تبعیض قیمت

در اقتصاد رفتاری مبحثی جالب به نام معماری انتخاب وجود دارد. یعنی چه کار کنیم تا آدم‌ها آن چیزی را که ما می‌خواهیم انتخاب کنند.  این قضیه بحثی مفصل و کاربردی است.

چون با یادگیری اصول آن میتوانید ذهن مردم را جهت دهید و کاری کنید آدم‌ها فکر کنند دارند آزادانه انتخاب می‌کنند اما چیزی را انتخاب کنند که شما میخواهید؛ فارغ از هر نیاز و خواسته‌ای که دارند.

امروز درمورد یکی از موارد معماری انتخاب صحبت میکنیم. موضوع مهمی به نام تبعیض قیمت. اگر آن را متوجه شوید میتوانید هم انتخاب‌های معقول تری داشته باشید هم محصولاتتان را بهتر و بیشتر بفروشید.

طبق رسالت اکوتوپیا در آخر کلی توصیه و راهکار به شما ارائه میکنیم که آن را در زندگی شخصی خود هم به کار ببرید.

فرض کنید شرکت اپل قرار است گوشی جدیدش را قیمت گذاری کند. از شما برای این کار مشورت می‌گیرد. خود تیم تحقیق و توسعه اپل بررسی کرده و دیده اگر قیمت گوشی را ۱۰۰۰ دلار بگذارد می‌تواند ۹۰۰ هزار دستگاه را در سال بفروشد.

و ۹۰۰میلیون دلار پول بدست اورد‌ ولی اگر همان گوشی را با قیمت ۹۰۰ دلار عرضه کند می‌تواند ۱میلیون گوشی بفروشد. یعنی ۱۰۰هزار تا بیشتر از حالت قبل.  در این حالت هم باز هم ۹۰۰ میلیون دلار پول بدست می آورد.

حالا شما به عنوان مشاور توصیه میکنید گوشی را با چه قیمتی عرضه کند؟

اقتصاددان‌های رفتاری روی این مورد تحقیق بسیار کردند و این سوال را از خیلی‌ها پرسیدند.

حدود ۷۰ درصد مردم قیمت ۱۰۰۰ دلاری را انتخاب کردند و گفتند طبیعتا وقتی ۱۰۰هزار تا بیشتر بخواهی تولید کنی باید هزینه تولید بیشتری هم بدهی. 

یکسری افراد دیگر هم معتقد بودند قیمت بیشتر از نظر برندینگ منطقی تر است و آدم‌ها حس ارزشمند بودن بیشتری تجربه می‌کنند با پرداخت پول بیشتر.

اما گروه دوم که جمعیت ۳۰ درصدی داشتند معتقد بودند قیمت ۹۰۰ دلاری منطقی است. استدلال‌های مختلفی داشتند مثلا یکسری می‌گفتند اگر قیمت ۹۰۰ دلار بدهی و ارزان‌تر بفروشی میتوانی تعداد بیشتر بفروشید و به همین میزان هم لوازم جانبی بیشتری هم بفروشی. و از آنجاکه حاشیه سود لوازم جانبی خیلی زیاد است در نهایت سود بیشتری خواهید کرد.

پس بهتر است روی سود حاشیه ای تمرکز کنید.

عده دیگری هم معتقد بودند درست است هزینه تولید بیشتر می‌شود ولی سهم بازار بیشتری میگیریم و حتی اگر سود کمتری کنیم توجیه منطقی دارد و برندینگ گسترش یافته.

اما نکته جالب اینجاست هیچکدام جواب درست ندادند.

دسته سومی بودند که هرچند تعدادشان کم بود؛ اما جواب درست دادند.

آنها معتقد بودند باید هردو کار را کنیم. گوشی را با ۲ قیمت عرضه کنیم. اول کار گوشی را با قیمت ۱۰۰۰ دلار عرضه کنیم، بعد از فروش ۹۰۰هزار تا، محصولات را با ۱۰ درصد تخفیف به قیمت‌کمتر میفروشیم. با این‌کار بیشترین درآمد را کسب خواهیم کرد.

وقتی ۹۰۰ میلیون دلار بدست آوردید بعد باز هم ۹۰میلیون دلار دیگر درآمد کسب میکنید و نکته اینجاست علاوه بر اینکه درآمد خود رو حداکثر کرده اید گوشی های بیشتر را هم فروخته اید. یعنی هر دو منطق افراد حالا پوشش داده شده است.

