کتاب چشمک

آیا هنگام تصمیم‌گیری به شهود خود اعتماد می‌کنید؟

اگر پاسختان مثبت است، چند نکته‌ مهم وجود دارد که باید بدانید:

مورد اول اینکه، احتمالا بسیار بیشتر از آنچه فکر می‌کنید، به سراغ شهود خود می‌روید. حتی در مواقعی که تصور می‌کنید به طور منطقی شرایط را تحلیل کرده‌اید و به استدلال محکمی برای انتخاب خود رسیده‌اید، به احتمال زیاد تنها در حال توجیه کردن احساس اولیه‌ درونی خود هستید.

دوم اینکه، قضاوت شهودی شما اغلب می‌تواند منجر به نتایج بهتری نسبت به تحلیل‌های عمیق شود. دلیل این امر آن است که شهود از میان انبوهی از اطلاعات نامرتبط عبور کرده و تنها بر عوامل کلیدی تمرکز می‌کند. اما جنبه منفی آن این است که شهود تحت تأثیر عوامل ناخودآگاه متعددی مانند پیش‌داوری‌ها و تعصبات قرار می‌گیرد که می‌توانند شما را به گمراهی بکشانند.

دانستن اینکه چه زمانی باید به شهود خود اعتماد کنید و چه زمانی باید آن را نادیده بگیرید، برای تصمیم‌گیری درست حیاتی است.

مغز انسان برای تصمیم‌گیری در هر موقعیتی از دو استراتژی بهره می‌برد:

یک استراتژی این است که اطلاعات را به ‌صورت آگاهانه ثبت و پردازش کند، مزایا و معایب را بسنجید و به نتیجه منطقی در مورد بهترین مسیر برسد. این نوع پردازش اطلاعات بسیار کند است و در برخی موارد زمان کافی برای آن وجود ندارد.

اما در طی تکامل انسان، استراتژی دوم و بسیار سریع‌تری توسعه یافته است: ناخودآگاه ما با سرعتی همچون برق، قضاوت‌های ناگهانی را بر اساس احساسات درونی و بدون تحلیل دقیق انجام می‌دهد.

این استراتژی دوم برای تصمیم‌گیری به مغز این امکان را می‌دهد که بخشی از بار فرایندهای فکری پیچیده را به ناخودآگاه منتقل کند. در زیر سطح آگاهی، به دور از اطلاع ما، بخش ناخودآگاه مغز در یک چشم به هم زدن موقعیت‌ها را پردازش کرده و درباره بهترین مسیر تصمیم‌گیری می‌کند.

بسیاری از افراد تنها به قضاوت‌های آگاهانه خود اعتماد دارند و نسبت به تصمیم‌هایی که بر اساس احساسات یا شهودشان گرفته شده است، حس خوبی ندارند. با این حال، مشخص شده است که تصمیم‌های ناگهانی اغلب به مراتب بهتر از تصمیم‌هایی هستند که پس از تحلیل دقیق گرفته می‌شوند.

به عنوان مثال، برخی از کارشناسان تنیس می‌توانند به طور شهودی پیش‌بینی کنند که چه زمانی یک بازیکن خطا خواهد کرد، هرچند قادر به توضیح دقیق علت آن نیستند. همچنین برخی از کارشناسان هنری هستند که می‌توانند با یک نگاه جعلی بودن یک اثر هنری را تشخیص دهند، فقط به این دلیل که احساس عجیبی دارند و تنها بعدا می‌توانند قضاوت ناگهانی خود را به طور منطقی توضیح دهند.

در بسیاری از موارد، الگوها و نظم‌هایی وجود دارد که ناخودآگاه سریع‌تر از ذهن آگاه و منطقی آنها را تشخیص می‌دهد. دقیقا در این لحظات است که باید به تصمیم‌های ناگهانی خود اعتماد کنیم.

هرچند دقت و بررسی موشکافانه اغلب یک مزیت محسوب می‌شود، اما در تصمیم‌گیری خیلی منطقی نیست که تمام جزئیات اطلاعات موجود را مورد بررسی قرار دهیم. معمولا بهتر است که بر روی چند واقعیت مهم تمرکز کرده و بقیه را نادیده بگیریم.

