کتاب رازهای تبلیغات

تبلیغات خود را به شیوه‌ی اُگیلوی بی‌عیب و نقص کنید.

تصور کنید در یک خیابان شلوغ قدم می‌زنید و در افکار روزمره‌ی خود غوطه‌ور هستید. ناگهان هنگام عبور از مقابل ویترین یک فروشگاه، تبلیغی نظر شما را جلب می‌کند؛ تبلیغی خلاقانه، گیرا و گویا مخصوص شما طراحی شده است. دنیای اطراف در نظرتان کمرنگ می‌شود. شما ناخودآگاه به داخل فروشگاه کشیده می‌شوید و تمام نگرانی‌های روزمره‌تان را فراموش می‌کنید.

شما لحظاتی پیش جادوی یک تبلیغ فوق‌العاده را تجربه کردید. و در حالی که ممکن است ساده به نظر برسد، این جادو به طور اتفاقی رخ نمی‌دهد؛ به کار جدی نیاز دارد. در قلب این هنر، دیوید اُگیلوی، نابغه‌ی تبلیغات، قرار داشت که علم و هنر را برای خلق کمپین‌هایی که ماندگار بودند و افسانه‌ای شدند، در هم آمیخت. چشم‌انداز و اصول او تاثیری ماندگار بر جهان گذاشته و حوزه‌ تبلیغات را برای همیشه شکل داده است.

با یادگیری‌ نکات کتاب «رازهای تبلیغات»، شما با پایه و اساس میراث او در پنج درس مهم تبلیغات آشنا خواهید شد که امروزه همانند دهه‌ ۱۹۸۰ کاربردی و ارزشمند هستند.

تا به حال فکر کرده‌اید چرا بعضی تبلیغات در ذهن شما می‌مانند، در حالی که برخی دیگر لحظاتی پس از مشاهده فراموش می‌شوند؟

در دنیای پرهیاهوی تبلیغات، جایی که آژانس‌های تبلیغاتی برای جلب توجه مخاطبان در رقابتی تنگاتنگ به سر می‌برند، تفاوت بین یک تبلیغ موفق و یک تبلیغ بی‌تاثیر می‌تواند بسیار قابل توجه باشد. همان‌طور که جان کپلز، یکی از چهره‌های شاخص در عرصه‌ نگارش متون تبلیغاتی، به درستی اشاره می‌کند، دو تبلیغ ظاهرا مشابه با فضای یکسان، انتشار همزمان و طراحی تقریبا یکسان، می‌توانند نتایج کاملا متفاوتی را به دنبال داشته باشند. عامل اصلی تمایز چیست؟ جذابیت و گیرایی که برای درگیر کردن مخاطب به کار می‌برند.

تصور کنید میلیون‌ها دلار در یک کمپین تبلیغاتی سرمایه‌گذاری می‌کنید و در نهایت متوجه می‌شوید که به جای افزایش فروش، باعث کاهش آن می‌شود. این صرفا یک فرضیه نیست؛ این واقعیتی است که بسیاری با آن مواجه شده‌اند. مثلا کمپین پر زرق و برق یک برند خاص آبجو منجر به کاهش مصرف در بین افرادی شد که تبلیغ را به خاطر می‌آوردند. همچنین آزمایش جورج هی براون با فورد در مجله‌ی ریدرز دایجست را در نظر بگیرید؛ نکته‌ جالب اینجاست که افرادی که تبلیغات فورد را ندیده بودند، در نهایت خودروهای بیشتری از این برند خریداری کردند.

بنابراین، می‌توان دریافت که تبلیغات اگر قرار است وجود داشته باشد، باید عالی باشد؛ و این امر با انجام تحقیقات و بررسی‌های دقیق در مورد محصول آغاز می‌شود. هنگامی که اُگیلوی برای اولین بار با رولزرویس همکاری کرد، سه هفته را به طور کامل صرف مطالعه‌ این برند کرد. این تلاش منجر به خلق یک تیتر ماندگار درباره‌ی سکوت این خودرو در سرعت ۶۰ مایل در ساعت شد. همچنین، بازدید سه هفته‌ای او از دفتر مرکزی مرسدس در اشتوتگارت به او این امکان را داد تا حقایقی را در تبلیغات خود به کار گیرد که فروش این شرکت را در ایالات متحده به طرز چشمگیری افزایش داد.

نکته‌ کلیدی دیگری که ارزش میلیون‌ها دلار را دارد این است: پشت هر تبلیغ به یاد ماندنی، یک ایده‌ی خلاقانه و منحصر به فرد نهفته است. یک ایده‌ی عالی با ضمیر ناخودآگاه مخاطب ارتباط برقرار می‌کند و بینش‌های دقیق را با خلاقیت در هم می‌آمیزد. مثلا به کمپین کابوی مارلبورو فکر کنید؛ طول عمر و جذابیت جهانی این تبلیغات، قدرت ایده‌های بزرگ و جسورانه را به خوبی نشان می‌دهد.

البته، جایگاه‌یابی و تصویر برند نیز از اهمیت بسیار زیادی برخوردار هستند. نحوه‌ی جایگاه‌یابی محصول شما می‌تواند موفقیت یا شکست آن را در بازار تعیین کند. برای مثال، صابون داو می‌توانست به عنوان یک صابون شوینده برای مردان معرفی شود، اما اکنون به عنوان یک راه‌حل کلاسیک مرطوب‌کننده برای زنان شناخته می‌شود. به طور خلاصه، تصویر برند شما که در واقع شخصیت محصول است باید به طور مداوم به نمایش گذاشته شود تا اعتماد مشتریان را جلب و حفظ کند.

پس از آشنایی با اصول ایجاد تبلیغات موثر، شما آماده هستید تا با استفاده از هنر ساخت تبلیغ‌های جذاب و قانع‌کننده، پیام خود را به مخاطب منتقل کنید.