اثر قیمت صفر

آقای فریدمن از نوبلیست‌های اقتصاد است که یک جمله جالب دارد: در دنیا هیچ نهار رایگانی وجود ندارد پس وقتی یک نفر شما را به یک نهار رایگان دعوت میکند، احتمالا شما یک چیز دیگر را از دست میدهید. مثلا زمان، توجه و اطلاعات و…
در دنیا هیچ چیز رایگانی وجود ندارد. شما هر موقع چیزی بدست می آورید، در مقابل چیز دیگری از دست میدهید.
اما اینجا یک اتفاق جالب می افتد. آدم ها با برچسب قیمت صفر و اجناس رایگان فریب میخورند و دقت نمی‌کنند در دنیا هیچ چیز رایگانی وجود ندارد. در این اپیزود می‌خواهیم این موضوع را از دید اقتصاد رفتاری ببینیم. راجع به یکی از اثرات مهم اقتصاد رفتاری به نام zero effect price یا همان اثر قیمت صفر صحبت میکنیم.
در این اپیزود می‌گوییم برچسب قیمت صفر چه تاثیری روی زندگی آدم‌ها دارد.
وقتی این اثر را به درستی درک کنیم از آن به بعد وقتی برچسب قیمت صفر را دیدیم یک تلنگر به ما می‌خورد که احتمالا چه اتفاقاتی پشت سرش است.

در نظر بگیرید در شرکتی که کار می‌کنید مدیرعامل تصمیم بگیرد از این هفته به تمام کارکنان یک بلیط استخر رایگان بدهد که کارمندان برای حفظ سلامتی خود ورزش کنند. این جا همه کارمندان خوشحال می‌شوند و همگی به استخر می‌روند. اما در نظر بگیرید بعد از ۱ ماه شرکت تصمیم می‌گیرد ۱۰ درصد پول استخر را کارمندان دهند. مثلا بلیط ۱۰۰هزار تومانی را ۱۰ هزار تومان پرداخت کنند و شرکت ۹۰هزار تومان بقیه را پرداخت کند.
حالا رفتار کارکنان تغییر میکند. با وجود این که قیمت ارزان است اما فقط چند نفر از این طرح استقبال می‌کنند. نکته همین‌جاست. قیمت صفر با قیمت نزدیک به صفر واقعا برای آدم‌ها فرق دارد.
یعنی برای کالایی که قیمت صفر دارد، تقاضا بشدت زیاد شده ولی کالایی که نزدیک صفر بوده تقاضای کمتری دارد.
اثر قیمت ۰ همین است. قیمت ۰ با قیمت ۱ ریال خیلی متفاوت است‌.
کلا برای یک کالا هرچقدر قیمت کمتر شود، تقاضا بالاتر می‌رود.
اما وقتی قیمت صفر می‌شود تقاضا زیادتر می‌شود. باید دقت کنیم قیمت صفر باعث می‌شود کیفیت تصمیم کیری ما‌ کاهش یابد. و تصمیمات احمقانه بگیریم. اصلا نقطه تقابل اقتصاد رفتاری و اقتصاد کلاسیک هم همین‌جاست.
در اقتصاد کلاسیک پیش فرض این است که آدم‌ها منطقی ترین تصمیم را میگیرند اما اقتصاد رفتاری می‌گوید آدم‌ها می‌توانند تصمیمات احمقانه بگیرند که پشت آنها دلایل منطقی وجود دارد. مثلا همین قیمت صفر.
در نظر بگیرید برای کاهش وزن تصمیم میگیرید یک رژیم‌ غذایی درست بگیرید. در این رژیم غذایی نوشته شده مصرف شیرینی‌جات برای شما ممنوع است. تصمیم عاقلانه‌ای است.
حتی اگر به دکتر خود بگویید شیرینی خیلی دوست دارید، دکتر به شما گوشزد می‌کند این لذت شیرینی خوردن به رنج دیابت آینده نمی‌ارزد. هم هزینه مالی   هم جانی دارد. همه اینها از طعم شیرینی تلخ‌تر است. شما قانع میشوید و تصمیم میگیرید تا وقتی به وزن ایده آل خورد برسید شیرینی نخورید. بعد از آن با یک رژیم متناسب هرازگاهی شیرینی میخورید.
اما صبح شنبه می‌شود و سرکار می‌روید و میبینید همکارتان ازدواج کرده و به همین مناسبت، جعبه شیرینی خریده است. به عبارتی همکارتان به شما یک شیرینی مجانی تعارف کرده است. حالا ذهنتان قلقلک داده می‌شود و پیش خود میگویید من چند هفته است شیرینی نخوردم و از این به بعد هم رژیم دارم. پس این پیشنهاد رایگان را قبول میکنید. حتی ممکن است دوتا شیرینی بردارید. چه اتفاقی افتاد؟ مگه ما آدم‌ها همیشه تصمیمات منطقی نمیگرفتیم، چرا با یک پیشنهاد رایگان این منطق کنار رفت؟ این بخاطر همان برچسب قیمت صفر است که باعث می‌شود تصمیمات منطقی کنار رود و غیرمنطقی شویم.

