کتاب نابخردی‌های پیشبینی پذیر

برای ارزش‌گذاری، ما چیزهای مختلف را با هم مقایسه می‌کنیم.

برای جذب طرف مقابل باید چه کار کنید؟ دوستی را همراه خود ببرید که تا حدی شبیه شما باشد؛ ولی کمتر از شما جذاب‌ باشد! این کار شانس موفقیت شما را تا حد زیادی بالا می‌برد. چرا؟ چون ذهن ما اساساً به دنبال مقایسه است و ما تمایل داریم این کار را به راحت‌ترین شکل، با مقایسه‌هایی به‌شدت ساده، انجام دهیم.

اگر با یک نسخه‌ی کمتر جذاب خودتان به کافه بروید، به طرف مقابل یک راه آسان برای مقایسه داده‌اید. به‌جای آن که او دردسر مقایسه‌ی تمام آدم‌های دنیا را به جان بخرد، به‌وضوح متوجه برتری شما نسبت به دوستتان خواهد شد. از آنجایی که شما در این مسابقه برنده خواهید شد، به جذاب‌ترین آدم حاضر در کافه تبدیل می‌شوید. مبارک باشد. اما به دوستتان نگویید که چرا او را دعوت کرده‌ بودید!

همین تمایل به مقایسه درباره‌ی قیمت محصولات نیز صدق می‌کند. بازاریاب‌ها با معرفی یک محصول طعمه، که قیمت بالایی دارد، سعی می‌کنند سایر محصولات خود را خوش‌قیمت جلوه دهند. برای مثال برخی رستوران‌ها، هوشمندانه قیمت گران‌ترین غذای موجود در منو را بالا می‌برند. بنابراین مشتری احساس می‌کند دومین غذای گران‌قیمت، نسبتاً ارزان است و به سادگی آن را سفارش می‌دهد.

مقایسه به ما در تصمیم‌گیری کمک می‌کند؛ اما می‌تواند باعث بدبختی ما هم بشود. مقایسه‌ی مداوم دستمزد، لباس و ماشین خود با دیگران باعث می‌شود همیشه از چیزهایی که داریم، ناراضی باشیم.

جیکز هانگ، یکی از بنیان‌گذاران سایت hotornot.com بعد از آنکه پورشه باکستر خود را فروخت گفت: من نمی‌خواهم وارد بازی باکستر شوم. وقتی باکستر می‌خرید آرزوی پورشه ۹۱۱ به دل شما می‌افتد و می‌دانید که آرزوی همه‌ی صاحبان خودرو ۹۱۱، خریدن فراری است!

این بازی تمامی ندارد.

هیچ چیز به اندازه‌ی کلمه «رایگان» باعث رفتارهای نابخردانه نمی‌شود. مردم با خوشحالی جاکلیدی‌های به‌دردنخور را از کنفرانس به خانه می‌آورند؛ فقط به این خاطر که رایگان هستند. یا مثلاً در‌حالی‌که فقط به یک محصول نیاز دارند، دو عدد از آن محصول را می‌خرند؛ فقط به این دلیل که سومی مجانی است.

کلمه‌ی رایگان یک محرک احساسی قوی است که نمی‌شود در مقابل آن مقاومت کرد.

بیاید به تحقیقی در این زمینه نگاه کنیم. در یک تحقیق به مردم پیشنهاد شد که بین ترافل‌های خوشمزه‌ی لیندت به قیمت پانزده سنت و آبنبات‌های هرشی که به آن اندازه خوش‌طعم نبودند، به قیمت دانه‌ای یک سنت، یکی را انتخاب کنند. ۷۳ درصد شرکت‌کنندگان ترافل‌های خوشمزه را انتخاب کردند.

اما فکر می‌کنید وقتی قیمت به چهارده سنت برای ترافل و رایگان برای آبنبات تغییر کرد، چه اتفاقی افتاد؟ تفاوت قیمت هنوز چهارده سنت بود؛  اما یکی از دو محصول برچسب رایگان گرفته بود. نتیجه این بود که ۶۹ درصد مردم حالا به سراغ هرشی رفتند. بااین‌که می‌توانستند ترافل‌هایی خوشمزه را با قیمتی عالی تهیه کنند. این، قدرت برچسب رایگان است.

این رفتار نابخردانه از کجا می‌آید؟ در واقع وقتی برای محصولی پول پرداخت می‌کنیم، ریسکی را به جان می‌خریم. اگر محصول ارزش قیمتش را نداشته باشد، پول خود را از دست خواهیم داد. آدم‌ها از ازدست‌دادن متنفر هستند. اما وقتی یک محصول ریسکی نداشته باشد (رایگان باشد) ما آن را به‌شدت ارزشمندتر از چیزی که هست، ارزیابی می‌کنیم. به این پدیده می‌گوییم اثر قیمت صفر.

شرکت‌ها هم از جاذبه‌ی برچسب رایگان استفاده می‌کنند. برای مثال آمازون به‌سادگی مردم را قانع می‌کند که «فقط یک کتاب بیشتر» سفارش دهند؛ زیرا وقتی سفارش‌ها از یک حدی بیشتر باشند، رایگان ارسال خواهند شد.

سیاست‌گذاران نیز باید از این قاعده استفاده کنند. برای مثال اگر دولت می‌خواهد که مردمْ منظم کلسترول خود را بررسی کنند، نباید هزینه‌ها را کاهش دهد؛ بلکه باید آن را رایگان کند.