فرض کنید شما در حال مشاهده یک زوج هستید و می‌خواهید به‌ طور دقیق پیش‌بینی کنید که آیا رابطه آن‌ها پایدار خواهد ماند یا خیر. برای این کار، بهتر است بر روی چند نشانه کلیدی خاص تمرکز کنید: به عنوان مثال، اگر نشانه‌ای از تحقیر در ارتباط آن‌ها مشاهده کنید، این می‌تواند شاخص قوی باشد که مشکلاتی در آینده در راه است.

اما اگر سعی کنید هر بخش کوچکی از اطلاعات را تحلیل کنید، پیش‌بینی دقیق بسیار سخت می‌شود؛ زیرا بسیاری از بخش‌های کوچک غیرمهم، اطلاعات بزرگ و مهم را پنهان می‌کنند. مثلا اگر مشغول مشاهده پای آن زوج، حالت بدن و گفت‌وگوی روزمره‌شان باشید، ممکن است نشانه‌های مهم‌تر وضعیت آن‌ها مانند نگاه‌های تحقیرآمیز را از دست بدهید.

در بسیاری از موقعیت‌های تصمیم‌گیری، ناخودآگاه ما دقیقا همین تمایز را برای ما قائل می‌شود: با تفکیک اطلاعات مهم و غیرمهم، بخش‌هایی از ادراک ما را که برای قضاوت دقیق‌تر لازم است، غربال می‌کند.

ما می‌توانیم تصمیم‌های فوری خوبی بگیریم زیرا ناخودآگاه ما در این فرایند فیلتر کردن، فوق‌العاده ماهر است. همان‌طور که پژوهشگران روابط می‌دانند کدام سیگنال‌ها، مانند نشانه‌های تحقیر، را باید در تعاملات یک زوج مورد توجه قرار دهند، تصمیم‌های آنی ما نیز بر اساس اطلاعات محدودی گرفته می‌شود.

ما به طور مداوم در زندگی روزمره از قضاوت‌های فوری استفاده می‌کنیم. به عنوان مثال، در موضوع عشق، ما لحظه‌ای که با کسی ملاقات می‌کنیم، می‌دانیم که آیا به او جذب شده‌ایم یا خیر. از طرف دیگر، بازیکنان فوتبال از «غریزه گلزنی» خود برای حرکت خودکار به سمت موقعیت گلزنی استفاده می‌کنند. حتی برخی از سرمایه‌گذاران برای تشخیص زمان فروش سهام خود به کمردردشان گوش می‌دهند.

در تمام این موقعیت‌ها، تصمیم‌گیری‌ها در بخش ناخودآگاه مغز اتفاق می‌افتد. با این حال، بسیاری از مردم تمایل دارند به حقایق و ارقام، بیش از احساسات و شهود اعتماد کنند، به همین دلیل است که آن‌ها معمولا پس از قضاوت‌های لحظه‌ای خود، توجیهات منطقی برایشان ابداع می‌کنند.

برای مثال، ممکن است دروازه‌بانی پس از یک مسابقه فوتبال، تعداد زیاد مهارهای عالی خود را در طول بازی صرفا به «حضور در زمان و مکان مناسب» نسبت دهد، حتی اگر این توضیح آن چیزی را که «واقعا» در آن زمان در ذهن او می‌گذشته، منعکس نکند: واکنش‌های خودکار او از ناخودآگاهش نشات گرفته است.

به همین ترتیب، توضیحات آگاهانه ما در مورد شریک رمانتیک ایده‌آلمان ارتباط کمی با کسی دارد که واقعا به او علاقه‌مند می‌شویم. ما می‌توانیم ساعت‌ها در مورد مهم‌ترین ویژگی‌هایی که شریک آینده ما باید داشته باشد صحبت کنیم، اما وقتی با کسی ملاقات می‌کنیم، لیست را مرور نمی‌کنیم. بلکه به‌ طور شهودی می‌دانیم که آیا او را دوست داریم یا خیر. و اغلب، تصمیم شهودی ما برخلاف لیست منطقی ویژگی‌های مطلوبی است که پیش از این داشته‌ایم.

