کتاب بازی برد

آیا تا به حال به این فکر کرده اید که چگونه یک برند هفتاد ساله می‌تواند خود را دوباره احیار کرده و به رهبری بازار بازگردد؟ خوب، این فقط از طریق بازاریابی هوشمندانه اتفاق نمی‌افتد. بلکه در مورد مهارت استراتژیک در هم تنیده با تصمیم گیری هوشمندانه و موقعیت در یک بازار پویا است.

برای توضیح دقیق نحوه انجام این کار، در این خلاصه کتاب می‌خواهیم بر روی یک مفهوم کلیدی کتاب «بازی برد» تمرکز کنیم: داستان جذاب افول و احیای اولای (Olay) که ماهیت ضروری تفکر استراتژیک در دنیای تجارت را به نمایش می‌گذارد.

در دهه 1990، اولای (Olay) با مشکلات متعددی مواجه شد. فروش سالانه به زیر مرز 800 میلیون دلار کاهش یافته بود. اولای که زمانی یک برند محبوب مراقبت از پوست بود و یک نام بدون رقیب به حساب می‌آمد، حالا به لقب «روغن بانوی پیر» شهرت پیدا کرده بود.

این برچسب تحقیرآمیز، تصویر برند در بازار را نشان می‌داد: منسوخ

کرم صورتی نمادین، که در بطری‌های پلاستیکی نه چندان جذابی قرار گرفته بود و قیمت آن 3.99 دلار بود، دیگر نتوانست جذابیت سابق خود را حفظ کند.

پروکتر اند گمبل که اغلب با نام P&G شناخته می‌شود، در یک دو راهی قرار داشت. این شرکت که قصد تسلط بر بخش زیبایی را داشت، به دنبال داشتن برندهای شاخص در مراقبت از پوست و مو بود. بخش مراقبت از پوست آن‌ها که زمانی اولای بود، حالا به پاشنه آشیل این شرکت تبدیل شده بود.

پروکتر اند گمبل باید چه می‌کرد؟

• آیا آن‌ها باید اولای را همانطور که بود حفظ کنند؟
• یک برند جدید راه بیاندازند؟
• یک برند مطرح دیگر را خرید کنند؟
• یا با دمیدن روح تازه در اولای، آن را احیا کنند؟

P&G مسیر احیا را انتخاب کرد.

کلمه «اویل» از نام آن حذف شد. خود برند به همراه مدل کسب و کار، بسته بندی و جوهره ارزش پیشنهادی آن نیز بازنگری کردند.

چشم انداز آن‌ها روشن بود: صعود به رهبری بازار در آمریکای شمالی، افزایش فروش تا مرز یک میلیارد دلار، ایجاد ردپای جهانی و ایجاد یک نقطه میانی بین تولید انبوه و پرستیژ به شکلی که محصولات لوکسی باشند اما طبقه متوسط نیز بتوانند از عهده خرید آن بر بیایند.

این برند بر روی زنان 35 ساله و بالاتر متمرکز شد که اولین چین و چروک‌های خود را مشاهده می‌کردند. زنانی که حاضر بودند برای کیفیت ولخرجی کنند و پس از اطمینان از اعتمادشان، وفادار بمانند.

در سال 1999 اولای محصولی به نام Total Effects را عرضه کرد؛ محصولی که تلفیقی از ترکیبات غنی شده بود و قول داد که نه تنها با چین و چروک بلکه با علائم پیری متعدد نیز مبارزه کند.

علاوه بر این، آن‌ها قیمت 3.99 دلار همیشگی خود را کنار گذاشتند.

اولای جدید که کیفیت محصولات معتبر را با هم ترکیب می‌کرد، در فروشگاه‌های خرده فروشی انبوه با قیمت 18.99 دلار ارائه شد. این قیمت گذاری استراتژیک، همراه با برندسازی و بسته بندی اصلاح شده، به طور موثر ارزش پیشنهادی آن را تغییر داد.

اولای با استفاده از تخصص خود در بازار محصولات نوآوران برای مواد اولیه درجه یک، همکاری با طراحان و تبلیغ‌کنندگان، قابلیت‌های خود را تقویت کرد.

نتایج بعد از سال 2000 دیدنی بود. به مدت ده سال، اولای رشد دو رقمی ‌داشت و به یک برند 2.5 میلیارد دلاری با حاشیه‌ سودهای غبطه‌انگیز تبدیل شد و وجهه خود را از یک موجود متزلزل به یک نیروی فوق‌العاده در مراقبت از پوست را نشان داد.

چرخش چشمگیر اولای بر یک جنبه حیاتی از تجارت تاکید کرد: قدرت یک استراتژی کاملا تعریف شده

اما دقیقا چه چیزی یک استراتژی را تشکیل می‌دهد؟

بیایید در ادامه به آن بپردازیم.