنه. ماشین صفر می‌خرم و خیالم راحته. در واقع اینجا ترس زیان احتمالی قوی‌تر از میل بدست آوردن امتیازهایی مثل موتور قوی‌تره. 

اصل دوم در نظریه چشم‌انداز، وزن دهی متفاوت به احتمالاته. ما در دو وضعیت دچار این خطا می‌شیم. یک، وقتی یک احتمال کوچیک رو زیادی بزرگ در نظر می‌گیریم. مثلا احتمال برنده شدن بلیت بخت آزمایی تقریبا نزیک به صفره. اون قدر کم که حتی یک سنت هم منطقی نیست برای خرید بلیت بخت‌ازمایی بدیم. ولی مردم شانس برنده شدن خودشون رو زیادی بالا در نظر می‌گیرن. یا احتمال این که یه فرد سیگاری سرطان نگیره خیلی کمه. اما همه سیگاری‌ها امید دارن که توی این گروه کوچیک باشن. حالت دوم اینه که ما یه احتمال بزرگ رو، قطعی فرض می‌کنیم. این طوری هستیم که این حتما رخ می‌ده. مثلا، فرض کنید تیم ملی آرژانتین با یه تیم ضعیف مثل عربستان بازی داره. معلومه آرژانتین می‌بره دیگه. برای همین ممکنه بریم یه شرط خیلی بزرگ ببندیم روی برد آرژانتین. اما همین جام جهانی اخیر دیدیم که عربستان از آرژانتین برد. ما معمولا متوجه نیستیم که وقتی می‌گیم احتمال رخداد یه چیزی یه درصده، یعنی در صد بار یک بار هم اون اتفاق میفته. نگفتیم اون اتفاق هیچ وقت نمی‌افته. آره بعیده، محال که نیست. 

در مورد ماشین، خیلی بعیده ماشین یه رنگ شدگی داشته باشه که کارشناس نتونه تشخیصش بده. ولی ذهن ما این احتمال رو زیادی بزرگ فرض می‌کنه و ازش می‌ترسه. 

مورد سوم که فرض اساسی به حساب میاد در نظریه چشم‌انداز داشتن نقاط مرجعه. ما همیشه مقایسه‌هامون رو با یک نقطه مرجع انجام می‌دیم. یعنی بجای این که مطلوبیت مورد انتظار رو اندازه‌گیری کنیم، با یه چیزی مقایسه می‌کنیم. مشکل چیه؟ مشکل اینه که ما ممکنه مرجع اشتباهی رو برای مقایسه انتخاب کنیم. چندتا مثال بزنم؟

ما دوتا پیتزای کوچیک با شعار یکی بخر دو تا ببر رو معامله بهتری در نظر می‌گیریم تا یک پیتزای بزرگ با همون قیمت. 

ممکنه حاضر نباشیم یک کالا رو به قیمت 500 هزار تومن بخریم. اما همون کالا با قیمت 1 میلیون تومن که با 50 درصد تخفیف قیمتش شده 500 هزار تومن به نظرمون خرید خوبی بیاد.

یه زمانی یه گوشی موبایل 500 دلاری خیلی گرون بود. الان چون بیشتر پرچم‌دارها 1000 دلار به بالا قیمت دارن، یه گوشی 500 دلاری به نظرمون ارزون میاد. 

وقتی آیفون 13 اومد، آیفون 12 به نظرمون قدیمی بود و ارزش خرید نداشت. ولی وقتی آیفون 14، 15 و 16 توی ایران رجیستر نشدن و مرجعی برای مقایسه وجود نداشت، مردم با خوشحالی هنوز آیفون 13 می‌خریدن.

درآمد فعلی ما هم یک نقطه مرجعه. مثلا ما فکر می‌کنیم همه کسانی که عدد درآمدشون از ما بیشتره، حتما رفاه بیشتری داره. به طور کلی ما وضع موجود رو به عنوان یک مرجع در نظر می‌گیریم. شاید یکی توی روستا فکر کنه زندگی در شهر خیلی بهتره. در اون شهر تصور کنه که مردم پایتخت زندگی بهتری دارن. برای مردم پایتخت، زندگی توی خارج از ایران بهتر به نظر بیاد. 

ما تجربیات گذشته‌مون رو هم به عنوان یک مرجع در نظر می‌گیریم. آدمی که در گذشته خیانت دیده باشه، احتمال خیانت رو بیشتر در نظر می‌گیره و در روابطش محتاط‌تره. کسی که قدیم‌ها یه ماشین پژو داشته و ازش راضی نبوده، هنوز ممکنه فکر کنه پژو برند قابل اعتمادی نیست. 

یه مرور بکنیم روی حرفامون تا اینجا؟

در نظریه مطلوبیت، اساس انتخاب برای حداکثر کردن ارزش مورد انتظار در نظر گرفته می‌شه در حالی که نظریه چشم‌انداز می‌گه ما ارزش ذهنی نتایج رو در نظر می‌گیریم. 

