معرفی اپیزود فیل سفید
یکی از خطاهای بزرگ ذهن ما این است که چون در گذشته هزینه‌ای پرداخت کردیم یا زمان گذاشتیم و انرژی صرف کردیم حالا اگر آن وسایل و افراد و کارها برایمان کاربرد چندانی هم نداشته باشند آن را ادامه میدهیم و همچنان به استفاده از آن پافشاری داریم. این خطایی است که در اقتصاد رفتاری به آن فیل سفید یا سوگیری هزینه هدر رفته میگویند. در این اپیزود سعی میکنیم ابعاد مختلف این سوگیری را باهم بررسی کنیم.
متن اپیزود فیل سفید
هزینه‌های ما به طور‌کلی دو قسمت است. هزینه آشکار و پنهان. هزینه آشکار پول بلیط است. اما هزینه پنهان کارهایی است که میشد به جای فیلم دیدن انجام داد. مثل کتاب خواندن، کار کردن، ملاقات خانواده و… بنابراین هزینه پرداخت فیلم صرفا پول بلیط نیست. اینجا میخواهیم در مورد یک مفهوم اقتصادی مهم صحبت کنیم. فرض کنید به سینما رفتید، پول بلیط پرداخت کردید و میخواهید فیلم ببینید. اگر فیلم بد باشد هم تا انتها آن را میبینید. چون برای آن پول داده‌اید. حتی اگر فیلم را دوست نداشته باشید. این مطلب قرار است در مورد این خطای بزرگ صحبت کند. سوگیری هزینه هدررفته که به فیل سفید هم معروف است. اما داستان فیل سفید از کجا آمده است؟ در زمان های گذشته در تایلند یک نژاد خاص فیل وجود داشت که سفید بود. این فیل نادر بود و غذاهای خاص میخورد که همه جا پیدا نمیشد. یعنی باید هزینه زیادی برایشان میشد. این فیل‌ها پوست حساسی داشتند و در مکان خاص باید با نور و دمای مناسب نگهداری میشدند که هزینه بالایی داشت. از نظر نادر بودن این فیل‌ها جنبه مقدس بودن گرفته بود. تا حدی که پادشاهان بهم فیل سفید هدیه میدادند. اما نکته یک چیز بود. وقتی این فیل‌ها وارد دربار پادشاه میشدند، تازه داستان شروع میشد. یعنی باید برای آنان اشپزخانه خاص طراحی میشد. غذای خاصی تهیه می‌کردند. در ساعت‌های مختلف باید فیل را نظافت می‌کردند و کار افرادی زیاد به نگهداری از فیل سفید اختصاص می‌یافت و حتی در شرایط بحرانی بسیاری نگران این فیل سفید بودند که مشکلی نداشته باشد. برای مثال در دوره قطعی پادشاه و دربار میگفتند اشکالی ندارد اگر مردم بمیرند اما مراقب باشید فیل آسیب نبیند. این فیل انقدر هزینه داشت که حتی در بودجه کشور یک بند بودجه داشت و بخشی از خزانه برای هزینه فیل اختصاص می‌یافت. سال‌های زیادی این اتفاق ادامه داشت تا روزی که وزیر از پادشاه پرسید ما چرا این فیل را نگه میداریم؟ این فیل هزینه زیادی دارد اما هیچ کاربردی برای ما ندارد. نه در جنگ استفاده میشود نه حتی حمل بار. چرا آن را نگه میداریم؟
پادشاه حرف جالبی زد؛ گفت: ما فیل سفید را نگه میداریم چون برایش هزینه زیادی کرده‌ایم. از آنجا این واژه وارد واژگان اقتصادی شد. فیل سفید دارایی‌هایی است که امروزه برای ما کاربرد زیادی ندارد. معمولا هم هزینه نگهداری بالایی دارد. اما ما آنان را نگه میداریم چون برایشان هزینه کرده‌ایم. فیل سفید در زندگی همه ما وجود دارد. افرادی زیادی هستند که درس میخوانند، به دانشگاه میروند و… اما بعدها میبینند اصلا آن مدرک به دردشان نمیخورد. اما ادامه میدهند چون برایش هزینه کرده‌اند. یعنی عمر خود را تلف میکنیم چون هزینه کرده‌ایم. مثال‌های زیادی از این موضوع وجود دارد که در ادامه بیشتر در مورد آن توضیح خواهیم داد.
در اقتصاد رفتاری به فیل سفید هزینه هدر رفته یا هزینه غرق شده میگویند. این سوگیری چیست و چه کارایی دارد و کجا باید حواسمان باشد تا در دام این سوگیری نیافتیم.