حالا در نظر بگیرید همین همکار به شرکت می آمد و از همه هزار تومان‌ می‌گرفت که یک شیرینی به آنها دهد. این مبلغ واقعا کم است ولی همین هزارتومان باعث می‌شود شما تصمیمات غیرمنطقی بگیرید. وقتی میخواهید هزارتومان را پرداخت کنید دوباره به چاقی و دیابت و.. فکر می‌کنید و منصرف میشوید.
بحث خساست نیست؛ بخاطر همان برچسب قیمت صفر است. الان چون شیرینی دیگر برچسب قیمت صفر ندارد، تصمیماتی کاملا منطقی میگیرید.

در همین اپیزود گفتیم تفاوت اقتصاد رفتاری و اقتصاد کلاسیک اینجاست که در کلاسیک آدم‌ها را موجوداتی منطقی در نظر میگیرند‌ اما در اقتصاد رفتاری آدم‌ها را انسان‌هایی واقعی می‌دانند که تصمیماتی اشتباه میگیرند و پشت این تصمیمات دلایل منطقی وجود دارد.
یعنی در اقتصاد کلاسیک اینجور بیان می‌شود که آدم‌ها هزینه ها و فواید را می‌سنجند و همیشه هم بهترین گزینه را انتخاب می‌کنند. برای آدم‌ها سود نهایی مهمتر از لذت رفتاری است. اما اقتصاد رفتاری می‌گوید آدم‌ها تصمیمات احساسی هم‌ میگیرند. هیجان زده می‌شوند و خیلی اوقات خرید می‌کنند و پشیمان می‌شوند و دچار سوگیری های شناختی متفاوتی می‌شوند.
پیش فرض کلاسیک این است که آدم عاقل می‌داند که قیمت هیچ چیز صفر نیست.
گفتیم آقای فریدمن‌ می‌گوید در دنیا هیچ نهار رایگانی وجود ندارد. اقتصاد کلاسیک اینطور برداشت می‌کند که وقتی یک نفر شما را نهار رایگان دعوت میکند،  نهار رایگان است اما شما میتوانستید آن ساعت در شرکتتان اضافه کاری انجام دهید و حقوق بیشتری بگیرید.
حتی ممکن است برای قبول کردن این نهار رایگان، به خاطر ورود به طرح ترافیک جریمه شوید.
در مجموع می‌بینیم این نهار رایگان بیشتر از نهار که برایش هزیته میکنیم، هزینه می‌برد.

اقتصاد رفتاری میگوید آدم‌ها برای این نهار رایگان مثلا به ارزش ۲۰۰ هزار تومان، یک جریمه ۱ میلیون تومانی هم متحمل شوند. ولی آن نهار را قبول کنند. چدن لزوما آدم‌ها به سود نهایی فکر نمی‌کنند و لذت آنی برایشان مهم است.

