اقتصاد رفتاری چیست؟

اکثر افرادی که برای نخستین بار با مفهوم اقتصاد رفتاری و مثال‌ها و توصیه‌های آن آشنا می‌شوند، به خاطر جذابیت این حوزه و رفع سوالات و ابهام‌های ذهنی که پیدا می‌کنند به دنبال منبعی جامع یا کتابی معتبر می‌گردند تا تصویر جامعی از این شاخه علمی به دست آورند. اما از آنجایی که این حوزه نسبت به بقیه حوزه‌های علم جدید محسوب می‌شود، نمی‌توانید منابع کامل و مبسوط و کاربردی پیدا کنید. بر همین اساس در اکوتوپیا تصمیم گرفتیم به جست‌وجو پرداخته و از منابع مختلف، مطالب مرتبط با اقتصاد رفتاری را گردآوری کنیم و یک نقشه راه مطالعاتی و کاربردی ارائه نماییم.

مسیری که خودمان شروع کردیم در ابتدا بدون نظم خاصی بود. از آثار دانیل کانمن شروع شد، سپس به سراغ ریچارد تیلر رفتیم و نوشته‌های دن آریلی را مطالعه خواندیم. و این منابع بعد از مدت کوتاهی تمام شد بر همین اساس به سراغ مقالات و کتاب‌هایی رفتیم که در ظاهر به اقتصاد مربوط نمی‌شدند، اما چون به بررسی رفتار انسانی پرداخته بودند، به نوعی بخشی از نقشه راه این علم به حساب آمدند. کتاب‌هایی مانند «مغزی که خود را تغییر می‌دهد» که مربوط به علم عصب‌شناسی است یا «احساسات چگونه ساخته می‌شوند» که یک اثر روانشناسی است.

اما چالش اصلی کجا بود؟ مشکل این بود که برخلاف سایر علوم، همچون فیزیک که برای درک آن باید گام به گام از مکانیک کلاسیک به سوی نسبیت و سپس به سوی کوانتوم حرکت کرد، برای اقتصاد رفتاری نقشه راه روشنی وجود نداشت. بنابراین باید همچون دریانوردان باستانی بدون قطب‌نما در این اقیانوس وسیع به دنبال مسیرهای جدید می‌گشتیم.

این مجموعه مطالب آموزشی که در ادامه می‌خوانید به همین دلیل شکل گرفته است. هدف ما این است که دست در دست هم، جزیره به جزیره در این دریای بی‌کران اقتصاد رفتاری پیش برویم و با دنیاهای جدید و جذابی آشنا شویم که شاید پیش‌تر با آن‌ها برخورد نداشته‌ایم.

اقتصاد غیر رفتاری چیست؟

اولین پرسشی که برای هر فرد در گام اول مطرح می‌شود این است که اقتصاد رفتاری چیست؟ ولی من از شما می‌پرسم، اقتصاد غیررفتاری چیست؟ چگونه می‌توان درباره اقتصاد سخن گفت بدون آن که به رفتار انسان‌ها توجه کرد؟ عرضه، خود یک رفتار است. تقاضا نیز به نوعی رفتار محسوب می‌شود. تصمیمات دولتی نظیر تصویب تعرفه‌های واردات نیز نوعی رفتار به شمار می‌آید. در نتیجه، نمی‌توان گفت که اقتصاد غیررفتاری وجود دارد تا در مقابل آن اقتصاد رفتاری تعریف شود.