تصور کنید بلیط یک تیاتر را گرفته‌اید که برایش ۵میلیون تومان هزینه کرده‌اید. طبیعتا امکان کنسل کردن هم ندارید. بعد دو هفته روز موعود فرا می‌رسد و شما میخواهید تیاتر را ببینید. اما بیمار هستید و بیرون هوا سرد است و امکان تشدید بیماری وجود دارد. به عبارت بهتر مشکلاتی که تیاتر ایجاد میکند از مزایا بیشتر است. با این حال تیاتر را مبینیم. چون برایش پول داده‌ایم. هزینه هدر رفته یعنی هزینه‌ای که از دست میدهیم جبران ناپذیر است. برای مثال پول تیاتر دیگر برنمیگردد. مثال بارز این موضوع بورس سال ۹۹ است. افراد زیادی که وارد بورس شدند و به موج ریزش رسیدند، در مقابل این موضوع که میگفتیم خارج شوید اصرار داشتند که هزینه کرده‌ایم و باید تا ته ماجرا بمانیم. به طور کلی سوگیری هزینه هدر رفته به معنی تمایل ما به دنبال کردن یک تلاش است که سبب میشود زمانی که صرف کرده‌ایم را فراموش نکنیم. در اقتصاد هزینه‌هایی هزینه هدر رفته است که قبلا متحمل شده‌ایم اما دیگر قابل جبران نیست. حالت منطقی و درست این است که ما هزینه‌ها و منافع اینده را در نظر بگیریم. چون در اینده میشود پول کسب کرد. اما پول گذشته قابل برگشت نیست. ذهن ما همیشه منطقی رفتار نمیکند و گاهی در دام این سوگیری میافتیم.
اقای ارکز و بلومر در این زمینه آزمایش‌های مختلفی انجام دادند. در نظر بگیرید هزینه یک تور مسافرتی برای هر نفر یک میلیون تومان است. یعنی شما و همسرتان باید دو میلیون دهید. وقتی به خانه میروید متوجه میشوید همسر شما هم توری پیدا کرده که نصف این هزینه را دارد. طبیعتا شما باید یکی را انتخاب کنید. آزمایش‌ها نشان داده غالب افراد تور یک میلیونی را انتخاب میکنند. چون هزینه اولیه بیشتر است. چون سرمایه اولیه بیشتری برای یک میلیون بوده افراد در دام هزینه هدر رفته می‌افتند. اما چرا در این دام میافتیم؟ پاسخ این است که ما تصمیم منطقی نمیگیریم و تصمیمات ما براساس احساسات ماست و چون هزینه کردیم در ذهن خود تعهدی برای آن کار پیدا میکنیم. به عبارت بهتر ما براساس هزینه‌های گذشته و بدون در نظر گرفتن هزینه‌های حال و اینده تصمیم میگیریم و در این دام میافتیم. خطای هزینه هدر رفته تا حد زیادی به خاطر زیان گریزی است و می‌گوید تاثیر منفی چیزی که از دست میدهیم بدتر از همان مقدار سود است. این نکته در اقتصاد رفتاری به نظریه چشم انداز معروف است. آن نظریه به طور کل می‌گوید اگر ما ده میلیون داشته باشیم و این رقم یازده میلیون شود یا ۹میلیون در هر صورت یک میلیون تومان است. چه از دست بدهیم چه به دست آوریم. اما از دست دادن یک میلیون سخت‌تر است. بنابراین این مساله از حس بد ما برای از دست دادن می‌اید. در مثال تیاتر پول ما برنمیگردد. اما حس خوب دیدن فیلم در ذهن ما بیشتر است. سوگیری هزینه هدر رفته بسیار مهم است و در ابعاد مختلف زندگی ما تاثیر دارد و سبب میشود ما روی سرمایه گذاری گذشته خود تمرکز کنیم.