اصلا تا به حال فکر کرده اید چرا تلویزیونی که برای برنامه فوتبال هزینه ها میکند،این برنامه را رایگان یه ما نشان‌ میدهد؟ بخاطر تبلیغات. یک برنامه رایگان پخش می‌شود ولی در کنارش تبلیغاتی وجود دارد که ما میبینیم؛ یعنی مجبوریم ببینیم.
یا اگر در فودکورتها قدم بزنید دائما به شما تکه های پیتزا و غذاهای مختلف پیشنهاد می‌شود که امتحان کنید و ازای ان هم پولی پرداخت نکنید. شما بطور رایگان چند تیکه پیتزا میخورید‌. چرا؟ چون با برچسب قیمت صفر شما را وسوسه کنند. یا مثلا کسانی که دوره اموزشی میفروشند، جلسه اول را رایگان میگذارند‌. شما هم با خود فکر میکنید تصمیم منطقی است و چیزی را از دست نمیدهید و جلسه اول را شرکت میکنید و اگر دوست داشتید ادامه میدهید. اگر هم خوب نبود نمیروم!
آن مدرس با برچسب قیمت صفر باعث شده کاری کند که در دوره شرکت کنید. حالا وقتی جلسه اول تمام شد، شما را برای ادامه ترغیب می‌کنند.

ولی اگر همان دوره آموزشی جلسه اول به مبلغ هزارتومان به فروش رود؛ تعداد ثبت‌نامی ها کمتر می‌شود. در صورتی فرقی بین ۰ تومن و هزار تومان نیست. اما برای آدم‌ها واقعا فرق دارد. وقتی هزارتومان است، برچسب قیمت صفر دیگر وجود ندارد.

در نظر بگیرید تصمیم میگرید به فروشگاه روید و ۵ کیلو برنج بخرید. وارد فروشگاه میشوید و میبینید طرح گذاشته اند اگر یک کیسه ۱۰کیلویی برنج بخرید، یک مایع ظرفشویی ۴ لیتری هم با ۵۰درصد میتوانید تهیه کنید. شما ۵ کیلو برنج میخواستید اما این طرح برای ۱۰ کیلو برنج است. به این فکر می‌کنید که نه الان من نیازی به ۴ لیتر مایع ظرفشویی ندارم  و همان ۵ کیلو برنج را میخرید و بیرون می آیید. اما تصور کنید طرح فروشنده اینطور باشد که اگر برنج ۱۰ کیلویی را بخرید، ۴ کیلو مایع طرفشویی رایگان در اختیارتان قرار می‌گیرد. حالا برای خرید ۱۰ کیلو برنج ترغیب میشوید. با برچسب قیمت صفر مدل تصمیم گیری ما هم تغییر کرد.

