کتاب آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ می‌دهید

آخرین بار چه زمانی به دلیل جذابیت یک تبلیغ تلویزیونی چیزی خریداری کردید؟ یا با دقت به یک آگهی رادیویی گوش دادید؟ احتمالاً مدتی طولانی از آن می‌گذرد، البته اگر اصلاً چنین اتفاقی افتاده باشد. اغلب اوقات، تبلیغات چیزی بیش از یک مزاحمت نیست و به طور فزاینده‌ای، کسب‌وکارها در حال کشف این واقعیت هستند که این مزاحمت، بی‌نتیجه نیز هست. دلیل این امر، تغییر رفتار مصرف‌کنندگان است.

ما بیش از پیش از اینترنت برای تحقیق درباره‌ی محصولات و خدمات استفاده می‌کنیم. با وجود این همه اطلاعات موجود، ما می‌توانیم خریدارانی کاملاً آگاه باشیم. در گذشته، ما اینقدر نسبت به توصیه‌ها درباره‌ی خرید حساس نبودیم، اما اکنون دیگر این‌گونه نیست. امروزه ما تبلیغات نمی‌خواهیم؛ ما محتوای باکیفیت و آموزشی می‌خواهیم. همچنین به دنبال راحتی و آسانی در خرید هستیم. هر چیزی که مانع این راحتی شود، یک مشکل بزرگ است.

اینجاست که مارکوس شریدان وارد می‌شود. او یک روش بازاریابی واقعاً رادیکال را توسعه داده که مصرف‌کننده را در مرکز همه چیز قرار می‌دهد. این فلسفه «آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ می‌دهید» نامیده می‌شود. به‌جای اینکه صرفاً یک محصول را تبلیغ کنیم، این روش سعی دارد از طریق آموزش، شفافیت و راحتی، به مصرف‌کننده قدرت ببخشد. همان‌طور که در ادامه خواهید دید، شرکت‌هایی که این روش را اتخاذ کنند، می‌توانند احترام مشتریان خود را کسب کنند و امیدوار باشند که کسب‌وکارشان نیز رونق پیدا خواهد کرد.

یکی از ویژگی‌های مشترک تمامی شرکت‌های موفق در قرن بیست و یکم، شناخت بهتر مشتریان نسبت به سایرین است. همچنین، آن‌ها می‌دانند که فناوری، شیوه رفتار این مشتریان را کاملاً متحول کرده است. درس ساده‌ای در اینجا نهفته است: افرادی که در حال راه‌اندازی کسب‌وکار هستند، باید عمیقاً بررسی کنند چه عواملی مشتریان را به انجام اعمالشان وا می‌دارد.

در قرن بیست و یکم، عادات خرید به طرز چشمگیری تغییر کرده است. با استفاده از اینترنت، مشتریان قادرند قبل از خرید احتمالی، به طور گسترده‌ای تحقیق کنند. آن‌ها می‌توانند بی‌شمار بررسی‌ها را بخوانند، محتوای شرکت‌ها را مرور کنند و ویدئوهای آموزشی ببینند. در نتیجه مدت‌ها قبل از اینکه با یک شرکت تماس بگیرند، با محصولات آن آشنا هستند. یک آمار جالب توجه، میزان تغییر را به وضوح نشان می‌دهد. حدود ده سال پیش، ۲۰ تا ۴۰ درصد تصمیم‌های خرید قبل از تماس مشتری با یک شرکت اتخاذ می‌شد. امروزه، این رقم به ۷۰ درصد رسیده است.

تصور کنید می‌خواهید استخر بفروشید. قبل از اینکه مشتریان بالقوه با تیم فروش شما تماس بگیرند، عموماً ایده‌ی داشتن استخر را در ذهن دارند. آن‌ها نیاز ندارند که به خرید استخر متقاعد شوند. پس بهترین کاری که می‌توانید انجام دهید این است که به هر گونه ترس و نگرانی که ممکن است مشتری داشته باشد، پاسخ دهید. ترس، در نهایت، عامل مرکزی در تصمیم خرید است. مشتریان می‌ترسند پول سخت‌به‌دست‌آمده‌ی خود را با خرید اشتباه یا کلاه‌برداری از دست بدهند. اگر آن استخر شکل مناسبی برای فضای آن‌ها نداشته باشد چه؟ اگر هزینه‌ی گزافی داشته باشد و سپس نشت کند چه؟ اگر استخر هزینه‌های پنهان نگهداری داشته باشد چه؟

این‌ها از جمله پرسش‌هایی هستند که یک شرکت باید مدت‌ها قبل از تماس مشتری به آن‌ها پاسخ دهد، حتی اگر این نوع صداقت در تضاد با روش بازاریابی سنتی به نظر برسد. شرکت‌ها می‌توانند این کار را با اولویت‌بندی محتوایی انجام دهند که خریدار را پیش از خرید، آگاه و مطمئن می‌کند. به یاد داشته باشید که مشتریان به حجم بی‌سابقه‌ای از اطلاعات آنلاین دسترسی دارند؛ اگر به نظر برسد که شرکت چیزی را پنهان می‌کند، ترس مشتریان افزایش خواهد یافت. در نتیجه، آمار فروش روند نزولی پیدا می‌کند. به همین دلیل، شفافیت در قلب فلسفه «آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ می‌دهید» قرار دارد. در ادامه، خواهیم دید که شرکت‌ها چگونه می‌توانند این شفافیت را به کار ببرند، اعتماد مشتریان را به دست آورند و در بلندمدت فروش خود را افزایش دهند.