به عبارت بهتر این مساله یک چرخه معیوب است که به خاطر تعهد ذهنی ما ایجاد شده. آگاهی از این سوگیری به ما کمک میکند تا به جای گذشته روی اینده تمرکز کنیم و ببینیم اگر تصمیمی را رها کنیم بهتر است یا اگر آن را ادامه دهیم. شاید فکر کنید فیل سفید تنها در تصمیمات شخصی ماست. اما اینطور نیست و در ابعاد کلان مملکت هم اتفاق می‌افتد. در جنگ بسیاری اوقات افراد میدانند جنگ به نفعشان نیست اما چون هزینه کردند ادامه میدهند. در سال ۱۹۶۹ دو کشور فرانسه و بریتانیا روی محصول مشترکی به نام هواپیمای کونکورت سرمایه گذاری کردند. این محصول قادر به پرواز در سرعت‌های مافوق صوت بود. به همین خاطر برای اولین بار در دوم مارس ۱۹۶۹ پرواز کرد و ۲۱ ژانویه ۱۹۷۶ اغاز به کار کرد. اما بعد مدتی در پاریس سقوط کرد و تمام سرنشین‌ها کشته شدند. علت یک نقص فنی جدی بود اما بررسی هزینه‌ها نشان میداد تعمیر هواپیما اصلا مقرون به صرفه نیست. ولی فرانسه و بریتانیا اصرار کردند هواپیما حتما باید درست شود. آن هم برای مسایل سیاسی. یعنی در قدرت اقتصادی برای مسایل سیاسی در دام فیل سفید افتادند. تا اینجا ابعاد مختلف سوگیری را بررسی کردیم و فهمیدیم فیل سفید سبب میشود تصمیمات الان ما به تصمیم‌گیری‌های گذشته وابسته باشد. بدون اینکه به اینده توجه کنیم. این کار سبب بروز خطاها و هزینه‌های بیشتر خواهد شد. این خطا چرخه باطلی از کارهای ما ایجاد میکند.
باید ببینیم فیل زندگی ما چیست؟ فرض کنید در شرکت خود هزینه زیادی برای یک پروژه دارید و محصولی هم تولید میکنید. پس از مدتی میبینید تکنولوژی جدیدی آمده و لازم نیست روش سنتی را ادامه دهید اما چون برایش هزینه کرده‌اید، با روش سنتی ادامه خواهید داد. فرقی ندارد شما از الان به بعد چه میکنید. پول و وقت شما دیگر برنمیگردد. ادامه این خطا تنها هزینه‌ها را افزایش خواهد داد. یکی از علت شکست استارتاپ هم همین است. زیرا جلو میروند و حاضر نیستند شکست را بپذیرند و کار دیگری انجام دهند. نظام آموزشی ما هم مثال خوبی برای این ماجراست. افراد چون زمان زیادی صرف درس خواندن کرده‌اند، حاضر نیستند رهایش کنند حتی اگر آن را دوست نداشته باشند. حتی روابط عاطفی ما هم گاهی دچار این خطا میشود. شما هزینه زیادی در رابطه میکنید و مبینید با فرد سنخیت ندارید اما چون برایش وقت گذاشته‌اید، آن را ادامه خواهید داد. یا فرض کنید یک ماشین قدیمی دارید که خرج زیادی دارد اما هر بار که تعمیرگاه میروید بیخیال فروش میشوید. چون برایش هزینه کرده‌اید. گاهی ما به یک رستوران میرویم و میبینیم غذا خوب نیست اما چون پول داده‌ایم تا انتها آن را میخوریم. یک نکته را مدنظر داشته باشید. جلوی ضرر را از هرجا بگیریم، منفعت است. هرجایی که حس کردیم اشتباه کردیم باید بیخیال شویم و از دام فیل سفید رها شویم. یک اشتباه همیشه اشتباه است و فرقی ندارد چه زمانی متوجه شوید که کار شما اشتباه است. باید جایی که حس کردید اشتباه میکنید کار را رها کنید و دنبال کار درست بروید.
خوبی اقتصاد رفتاری این است که از سوگیری‌ها می‌توان برای بازاریابی و فروش استفاده کرد. مثلا من همیشه به یک کارواش می‌روم چون باشگاه مشتریان دارد و در این باشگاه با هر صد هزار تومان ده هزار تومان اعتبار میگیرم و من حاضر نیستم برای از دست ندادن آن ده هزار تومان به کارواش دیگری بروم. یا زمان ما برای خرید محدود است. بسیاری فروشندگان از این موضوع استفاده میکنند تا زمان زیادی صرف پرو کنید و با خود بگویید اینجا وقت زیادی تلف کردم. بنابراین از همینجا خرید میکنم. فروشندگان محصولات آموزشی می‌توانند از این سوگیری استفاده کنند. یعنی محصول را در چند قسمت بفروشند. بدین شکل مشتری باقی قسمت‌ها را میخرد چون هزینه کرده است. بسیاری از این خطای هدر رفته استفاده میکنند تا سود کنند. البته این موضوعات تنها چند مثال بود و شما برای مشتریان خود باید کارهای خاص طراحی کنید.