اقتصاد رفتاری قبل از اقتصاد کلاسیک پدید آمد

اگر به سرچشمه‌های علم اقتصاد بازگردیم، در دوران آدام اسمیت، بنیان‌گذار این علم، مشاهده می‌کنیم که او در اصل به مطالعه رفتار انسان‌ها پرداخته است. در کتاب «نظریه عواطف اخلاقی»، او مفهومی را مطرح می‌کند که به “دست نامرئی” معروف است. این دست، منافع شخصی و اجتماعی را هماهنگ کرده و میزان تولید و مصرف را تغییر می‌دهد. در حقیقت، این دست مسئول نوسانات قیمت‌ها و تنظیم بازارها است. اما در واقعیت، زمانی که به تحلیل رفتار انسان‌ها می‌پردازیم، اغلب فرض می‌کنیم که آن‌ها موجوداتی عقلانی هستند و تصمیمات منطقی می‌گیرند، در حالی که در اکثر مواقع، احساسات بر تصمیمات آن‌ها غالب است. مثلا بحران مالی 2007 نشان داد که دست نامرئی همیشه نمی‌تواند از بروز چنین وقایعی جلوگیری کند.

نکته‌ای که باید به آن توجه کنیم این است که اسم کتاب آدام اسمیت چه بود؟ «نظریه عواطف اخلاقی». برخلاف فیزیک که با اصول ریاضی آغاز می‌شود، علم اقتصاد از مطالعه احساسات و عواطف انسان‌ها آغاز شده است. اسمیت در این اثر به ریشه رفتارها و انتخاب‌های ما پرداخته و تمایل‌های درونی را به عنوان محرک‌های اصلی اعمال انسانی معرفی کرده است.

اندیشه‌های ابتدایی: رفتارهای انسانی و اقتصاد

ما چه در دست داشتیم؟ شهوت، اشتیاق، ترس و انصاف. این‌ها در واقع رفتارهایی هستند که انسان‌ها در مواجهه با کمبود و فراوانی کالاها از خود بروز می‌دهند. در آن دوران، هیچ رشته‌ای غیر از اقتصاد رفتاری نبود که به اینگونه مسائل پردازد. رفتار انسانی، ویژگی‌ای کلی است که در آن انسان‌های در جستجوی طلا، الماس را فراموش می‌کنند. در گذر زمان، اقتصاد تلاش کرد با کمک ریاضیات، معادلاتی برای توصیف رفتار انسان پیدا کند و در این مسیر، موفقیت‌های بزرگی کسب کرد، هرچند که در بحران‌ها و حباب‌های مالی شکست خورد.

اقتصاد و روانشناسی: تصمیم‌گیری‌های انسانی

سوالی که باید پرسید این است: اگر فرزند شما دچار افسردگی شود یا رفتاری غیرعاقلانه از خود بروز دهد، آیا او را پیش روانشناس می‌برید یا ریاضی‌دان؟ در حقیقت، اقتصاد نیز از ابتدا تا انتها به تصمیم‌گیری‌های اقتصادی و رفتار ما انسان‌ها مربوط می‌شود. شاید بهتر بود که اقتصاددان‌ها چای بعدازظهر خود را به جای اساتید ریاضی، با روانشناسان، عصب‌شناسان و محققان رفتارشناسی می‌گذراندند.

اقتصاد رفتاری: یک نگاه جدید به اقتصاد

اقتصاد رفتاری، به هیچ وجه مفهومی جدید نیست. این رشته، همان اقتصادی است که این بار از مسیر مطالعه رفتارهای اقتصادی مردم بررسی شده است. در اواخر قرن بیستم، رشته‌ای با عنوان اقتصاد رفتاری به عنوان یک مسیر جداگانه از جریان اصلی اقتصادی شکل گرفت. شاید بتوان گفت که بنیان‌گذار این رشته، دنیل کانمن بود، مردی خوش‌قلم و باهوش که تحصیلاتش در رشته روانشناسی بود و نه اقتصاد.

همکار اصلی او، آموس تورسکی، نیز روانشناس بود. این دو نفر به مطالعه رفتارهای شناختی و سوگیری‌ها علاقه‌مند شدند و خیلی زود دریافتند که اقتصاد بستری مناسب برای بررسی نحوه تصمیم‌گیری انسان‌ها است.

