منو
کتاب رقابت در برابر شانس (2016) شما را به چالش می‌کشد تا در مورد نوآوری و رشد از طریق آنچه به عنوان تئوری مشاغل باید انجام شود، تجدید نظر کنید. این مفهوم متحول کننده شما را دعوت می‌کند تا در سطح عمیق تری درک کنید که چرا مشتریان انتخاب‌‌هایی را انجام می‌دهند و از این طریق به شما کمک می‌کند تا نحوه توسعه و بازاریابی محصولات یا خدمات خود را شکل دهید. وارد دنیایی شوید که در آن موفقیت نه به شانس، بلکه به درک عمیق نیاز‌ها و خواسته‌‌های واقعی مشتری بستگی دارد.
کلیتون ام. کریستنسن، استاد مدرسه بازرگانی‌‌هاروارد (Harvard Business School) و نویسنده کتاب مخترع بر سر دوراهی (The Innovator’s Dilemma) بود. او تاثیر قابل توجهی بر تفکر تجاری در سراسر ج‌هان گذاشت.
تدی‌‌هال، مدیر گروه کمبریج (Cambridge Group)، متخصص هدایت مدیران ارشد در زمینه نوآوری محصول و بهبود فرآیند است. او همچنین از طریق همکاری با اندئاور (Endeavor) به مدیران در بازارهای نوظهور مشاوره می‌دهد.
کارن دیلون، سردبیر سابق‌‌هاروارد بیزینس ریویو (Harvard Business Review)، یکی از نویسندگان کتاب چگونه زندگی خود را اندازه بگیرید؟ (How Will You Measure Your Life) فارغ التحصیل دانشگاه کرنل (Cornell University) و دانشکده روزنامه نگاری مدیل دانشگاه نورث وسترن (Northwestern University’s Medill School of Journalism) است.
دیوید اس. دانکن دارای مدرک دکترای فیزیک از دانشگاه‌‌هاروارد (Harvard University) است. او یک شریک ارشد در اینوسایت (Innosight) است که در استراتژی نوآوری و رشد فعالیت می‌کند و به مدیران کمک می‌کند تا تغییرات را هدایت کنند.
آیا تا به حال فکر کرده‌اید که چرا برخی از نوآوری‌‌ها رشد می‌کنند در حالی که برخی دیگر به سختی زنده می‌مانند؟
واقعا چه چیزی باعث می‌شود که مشتری در دریای وسیعی از گزینه‌‌ها، یک محصول را بر کالای دیگر انتخاب کند؟ این همیشه در مورد بارزترین ویژگی‌‌ها یا پیشرفته ترین فناوری‌ها نیست. گاهی اوقات، درک نیاز‌ها و مشاغل عمیق تری است که مشتریان سعی دارند از طریق این محصولات به انجام برسانند.
این مفهوم ممکن است ساده به نظر برسد، اما در شکل‌دهی استراتژی‌‌های نوآوری موفق فوق‌العاده قدرتمند است.
در این خلاصه کتاب، تصویر بزرگ پشت تئوری کارهایی که باید انجام شوند را باز می‌کنیم. مفهومی که تمرکز را از ویژگی‌‌های محصول صرف، به دلایل زیربنایی برای استفاده یا «استخدام» یک محصول یا خدمات توسط مشتریان معطوف می‌کند.
چه در حال هدایت یک کسب و کار، یا توسعه یک محصول باشید، یا صرفا به دنبال یافتن موقعیت‌‌های خوب در بازار باشید، این دیدگاه ابزار‌هایی را در اختیار شما قرار می‌دهد تا استراتژی‌‌های خود را بیشتر با آنچه که مشتریان واقعا به آن نیاز دارند، هماهنگ کنید.
در جهانی مملو از نوآوری‌‌ها و تغییرات بی وقفه، این سوال که چرا برخی نوآوری‌‌ها موفق می‌شوند در حالی که برخی دیگر دچار تزلزل می‌شوند، همچنان گیج کننده است.
قلب این معما نه در درخشش فناوری یا جذابیت طرح‌‌های پیشگامانه، بلکه در درک اساسی از آنچه مشتری را وادار می‌کند یک محصول را بر کالای دیگر انتخاب کند، نهفته است.
اینجاست که تئوری کارهایی که باید انجام شوند مطرح می‌شود، مفهومی که پتانسیل آن را دارد تا رویکرد شما به نوآوری را متحول کند. این تئوری، در هسته خود پیشنهاد می‌کند که مشتریان، محصولات و خدمات را «استخدام» می‌کنند تا کاری را در زندگی خود به انجام برسانند که ناشی از شرایط خاص است.
کلید باز کردن قفل نوآوری موفق، درک عمیق این مشاغل و ایجاد محصولاتی است که نه تنها از نظر فناوری پیشرفته هستند، بلکه اساسا با آنچه مشتریان باید به آن دست یابند همسو هستند.
این مثال را در نظر بگیرید: برای سال‌‌ها، فست فود زنجیر‌ه‌ای مک‌دونالد (McDonald) برای افزایش فروش میلک شیک (milkshake) خود تلاش می‌کرد و تاکتیک‌‌های مختلفی را بر اساس بازخورد مشتریان امتحان می‌کرد. با این حال، آن‌ها زمانی موفق شدند که دیدگاه خود را برای درک «کاری» که میلک شیک برای آن استخدام شده بود، بازنگری کردند.
آن‌ها از طریق مشاهده و تعامل متوجه شدند که مشتریان، میلک شیک را برای یک کار منحصر به فرد استخدام می‌کنند. تا رفت و آمد صبحگاهی خود را جذاب تر کرده و تا زمان نا‌هار گرسنگی را از بین ببرند. مساله، مواد تشکیل دهنده یا قیمت میلک شیک نبود، بلکه درک کاری خاصی بود که برای آن استخدام شده بود.
بنابراین، با در دست داشتن این درک، آن‌ها روند کار خود را نیز بازنگری کردند.
برای پاسخگویی بهتر به مشتریان صبح، آن‌ها می‌توانند میلک شیک را غلیظ تر کرده و خوراکی‌‌های شگفت انگیزی مانند تکه‌‌های میوه یا تکه‌‌های شکلات به آن اضافه کنند. این کار نه تنها طعم را بهتر می‌کند، بلکه یک عنصر سرگرم کننده را نیز به رانندگی صبحگاهی یکنواخت اضافه می‌کند.
این بهبود‌های هدفمند به افزایش قابل توجه فروش و رضایت مشتری منجر شد. با درک و پاسخگویی به «کار‌های» خاصی که میلک شیک برای آن استخدام شده بود، مک دونالد یک محصول عمومی را به یک راه حل چندوجهی تبدیل کرد و با انجام این کار، جذابیت آن را افزایش داد.
خب، چگونه می‌توانید این را در سازمان خود پیاده سازی کنید، زیرا در زمین پیچیده نوآوری حرکت می‌کنید؟
کلید موفقیت در نوآوری، درک عمیق “کاری” است که مشتریان برای انجام آن، محصولات و خدمات را به خدمت می‌گیرند.
این همان بینشی است که در قلب تئوری “کارهایی که باید انجام شوند” قرار دارد.
با توجه دقیق به زندگی روزمره، نیازهای پنهان کشف می‌شوند و نوآوری‌هایی را رقم می‌زنند که با مشتریان در سطوح کاربردی، احساسی و اجتماعی ارتباطی عمیق برقرار می‌کنند. این رویکرد در بازارهای پویا، منجر به راه حل‌های تاثیرگذار و ماندگار می شود.