ناخودآگاه ما به شیوه‌ای بسیار خاص بر کارهای ما تاثیر می‌گذارد. برای مثال، در یک مطالعه، از گروهی از افراد خواسته شد تا یک «بردگیم» (Board Game) را بازی کنند. اما قبل از شروع، آن‌ها به دو گروه تقسیم شدند و به هر گروه یک کار داده شد. از گروه اول خواسته شد تا به معنای «استاد دانشگاه بودن» فکر کنند، در حالی که گروه دوم باید درباره معنای «هوادار متعصب فوتبال بودن» فکر می‌کردند.

نتیجه این بود که عملکرد این دو گروه متفاوت شد. گروهی که به استاد دانشگاه «باهوش» فکر کرده بودند، نسبت به گروهی که به هوادار «احمق» فوتبال فکر کرده بودند، پاسخ‌های صحیح بیشتری دادند. در حقیقت این تداعی‌های ناخودآگاه بر عملکرد افراد تاثیر گذاشته بود.

به طور مشابه، تداعی‌های ناخودآگاه ما دائما بر رفتارمان تاثیر می‌گذارد. برای نمونه، بسیاری از ما ناخودآگاه و به طور خودکار ویژگی‌هایی مانند «سفید»، «مرد» و «قد بلند» را با صفاتی مانند قدرت و صلاحیت مرتبط می‌کنیم. حتی اگر ما صراحتا معتقد نباشیم که مردان قد بلند و سفید پوست نسبت به زنان سیاه‌پوست کوتاه ‌قد صلاحیت بیشتری دارند، بسیاری از مواقع، به طور ناخودآگاه این تداعی‌ها را شکل می‌دهیم.

پژوهش‌ها نشان داده است که دستیابی به موفقیت حرفه‌ای برای یک مرد سفیدپوست قد بلند آسان‌تر است. حتی ثابت شده که افزایش یک اینچی قد منجر به افزایش قابل اندازه‌گیری حقوق می‌شود و موقعیت‌های مدیریت ارشد تقریبا به طور انحصاری در اختیار مردان سفیدپوست با قدی بالاتر از حد متوسط است.

مثلا وارن گامالیل هاردینگ گواهی بر این موضوع است که مرتبط کردن ویژگی‌های ظاهری کلی با مهارت‌های خاص، می‌تواند اشتباهی فاحش باشد. هاردینگ پس از پایان جنگ جهانی اول به ریاست جمهوری آمریکا انتخاب شد، زیرا حامیانش به سادگی فکر می‌کردند او «چهره رئیس‌جمهوری» دارد. در صورتی که او هیچ مهارت یا شایستگی واقعی برای اثبات نداشت و امروزه به طور گسترده به عنوان یکی از بدترین روسای جمهور تاریخ آمریکا شناخته می‌شود.

آیا از شنیدن اینکه شما می‌توانید ذهن دیگران را بخوانید، تعجب می‌کنید؟ در واقع، همه ما می‌توانیم ذهن‌ها را بخوانیم. تنها کاری که باید انجام دهیم این است که به چهره یک فرد نگاه کنیم: حالات عاطفی به دقت نشان می‌دهند که آن فرد به چه چیزی فکر می‌کند.

علاوه بر این، دانشمندان نشان داده‌اند که حالات عاطفی یک پدیده جهانی هستند. هر فردی در هر نقطه‌ای از جهان می‌تواند یک حالت چهره خوشحال، عصبانی یا غمگین را تشخیص دهد.

با این حال، برخی افراد(مانند کسانی که از اوتیسم رنج می‌برند) نسبت به سیگنال‌های غیرکلامی نابینا هستند: آن‌ها فقط اطلاعاتی که به طور واضح و شفاف منتقل می‌شود را درک می‌کنند و قادر به خواندن چهره دیگران نیستند.

