ژیلت چطور توسعه پیدا کرد؟
هوشمندی یک برند نوستالژی
- دسته‌بندی
- 1402/10/06
فهرست مطالب
موضوع داستان امروز ژیلت است، داستان به وجود آمدن این محصول پر کاربرد و استراتژی‌هایش.
بعضی کالاها هستند مثل پفک، تاید، دلستر و ژیلت که چون اولین بار عرضه شدند در بازارها ما هر برند دیگری را هم بخواهیم بخریم از اسم این‌ها استفاده می‌کنیم. مثلا می‌گوییم پفک چاکلز، تاید پرسیل، دلستر هوفنبر، ژیلت بیک و…
اولین یا بهترین؟
هر کسب‌و‌کاری که می‌خواهد لیدر و رهبر بازار باشد، یا باید اولین باشد یا بهترین؛ ولی این که یک برند بتواند هم اولین باشد و هم بهترین، هنر آن برند است. دقت کنید برند ژیلت هم اولین است، هنوز هم بهترین است. آقای کینگ ژیلت یک فروشنده دوره‌گرد و خیالباف بود که کلا در رویا زندگی می‌کرد و خودش را همیشه تاجر به همه معرفی می‌کرد. از این شهر به آن شهر می‌رفت تا بتواند محصولاتش را بفروشد. بیش از حد هم آرمان‌گرا بود و رویای این را داشت که فقر، جرم و جنایت و جنگ از بین برود.
مخترع ناکام
او شروع کرد به اختراع‌های مختلف، ولی هیچکدام جواب نداد؛ نه پولی بدست آورد نه شهرتی. چیزی که زندگی ژیلت را عوض کرد، لوازم یکبار مصرف بود! ژیلت یک لیست از کالاهای یکبار مصرف تهیه کرد و در همین حین در سال ۱۹۸۵ تیغ ریش تراش خودش را برداشت تا صورتش را اصلاح کند و دید که چقدر تیغش کند شده است. تیغ‌های قدیم مثل تیغ‌های الان نبود، لبه فولادی کلفتی داشتند که مرتب باید آنها را به چرم می‌کشیدند تا تند و تیز شود. تیغ آقای ژیلت آنقدر کند شده بود که به چرم کشیدنش هم فایده‌ای نداشت. باید آن را پیش چاقو تیزکن می‌برد تا تیزش کند. اینجا بود که یک فکر بکر به ذهنش رسید.
اختراع از روی نیاز
طرح ژیلت این بود دو تیغه موازی روی دسته بگذاریم که بتوانیم راحت تعویضش کنیم؛ هم ارزان است و هم راحت. ژیلت این نقشه را کشید ولی طرحش را با هر کسی در میان می گذاشت، استقبال آنچنانی از او نمی‌کردند. ولی بیخیال نشد و طی حدود ۶ سال هم طرحش را اصلاح می‌کرد و هم پیش افراد مختلف می‌برد تا این که سال ۱۹۰۱ یکی از اساتید MIT از طرح او خوشش آمد.
ژیلت به بازار آمد
سال ۱۹۰۳ شرکت را ثبت کردند و اولین محصولشان را به بازار عرضه کردند. در آن سال فقط ۵۱ دسته تیغ و ۱۶۸ عدد تیغ فروختند، اما این محصول آنقدر محبوب شد که سال بعدی حدود ۹۰ هزار دسته تیغ و حدود ۱۲۰ هزار تیغ فروختند. شعار آن سال‌های ژیلت این بود که «در همه شرایط می‌توانی اصلاح کنی» و این شعار آنقدر درست بود که ارتش آمریکا در جنگ جهانی اول برای سربازانش ۳.۵ میلیون دسته و ۳۶ میلیون تیغ به شرکت ژیلت سفارش داد. ژیلت ۲۴ ساعته کار کرد و نیاز جنگ را تامین کرد.