نظریه مطلوبیت سه فرض اساسی عقلانیت، ثبات و تابع مطلوبیت رو داره. اما نظریه چشم‌انداز با زیان‌گریزی، وزن دهی متفاوت به احتمالات و نقاط مرجع رفتار ما رو توضیح می‌ده. 

نظریه مطلوبیت قادر نیست عدم عقلانیت مردم رو توضیح بده ولی نظریه چشم‌انداز خیلی بیشتر شبیه به رفتار واقعی آدم‌ها است. 

سوال. پس چرا اقتصاددانان، تحلیلگرها و بازاریاب‌ها نظریه مطلوبیت رو کنار نمی‌ذارن و فقط از نظریه چشم‌انداز استفاده نمی‌کنن؟ چون این نظریه، با وجود قدرتی که در توصیف رفتار فعلی آدم‌ها داره، برای پیش‌بینی رفتار مردم در آینده بی‌اندازه پیچیده است. مثلا، اگر من قراره در 50 قسط، مبلغ 50 میلیون تومن رو به شما پرداخت کنم، باید ماهی چقدر به شما بدم؟ نظریه مطلوبیت به سادگی می‌تونه ارزش 50 قسط رو با ارزش فعلی 50 میلیون مطابقت بده و یک عدد دقیق برای هر قسط تعیین کنه. اما در نظریه چشم‌انداز تفاوت بین 40 قسط و 50 قسط یک مقوله فردی و ذهنیه.  

اگر این نظریه این قدر پیچیده است، پس به چه درد ما می‌خوره. واقعیت اینه که مردم توی انتخاب‌هاشون بیشتر از این سه اصل پیروی می‌کنن. مردم بیشتر از هرچیز دیگه سعی می‌کنن زیانشون رو حداقل کنن، برای احتمالات مختلف وزن‌های مختلف در نظر می‌گیرن و در نهایت نقاط مرجع می‌تونه به شدت ذهنشون رو تغییر بده. 

این موارد می‌تونن به دولت‌ها توی سیاست‌گذاری کمک کنن. برای مثال اگر دولت می‌خواد بازار دلار رو از التهاب خارج کنه، شاید بهتر باشه بجای پرداختن به ارزش‌های انتظاری، تصویر مردم از نتایج احتمالی رو اصلاح کنه. یا مثلا تشریح این که مصرف سیگار واقعا تا چه اندازه با سرطان رابطه داره، این که سرطان چه هزینه‌هایی رو به زندگی فرد تحمیل می‎‌کنه و در مجموع ساختن یک تصویر واقعی‌تر از رنج درمان سرطان، به مراتب بهتر از وضع مالیات بر گناه، قوانین محدودکننده و جریمه‌های نقدی می‌تونه مصرف سیگار رو کاهش بده. 

ما توی زندگی شخصی هم می‌تونیم از این نظریه استفاده کنیم.

وقتی حوصله ورزش ندارید، می‌خواید فست فود بخورید یا خوابتون به اندازه کافی با کیفیت نیست، به این فکر کنید که بعیده اون احتمال کوچیک که این رفتارها به سلامت شما آسیب نزنن، رخ بده. 

وقتی می‌خواید یه تصمیم بگیرید، به این فکر کنید که آیا دارید سودها و زیان‌های احتمالی رو با وزن مشابه بررسی می‌کنید یا ترس از زیان باعث می‌شه که انتخاب‌های بدی داشته باشید. برای مثال، آیا در بورس سرمایه‌گذاری نمی‌کنید چون فکر می‌کنید سود احتمالی بورس کمتر از موارد دیگه سرمایه‌گذاری هست یا با توجه به نقطه مرجع، سال 99، دارید به زیان احتمالی وزن بیشتری می‌دید؟

موقع خرید به این فکر کنید که آیا دارید کالایی رو می‌خرید که واقعا بهش نیاز دارید؟ یا فقط خرید می‌کنید چون به نظرتون یه خرید فوق‌العاده با یه قیمت جذاب بهتون پیشنهاد شده؟

وقتی دارید یک خرید رو بررسی می‌کنید، دقت کنید که خود اون کالا رو بررسی کنید و چندان به تجربیات گذشته، که ربطی به این کالا ندارن توجه نکنید. 

موقع خرید، پولی که واقعا الان دارید رو در نظر بگیرید، نه آرزوها و رویاهاتون برای رسیدن به درآمد بیشتر در آینده. 

ما معمولا موقع تصمیم‌گیری دوست داریم به حرف کسایی گوش کنیم که انتخاب ما رو تایید کنن. می‌تونید یک وکیل مدافع شیطان استخدام کنید. یه دوست با قدرت نقد بالا که ازش خواستید با نهایت توانش با شما مخالفت کنه تا مطمئن بشید تمام نکات منفی انتخاب خودتون رو در نظر گرفتین.