اما در واقع، حتی افراد غیر اوتیستیک نیز می‌توانند در شرایط استرس‌زا مبتلا به اوتیسم شوند. وقتی تحت استرس هستیم، تمایل داریم بسیاری از سیگنال‌های غیرمستقیم مانند حالات چهره را نادیده بگیریم و وارد حالت دید تونلی شویم، به این معنا که تمام توجه خود را به «تهدید» فوری معطوف می‌کنیم. دید تونلی می‌تواند مثلا باعث شود که ماموران پلیس به افراد بی‌گناه شلیک کنند، زیرا آن‌ها به شدت بر تهدید احتمالی یک سلاح متمرکز می‌شوند و حتی یک کیف پول سیاه نیز می‌تواند تهدیدآمیز به نظر برسد.

اگر می‌خواهید از این نوع ابتلای موقت به اوتیسم جلوگیری کنید، باید سرعت خود را کاهش دهید و استرس محیطی را پایین بیاورید. هرچه استرس بیشتر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که به طور موقت اوتیستیک شوید.

اگر از یک سطح معین، بیشتر استرس داشته باشید، فرآیند منطقی تفکر در شما به کلی متوقف می‌شود و افراد برایتان بسیار غیرقابل پیش‌بینی خواهند شد.

وظیفه‌ یک محقق بازار این است که تشخیص دهد کدام محصولات در بازار موفق خواهند بود و کدام موفق نمی‌شوند. با این حال، محققان اغلب نمی‌توانند رفتار مصرف‌کنندگان را به ‌درستی پیش‌بینی کنند.

به عنوان مثال، چند دهه پیش، شرکت کوکاکولا تعدادی آزمایش مزه انجام داد و مجبور شد نتیجه بگیرد که رقیبش، پپسی، امتیاز بسیار بالاتری نسبت به کوکاکولا کسب کرده است. در پاسخ به این مسئله، شرکت تصمیم گرفت دستورالعمل خود را تغییر دهد و نوع جدیدی از کوکاکولا را با نام «نیو کوک» (New Coke) به بازار عرضه کند. تمامی آزمایش‌های مزه نشان می‌داد که این محصول جدید یک موفقیت بزرگ خواهد بود.

اما نتیجه چه بود؟

«نیو کوک» یکی از بزرگ‌ترین شکست‌های محصول در تمام دوران بود و در نهایت از بازار خارج شد.

چگونه آزمایش‌های مزه تا این حد اشتباه از آب درآمده بودند؟

این آزمایش‌ها تحت شرایط نامناسب انجام شده بودند: آزمایش‌کنندگان مزه باید محصولات را بر اساس یک جرعه ارزیابی می‌کردند، در حالی که تمام عناصر قابل شناسایی برند(مانند رنگ قوطی) پنهان شده بود. چند بار تا به حال به این شکل نوشابه خورده‌اید؟ چنین شرایط غیرواقعی منجر به ارزیابی‌ای شد که هیچ ارتباطی با رفتار خرید بعدی مشتریان نداشت. برای یک ارزیابی واقعی و نمایانگر، آزمایش‌کنندگان مزه باید در شرایط مناسب قرار می‌گرفتند: آن‌ها باید یک قوطی نوشابه را در خانه و بر روی کاناپه خود مصرف می‌کردند.
در نهایت، نکته‌ی دیگری که باید در تحقیقات بازار در نظر گرفت این است که به طور کلی، مصرف‌کنندگان تمایل دارند در تست‌های اولیه، محصولات را منفی ارزیابی کنند(خصوصا محصولات خلاقانه).

واقعیت این است که مصرف‌کنندگان قبل از اینکه بتوانند محصولات جدید را دوست داشته باشند، باید ابتدا به این محصولات عادت کنند.

به نظر شما مردم این روزها هنوز هم تعصبات نژادی دارند؟

روانشناسان با استفاده از آزمون‌های تداعی ساده نشان داده‌اند که تعصبات نژادی به ‌طور عمیقی در ما ریشه دوانده است. به عنوان مثال، به ‌طور مستند نشان داده شده است که بسیاری از شهروندان آمریکایی نسبت به ارتباط دادن صفات مثبت با کلمه «سیاه» نسبت به کلمه «سفید» دشواری بیشتری دارند. به طرز شگفت‌آوری، این تعصب ناخودآگاه حتی در میان جمعیت سیاه‌پوست نیز مشاهده شده است.