رقیب
ژیلت بعد از جنگ جهانی اول دچار چالش‌های زیادی شد، شرکت‌های رقیبی آمده بودند که به خاطر این که سهمشان را از بازار بیشتر کنند، سنگ جلوی پای ژیلت می‌انداختند، تا این که جنگ جهانی دوم شروع شد و باز ژیلت به اوج رسید. ژیلت شرکت خیلی دقیقی بود و تمرکز اصلی‌اش هم روی تحقیق و توسعه بود. مثلا بررسی کرده بود موی مردان روزانه حدود ۱۵ هزارم اینچ رشد می‌کند یا مثلا مردان طی ۱۶ سال از لحاظ وزنی حدود یک پوند از موهای خودشان را اصلاح می‌کنند. یک مرد در طول عمر خودش به طور متوسط حدود ۳۳۵۰ ساعت وقت برای اصلاح صورتش مصرف می‌کند و…
در بازار لوازم مصرفی آمریکا، شرکت ژیلت جزو معدود شرکت‌هایی بود که آنقدر بر بازار خودش حاکم بوده، اما این به معنای عدم وجود رقابت نیست. شرکت‌های مختلفی مثل ویلکینسون گاهی تکنولوژی‌های بهتری استفاده می‌کردند و محصولات بهتری از ژیلت به بازار می‌دادند، ولی ژیلت خیلی سریع خودش را به روز می‌کرد و از رقبا جلو می‌افتاد. حتی آن موقع که ریش‌تراش‌های الکتریکی آمدند، ژیلت باز هم خلاقیت به خرج داد و نگذاشت سهم بازارش کم شود. مثلا سیستم اصلاح دو تیغه را درست کرد که خیلی راحت‌تر و سریع‌تر اصلاح انجام شود. تیغ اول موها را از موقعیت خودشان بیرون می‌آورد و تیغ دوم بلافاصله آنها را اصلاح می‌کرد. البته به همین جا هم اکتفا نکرد و هشت میلیون دلار هزینه کرد و محصول جدیدی ساخت به نام ژیلت! این محصول غیر از آن دو تا تیغ این قابلیت را داشت که زاویه خودش را مطابق زاویه پوست تنظیم کند. طرح آترا شاهکار ژیلت بود و خیلی از آن استقبال شد، ولی ژیلت به یک چالش اساسی خورد.
چالش اصلی ژیلت
چالش اصلی ژیلت، بیک بود. بیک به خاطر خودکارهایش شهرت داشت و سالی ۲۰۰ میلیون دلار فروش داشت؛ تیم تحقیق و توسعه مثل ژیلت نداشت، میکروسکوپ و… هم نداشت تا کیفیت تیغش را روی رقبا امتحان کند. برای بیک مهم نبود که هر مرد چقدر ریش دارد و با چه سرعتی ریش‌هایش رشد می‌کند، برای بیک فقط یک چیز مهم بود: استراتژی بیک، رهبری هزینه بود تا حد ممکن هزینه‌های خودش را پایین می‌آورد و جنس ارزان با تعداد زیاد می‌فروخت، مثلا آن موقعی که فروش خودکار را آغاز کردند، هر خودکار را ۱۹ سنت می‌فروخت. نزدیک‌ترین رقیبش که papermate بود، ۹۸ سنت می‌فروخت که تازه کیفیت بیک را هم نداشت. با همین استراتژی ۶۰ درصد سهم بازار خودکار را گرفته بود. بیک با این استراتژی قیمتی حالا وارد بازار تیغ و ژیلت شده بود. چهار عدد تیغ را در یک بسته به قیمت ۹۹ سنت می‌فروخت، آن هم در شرایطی که رهبر بازار از محصول جدیدش رونمایی کرده بود به اسم atra که داشت حدود ۸ دلار می‌فروخت. تیغ‌های بیک هویت و شخصیت نداشتند، ساده، سبک، ارزان و دارای دسته‌های پلاستیکی بودند. البته بیک و ژیلت با یکدیگر رقابت‌های دیگری هم داشتند؛ مثلا هر دو وارد بازار فندک شدند که با این استراتژی قیمت بیک عملا ۵۰ درصد بازار فندک را در اختیار گرفت. تیغ‌های یکبار مصرف بیک داشت سهم بازار زیادی را نصیب خودش می‌کرد و به کل اروپا صادرات داشت. ژیلت که دید دارد از بازار عقب می‌ماند، از تیغ‌های دسته آبی رونمایی کرد و روی جعبه هم نوشت Good News. این تیغ‌های یکبار مصرف دسته آبی یک حرکت دفاعی از جانب ژیلت بود و با اینکه سودش را کم می‌کرد، ولی به صورت جدی تبلیغات کرد و انتظار داشت در بازار قوی‌تر از بیک عمل کند. ولی آنقدر که انتظار داشت نتوانست موفق باشد تا این که یک حرکت جالب انجام داد.