تا اینجا گفتی برچسب قیمت صفر چطور باعث می‌شود به خرید و استفاده از محصولاتی که خیلی هم به آنها نیاز نداریم، ترغیب شویم.
چطور باعث می‌شود ما تصمیمات غیرمنطقی بگیریم. اما نکته ای وجود دارد. این اثر قیمت صفر خیلی اوقات در زندگی شخصی ما هم تاثیر دارد.
مثلا:
نگاهی به خانواده های سنتی بیاندازید. عموما اینطور است که مرد سرکار می‌رود و زن در خانه کارهای خانه را انجام میدهد.
در زمان‌های قدیم، استدلال اینطور بود که این زن مهارت خاصی ندارد و در بهترین حالت کاری انجام میدهد مثلا با حقوق ۵ میلیون تومان. که خب اگر بخواهیم کسی را استخدام کنیم که کارهای خانه را انجام دهد، شاید محبور شویم همین میزان یا حتی بیشتر به او حقوق دهیم.
پس چه کاری است؟ به جای اینکه یک نفر دیگر را آوریم که کار کند، زن کارهای خانه را انجام دهد و این تصمیم بسیار تصمیم اقتصادی است.اما اقتصاد رفتاری این دیدگاه را کاملا رد می‌کنند و می‌گوید این یک مغالطه است که در اثر برچسب قیمت صفر بوجود می آید.
در نظر بگیرید همین خانم بیرون رود و ۵ میلیون تومان ماهیانه حقوق بگیرد.
و در مقابل، کسی را استخدام کنیم و در خانه کارها را با همان حقوق ۵ میلیون توما انجام دهد. یعنی در حالتی برابر.
اما نکته ای وجود دارد؛ این خانم سال بعد مهارت‌های بیشتر بدست می اورد، سابقه کارش بیشتر میشود، ارتباطاتش در جامعه گسترش میابد، درآمدش هم بسیار می‌شود.
ولی اگر درخانه میماند، در نهایت بعد از چند سال همان شغل را با همان حقوق ۵ میلیون تومانی داشت. یعنی هیچ اضافه رفاهی در این خانواده اتفاق نمی افتد. به عبارت بهتر، این که در خانواده های سنتی باور اینطور بود، به خاطر این بود که کارهای خانه برچسب قیمت صبر داشت. هیچ دستمزدی به آن خانم پرداخت نمی‌شد.
البته توجه‌کنید ما اصلا در جایگاهی نیستیم که منع یا تشویق کنیم که خانمها سر کار روند یا نروند. صرفا یک مسئله را از دیدگاه اقتصاد رفتاری بررسی می‌کنیم.
اقتصاد رفتاری میگوید اگر زنها کارهای خانه را کنند و مردها صرفا به کارهای اقتصادی و شغل و.. بپردازند، خیلی به نفع خانواده نیست. ولی همچنان این اتفاق می افتد. به خاطر همان جادوی قیمت صفر.

پس برچسب قیمت صفر باعث می‌شود این انتخاب، وسوسه کننده تر باشد.
یا مثلا در زمان‌های گذشته استفاده از راننده شخصی خیلی بیشتر بود.
یا مثلا خیلی ها برای نظافت خانه از پیشخدمت استفاده می‌کردند.
ولی تابه حال به این فکر کرده اید چرا ما خود راننده شخصی نمیگیریم، ترجیح می‌دهیم چند ساعت پشت فرمان باشیم و انرژیمان کاهش یابد اما خودمان رانندگی کنیم؟
البته منظور این نیست صرفا کسی را استخدام کنیم. می‌توان ماشین را در خانه گذاشت و با تاکسی های اینترنتی تردد کرد.
این هم به مدلی استفاده از یک راننده ست.
همین ۲ ساعتی که در ترافیک هستیم می‌توان خیلی کارهای مختلف انجام داد. طبیعتا راننده فقط برای ۲ ساعت کار دستمزد زیادی نمی‌خواهد اما می‌توانیم در آن ۲ ساعت ترافیک طوری برنامه ریزی کنیم‌ که درآمد و دستمزدمان بیشتر از حقوق راننده شود.
اما این کار را نمی‌کنیم. چرا؟ چون رانندگی کردن ما برچسب قیمت صفر دارد و رایگان است. هرچند که هزینه اش صفر نیست.

من خودم وقتی متوجه این موضوع شدم تصمیم گرفتم با ماشین خودم تردد نکنم. اسنپ میگیرم و در آن چند ساعت، کارهای مختلف انجام می‌دهم. مثلا متن پادکست را می‌نویسم.
منفعت این کار از هزینه اسنپ، بیشتر است.

نگاهی به کارهایی که در طول روز انجام می‌دهیم بیندازیم؛ کارهایی که برچسب قیمت صفر دارند و بدون حقوق گرفتن آنها را انجام میدهید.
کمی حساب کتاب کنید اگر این کار را کس دیگری برای مشاهده انجام میداد و شما به او حقوق می‌دادید به صرفه تر بود یا نه.
مثلا میتوانم خودم تعمیر کولر خانه ام را انجام دهم. چند ساعت یاد بگیرم و در اینترنت بگردم و وسیله هایش را بخرم و کار را انجام دهم. یک کار بهتر هم این است از یک تعمیرکار کولر استفاده کنم. اگر خودم انجام دهم، برچسب قیمت صفر دارد. در صورتی که آن زمان را می‌توانستم بجای یادگیری و آزمون و خطای این کار، کار دیگری انجام دهم و هزینه این کار را به تعمیرکار بپردازم.
این برچسب، خیلی مهم است. خیلی اوقات نمی‌فهمیم چه هزینه ای پرداخت میکنیم.
اگر حساب کنیم، می‌بینیم خیلی اوقات اگر اضافه کار ۱ ساعت بیشتر بمانیم، در نقطه مقابل پول همان اضافه کار را برای کارهایی هزینه کنیم که برچسب قیمت صفر دارند، عایدی بیشتری برای ما دارد.