کارشناسان این پدیده را به این واقعیت نسبت می‌دهند که ناخودآگاه، از طریق مشاهده یاد می‌گیرد. به عنوان مثال، امروزه طبقه حاکم در ایالات متحده تقریبا به ‌طور کامل از افراد سفیدپوست تشکیل شده است؛ بنابراین، شهروندان آمریکایی به‌طور ناخودآگاه، بین پوست سفید و ویژگی‌های مثبتی مانند قدرت ارتباط برقرار کرده‌اند.

نکته نگران‌کننده این است که تعصبات بر روی رفتار روزمره ما هم تاثیر زیادی می‌گذارند. رنگ پوست، جنسیت و قد همگی بر نحوه‌ی درک فرد توسط دیگران(مثلا در فرآیند درخواست شغل) تاثیرگذار هستند. اگر نمی‌خواهید اسیر چنین تعصب‌هایی شوید، باید به دنبال راه‌هایی برای تغییر این نگرش‌های ناخودآگاه باشید و تنها راه برای انجام این کار، ملاقات با افراد جدید و تجربه‌ چیزهای جدید است.

به عنوان مثال، در یک پژوهش، یک دانشجو توانست با تماشای مسابقات دوومیدانی که تقریبا تماما توسط ورزشکاران سیاه‌پوست آمریکایی نمایندگی می‌شد، تعصبات خود علیه سیاه‌پوستان را به طور موقت کنار بگذارد. تجربه‌ طرفداری او از تیمش، تاثیر رنگ پوست ورزشکاران را برایش کم‌رنگ کرد.

تا اینجای کار، متوجه شدید که تعصبات و کلیشه‌های ناخودآگاه چقدر می‌توانند تصمیمات شما را تحت تاثیر قرار دهند. اگر می‌خواهید از این مسئله اجتناب کنید، باید به طور آگاهانه خود را در برابر اطلاعات گمراه‌کننده محافظت کنید.

به عنوان مثال، برای سال‌های متمادی، عقیده رایج در دنیای موسیقی این بود که تنها مردان می‌توانند نوازنده حرفه‌ای سازهایی مانند ویولن یا گیتار بیس شوند. زنان، صرف نظر از میزان استعدادشان، گزینه‌های مناسبی برای این حرفه به حساب نمی‌آمدند. به زبان ساده، آن‌ها قربانی کلیشه و پیش‌داوری شده بودند.

برای غلبه بر این مشکل، صنعت موسیقی شروع به استفاده از پرده‌ها در هنگام آزمون‌ها کرد تا جنسیت نوازندگان پنهان شود و آن‌ها تنها بر اساس عملکردشان مورد قضاوت قرار گیرند. به لطف این نوآوری، امروز تعداد زیادی نوازنده زن فوق‌العاده با استعداد در ارکسترهای سراسر جهان حضور دارند.

همانطور که این مثال نشان می‌دهد، گاهی اوقات برای خنثی کردن قضاوت‌های لحظه‌ای غلط ناخودآگاه، تنها کافی است اطلاعاتی را که مرتبط نیستند، به طور عمدی نادیده بگیرید.

مغز انسان می‌تواند در یک چشم به هم زدن قضاوت‌های شتاب‌زده‌ای انجام دهد. در برخی موقعیت‌ها، این قضاوت‌های شتاب‌زده بسیار برتر از تحلیل آگاهانه هستند، در حالی که گاهی می‌توانند به انتخاب‌های نادرست و ارزیابی‌های ناعادلانه از دیگران منجر شوند.

پیام کلیدی کتاب

اگر محصول جدیدی را روانه بازار می‌کنید، مطمئن شوید که بازخورد را در شرایط واقعی دریافت می‌کنید. اگر شرکت یا کارفرمای شما قصد دارد محصول جدیدی را عرضه کند و می‌خواهید قبل از آن تحقیقات بازار انجام دهید، حتما شرایط و زمینه‌ای را شبیه‌سازی کنید که مشتریان واقعا از آن محصول استفاده می‌کنند. در غیر این صورت، بازخورد شما کاملا غیرقابل اعتماد خواهد بود.