کتاب برندسازی در مغز

پیام برند خود را در ذهن مخاطب ماندگار کنید.

آیا تمام توان خود را برای برندسازی به کار می‌گیرید، اما نمی‌توانید تلاش‌های خود را به فروش‌های قطعی بدل کنید؟ آیا هزینه‌ی گزافی را صرف تبلیغات می‌کنید، اما مصرف‌کنندگان نمی‌توانند برند شما را از سایر برندها تشخیص دهند؟ اگر با این مشکلات مواجه هستید، این کتاب به شما کمک خواهد کرد.

در این کتاب متوجه خواهید شد که چرا بخش عمده‌ای از آموزه‌های رایج درباره‌ی برندسازی نادرست هستند. ما افسانه‌ها و حقایق ناقص درباره‌ی بازاریابی را کنار می‌گذاریم و آن‌ها را با یافته‌های علمی محکم درباره‌ی عملکرد مغز در زمان تصمیم‌گیری برای خرید جایگزین می‌کنیم. این کتاب با ارائه‌ی جدیدترین پژوهش‌ها در زمینه‌ی روان‌شناسی خریداران، شما را با برندسازی نتیجه‌محور آشنا خواهد کرد.

چه عاملی یک تبلیغ را مؤثر می‌کند؟ در بسیاری از موارد، آنچه که تصور می‌کنیم مؤثر واقع خواهد شد، ایده‌ای که به نظر معقول می‌رسد یا یک استراتژی تبلیغاتی کلاسیک، در نهایت به نتیجه‌ای معکوس آنچه در نظر داریم، منجر می‌شود. به عنوان مثال، می‌توان به تبلیغ‌کنندگانی که برای داروی آرتروز انبرل فعالیت می‌کردند، اشاره کرد. آن‌ها تصور می‌کردند که استراتژی فوق‌العاده‌ای را یافته‌اند. تبلیغ تلویزیونی آن‌ها بر بزرگ‌ترین خطر عدم درمان آرتروز متمرکز بود. آن‌ها در این تبلیغ، پسر بچه‌ای دوست‌داشتنی را به تصویر می‌کشیدند که به مادرش می‌گفت اگر به علائم آرتروزش بی‌توجهی کند، نگران است که در نهایت مجبور به استفاده از ویلچر شود. او گیج و وحشت‌زده است و نگران کسی است که بیش از همه دوستش دارد. سپس در تبلیغ به بینندگان توضیح داده می‌شد که چگونه می‌توان از این سرنوشت جلوگیری کرد: با مصرف دارو.

تبلیغ‌کنندگان این رویکرد را در پیش گرفتند زیرا می‌دانستند هر چیزی که احساسات افراد را تحریک کند، احتمال بیشتری دارد که در ذهن آن‌ها باقی بماند. اما پس از پخش تبلیغ، با مشکلی روبرو شدند؛ با وجود اینکه مردم خود تبلیغ را به خاطر می‌آوردند، هیچ‌کس برند را به یاد نمی‌آورد.

درست است که اگر چیزی احساسات افراد را تحریک کند، به احتمال زیاد آن را به خاطر خواهند سپرد، اما این همه‌ی ماجرا نیست. هنگامی که افراد تجربه احساسی قوی‌ای مانند تماشای یک تبلیغ غم‌انگیز را از سر می‌گذرانند، به احتمال زیاد عنصر اصلی آن تجربه را به خاطر خواهند سپرد. اما نکته‌ای است که باید به آن توجه داشته باشیم این است که احتمال زیادی وجود دارد که اطلاعات پیرامونی آن تجربه را فراموش کنند. در مورد تبلیغ انبرل، اطلاعات پیرامونی، خود برند بود. مشکل اینجا بود که بینندگان آن‌قدر درگیر تجربه‌ی احساسی خود بودند که پیام اصلی، یعنی خرید داروی آرتروز، به آن‌ها منتقل نشد. این شکست کوچک نشان می‌دهد که چرا حفظ تعادل بین محتوای احساسی یک تبلیغ و پیام برند آن بسیار حائز اهمیت است.

استیو جابز، به خوبی از این تعادل آگاه بود. در اوایل دهه‌ی ۲۰۰۰، اپل صدها تبلیغ برای کامپیوترهای مک ساخت، اما تنها تعداد کمی از آن‌ها پخش شد. نکته‌ی جالب این است که تبلیغاتی که پخش نشدند، در واقع بامزه‌ترین‌ها بودند. آن‌ها نبردی مداوم را بین یک کاربر عصبی کامپیوتر ویندوزی و یک کاربر آرام و خونسرد مک به تصویر می‌کشیدند. اما جابز به نحوی می‌دانست که بینندگان آن‌قدر محو خندیدن به شخصیت‌های تبلیغ خواهند شد که در نهایت توجه کمی به پیام اصلی آن، یعنی خرید کامپیوتر خواهند کرد.

اگر شما یک بازاریاب هستید، احتمالاً زمان زیادی را صرف فکر کردن به قفسه‌های فروشگاه‌ها و بیلبوردها یا تبلیغات تلویزیونی و جای‌گذاری محصولات می‌کنید. اما چقدر به مغز انسان که تنها فضای واقعی برندسازی که اهمیت دارد، فکر می‌کنید؟ امروزه می‌دانیم که تمامی برندسازی‌های مهم در مغز انسان اتفاق می‌افتد و با این وجود، هنوز شاهد استفاده‌ی مکرر از مفاهیمی هستیم که از مدت‌ها پیش در بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته‌اند. مانند اینکه احساسات، حافظه را تحریک می‌کند و همچنان به کار می‌روند. بسیاری از این مفاهیم منسوخ شده‌اند یا مانند این مورد، تنها بخشی از حقیقت را بیان می‌کنند.