سعی کردیم راجع به یکی از مفاهیم جذاب اقتصاد رفتاری به نام اثر قیمت صفر صحبت کنیم و بگوییم چطور باعث می‌شود تصمیمات غیرمنطقی بگیریم.
نکته ای را مدنظر داشته باشید. کلا پرداخت پول درد دارد و این اصلا ربطی ندارد شما چه میزان ثروت دارید. فارغ از هر میزان دارایی، پرداخت کردن دزد دارد و همین باعث می‌شود برچسب قیمت صفر، روی تصمیمات ما اثرگذار باشد.
یکسری توصیه برای این که بتوان از این اثر به بهترین نحو استفاده کرد:

گفتیم در دنیا هیچ چیز رایگانی وجود ندارد. پس از الان به بعد وقتی با چیز رایگانی مواجه میشوید باید شک کنید چون پشت آن برچسب رایگان هزینه های پنهان زیادی وجود دارد.
اصلا یک ضرب المثل خوب هم در این زمینه داریم؛ پنیر مفت، در تله موش است. دقیقا موضوع اپیزود امروز بود.
توصیه بعد این است که در دام بازاریاب ها نیوفتاد. بازاریاب ها از این اثر قیمت صفر استفاده زیادی می‌کنند. چون نیتشان این است که به بیشترین حد ممکن محصول خود را بفروشند.
شعارهایی مثل یکی بخر دوتا ببر و بسته های عیدانه یا اجناس با تخفیفات ویژه و…
ولی نکته اینجاست وقتی کالای رایگان را دریافت کردیم، حالا وسوسه می‌شویم مسیر را ادامه دهیم و کالاهای بیشتر بخریم.
این اثر قیمت صفر را در اعتیاد هم می‌توان دید. عموما افرادی که اعتیاد دارند هم در همین دام میوفتند. با دوستی یا توزیع کننده موادی آشنا می‌شوند و به انها دفعه اول به طور رایگان آن محصول ارائه می‌شود. آن آدم می‌گوید من که هزینه نکردم، بگذار استفاده کنم. دفعه اول،دوم بطور رایگان با برچسب قیمت صفر فریب می‌خورد و برای گام های بعد مجبور است هزینه کند.
نکته دیگر، این بود که با برچسب قیمت صفر وسوسه نشوید.
خیلی از کارهای روزمره ما مثل همان رانندگی برچسب قیمت صفر دارند. اکثر‌ متخصصین جامعه امروز، راننده شخصی ندارند و اسنپ نمی‌گیرند. ولی ساعتها در ترافیک می‌مانند. اما یک‌ پزشک‌ می‌تواند با راننده تردد کند و برای جبران، یک مریض بیشتر ویزیت کند.‌قطعا عایدی بیشتری برای او دارد. ولی این کار را نمی‌کند چون در دام اثر قیمت صفر می افتد.
مورد آخر این که، دچار هزینه روانی نشوید. گفتیم پول پرداخت کردن درد دارد‌. مثلا میتوانید هر روز خودتان غذا درست کنید؛ یا با یک آشپزخانه قرارداد ببندید که مثلا ماهیانه ۳ میلیون تومان میدهم و به من غذا بده. در نقطه دوم هم خودتان یک کار جانبی/دوم انجام دهید که همان هزینه را برایتان پوشش دهد.
عموم آدم‌ها این کار را انجام نمی‌دهند چون درد از دست دادن آن پول خیلی شدیدتر از میزانی است که شما از حقوق اضافه تر یا کارهای جانبی، بدست می آورید.