این چیزیست که در اقتصاد به آن price discrimination یا تبعیض قیمت می‌گویند.

تبعیض قسمت بطور کلی یعنی کالاهای کاملا مشابه را به قیمت‌های مختلف بفروشیم.

چند سال گذشته در یک بازه ای من در یک شرکت پخش و تکزیع خشکبار کار میکردم. یکبار که به یکی از مغازه ها می‌خواستیم محصول بفروشیم دیدم که او دو کیسه پسته با دو قیمت متفاوت گذاشته است و هرچقدر هم نگاه کردم متوجه تغییر کیفیت نشدم.

اینجا بود که از مغازه دار تفاوت آنها را سوال کردم.

فروشنده گفت چون مل باهم کار می‌کنیم علت را به تو میگویم ولی به کسی نگو.

فروشنده میگفت این دو عین یکدیگرند و کلشان را از یک باغدار گرفتیم. ولی دو قیمت زدم که مشتری ها وقتی سوال می‌کنند پسته چه دارید بگویم این دو مورد موجود است. وقتی علت تفاوت قیمت را می‌پرسند هم می‌گویم اونی که ارزان‌تر است پسته خیلی خوبی است و تفاوت ظاهری ام با دیگری ندار‌د. ولی دیگری پسته خیلییی بهتری است و با دیگری فرق دارد روی همین حساب قیمت متفاوتی دارد.

او می‌گفت وقتی دو قیمت متفاوت می‌گذارم چند اتفاق می افتد. کسانی که حاضرند پول بیشتر بدهند، پول بیشتری میگیریم. دوما کسانی که پول کمتر دارند یا می‌خواهند کمتر پول دهند خیالشان راحت است که می‌توانند خرید کنند و برای آنها هم کالا هست.

اینطور طبیعتا بیشتر یفروشم و درآمدم ام بیشتر می‌شود.

قبل از هر قضاوتی، یکم صبر‌کنید مثال‌های دیگر بزنیم تا بفهمید خودتان هم در این دام افتاده اید و حتی به این فکر نکرده اید که این کار کلاهبرداری بوده.

فارغ از سیاستمداری این فروشنده، نکته ای که باید به آن توجه کنیم این است یک کالا می‌تواند برای افراد مختلف ارزش متفاوت داشته باشد.

کلا یک نکته مهمی هست.

آن هم آینده ارزش مفهومی ذهنی است و آدم‌ها بر اساس داستان‌های ذهنشان روی کالاهای مختلف ارزش‌های مختلف میذارند.

مثلا بیتکوین ۳۰ هزار دلاری برای یکی ارزنده است چون داستان بیتکوین ۲۰۰هزار دلاری را باور کرده است. یکی هم همان بیتکوین برایش گران است جون داستان بیتکوین ۱۰هزار دلاری را باور کرده درصورتی که قیمت بیتکوین ۳۰ هزار دلار است اما در ذهن آدم‌ها ارزشش متفاوت است.

یا خیلی‌ها حاضرند برای ماشینی که جلوی واردات گرفته شده ۲۰میلیاردتومان پول دهند.

خیلی‌ها هم حاضر نیستند برای همان ماشین حتی ۳میلیاردتومان هزینه کند. فلسفه تبعیض قیمت لین است کسانی که حاضرند پول بیشتر دهند، از آنها پول بیشتر بگیریم.

خیلی از بیزنس های بزرگ دنیا هم این‌کار را می‌کنند.

اصلا به همین دلیل است قیمت خیلی از کالاها با گذر زمان بصورت پلکانی ارزان میشود.

اول مشتریهای مشتاق خرید می‌کنند و بعد نوبت بقیه می‌رسد. مثلا در تره بار، میوه های نوبرانه با قیمت‌های خیلی زیاد عرضه می‌شود.

اما بعد از چند هفته همان میوه با قیمت یک دهم عرضه می‌شود.

مورد دیگر، بلیط هواپیماست. به این دقت کردید که چرا بلیط درجه ۱ و ۲ داریم؟ یعنی به نظرتان نمیتوانند کل هواپیما را صندلی درجه ۱ بذارند؟ چرا می‌توانند.

ولی صندلی ها را با درجه کیفیت متفاوت میگذارند که هم کل صندلی ها را پر کنند هم کسانی که حاضرند پول بیشتری پرداخت کنند، پول بیشتری دهند.

