منو
کتاب «خبر ربایی» (۲۰۱۲) بهترین روش نوین برای جلب توجه رسانه‌ها را شرح می‌دهد. این روش بر پایه واکنش سریع و هوشمندانه بنا شده است، نه برنامه‌ریزی قبلی. این کتاب علاوه بر تشریح نحوه عملکرد این شکل جدید از تولید خبر، چگونگی واکنش مناسب شما به آن و نحوه استفاده از آن برای کسب بهترین پوشش رسانه‌ای ممکن را نیز آموزش می‌دهند.
دیوید اسکات یک کارشناس روابط عمومی و بازاریابی است که در حوزه‌ی اخبار آنلاین تخصص دارد. او یک سخنران پرطرفدار در کنفرانس‌ها است و همچنین چندین کتاب پرفروش از جمله «قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومی» را نوشته است.
چگونگی در دست گرفتن تیترهای خبری و رساندن پیامتان به عموم مردم را یاد بگیرید!
تقریبا همه شرکت‌ها در برهه‌ای از زمان با این سوال روبرو می‌شوند که چگونه می‌توانند پیام خود را به مخاطبان برسانند و از شنیده شدن آن در میان انبوه اطلاعات رسانه‌ای مطمئن شوند. پاسخ ساده به نظر می‌رسد: استخدام یک شرکت تبلیغاتی.
با این که این روش می‌تواند کارآمد باشد، اما دیگر تنها یا بهترین راه حل نیست. کانال‌های جدید رسانه‌ای مانند توییتر و فیس‌بوک و همچنین روزنامه‌نگاران نیازمند به محتوا، امکان استفاده بهینه از توجه رسانه‌ها را فراهم کرده‌اند. نکته جالب توجه این است که برای انجام این کار نیازی به بودجه کلان ندارید.
با آگاهی از نحوه عملکرد رسانه‌ها و روزنامه‌نگاران، می‌توانید از اخبار جاری بهره ببرید و توجهی را به شرکت یا سازمان خود جلب کنید که با روش‌های سنتی تبلیغات، هزینه‌ای میلیون دلاری در پی خواهد داشت.
آیا پیامی دارید که بخواهید با جهان به اشتراک بگذارید، اما نمی‌دانید چگونه آن را منتشر کنید؟ اگر نفوذ زیادی ندارید یا بودجه بازاریابی بزرگی در اختیار شما نیست، باید باهوش باشید: به جای برنامه‌ریزی برای پوشش رسانه‌ای، تنها تیتر اخبار را از آن خود کنید.
قدرت خبر ربایی در زمان‌بندی آن نهفته است. در تاریخ ۱۳ اوت ۲۰۱۱، تمام رسانه‌های جمعی ایالات متحده آماده بودند تا درباره آیووا، محل برگزاری یک مراسم جمع‌آوری کمک مالی کلیدی حزب جمهوری‌خواه و یک نظرسنجی مقدماتی، گزارش دهند. اما در همان روز، فرماندار تگزاس، ریک پری، اعلام کرد که نامزد ریاست‌جمهوری خواهد شد. این زمان‌بندی بسیار هوشمندانه بود. پری در صفحات اول روزنامه‌های ملی جای گرفت، در حالی که نتایج آیووا به صفحات پشتی منتقل شدند. این تنها یک نمونه از خبر ربایی درخشان است.
در عصر اطلاعات امروز، شیوه مصرف اخبار به‌طرز چشمگیری تغییر کرده است. ما انتظار به‌روزرسانی لحظه به لحظه و ۲۴ ساعته داریم؛ یک توییت می‌تواند به کلی مسیر پوشش خبری را تغییر دهد. به همین دلیل، کمپین‌های خبری برنامه ریزی شده دیگر قدرت سابق را ندارند. این شرایط برای کسانی که می‌خواهند از خبر ربایی استفاده کنند، ایده‌آل است. خبر ربایی موثر نیازمند درک دقیقی از روندهای جاری رسانه‌ها در هر لحظه است، حتی اگر این روندها به‌سرعت تغییر کنند. اگر بتوانید چیزی جدید به یک داستان داغ اضافه کنید، با کمترین تلاش، پوشش خبری مطلوب خود را به دست خواهید آورد.
یک نمونه دیگر زمانی رخ داد که پاریس هیلتون در سال ۲۰۱۰ به اتهام حمل مواد مخدر دستگیر شد. در زمانی که تیتر اخبار مربوط به دستگیری او رسانه‌ها را پر کرده بود، شرکت هتل‌های زنجیره‌ای Wynn Resorts اعلام کرد که هیلتون را از ورود به املاک خود منع کرده است؛ با وجود اینکه Wynn Resorts هیچ ارتباطی با پاریس هیلتون نداشت. با این حال، Wynn Resort توجه رسانه‌ای فوق‌العاده‌ای را جلب کرد که با یک کمپین برنامه ریزی شده امکان‌پذیر نبود. این واکنش رسانه‌ای ارزش میلیون دلاری داشت و همه این‌ها نتیجه زمان‌بندی بی‌نقص این شرکت بود.
چشم‌انداز جدید رسانه‌ای، بهشت افرادی است که هوشیار بوده و می‌دانند چه زمانی اقدام کنند. اگر خودتان آماده خبر ربایی نباشید، احتمالا شخص دیگری این کار را در قبال شما انجام خواهد داد.
