کتاب دانش چراها

عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان را بشناسید.

در مورد مشتریان خود واقعا چه می‌دانید؟ البته که نمی‌توانید سایز کفش همه را بدانید، یا اینکه هر مشتری چند خواهر و برادر یا فرزند دارد؛ اما چیزهای دیگری هست که حتما باید بدانید. به عنوان مثال، چه چیزی مشتریان شما را به سمت انتخاب محصولات شما از قفسه هدایت می‌کند و نه محصولات رقبا؟ یا برعکس، چه عواملی باعث می‌شود مشتریان محصولات رقبای شما را به جای محصولات شما انتخاب کنند؟

در کتاب «دانش چراها»، نویسنده به بررسی دقیق چنین سؤالاتی می‌پردازد. با ارائه یافته‌های تحقیقات علمی خود، او دریچه‌ای به ذهن مصرف‌کنندگان می‌گشاید و ماتریس «بینش ذهنی» (MindSight) را معرفی می‌کند، ابزاری که به شما کمک می‌کند عوامل مختلف موثر در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان درباره خرید (یا عدم خرید)، تفکرات و انگیزه‌های آن‌ها را ببینید؛ به عبارت دیگر، دانشی که شما قطعا می‌خواهید هنگام تصمیم‌گیری در مورد استراتژی بازاریابی داشته باشید.

شما بازاریابی عالی دارید، کسب‌وکاری خارق‌العاده و ایده محصول نوآورانه. اما بازار هدف شما، ماجرا را به این صورت نمی‌بیند؛ زیرا آن‌ها محصول شما را نمی‌خرند. مشکل کجاست؟

اگر به آخر خط رسیده‌اید، یک ابزار وجود دارد که ممکن است به شما کمک کند: ماتریس «بینش ذهنی» (MindSight). این تکنیک حل‌مسئله، نیروهای انگیزشی مختلفی که مصرف‌کنندگان را به حرکت درمی‌آورد، ترسیم می‌کند. یک نیروی اصلی وجود دارد که انگیزه اقدامات را ایجاد می‌کند: تمایل به تغییر. چه یک بانوی مسن که یک جفت دمپایی جدید می‌خرد و چه یک حرفه‌ای جوان که به یک باشگاه ورزشی می‌پیوندد، همه مشتریان به دنبال تغییر هستند و ماتریس «بینش ذهنی» دقیقا کمک می‌کند نوع تغییر مورد نظر را شناسایی کنید.

سه دسته تغییر مطلوب وجود دارد:

1. انتظارات: انتظارات آن چیزی است که مشتریان می‌خواهند در آینده تغییر دهند. برای جلب مشتریانی که امید به تغییر انتظارات خود دارند، بازاریابان باید بر ارائه دیدگاهی از آینده‌ای که محصول فرصت‌های جدیدی را برای آن‌ها به ارمغان آورده است، متمرکز شوند.
2. تجربیات: تجربیات چیزی است که مشتریان می‌خواهند در لحظه حال تغییر دهند.
3. نتایج: در نهایت، نتایج نشان‌دهنده میزان رضایت مشتریان از انتخاب‌های گذشته آن‌ها است.

همچنین سه دسته انگیزه وجود دارد: انگیزه‌های درونی، انگیزه‌های ابزاری و انگیزه‌های بین‌فردی. برای شناسایی انگیزش، باید مشخص کنیم که تغییر را در کجا می‌خواهیم. تغییر می‌تواند درونی یا بیرونی باشد. اگر می‌خواهید نحوه‌ احساس یا درک خود را تغییر دهید، پس مشتاق تغییر درونی هستید. اگر می‌خواهید ظاهر یا محیطِ فیزیکی خود را تغییر دهید یا یک محصول جدید بخرید، پس میل به تغییر بیرونی دارید. تمام تغییرات داخلی توسط انگیزه‌های درونی هدایت می‌شود. ما در نگاهی دقیق‌تر به این مقوله در بخش بعدی بررسی خواهیم کرد.

تغییر بیرونی می‌تواند توسط انگیزه‌های ابزاری یا انگیزه‌های بین‌فردی هدایت شود. انگیزه‌های ابزاری همان چیزی است که شما را به خریدِ کفش‌های ورزشی نایک یا کیف دستی شنل یا رفتن به تعطیلات به فیجی ترغیب می‌کند. از سوی دیگر، انگیزه‌های بین‌فردی همان چیزی است که شما را به سمت هماهنگی با یک گروه مرجع خاص سوق می‌دهد؛ حال این گروه می‌تواند طرفداران یک خواننده خاص باشد یا هواداران یک تیم فوتبال.

این موضوع ممکن است پیچیده به نظر برسد، اما از طریق مثال‌های مشخص در بخش‌های بعدی روشن‌تر خواهد شد. فقط به یاد داشته باشید که سه نوع تغییر و سه نوع انگیزه متفاوت وجود دارد.

مصرف‌کنندگان انگیزه‌های متنوعی دارند. با شناخت انواع مختلف مصرف‌کنندگان در بازار، بازاریابان می‌توانند خود را برای بهبود روابط برند، افزایش دسترسی به کمپین‌های تبلیغاتی و ایجاد یک پایگاه مشتری وفادار و پایدار آماده کنند.

توصیه عملی: هنگام ایجاد استراتژی بازاریابی جدید شرکت خود، بیش از حد انتزاعی و فنی نباشید.

موثرترین راه برای دستیابی به مشتریان، تاثیرگذاری بر قوی‌ترین احساسات آن‌ها، یعنی انگیزه‌های روان‌شناختی غالب آن‌ها است.