پول، تصمیم‌گیری و رفتار انسانی

مطالعات کانمن و تورسکی نشان داد که وقتی پای پول در میان باشد، رفتارهای انسانی و تصمیم‌گیری‌ها اغلب از منطق به دور هستند. برای مثال، خرید یک کتاب مشابه تنها به دلیل تخفیف 80 درصدی، در حالی که نسخه مشابه آن را قبلا داریم، یک رفتار غیرعاقلانه است. این مطالعات باعث شد که کانمن در سال 2007 جایزه نوبل اقتصاد را دریافت کند و توجه بسیاری از اقتصاددانان جهان به اقتصاد رفتاری جلب شود.

ریچارد تیلر، که تحصیلاتش در رشته اقتصاد بود، با تئوری‌های کلاسیک اقتصادی مشکل داشت و توانست مفاهیم جدیدی را در زمینه اقتصاد رفتاری مطرح کند. او نیز در سال 2017 جایزه نوبل اقتصاد را دریافت کرد و اقتصاد رفتاری را به اهمیت بیشتری رساند.

چرا تصمیم‌‌های اقتصادی ما بی‌منطق هستند؟

سوالی که در اینجا مطرح می‌شود این است: چرا در مواجهه با پول این‌قدر بی‌منطق عمل می‌کنیم؟ چرا در خریدهای ساده‌ترین اصول منطقی را کنار می‌گذاریم؟ چطور خطاهای تصمیم‌گیری می‌توانند وضعیت مالی و سلامتی ما را تهدید کنند؟ در همین راستا، می‌خواهیم بررسی کنیم که چطور می‌توانیم تصمیم‌های اقتصادی بهتری بگیریم.

بیایید با یک آزمایش ساده شروع کنیم. فرض کنید دو گروه آزمایشی داریم. گروه اول سیب، و گروه دوم پرتقال را ترجیح می‌دهند. اگر از این افراد بخواهیم که از انباری پر از سیب و پرتقال تنها یکی از آن‌ها را بردارند، طبیعی است که گروه اول سیب و گروه دوم پرتقال را انتخاب کنند. اما حالا فرض کنید که این افراد هر دو میوه را دریافت کنند و سپس از آن‌ها بخواهیم که یکی از این میوه‌ها را به شخصی ناشناس بدهند. انتظار داریم که کسانی که سیب برداشته‌اند، پرتقال را ببخشند و بالعکس. این رفتارها، هرچند منطقی به نظر می‌آید، در واقعیت همیشه مطابق با انتظارات ما نخواهد بود.

این آزمایش نشان می‌دهد که رفتارهای انسانی در انتخاب‌های اقتصادی، حتی در مواردی که از منظر منطقی کاملاً واضح هستند، ممکن است به دلیل سوگیری‌ها و تصمیم‌گیری‌های غیرعقلایی، متفاوت از آنچه که انتظار می‌رود، باشد.

ترجیحات انسان‌ها و تناقض‌های آن‌ها

اگر فکر می‌کنید که مردم در انتخاب‌های خرید و فروش خود همیشه ترجیحات ثابت دارند، شاید بهتر باشد به یک آزمایش واقعی توجه کنید که نشان می‌دهد چنین انتظاری لزوماً درست نیست. این آزمایش به منظور بررسی این نکته طراحی شد که آیا افراد در هنگام خرید و فروش، ترجیحات اولیه خود را حفظ می‌کنند یا نه.

در این آزمایش به افراد دو بلیت بخت‌آزمایی پیشنهاد شد. بلیت اول با شانس 97 درصد احتمال برنده شدن 30 دلار را داشت، و بلیت دوم با شانس 37 درصد احتمال بردن 90 دلار را ارائه می‌کرد. از نظر اقتصادی، ارزش بلیت اول 29 دلار و 10 سنت و بلیت دوم 33 دلار و 30 سنت محاسبه می‌شد، که نشان می‌داد ارزش بلیت دوم بیشتر است. با این حال، زمانی که این بلیت‌ها در یک سیستم حراجی به فروش گذاشته شدند، بیشتر افراد بلیت اول را ترجیح دادند، حتی با اینکه احتمال برد در بلیت دوم بیشتر بود. این تصمیم نشان‌دهنده ترجیح مردم به کاهش ریسک بود، چرا که احتمال برد در بلیت اول تقریباً قطعی بود.