حالا که با تبعیض قیمت آشنا شدیم، انواع آن را بررسی می‌کنیم.

نوع اول، این است که هرکالا را به یک قیمت متفاوت به هر مشتری ارائه کنیم. این مورد خیلی مرسوم نیست. مثل اینکه یک فروشنده لباس به هر مشتری که وارد شد، یک شلوار را به قیمت خاص ارائه کند.

مثلا به یکی ۸۰۰ هزار تومان، یکی ۵۰۰ هزار تومان.

مدل دیگر ابن است که اتفاقا آدم‌ها آن را جذاب می‌دانند. آن هم اینکه محصولاتمان را در ابعاد و تعداد متفاوت بفروشیم. مثلا اگر بجای یک بسته بسکوییت، شما یک جعبه بسکوییت بخرید یا یک کارتن بخرید برایتان ارزان‌تر تمام میشود.

یا مثلا یک مایع ظرفشویی ۴لیتری از ۴ مایع ظرفشویی ۱ لیتری ارزان‌تر است.

این حالت برای آدم‌ها خیلی مطلوب است. آدمهای زیادی هستند که طالب کالای گران قیمت در بسته بندی های کوچک هستند جون پول کمتری می‌دهند.  از طرفی کسانی که تخفیف زیادی می‌خواهند هم خرید عمده انجام می‌دهند.

حالا بعد این است که قیمت برای گروه های مختلف را متفاوت کنیم. مثلا برای دانشجویان بلیط ورودی یک موزه نسبت به یک توریست متفاوت است. در این مورد یک مسئله است که باید به آن توجه کنیم. آن  هم اینکه اگر اینها بتوانند باهم مبادله داشته باشند، تبعیض قیمت از بین می‌رود.

مثلا قیمت دلار را ببینید. در صرافی ملی حدود ۴۳ هزار تومان است اما در بازار آزاد حدود ۵۰ هزار تومان.

حالا اگر کسی از صرافی ارز مسافرتی بگیرد و در بازار آزاد بفروشد باعث شده این تبعیض قیمت از بین رود‌ . به آن در اقتصاد اصطلاحا آربیتراژ کردن می‌گویند.

حالا احتمالا متوجه می‌شوید چرا هم آیفون ۱۳ داریم هم آیفون ۱۳ پرو و پرومکس.

یا مثلا چرا هم سانتافه داریم هم توسان‌

یا هم دنا داریم هم دنا پلاس.

هم تیبا هم تیبا۲ هم ساینا هم کوئیک و کوئیک r.

همان محصول را به شکل‌های مختلف عرضه کرده است.

به نظرتان این شرکت‌ها نمیتوانند بهترین مدل محصول خود را ارائه دهند؟ چرا می‌توانند. عموما شرکت‌ها یک محصول را در چند مدل مختلف ارائه می‌کنند تا هم سود بیشتر بدست آورند هم رضایت بقیه را بدست آورند هم بیشتر بفروشند.

البته باید توجه داشت نباید در این دام بیوفتیم. وگرنه باعث می‌شود نتوانیم از وسایلی که می‌خریم لذت ببریم.

مثلا ۵۰۰ میلیون تومان پول جمع میکنید ۲۰۶ بخرید. اما بعد از خرید حسرت میخورید اگر ۸۰۰ میلیون توما داشتم می‌توانستم ۲۰۷ بخرم. و این یعنی از چیزی که دارید لذت نمی‌برید.

وقتی میخواهید کالایی بخرید فارغ از اینکه آن محصول چه ظاهری دارد یا چه کسی آن را میفروشد، ببینید واقعا برای شما کارایی دارد؟ مشخصاتش با نیازهای شما تطابق دارد؟ اگر بود حتما خرید کنید.

اگر بین دوکالای مشابه مردد بودید هم به این اپیزود فکر کنید؛ احتمالا منطقی تر تصمیم بگیرید‌.

یک نکته دیگر: ما در نهایت به همه چیز عادت میکنیم حتی آخرین مدل مرسدس بنز و پنت هوس فرمانیه‌.

البته طبیعتا بحث این نیست که تلاش نکنیم که جنسهای بهتر بخریم بلکه می‌گویم در دام این تبعیض قیمت نیوفتید که باعث نشود نتوانیم از دارایی ها لذت ببریم.

حالا که با تبعیض قیمت آشنا شدیم، کمی آن را تعمیم دهیم.