مخاطب جدید
ژیلت بررسی کرد و دید کسانی که دارند محصول جدیدش را می‌خرند، عموما مشتری‌های قدیم ژیلت هستند و مشتریان بیک نمی‌آیند ژیلت بخرند. از طرفی دید عمده بازار هدفش مردهای بزرگسال هستند، به خانم‌ها و نوجوان‌ها توجهی ندارد. برای همین هم کمی تمرکزش را از مردهای بزرگسال برداشت و روی نوجوان‌ها وخانم‌ها برد.
اول کار با نوجوان‌ها شروع کرد و این فرهنگ را جا انداخت که شما هم مثل بزرگسال‌ها باید موهای زائد بدنتان را اصلاح کنید . از معایب بلند بودن موهای زائد صحبت کرد و تبلیغات کرد که نباید بگذارید موها بلند شود و استراتژی‌اش هم جالب بود: در مغزشان فرو کرد که لزومی ندارد بخواهید مثل بزرگسال‌ها این همه هزینه کنید، بیایید ژیلت‌های ارزان را بخرید، وقتی بزرگ‌تر شدید و خواستید بهتر و تمیزتر باشید، بیایید از مدل‌های دیگر استفاده کنید.
از آن طرف برای خانم‌ها یک برنامه دیگر چید. شروع کرد به مقاله دادن و صحبت کردن که سفیدی و تمیزی زیر بغل و… چقدر در رابطه جنسی تاثیر دارد و چقدر باعث جذب می‌شود و… اگر از تیغ‌های مناسب استفاده نکنید، بعد از مدتی باعث تیرگی زیر بغل و… شده و از جذابیت شما کم می‌کند. عملا روی نقطه ضعف خانم‌ها دست گذاشت. از این طرف هم تیم تحقیقاتی ژیلت فهمیدند زن‌ها تیغ‌های دسته بلندتر، سبک‌تر و رنگی را ترجیح می‌دهند و برای همین هم یک سری محصولات جانبی هم تولید کرد و گفت پوست خانم‌ها حساس است باید بعدش مراقبت‌های ویژه‌تری شود. ژیلت با این حرکتش هم توانست محصولات آبی یک بار مصرف را به نوجوان‌ها بفروشد هم یک بازار جدید و پرسودی بین خانم‌ها پیدا کرد و هم این که یک فرهنگ بهداشت جدید را جا انداخت. تجسم کنید ژیلت نبود، امروز احتمالا مردان، زنان و نوجوان‌های پرمویی داشتیم.
بازار جدید
استراتژی بعدی ژیلت حرکت به سمت بازار کشورهای در حال توسعه بود که هنوز فرهنگ اصلاح در آنها مثل کشورهای توسعه یافته جا نیفتاده بود؛ کشورهایی مثل هند و پاکستان و…
از طرفی محصولات جانبی بیشتری را هم تولید کرد مثل خمیر اصلاح و افترشیو و… طبق آمار سال ۲۰۱۷ ژیلت بیست و ششمین برند بزرگ دنیاست و حتی بیک هم نتوانست آن را از میدان خارج کند. البته ما ژیلت را فقط به تیغ‌هایش می‌شناسیم ولی این‌طور نیست.
محصولات جدید
تیغ ژیلت، باطری دوراسل، چیپس pringle، خمیردندان crest و برندهای براون، فیری، پمپرز، هد اند شولدرز، اورال بی، تاید، دانهیل، عطر گوچی، عطر لاگوست و … همگی محصولات شرکت P & G (procter and Gamble) هستند.
یک نکته جالب هم در رابطه با لوگوی ژیلت این که اگر دقت کنید خیلی صاف و صوف است، انگار با یک تیغ بریده شده، مخصوصا دو حرف اولش، یعنی پیام برندش را در هویت بصری آورده است.
یک پاسخ
سلام خسته نباشید
فوق العاده بود. فقط در بخش مخترع ناکام تاریخ ۱۹۸۵ اشتباهه