برای آزمایش دقیق‌تر، در مرحله دوم، از همان افراد خواسته شد که بلیت‌های خود را به فروش برسانند. انتظار می‌رفت که چون بلیت اول برایشان ارزش بیشتری داشت، حالا باید بلیت اول را با قیمت بالاتری بفروشند. اما برخلاف انتظار، افراد برای بلیت دوم (که احتمال برد آن کمتر بود) قیمت بیشتری درخواست کردند. این رفتار نشان‌دهنده یک تناقض عجیب در ترجیحات آن‌ها بود.

این آزمایش به کشف مهمی منجر شد که توسط لیکتنشتاین و اسلوویچ به نام «پارادوکس نقض ترجیحات» شناخته شد. این پارادوکس نشان می‌دهد که افراد ممکن است در هنگام خرید و فروش، ترجیحات خود را به طور غیرمنطقی تغییر دهند، حتی زمانی که منطقی‌تر است که همان ترجیحات را حفظ کنند.

این خطای رفتاری نه تنها در خرید و فروش بلکه در زندگی روزمره نیز مشاهده می‌شود. اغلب ما در خرید چیزهایی را انتخاب می‌کنیم که پس از خرید، دیگر علاقه‌ای به آن‌ها نداریم. یک مثال ساده از این رفتار می‌تواند کمد لباس‌ها باشد. ممکن است لباس‌هایی را خریداری کنیم که به نظر جذاب می‌رسند، اما پس از مدتی دیگر آن‌ها را نمی‌پوشیم. با وجود این، حتی زمانی که دیگر به آن‌ها نیازی نداریم، آن‌ها را نمی‌بخشیم یا کنار نمی‌گذاریم، چرا که هنوز علاقه‌ای به داشتنشان داریم.
این پارادوکس نشان می‌دهد که تصمیمات اقتصادی و خرید ما همیشه تابع ترجیحات منطقی نیستند و می‌توانند به اشتباهات رفتاری منجر شوند.

درک رفتارهای غیرمنطقی انسان‌ها

ریچارد تیلر، یکی از برجسته‌ترین اقتصاددانان رفتاری، تحقیقی انجام داد که به بررسی مدت زمانی می‌پرداخت که کفش‌هایی که دیگر مورد استفاده قرار نمی‌گیرند، در کمد می‌مانند تا نهایتاً به خیریه اهدا شوند. نتیجه تحقیق او نشان داد که ارتباط معناداری میان مدت زمان نگهداری این کفش‌ها و مبلغی که فرد برای آن‌ها پرداخت کرده، وجود دارد. شاید تا اینجا این مسأله طبیعی به نظر برسد: هرچه کفش گران‌تر باشد، سخت‌تر می‌توان از آن دل کند. اما نکته جالب و غیرمنتظره اینجا است که میزان پولی که فرد واقعاً برای کفش پرداخت کرده، تاثیر بیشتری از قیمت واقعی کفش دارد. یعنی اگر شما یک کفش گران‌قیمت هدیه بگیرید، با استفاده از تخفیف ویژه یا از طریق کارت هدیه فروشگاه، احتمالاً راحت‌تر از دل خواهید کند، حتی اگر قیمت واقعی آن بیشتر از کفش‌های ارزان‌تری باشد که تمام مبلغ آن را پرداخت کرده‌اید.

