کتاب ایده عالی مستدام

می‌شود هر ایده‌ای را طوری ارائه کرد که ماندگار شود.
همیشه ایده‌های عالی موفق نمی‌شوند. گاهی حتی ایده‌های درخشان هم نادیده گرفته می‌شوند و در کشوی بایگانی می‌مانند. در مقابل، شایعه‌ها یا افسانه‌های بی‌اساس به‌سرعت پخش می‌شوند. نمونه‌ی معروف آن، نگرانی گسترده در آمریکا درباره‌ی آب‌نبات‌های آلوده در شب هالووین است. میلیون‌ها پدر و مادر تصور می‌کردند افراد ناشناس درون آب‌نبات‌ها تیغ یا سم پنهان کرده‌اند؛ درحالی‌که این داستان فقط یک افسانه‌ی شهری بی‌مدرک بود. اما چرا این داستان‌ها تا این اندازه سریع پخش می‌شوند و به‌سختی می‌توان جلوی آن‌ها را گرفت؟ چون دو ویژگی مهم دارند: در ذهن می‌مانند و مردم مشتاق‌اند آن‌ها را به دیگران بگویند.
با استفاده از همین دو ویژگی، می‌توان هر ایده‌ای را طوری طراحی کرد که هم رایج شود و هم در ذهن بماند. چند سال پیش در آمریکا، گروهی از فعالان سلامت می‌خواستند توجه مردم را به ضررهای پاپ‌کورن سینمایی جلب کنند. آن زمان، پاپ‌کورن‌ها با روغن نارگیل درست می‌شدند و چربی اشباع‌شده‌ی بسیار زیادی داشتند. وقتی فقط گفتند یک بسته پاپ‌کورن 37 گرم چربی اشباع دارد، تأثیرگذار نبود. این عدد بیش از حد خشک و علمی بود و در ذهن نمی‌ماند. پس از روشی بهتر استفاده کردند. آن‌ها گفتند یک پاپ‌کورن متوسط در سینما، بیشتر از صبحانه‌ی تخم‌مرغ و بیکن، ناهار همبرگر و سیب‌زمینی و شام استیک با مخلفات، چربی مضر دارد. این جمله تأثیرگذار بود، بین مردم پخش شد و باعث شد سینماهای بزرگ آمریکا روغن نارگیل را با گزینه‌های سالم‌تر جایگزین کنند. در ادامه‌ی خلاصه کتاب ایده عالی مستدام خواهید دید چه عواملی باعث می‌شوند یک پیام در ذهن بماند و پخش شود.

نخستین نکته‌ی مهم درباره‌ی ایده‌های ماندگار این است که آن‌ها ساده‌اند. معمولاً وسوسه می‌شویم یک ایده را با جزئیات کامل توضیح دهیم؛ اما وقتی هدف ما ماندگاری ایده است، توضیح زیاد نتیجه‌ی عکس دارد. باید ایده را به یک جمله‌ی ساده و روشن خلاصه کرد. اگر وارد جزئیات بیش از حد شویم، نه‌تنها فراموش می‌شوند؛ بلکه اصل ایده هم به‌سادگی از ذهن پاک می‌شود. یک جمله‌ی ساده، باعث می‌شود درک و فهم ایده آسان‌تر باشد.
البته ساده کردن به این معنی نیست که محتوای ایده را بی‌معنا یا پیش‌پاافتاده کنیم. هنر ساده‌سازی یعنی جوهره‌ی اصلی ایده را با بیانی قابل‌فهم برای همه ارائه دهیم، بدون اینکه معنای آن تغییر کند.
این کار شاید در ظاهر آسان به نظر برسد؛ اما در عمل نیاز به مهارت زیادی دارد. همین موضوع ایده را ماندگار می‌کند. روزنامه‌نگارها مجبورند این مهارت را به‌خوبی یاد بگیرند؛ چون باید برای هر مطلبی، تیترهایی بنویسند که هم توجه مخاطب را جلب کند و هم در چند کلمه معنی مقاله را برساند.
آن‌ها خوب می‌دانند که یک تیتر ضعیف باعث می‌شود حتی یک مقاله‌ی عالی هم دیده نشود. در دنیای کسب‌وکار، شعار معروف شرکت Southwest Airlines مثال خوبی است: «خط هوایی با قیمت پایین». این جمله‌ی کوتاه و جذاب در ذهن می‌ماند. اگر به‌جای آن وارد مقایسه‌های پیچیده‌ی قیمت‌ها می‌شدند، حرفشان هیچ تأثیری نمی‌گذاشت و زود فراموش می‌شد.