یعنی این مورد را فارغ از بحث قیمت بررسی کنیم. در اقتصاد رفتاری اثر جالب دیگری به نام اثر قالب‌بندی داریم که دقیقا به این موضوع مرتبط است.

این اثر به طور کلی می‌گوید مهمتر از اینکه یک کالا چه ویژگی‌هایی دارد، مدل عرضه و ارائه آن است که مهم است.

البته صرفا کالا را وسیله ای برای فروش نبینید؛ ممکن است بخواهید یک تفکر را به بقیه بفروشید؛ بخواهید خدمات را به مردم ارائه کنید و آن خدمات برای مردم ارزش بیشتر داشته باشد‌. گفتیم ارزش یک مفهوم ذهنی است پس هرچقدر بخواهید این ارزش را در ذهن افراد بزرگتر کنید، می‌توانید از آدم‌ها بیشتر پول بگیرید و بیشتر خدمات خود را بفروشید.

درباره اثر قالب‌بندی، مثلا درنظر بگیرید برای یک مدل ماست اگر شما دو مدل بسته بندی مختلف را ایجاد کنید و روی یکی بنویسیم ماست با ۱۰ درصد چربی و روی دیگری بنویسید ماست با ۹۰ درصد چربی کمتر، به نظرتان کدام طرفدار بیشتری دارد؟ طبیعتا حالت دوم.

و نکته این است شما میتوانید دومی را به تعداد و قیمت بیشتر بفروشید. 

البته اثر قالب‌بندی صرفا راجع به سود مادی نیست. شما می‌توانید سودهای معنوی را بیشتر کسب کنید و کاری کنید آدم‌ها گزینه ای را انتخاب کنند که شما میخواهید.

اثر قالب‌بندی بطور کلی به ۴ دسته تقسیم میشود؛

یکی قالب بندی صوتی است؛ فن بیان و تن صدای شما در ارائه خیلی مهم است. اینکه یک حرف را چطور بیان کنید یا چه کسی بزند میزان اثر بخشی متفاوتی دارد.

در دوران دبیرستان و دانشگاه خیلی‌ها از تاریخ فراری اند؛ اما دقت کنید پادکست‌های تاریخی چقدر زیاد شنیده می‌شوند. چون مدل ارائه پادکست با مدل ارائه درس دانشگاه متفاوت است.

یا مباحث اقتصادی که ما می‌گوییم را در دانشگاه‌ها هم بیان میکنند . اینجا آدم‌ها خودشان می آیند گوش کنند و حتی به بقیه هم معرفی می‌کنند اما در دانشگاه از این مباحث فراری اند چون به مدل بدی بیان می‌شود.

نوع دوم قالب‌بندی، قالب‌بندی تصویری است. رنگ، فونت، زبان بدن، جلد، پوشش و … بسیار روی قبول یا رد محصول تاثیرگذارند.

آراستگی ظاهری تاثیر جدی روی این دارد که آدم‌ها بیشتر و بهتر حرف شما را قبول کنند.

البته باز در اینجا طبیعتا منظور عمل‌های زیبایی عجیب غریب نیست. اگر پوشش خوبی داشته باشم و خوشبو باشیم و اراسته، خیلی بهتر حرف مل را قبول می‌کنند.

مورد سوم؛ قالب‌بندی ارزشی است.

اگر در سوپرمارکت رفته باشید میبینید تخم مرغها را در یک بسته بندی مرتب ارائه می‌کنند و یکسری تخم مرغ کیلویی و فله ای هم هست.

خیلی از آدم‌ها حاضرند تخم مرغ در بسته بندی منظم و مرتب را خرید کنند. یعنی حاضرند پول بیشتری دهند نسبت به اینکه بخواهند فله ای خرید کنند چون این یک ارزش بیشتر در ذهنشان دارد.

نوع چهارم قالب‌بندی هم، قالب‌بندی مثبت و منفی است. این نوع همان مثال نیمه خالی پر و لیوان است.

مثل مثال ماستی که چند لحظه پیش زدیم.

سعی کردیم در این اپیزود با یکی از جذاب ترین مباحث اقتصادی رفتاری با نام معماری انتخاب آشنا شوید و از آن هم یک بحث بسیار جذاب با نام تبعیض قیمت را بیان کنیم.

فلسفه تبعیض قیمت هم این شد که آنهایی که حاضرند پول بیشتر دهند خب از آنها پول بیشتر میگیریم. 

تا بتوانیم تعداد بیشتر بفروشیم و سود بهتر کنیم.