این یافته‌ها حائز اهمیت هستند چرا که بسیاری از مردم در نظرسنجی‌ها اعلام می‌کنند که تمایل دارند کارهای خیر انجام دهند. آن‌ها معتقدند که اگر درآمد بیشتری داشتند، بخشی از آن را به خیریه می‌دادند. اما اگر نگاهی به لیستی از کالاهایی بیندازیم که در خانه داریم و هیچ وقت از آن‌ها استفاده نمی‌کنیم، می‌بینیم که همین الان هم می‌توانیم در کمک به خیریه‌ها مشارکت کنیم. کیف‌های چرمی که به دلیل سایز بزرگ‌شان هیچ وقت استفاده نمی‌کنیم، هدفون‌هایی که سال‌هاست کنار گذاشته‌ایم، گیتارهایی که خریدیم ولی به آن‌ها دست نمی‌زنیم، لباس‌هایی که مدت‌هاست در کمد خاک می‌خورند و بسیاری از وسایل بی‌استفاده دیگر در خانه می‌توانند به کسانی که به آن‌ها نیاز دارند اهدا شوند. تنها کافی است کمی وقت بگذاریم و وسایل بی‌استفاده را شناسایی کنیم.

رفتارهای غیرمنطقی در مواجهه با اموال شخصی

بسیاری از کج رفتاری‌های ما در تصمیم‌گیری‌های اقتصادی به این سادگی قابل تشخیص نیستند. مثلاً آقای ایکس یک بطری شراب 50 دلاری می‌خرد و آن را در انبار نگه می‌دارد. بعد از گذشت 10 سال، ارزش شراب او به 500 دلار افزایش می‌یابد. با این حال، آقای ایکس هرگز حاضر نیست یک بطری شراب 500 دلاری از مغازه بخرد، اما حاضر نیست بطری شراب قدیمی‌اش را با قیمت 500 دلار بفروشد. چرا؟ چون وقتی او شراب قدیمی‌اش را می‌فروشد، دیگر آن را ندارد، اما پول نقدی که دریافت می‌کند را نمی‌تواند به راحتی خرج کند. در نتیجه، او در برابر فروش شراب کهنه خود به قیمت بالاتر از قیمت خرید، مقاومت می‌کند.

در برخی موارد، این رفتارها ممکن است منطقی به نظر برسند. برای مثال، خانم وای یک پس‌انداز 20 هزار دلاری با نرخ سود 15 درصد دارد. او تصمیم می‌گیرد که یک ماشین 20 هزار دلاری بخرد، اما به جای استفاده از پس‌انداز خود، یک وام با نرخ بهره 20 درصد می‌گیرد. چرا؟ چون خانم وای می‌داند که اگر از پس‌اندازش استفاده کند، احتمالاً دیگر به آن پول دست نمی‌زند. در حالی که گرفتن وام او را مجبور می‌کند که پس‌انداز بیشتری کند و از وسوسه‌های لحظه‌ای خود جلوگیری کند. به همین دلیل، او وام می‌گیرد، حتی اگر در نهایت هزینه بیشتری پرداخت کند.

انسان‌ها در دنیای غیرمنطقی

ما، به عنوان یک انسان‌، به طور طبیعی در مواجهه با پول و تصمیمات مالی رفتارهایی غیرمنطقی از خود نشان می‌دهیم. ما برای مقابله با بازاریاب‌ها، دولت‌ها و بانک‌ها، که هر کدام به نحوی سعی در تأثیرگذاری بر تصمیمات ما دارند، آموزش ندیده‌ایم. تکامل انسان‌ها بیشتر به ما کمک کرده تا از خطرات طبیعی مانند حمله یوزها فرار کنیم، نه از خطرات مالی که در دنیای مدرن با آن‌ها روبرو هستیم. در نتیجه، ما به شدت در برابر بازاریاب‌ها و پیشنهادات مالی آسیب‌پذیر هستیم. این رفتارها ممکن است منجر به از دست دادن پول، مشکلات مالی، و حتی مشکلات سلامتی شود.

در نهایت، هدف از این مباحث درک بهتر رفتارهای انسانی در دنیای اقتصادی و تلاش برای مقابله با این تصمیمات غیرمنطقی است. در مطالب بعدی به طور دقیق‌تر به تک تک این پارامترها می‌پردازیم تا یک درک جامع و کاملی از اقتصاد رفتاری پیدا کنیم.