اثر لنگر انداختن (Anchoring Effect) یکی از خطاهای شناختی است که در مذاکرات معجزه کرده و روی تصمیم‌گیری مخاطب شما تأثیر می‌گذارد. این اثر، یکی از سوگیری‌های شناختی است که طی آن ذهن در فرایند تصمیم‌گیری به نخستین اطلاعاتی که به دست می‌آورد تکیه می‌کند و اطلاعات دیگر را در نظر نمی‌گیرد.

برای توضیح بهتر این اثر، از یک مثال استفاده میکنیم. حتماً برای شما اتفاق افتاده است که از کنار یک فروشگاه همواره تخفیف عبور کنید و توجهتان به محصولات تخفیف خورده و ارقام تغییر کرده، جلب شود. مثلاً در این فروشگاه، یک کالای ۱۰۰ هزار تومانی با مبلغ ۷۹ هزار تومان و یک کالای ۵۰ هزار تومانی با مبلغ ۴۳ هزار تومان عرضه میشود. با مشاهده تخفیف فروشگاه، طبیعی است برای هزینه کمتر و سود بیشتر، وارد فروشگاه شوید و شروع به خرید کنید. اما زمانی که در حال پرداخت فاکتور هستید، متوجه میشوید علاوه بر دو محصول تخفیف خورده، اقلام و محصولات دیگری نیز خریداری کرده اید و نه‌ تنها از این خرید سود نکرده اید، بلکه ممکن است بقیه اجناس را گرانتر از حالت عادی خریده باشید و در نهایت از خریدتان ضرر هم کرده باشید!

فکر میکنید چرا هنگام ورود به فروشگاه همواره تخفیف، احساس میکنیم قرار است پول کمتری خرج کنیم؛ اما در نهایت نسبت به خرید در حالت عادی، پول بیشتری خرج خواهیم کرد؟

برای پاسخ این سؤال، به سراغ دومین سوگیری شناختی؛ یعنی اثر لنگر انداختن میرویم.

همان‌طور که گفته شد در این سوگیری، ذهن تنها اطلاعات دریافتی اولیه را در نظر میگیرد و به اطلاعات دریافتی بعدی توسط مغز، تکیه نمی کند.

برای مثال، میدانیم قضاوت افراد از روی ظاهر و در نگاه اول، امری اشتباه است. اما در عمل، مغز پس از ملاقات با افراد، اولین کاری که انجام میدهد قضاوت آنها بر اساس ظاهر و نحوه پوشش و نحوه صحبت است. در واقع ما پس از دیدار اولیه با افراد، مطابق با نحوه لباس پوشیدن، نحوه لبخند زدن، نحوه غذا خوردن و نحوه صحبت‌کردن آنها تصمیم می‌گیریم که از آنها خوشمان بیاید یا خیر!

در حقیقت لنگر ذهن ما روی اطلاعات دریافتی اولیه از این شخص گیر میکند و برای اطلاعات دریافتی بعدی دو اتفاق میافتد: یا ذهن اطلاعات ثانویه را اصلاً نمیبیند و متوجه آنها نمی شود؛ یا داده‌های بعدی را می‌بیند و دریافت می‌کند؛ اما توجه چندانی به این اطلاعات نمیکند و روی برداشت ابتدایی خود تأکید دارد.

اثر لنگر انداختن، از سوگیری های شناختی است که تاثیر بسیاری روی بازاریابی و فروش بیشتر دارد. صاحبان کسب‌وکار با آگاهی از این اثر و تاثیر آن روی ذهن خریدار، میتوانند فروش بالاتر و شانس بهتری برای سود بیشتر داشته باشند. مطابق با مثالی که ابتدا زده شد، بسیاری از فروشگاه‌های زنجیرهای از این ترفند برای جذب مشتری و جلب‌کردن توجه خریداران استفاده میکنند.

وقتی روی درب ورودی فروشگاه قیمت اقلام تخفیف خورده را مشاهده میکنید، طبق اطلاعات ورودی اولیه، ذهن تصور میکند هر کالایی که از این فروشگاه تهیه کنید، دارای تخفیف است؛ بنابراین ممکن است اجناس بسیاری را از این فروشگاه خریداری کنید و در نهایت این اجناس گرانتر از بقیه فروشگاه‌ها باشند و اصلاً متوجه روند تصمیم خود نشوید.

فروشندگان حرفه ای از این اثر در روند فروش خود استفاده میکنند.

فرض کنید شما در نظر دارید پروژه ای از شرکت خود را به یک شرکت مشاوره بسپارید. شما تا بحال چنین قراردادی نبسته اید و اطلاع زیادی از نحوه قیمت‌گذاری و رقم پرداختی در ذهن ندارید. اما حدوداً برآورد میکنید پروژه با مبلغی حدود ۱۰۰ میلیون تومان انجام شود.

حال اگر نماینده شرکت مشاوره متوجه رقم حدودی در ذهن شما شود، به‌آسانی از اثر لنگر انداختن استفاده میکند و رقم بسیار بالاتر از عددی که در ذهن شماست را به شما میگوید. مثلاً برای شما مثال میزند در پروژه قبلی شرکت، هزینه نهایی ۱ میلیارد و ۲۰۰ میلیون تومان برآورد شد. وی ادامه می دهد البته چون شرکت شما به‌اندازه شرکت پروژه قبلی گسترده نیست و فرایندهای ساده‌تر و کمتری دارد، می‌توانید قرارداد را با مبلغ ۲۰۰ میلیون تومان منعقد کنید. در این هنگام چون ذهن شما روی مبلغ قبل یعنی ۱ میلیارد و ۲۰۰ میلیون تومان لنگر انداخته است، سریع متقاعد می شوید و پروژه ای که با ۱۰۰ میلیون تومان می توانستید به شرکت مشاور بسپرید را با قیمتی ۲ برابر امضا می کنید و از تصمیم خود راضی و خشنود هم هستید!

 چند توصیه در مورد اثر لنگراندازی

 ۱. مراقب اولین برخوردها باشید.

اولین برخوردها تصویری ماندگار در ذهن افراد ایجاد می‌کنند و خیلی سخت از یاد فرد پاک می‌شوند. یک زوج هیچ‌گاه اولین قرار خود را فراموش نمی‌کنند. در مراسم‌های ختم جمله «یادش بخیر اولین بار که او را دیدم» را بارها شنیده‌ایم.

۲. اطلاعات و آگاهی خودتان را بالا ببرید.

عموما وقتی در دام اثر لنگر گرفتار می‌شویم که اطلاعات دقیق و کافی درباره موضوع مورد نظر نداشته باشیم. وقتی قصد دارید تصمیمی بگیرید؛ از مرحله گردآوری اطلاعات به سرعت عبور نکنید.

۳. از طرح یک پیشنهاد اولیه پایین و چانه‌زنی خجالت نکشید.

اگه قرار هست ذهن شما جایی لنگر بیندازد، چه بهتر که روی بودجه محدود خودتان لنگر بیندازد تا پیشنهاد بالایی که طرف مقابل مطرح میکند. اطلاعات شما در حد فروشنده نیست پس حق شماست که «ندانید» و «برآورد اشتباه داشته باشید».

۴. در تصمیم‌ها از لنگرهای مختلف استفاده کنید.

مثلا وقتی میخواهید درآمد سال آینده خود را برآورد کنید بجای اینکه مبنا را فقط درآمد یک سال اخیر بگذارید ، حساب کنید متوسط درآمد ماهانه طی سه سال اخیر چقدر بوده، اگه هر ماه به اندازه کمترین یا بیشترین ماه درآمد داشته باشید چه می شود.

۵. به جای تخمین نقطه ای از تخمین محدوده ای استفاده کنید.

مثلا اگر برای یک ملک ۸۰ متری ۳۰۰ میلیون تومان را برای پول رهن منطقی میدانید برای اینکه درگیر این اثر لنگر نشوید محدوده تعیین کنید. به دنبال ملکی با متراژ ۷۰ تا ۹۰ متر باشید با پول حدودا بین ۲۵۰ الی ۳۵۰ میلیون تومن.

نکته مهم برای فروشندگان و صاحبان کسب‌وکار این است که به تأثیر اولیه ای که روی مشتری خود میگذارند، آگاه باشند. معرفی اولیه محصول و توضیحات ابتدایی، از اهمیتی بسیار در روند فروش برخوردار هستند. باید اطمینان داشته باشید تاثیر اولیه روی مشتری، تاثیری مثبت باشد و خریدار به شنیدن ادامه ی حرف شما ترغیب شود. برنامه‌ریزی دقیق برای توضیحات اولیه محصول، امری مهم و لازم به شمار میرود.